8 Schrittweise Analyse der Wettbewerber

Analyse der Wettbewerber

Um Wettbewerber zu analysieren, müssen viele Aspekte berücksichtigt werden. Ein Unternehmen muss alles über seine Konkurrenten wissen. Beachten Sie, dass das Analysieren von Konkurrenten keine zufällige Aufgabe ist. Ein Manager muss ständig über seine Konkurrenten Bescheid wissen. Daher muss ein System entwickelt werden, um die Aufgabe regelmäßig zu erleichtern. Ein detaillierter und systematischer Prozess zur Analyse der Wettbewerber, wie von Philip Kotler beschrieben, besteht aus acht Schritten, siehe Abbildung 1.

1. Identifizierung der Wettbewerber:

Die Analyse der Wettbewerber beginnt mit dem Wissen, wer unsere Wettbewerber sind. Ein Unternehmen kann seine Konkurrenten leicht identifizieren. Coca-Cola weiß zum Beispiel, dass Pepsi-Cola der wichtigste Konkurrent ist. Hero Honda weiß, dass Bajaj Auto der wichtigste Konkurrent ist. Sony weiß, dass Philips und LG seine Konkurrenten sind.

Basierend auf der Produktersetzbarkeit gibt es vier Wettbewerbsebenen:

(1) Markenwettbewerb, bei dem Unternehmen gleichen Kunden ähnliche Produkte und Dienstleistungen zu ähnlichen Preisen anbieten,

(2) Branchenwettbewerb, bei dem alle Unternehmen ähnliche Produkte oder Produktklassen herstellen,

(3) einen Wettbewerb bilden, in dem Unternehmen solche Produkte herstellen, die dieselben Dienstleistungen anbieten, und

(4) Generischer Wettbewerb, bei dem Unternehmen um die gleiche Verbraucher-Rupie konkurrieren.

Hauptkonkurrenten:

Aber sinnvoller können wir zwei Haupttypen von Wettbewerbern identifizieren, das Industriekonzept von Wettbewerbern und das Marktkonzept von Wettbewerbern.

Branchenkonzept Wettbewerber:

Wettbewerber beschäftigen sich mit Industrieprodukten. Aufgrund des Produktionsprozesses, der Anzahl der Verkäufer und des Grads der Differenzierung, der Markteintritts- und Mobilitätsbarrieren, der Ausstiegs- und Schrumpfungsbarrieren, der Kostenstruktur, des Grads der vertikalen Integration und des Grads der Globalisierung gibt es verschiedene Branchen, in denen eine Reihe von Unternehmen tätig sind.

Marktkonzept der Wettbewerber:

Sie beschäftigen sich mit Konsumgütern. Es weist darauf hin, dass Wettbewerber versuchen, die Bedürfnisse derselben Kunden zu erfüllen. Dazu gehören die Unternehmen, die Produkte anbieten, die den besonderen Bedürfnissen der gleichen Segmente gerecht werden.

In der Tat besteht die sinnvolle Identifikation von Wettbewerbern darin, Branchenanalysen mit Marktanalysen zu mögen.

Es beinhaltet:

(1) Untersuchung ihrer Tätigkeitsbereiche

(2) Ermittlung der Kundenbedürfnisse, die sie zu erfüllen versuchen,

(3) Ermittlung der Gebiete, in denen sie die Produkte verkaufen,

(4) Schätzung ihres Marktanteils und

(5) Beurteilung ihrer Fähigkeiten, Ziele und Strategien.

2. Ermittlung der Strategien der Wettbewerber:

Nachdem wir genau erkannt haben, wer unsere Wettbewerber sind, besteht der nächste Schritt darin, einen Einblick in die Strategien der Wettbewerber zu erhalten. Ein Unternehmen muss die strategische Gruppe identifizieren - eine Gruppe von Unternehmen, die dieselbe Strategie in einem bestimmten Zielmarkt verfolgt.

