Warum Verbrauchermarktlösungen zum Aufbau von Loyalität in Geschäftsmärkten nicht funktionieren

In diesem Artikel erfahren Sie, warum Verbrauchermarktlösungen zum Aufbau von Loyalität in Geschäftsmärkten nicht funktionieren!

Geschäftsmärkte und Verbrauchermärkte weisen mehrere Unähnlichkeiten auf. Käufer im Verbrauchermarkt werden in Segmente zusammengefasst, und das Unternehmen entwirft ein einziges Produkt für das gesamte Segment. Jedes Segment besteht aus Kunden mit fast gleichen Bedürfnissen, die eine größere Auswahl an Waren in kleinen Mengen kaufen. Der Preis des Produkts wird von den Wertvorstellungen der Kunden bestimmt. Markenbildung und Einzelhandelsmanagement sind für die Kundengewinnung von entscheidender Bedeutung. Der Verkaufsprozess ist kurz und der Prozess konzentriert sich auf den Endbenutzer.

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Im Geschäftsmarkt ist die Anzahl der Kunden jedoch im Vergleich zum Verbrauchermarkt viel geringer. Die Transaktionsgröße pro Kunde ist jedoch groß, und jeder Kunde hat individuelle Anforderungen, an die Lieferanten ihre Angebote anpassen müssen.

Der Preis des Produkts wird durch den technischen und wirtschaftlichen Wert des Produkts anstelle von Wahrnehmungen bestimmt. Markenbildung und Einzelhandelsmanagement sind in der Regel für die meisten Geschäftsprodukte unerheblich.

Der Verkaufsprozess ist lang und komplex und umfasst eine Gruppe von Experten, die das Produkt auf der Grundlage seiner Fähigkeit bewerten, Gewinne für das Unternehmen zu erzielen. Daher funktionieren Lösungen für Verbrauchermarkt nicht in Geschäftsmärkten.

Das Management einzelner Kunden ist in Geschäftsmärkten zwingend erforderlich. Geschäftskunden kaufen Produkte, für die ein umfassender Service und Support erforderlich ist. Wenn die Lieferanten die einzigartigen Anforderungen ihrer Kunden nicht verstehen, wird es ihnen schwerfallen, ihnen Dienstleistungen zu liefern.

In Geschäftsmärkten sollte sich der Lieferant immer daran erinnern, dass seine Produkte direkt zur Produktivität und zum Gewinn des Unternehmens seines Kunden beitragen. Daher sollte der Lieferant seinen Kunden verständlich machen, wie die Produkte seines Unternehmens der Organisation des Kunden zugute kommen können.

Er muss die Kunden auch über die wirtschaftlichen, technischen, dienstleistungsbezogenen und sozialen Vorteile seiner Produkte informieren. Geschäftskunden haben Schwierigkeiten, die von ihnen gekauften Produkte im Auge zu behalten.

Sie haben auch Schwierigkeiten, den Nutzen der von ihren Lieferanten erbrachten Vorteile zu bewerten. Daher können sie einige dieser Dienste nicht in Anspruch nehmen, obwohl sie möglicherweise den Anbieter wechseln, falls der bestehende Anbieter beschließt, für seine Dienste Gebühren zu erheben.

Leistungen können in vier Kategorien eingeteilt werden:

ich. Sachliche finanzielle Vorteile haben einen Wert, den die Verkäufer kommunizieren und die Käufer überprüfen können. Zum Beispiel kann Tata Motors Standardmaße wie Leistung und Drehmoment verwenden, um zu beweisen, dass seine Lkw-Motoren leistungsfähiger sind als die Lkw-Motoren der Mitbewerber, und Käufer können das Geld berechnen, das sie sparen, wenn sie mit Tata Motors-Motoren größere Lasten transportieren.

