Prozess der Kundenakzeptanz: Phasen, Faktoren und Bereitschaft, neue Produkte auszuprobieren
Wie lernen potenzielle Kunden neue Produkte kennen, testen sie und übernehmen oder lehnen sie ab? Der Verbrauchertreueprozess folgt später dem Akzeptanzprozess der Verbraucher, der dem etablierten Hersteller Sorgen bereitet. Vor Jahren nutzten Vermarkter von neuen Produkten einen Massenmarktansatz, um Produkte auf den Markt zu bringen.
Dieser Ansatz hatte zwei Hauptnachteile: Er forderte hohe Marketingausgaben und brachte viele verschwendete Risiken mit sich. Diese Nachteile führten zum zweiten Ansatz des Heavy-User-Target-Marketings. Dieser Ansatz ist sinnvoll, vorausgesetzt, dass Großanwender identifizierbar sind und frühzeitig eingesetzt werden.
Aber auch innerhalb der Gruppe der Schwerbenutzer sind viele Großverbraucher den bestehenden Marken treu. Neue Vermarkter für neue Produkte zielen jetzt auf Konsumenten ab, die frühe Anwender sind. Die Theorie der Verbreitung von Innovation und der Akzeptanz von Verbrauchern hilft Vermarktern, Frühanwender zu identifizieren.
1. Phasen des Annahmeverfahrens:
Innovationen brauchen Zeit, um sich durch das soziale System zu verbreiten. Rogers definiert den Innovationsdiffusionsprozess als "Verbreitung einer neuen Idee von der Quelle der Erfindung oder Kreation an die Endbenutzer oder Anwender". Der Prozess der Kundenakzeptanz konzentriert sich auf den mentalen Prozess, durch den ein Individuum von der ersten Anhörung einer Innovation zur endgültigen Einführung gelangt.
Es wurde beobachtet, dass Anwender von neuen Produkten fünf Stufen durchlaufen:
1. Bewusstsein:
Der Verbraucher wird sich der Innovation bewusst, es fehlen jedoch Informationen dazu.
2. Interesse:
Der Verbraucher wird angeregt, nach Informationen über die Innovation zu suchen.
3. Bewertung:
Der Verbraucher überlegt, ob er die Innovation ausprobieren soll.
4. Probe:
Der Verbraucher versucht die Innovation, um seine Wertschätzung zu verbessern.
5. Annahme:
Der Verbraucher beschließt, die Innovation vollständig und regelmäßig zu nutzen. Der Vermarkter neuer Produkte sollte die Bewegung durch diese Stufen erleichtern. Ein Hersteller von tragbaren elektrischen Geschirrspülern stellt möglicherweise fest, dass viele Verbraucher in der Interessenphase stecken. Sie kaufen nicht wegen ihrer Unsicherheit und der hohen Investitionskosten. Dieselben Verbraucher wären jedoch bereit, gegen eine geringe monatliche Gebühr eine elektrische Geschirrspülmaschine zu verwenden.
Der Hersteller sollte in Erwägung ziehen, einen Testnutzungsplan mit Kaufoption anzubieten. Dieser Prozess kann jedoch von Produktkategorie zu Kategorie variieren. Zum Beispiel zog es CCI vor, Kunden mit einer Werbekette zu beeinflussen, als sie Anfang 2000 im ländlichen Indien eingeführt wurden.
2. Einflussfaktoren auf den Adoptionsprozess:
Die Vermarkter erkennen die folgenden Merkmale des Annahmeverfahrens an: Unterschiede in der Bereitschaft des Einzelnen, neue Produkte auszuprobieren; die Wirkung des persönlichen Einflusses; unterschiedliche Adoptionsraten; und Unterschiede in der Bereitschaft von Organisationen, neue Produkte auszuprobieren.
3. Bereitschaft, neue Produkte und persönlichen Einfluss auszuprobieren:
Einige Leute sind die ersten, die neue Kleidungsmoden oder neue Geräte annehmen. Einige Ärzte sind die ersten, die neue Medikamente verschreiben. und einige Landwirte sind die ersten, die neue Anbaumethoden anwenden. Nach einem langsamen Start übernehmen immer mehr Menschen die Innovation, die Zahl erreicht einen Höhepunkt und nimmt dann ab, da weniger Nicht-Adoptierende übrig bleiben.
Rogers sieht die fünf Adoptergruppen in ihren Wertorientierungen unterschiedlich:
1. Innovatoren sind wagemutig; Sie sind bereit, neue Ideen auszuprobieren.
2. Early Adopters werden von Respekt geleitet; Sie sind Meinungsführer in ihren Gemeinden und nehmen frühzeitig aber sorgfältig neue Ideen auf.
3. Die frühen Mehrheiten sind absichtlich; Sie nehmen neue Ideen vor dem Durchschnittsmenschen an.
4. Die späten Mehrheiten sind skeptisch; Sie nehmen eine Innovation erst an, nachdem die Mehrheiten es versucht haben.
5. Nachzügler sind traditionsgebunden; Sie sind misstrauisch gegenüber der Veränderung, mischen sich mit anderen Traditionsmenschen und übernehmen die Innovation nur, wenn sie selbst ein gewisses Maß an Tradition annimmt
Die Klassifizierung legt nahe, dass ein innovatives Unternehmen die demografischen, psychografischen und medialen Merkmale von Innovatoren und frühen Anwendern erforschen und die Kommunikation gezielt an sie richten sollte. Laut Rogers sind Early Adopters tendenziell jünger, sie haben einen höheren sozialen Status und eine günstigere finanzielle Situation. Sie nutzen mehr kosmopolitischere Informationsquellen als spätere Nutzer.
Persönlicher Einfluss ist der Effekt, den eine Person in Bezug auf die Einstellung oder die Kaufwahrscheinlichkeit hat. Der persönliche Einfluss ist in der Bewertungsphase des Adoptionsprozesses wichtiger als in den anderen Phasen. Es hat mehr Einfluss auf die späten Nutzer als die frühen Nutzer. In riskanten Situationen ist es auch wichtiger. CCI beeinflusste den ländlichen Markt mit einer Kette von Aamir Khan Advertisements mit der Nachricht „Thanda Matlab Coca-Cola“ nach seinem anfänglichen Erfolg.