Ein Unternehmen benötigt ein umfassendes Profil aller Wettbewerber in Bezug auf folgende Aspekte:

ich. Das Hauptgeschäft der Mitbewerber

ii. Marketingaktivitäten von Wettbewerbern

iii. Von ihnen verwendete Technologie und Herstellungsverfahren

iv. Ressourcen - finanzielle, technologische und personelle Ressourcen

v. Produktmix - Typen, Qualitäten und Merkmale

vi. Kundenservice

vii. Preisrichtlinien

viii. Vertriebsnetz

ix. Vertriebsstrategie

x. Öffentlichkeitsarbeit und Öffentlichkeitsarbeit

xi. Werbe- und Verkaufsförderungsstrategien usw.

Die Kenntnis der Strategien der Wettbewerber hilft einem Unternehmen, seine Strategien zu überarbeiten, um die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu erfüllen.

3. Ziele des Wettbewerbers bestimmen:

Nach der Identifizierung der Wettbewerber und ihrer Strategien muss eine Firma fragen: Was sind ihre Ziele?

Die Ziele des Wettbewerbers können sein:

ich. Zur Maximierung der laufenden und / oder langfristigen Gewinne

ii. Kunden zufrieden stellen

iii. Marktanteil erhöhen

iv. Um den Cashflow zu maximieren

v. Technologieführerschaft zu erreichen und / oder aufrechtzuerhalten

vi. Qualitätsführerschaft zu erreichen und / oder aufrechtzuerhalten

vii. Service-Führung usw. zu erreichen und / oder aufrechtzuerhalten

Neben den Zielen der Wettbewerber muss ein Unternehmen andere Aspekte kennen, die die Ziele der Wettbewerber beeinflussen können, darunter Größe, Historie, Führungsorgan und Philosophie, finanzielle Situation, Expansionsplan und seine Position unter großen Organisationen. Die Kenntnis der Ziele der Wettbewerber und des relativen Gewichts der einzelnen Ziele kann dem Unternehmen helfen, abzuschätzen, ob die Wettbewerber mit ihren aktuellen Finanzergebnissen zufrieden sind und wie sie auf Angriffe verschiedener Wettbewerber reagieren können. Ein Unternehmen, das Qualitätsführerschaft anstrebt, würde beispielsweise stark reagieren, wenn ein Wettbewerber Anstrengungen zur Qualitätsverbesserung unternimmt.

4. Beurteilung der Stärken und Schwächen der Mitbewerber:

Die Wirksamkeit der Strategien der Wettbewerber bei der Erreichung der Ziele hängt eindeutig von Ressourcen und Fähigkeiten ab. Um die Stärken und Schwächen der Wettbewerber bewerten zu können, muss ein Unternehmen Daten zu Schlüsselkriterien sammeln.

Zu den wichtigsten Kriterien zur Bewertung der Stärken und Schwächen der Wettbewerber gehören:

ich. Umsatz der Wettbewerber

ii. Kundenbewusstsein

iii. Kundentreue

iv. Marktanteil

v. Produktqualität

vi. Vertriebssystem

vii. Gewinnspanne und Kapitalrendite sowie Cashflow

viii. Verkauf Kraft Effizienz

ix. Neue Investitionskapazität

x. Zukunftsplan

xi. Kapazitätsauslastung usw.

Normalerweise kann ein Unternehmen durch Sekundärdaten, persönliche Erfahrungen und Hörensagen die Stärken und Schwächen der Mitbewerber erfahren. Es kann Marketingforschungen mit Kunden, Lieferanten, Händlern und anderen relevanten Befragten durchführen, um mit Konkurrenten verbundene Primärdaten zu sammeln. Alarmierung und aktives Marketing-Intelligence-System können das Informationsbedürfnis des Unternehmens nach Mitbewerbern erfüllen.