Business-Vermarkter weisen oft auf greifbare finanzielle Vorteile hin, da Käufer ihren Wert leicht erfassen und Ansprüche vor dem Kauf von Produkten überprüfen können. Wenn jedoch ein Anbieter solche Vorteile bieten kann, können dies auch Mitbewerber tun. Diese Art von Wettbewerb kann zu Preiskämpfen führen.

ii. Nicht-materielle finanzielle Vorteile haben einen Wert, den die Verkäufer vermitteln können, die Käufer sind jedoch nicht leicht zu überprüfen. Beispielsweise kann ein Lieferant behaupten, dass die Betriebskosten des Kunden sinken würden, wenn er die Ausrüstung des Lieferanten verwendet, der Kunde ist jedoch möglicherweise nicht bereit, das Argument zu kaufen.

Nicht-materielle finanzielle Vorteile sind ein wirksames Mittel zur Differenzierung von Geschäftsprodukten. Daher müssen Lieferanten Wege finden, Käufer von nicht-materiellen finanziellen Vorteilen zu überzeugen.

Sie können die Recherchen unabhängiger Agenturen nutzen oder Pilotprojekte bei Kunden durchführen. Sie können ihren Kunden auch Geld-zurück-Garantien oder Strafzahlungen anbieten, wenn die Produkte nicht so gut funktionieren, wie sie es beanspruchen. Lieferanten können auch Pay-for-Performance-Verträge vorschlagen.

iii. Sachliche nichtfinanzielle Vorteile haben einen Wert, der für Lieferanten schwer zu quantifizieren ist, obwohl Käufer dies wahrnehmen. Konkrete nichtfinanzielle Vorteile umfassen die Reputation von Unternehmen, globale Größenordnung und Innovationsfähigkeit. Sie brauchen Zeit und Geld, um etwas zu schaffen. Käufer belohnen Lieferanten, die materielle nichtfinanzielle Vorteile bieten, indem sie Premium-Preise zahlen.

iv. Nicht-materielle nichtfinanzielle Vorteile haben einen Wert, den sowohl Anbieter als auch Käufer nicht quantifizieren können, insbesondere in monetärer Hinsicht. Da solche Vorteile gesehen werden müssen, um gewürdigt zu werden, spielen sie eine entscheidende Rolle, wenn Lieferanten versuchen, Käufer zu binden, als während des Kundenakquisitionsprozesses.

Zum Beispiel gehen viele Zulieferer über den Vertragsabschluss hinaus und erledigen zum Beispiel Lieferungen an Feiertagen, um die Produktionslinien der Kunden aufrecht zu erhalten.

Diese Vorteile halten die Käufer treu, da sie nicht wissen, ob neue Lieferanten ein ähnliches Serviceniveau bieten. Daher kann ein Lieferant nicht-materielle nichtfinanzielle Vorteile nutzen, um seine Kunden zu binden.

Um Kunden zu gewinnen, müssen die Anbieter versuchen, mit den Wettbewerbern auf Augenhöhe zu sein und ihre nicht materiellen Vorteile zur Differenzierung ihrer Produkte zu nutzen. Sie können Beziehungen aufbauen, indem sie den Fokus der Kunden von materiellen Vorteilen auf nicht-materielle materielle Vorteile verlagern.

Zum Beispiel macht ein Hersteller von Erdbewegungsmaschinen Kunden, indem er ihnen Produkte anbietet, die die Konkurrenz übertreffen. Nachdem ein Konto gesichert wurde, bietet es Dienstleistungen an, die die Betriebskosten der Kunden reduzieren.

Lieferanten haben Schwierigkeiten, den Kunden die Vorteile mitzuteilen, da Kaufentscheidungen nicht von Einzelpersonen, sondern von einer Gruppe von Managern getroffen werden. Mehrere Funktionen und Manager sind in den Kaufprozess involviert, da die meisten Einkäufe große finanzielle Aufwendungen erfordern und die gesamte Organisation betreffen.