Es ist notwendig, die Stärken und Schwächen der Mitbewerber angemessen zu kennen, um die Aspekte zu erkennen, bei denen sie schlecht, durchschnittlich oder stark sind. Meistens greift ein fester Angriff auf schlechte Aspekte (Schwächen) und vermeidet starke Aspekte (Stärken).

5. Schätzung der Reaktionsmuster der Wettbewerber:

Das Wissen um die Strategien, Ziele, Stärken und Schwächen der Mitbewerber kann dem Manager helfen, seine wahrscheinlichen Reaktionen auf die Unternehmensstrategien vorherzusehen (zu projektieren). Darüber hinaus hat jeder Wettbewerber eine bestimmte Philosophie der Geschäftstätigkeit, der spezifischen Kultur und der leitenden Überzeugungen, die sein Reaktionsmuster bestimmen.

Aufgrund des Reaktionsmusters können die Wettbewerber in vier Kategorien eingeteilt werden:

ich. Der entspannte Wettbewerber:

Dieser Wettbewerber reagiert nicht schnell oder stark auf die Bewegungen / Angriffe des Gegners. Es gibt eine Reihe von Gründen, warum die entspannten Konkurrenten nicht sofort reagieren, als könnten sie das Gefühl haben, dass Kunden loyal sind. Sie können im Geschäft gut sein; Sie bemerken die Bewegung nur langsam; Ihnen fehlt das Geld, um zu reagieren. Sie sind mit ihrem eigenen Entwicklungsplan beschäftigt. und sie haben das Vertrauen, dass Rivalen ihr Interesse nicht schaden können.

ii. Der selektive Wettbewerber:

Ein Wettbewerber, der nur auf bestimmte Arten von Angriffen und nicht auf alle reagiert. Beispielsweise kann es auf Preissenkungen reagieren, jedoch nicht auf verstärkte oder verbesserte Werbemaßnahmen.

iii. Der Tiger Wettbewerber:

Ein Wettbewerber, der (wie ein Tiger) schnell und stark auf jeden Angriff in seinem Gelände oder seiner Arena reagiert. Der Konkurrent des Tigers möchte den Konkurrenzfirmen signalisieren, dass es sich um einen Tiger handelt und dass es besser wäre, nicht anzugreifen, weil der Verteidiger (der Tiger) darum kämpfen wird / kann, um sie zu erledigen.

iv. Der stochastische (unvorhersehbare) Konkurrent:

Ein Wettbewerber, der kein vorhersagbares Reaktionsmuster aufweist. Es kann viele Gründe geben, warum der stochastische Konkurrent nicht reagiert. Zum Beispiel kann es nicht gerne auf eine bestimmte Gelegenheit reagieren. es kann keine günstigen wirtschaftlichen Situationen haben; Er möchte sich möglicherweise auf einen künftigen Angriff vorbereiten, er kann sich eher auf die Verbesserung seiner Position als auf die Verbesserung seiner Position konzentrieren. und / oder es kann darauf vertrauen, dass die Angriffe des Rivalen keinen negativen Einfluss auf seine Leistung haben.

Für ein Unternehmen ist es sehr wichtig, die Reaktionsmuster der Mitbewerber einzuschätzen und die zukünftige Vorgehensweise entsprechend zu wählen.

6. Design eines Competitive Intelligence Systems:

Informationen über Wettbewerber sind sehr wichtig, um Marketingstrategien zu entwickeln und im Laufe der Zeit zu verbessern. Market Intelligence ist das System oder Arrangement, das regelmäßig Informationen über die Wettbewerbsdynamik liefert. Ein Unternehmen muss sein Markt- (Wettbewerbs-) Intelligenzsystem sorgfältig entwerfen, um regelmäßig die erforderlichen Informationen über die Wettbewerber zu erhalten. Kunden, Händler, Lieferanten und andere Interessengruppen müssen tatsächlich Anreize erhalten, um Wettbewerbsinformationen zu erkennen und an die zuständigen Mitarbeiter des Unternehmens weiterzuleiten.

Die Entwicklung eines Competitive Intelligence-Systems umfasst vier Schritte:

ich. Einrichten des Intelligence-Systems:

Ein vollwertiges Setup - bestehend aus Personal, Ressourcen und Einrichtungen - ist auf den Informationsbedarf ausgerichtet. Ein qualifizierter, fähiger und erfahrener Manager wird mit der Leitung dieser Abteilung beauftragt.

ii. Daten sammeln:

Notwendige Daten werden von relevanten Befragten wie Kunden, Außendienstmitarbeitern, Lieferanten, Händlern, Marktforschungsunternehmen und Handelsverbänden erhoben. Ebenso werden Daten von Angestellten der Rivalen und von denen, die mit Rivalen interagieren, erhoben. Online-Quellen können ebenfalls verwendet werden. Ein Unternehmen muss effektive und intelligente Methoden zur Datenerfassung entwickeln, ohne die geltenden gesetzlichen Bestimmungen zu verletzen.

iii. Daten auswerten und analysieren:

Wenn die gesammelten Daten angemessen erscheinen, werden sie auf Gültigkeit und Zuverlässigkeit geprüft. Dann werden sie mit geeigneten Methoden in geeigneter Weise analysiert und unter angemessenen Annahmen richtig interpretiert und organisiert. Die Informationen werden ordnungsgemäß in Form von Softcopy (in CD-Form) und / oder in Papierform (in Form von Berichten) dargestellt. Bei Bedarf werden die Fachexperten für eine korrekte Analyse und Interpretation kontaktiert.

iv. Verbreitung und Beantwortung:

Wichtige Informationen werden an Entscheidungsträger verteilt. In gleicher Weise werden Manager aktiv reagiert, wenn sie sich nach Mitbewerbern erkundigen. Nützliche Informationen werden für die zukünftige Referenz gespeichert.

7. Auswahl der Mitbewerber, die angegriffen und vermieden werden sollen:

Nun ist es für Manager einfach, Wettbewerbsstrategien zu entwerfen. Sie können beurteilen, wen sie effektiv im Markt behaupten können. Manchmal führen Manager eine Kundenwertanalyse durch, um die Stärken und Schwächen des Unternehmens im Vergleich zu Wettbewerbern zu bewerten. Der grundlegende Zweck einer solchen Analyse besteht darin, den Nutzen zu ermitteln, den die Kunden im Zielmarkt wünschen und wie sie den relativen Wert der Angebote der Wettbewerber wahrnehmen.

Die Kundenwertanalyse besteht aus fünf Schritten:

ich. Wichtige Produktmerkmale identifizieren:

In diesem Schritt werden die Hauptmerkmale (Eigenschaften, Merkmale und Leistung) ermittelt, die die Kunden schätzen (oder möchten). Es ist notwendig, herauszufinden, was sie von Produkt und Verkäufer erwarten.

ii. Gewichtung von Attributen zuweisen:

Dazu gehört die Beurteilung der quantitativen Bedeutung der verschiedenen Attribute. Es ist notwendig, die relative Bedeutung jedes Attributs in Bezug auf Rang oder Rate herauszufinden.

iii. Bewertung der Unternehmensleistung:

Dazu gehört auch die Bewertung der Unternehmensleistung hinsichtlich der verschiedenen Kundenwerte anhand ihrer bewerteten Wichtigkeit. Es ist notwendig, die Leistung des Unternehmens anhand der einzelnen Attribute zu ermitteln.

iv. Vergleichen der Unternehmensleistung für jedes der Attribute:

Dazu gehört zu untersuchen, wie Kunden in einem bestimmten Segment die Leistung eines Unternehmens im Vergleich zu einem bestimmten großen Wettbewerber auf einer Attribut-für-Attribut-Basis bewerten, um zu ermitteln, inwieweit die Leistung des Unternehmens im Vergleich zu Wettbewerbern im Hinblick auf die einzelnen Attribute in einem bestimmten Segment besser ist .

v. Überwachung des Kundennutzens im Zeitverlauf:

Der letzte Schritt besteht darin, Anstrengungen zu unternehmen, um regelmäßig die Kundenwerte und den Zustand der Wettbewerber zu beobachten.