In den Fertigungsstätten eines Unternehmens mit mehreren Standorten werden möglicherweise dieselben Materialien und Maschinen verwendet, doch für jede Fabrik gelten separate Anforderungen. Die Lieferanten müssen zuerst die Einkaufsgruppe der Zentrale anrufen und sich später auf die Einkaufskommissionen der einzelnen Produktionsstandorte konzentrieren.

Ein Lieferant muss bedenken, dass jedes Mitglied einer Einkäufergruppe normalerweise nur an einem oder höchstens wenigen Vorteilen interessiert ist. Wenn beispielsweise das Einkaufsteam eines Unternehmens über den Kauf neuer Ausrüstung debattiert, möchte der Fertigungsleiter vor allem wissen, wie viel Zeit der Lieferant für die Installation der Ausrüstung und die Betreiber der Züge benötigt.

Der Instandhaltungsmanager konzentriert sich auf die Serviceverträge des Lieferanten und der Beschaffungsmanager konzentriert sich auf die Preise. Der CEO wird wissen wollen, wie sich der Kauf auf das Endergebnis des Unternehmens auswirkt, und der Finanzvorstand wird sich auf die finanziellen Bedingungen des Deals konzentrieren.

Ein Lieferant muss die Anforderungen jedes Mitglieds des Einkaufsausschusses prüfen und sicherstellen, dass er seinen Anforderungen individuell entspricht. Es ist wichtig zu bedenken, dass das Kaufkomitee zwar einen Kauf gemeinsam genehmigen wird, jedoch jedes Mitglied des Ausschusses einen Vorschlag aus eigenem Grund ablehnt.

Nachdem ein Lieferant einen Kunden erworben hat, muss er entscheiden, welche Art von Beziehung er zum Kunden unterhält.

ich. Einige Kunden zwingen die Lieferanten, alle von ihnen angebotenen Mehrwertdienste zu entfernen und nur das Basisprodukt zu verkaufen. Sie sind Warenkäufer. Sie betrachten Produkte als Rohstoffe und wechseln wahrscheinlich, wenn andere Anbieter niedrigere Preise anbieten.

Eine große Anzahl von Großkunden ist in dieser Kategorie zu finden. Der Anbieter sollte sich nicht darum kümmern, diese Kunden über die von ihnen angebotenen Mehrwertdienste zu informieren, und sollte sich darauf konzentrieren, die Kosten für den Kundenservice zu senken.

ii. Lieferanten verlieren bei einigen Kunden Geld. Lieferanten mit hohen Fixkosten bieten Großkunden häufig kostenlose Dienste an, um diese zu binden. Einige Lieferanten erwerben ihre Kunden zu niedrigen Preisen und hoffen, dass sie in Zukunft die Preise erhöhen können.

Sie sind Underperformer. Solche Kunden sollten nur vorübergehend im Kundenportfolio des Lieferanten stehen. Ein Anbieter kann versuchen, sie in Rohstoffkäufer umzuwandeln, indem er Dienste einschränkt, die die Kunden nicht benötigen oder schätzen.

Es kann ihnen Standardprodukte anbieten. Es kann auch dazu führen, dass sie für die Vorteile bezahlen, die sie schätzen. Auf lange Sicht sollte ein Anbieter versuchen, Underperformer zu beseitigen.

iii. Einige Kunden wünschen schlüsselfertige Lösungen von Lieferanten. Sie betrachten Lieferanten als wertschöpfende Partner und suchen nach langfristigen Verpflichtungen. Sie wollen die neuesten und besten Produkte und sind bereit, dafür eine Prämie zu zahlen. Sie sind oft die Treiber für Produktinnovationen.

iv. Die wertvollsten Kunden eines Lieferanten sind diejenigen, die loyal sind, den vollen Preis zahlen und weniger teuer sind. Sie belohnen einen Lieferanten für seine bisherigen Bemühungen und sind bereit, für seine Lieferanten zu bürgen.