Arten von Wettbewerbern:

Auf der Grundlage der Kundenwertanalyse kann ein Unternehmen Wettbewerber in verschiedene Kategorien einordnen.

Es kann seinen Angriff auf einen oder mehrere der folgenden Konkurrenten richten:

(a) Starke gegen schwache Wettbewerber:

Normalerweise bevorzugen die meisten Unternehmen schwache Konkurrenten, um anzugreifen und starke Konkurrenten zu vermeiden, da sie weniger Ressourcen und Zeit benötigen. Ein Unternehmen, das schwache Wettbewerber bevorzugt angreift, kann jedoch etwas erreichen. Manchmal wählt ein Unternehmen einige Schwächen der starken Wettbewerber aus.

(b) Nahkampf gegen ferne Wettbewerber:

Meist bevorzugen Unternehmen enge Wettbewerber. Mit nahen Konkurrenten zu konkurrieren ist vergleichsweise einfach.

(c) Gut gegen schlechte Konkurrenten:

Offensichtlich sollte ein Unternehmen versuchen, seine guten Konkurrenten zu unterstützen und seine schlechten Konkurrenten anzugreifen. Um gute und schlechte Wettbewerber zu unterscheiden, wird eine Reihe von Kriterien verwendet, z. B. dass gute Wettbewerber die Regeln der Industrie befolgen, realistische Annahmen über das Wachstumspotenzial treffen, angemessene Preise in Bezug auf die Kosten festlegen, andere dabei unterstützen, Kosten zu senken und Differenzierungen zu verbessern Anteil ihres Anteils und Gewinns, angemessene Risiken einzugehen, entsprechend ihrer Kapazität zu investieren, gesunden Industriekonkurrenz zu fördern, gesundes Klima in der Branche zu schaffen und aufrechtzuerhalten usw.

8. Abwägen von Kunden- und Mitbewerberorientierungen:

Der letzte, aber viel bezeichnende Schritt des Wettbewerbsanalyseprozesses besteht darin, Kundenorientierung und Wettbewerbsorientierung in Einklang zu bringen. Ein Unternehmen muss jede Bewegung seiner Wettbewerber beobachten, um zu wachsen und / oder sein Interesse zu wahren. Es sollte jedoch nicht so wettbewerbsorientiert sein, dass es seinen Kundenfokus verliert. Sie muss ein Gleichgewicht zwischen Kunden- und Mitbewerberorientierung aufrechterhalten.

Jeder Schritt eines wettbewerbsorientierten Unternehmens hängt von den Aktionen und Reaktionen der Wettbewerbe ab. Grundsätzlich konzentriert es sich mehr auf Mitbewerber. Sein Umzug basiert auf dem Umzug seiner Konkurrenten und nicht auf den eigenen Zielen. Eine solche Firma gibt es zu kämpfen. Die Ergebnisse sind unsicherer. Im Gegensatz dazu konzentriert sich ein kundenorientiertes Unternehmen auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden. Ihr Umzug hängt von den (Verhaltens-) Handlungen und Reaktionen der Kunden ab.

Natürlich kann das kundenorientierte Unternehmen bessere Chancen finden und langfristige Ziele verfolgen. Das Unternehmen sollte sich bemühen, seine Kunden mit den gegebenen Ressourcen besser zu bedienen.

Während der Kundenbetreuung sollte es auf die Aktionen und Reaktionen der Wettbewerber aufmerksam sein. Schließlich muss eine kluge Firma im heutigen Marketingumfeld Kunden und Konkurrenten überwachen. Ein Unternehmen sollte konkurrieren, um seine Kunden besser zu überzeugen, oder sollte die Kunden durch den Wettbewerb besser zufriedenstellen.