Einzelhandelsmarktsegmentierungsprozess (mit Diagramm)

Die Marktsegmentierung ist einer der wichtigsten Ansätze, um Zielgruppen zu verstehen. Beim traditionellen Marketingansatz betrachten Geschäftshäuser den Gesamtmarkt so, als wären alle Teile gleich und vermarkten dementsprechend. Bei dem Marktsegmentierungsansatz wird das Ganze als mehrere kleinere Segmente betrachtet, die sich voneinander unterscheiden.

Dieser Ansatz ermöglicht es Geschäftshäusern, ein oder mehrere attraktive Segmente zu identifizieren, auf die sie ihre Produkte und Marketinganstrengungen vorteilhaft ausrichten können. Ein typischer Marktsegmentierungsprozess umfasst mehrere Schritte (wie in Abbildung 5.5 gezeigt).

Mögliche Grundlagen für die Aufteilung eines Gesamtmarktes sind für Verbrauchermärkte anders als für Industriemärkte. Die häufigsten Elemente, die zur Trennung der Verbrauchermärkte verwendet werden, sind demografische Faktoren, psychographische Merkmale, geographische Lage und wahrgenommener Produktnutzen.

Obwohl demografische, geografische und organisatorische Unterschiede es Vermarktern ermöglichen, ihre Möglichkeiten einzuschränken, liefern sie selten genug spezifische Informationen, um eine Entscheidung über die Aufteilung des Marktes zu treffen. Psychografische Daten, Geschäftsbereiche und insbesondere der wahrgenommene Nutzen für die Verbraucher und bevorzugte Geschäftspraktiken sind besser geeignet, Käufergruppierungen zu identifizieren - sie müssen jedoch vor dem breiteren Hintergrund betrachtet werden.

Der Schlüssel ist daher, Informationen über alle relevanten Segmentierungsgrundlagen zu sammeln und zu berücksichtigen, bevor sie eine Entscheidung treffen. Diese Aufgabe wird einfach, wenn Einzelhändler den Marketing-Segmentierungsprozess verstehen und ihre Strategien entsprechend ausrichten. Der Marktsegmentierungsprozess wird im Allgemeinen als sechsstufig betrachtet.

1. Kundenbedürfnisse verstehen:

Die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu verstehen, ist der erste Schritt in einem typischen Marktsegmentierungsprozess.

Dazu gehören das Sammeln von Wissen und Daten über die Vorlieben und Abneigungen von Kunden sowie die Beantwortung folgender Fragen:

ein. Was wollen die Kunden?

b. Wann sie wollen?

c. Wo sie wollen

d. Wie wollen sie? - In welcher Form? und

e. Was sie wollen?

Die Gründe für das Verständnis der Kundenentscheidungen liegen darin, dass Sie Ihre Kunden besser verstehen. Sie können besser mit geringen / keinen Beschwerden arbeiten.

2. Analyse der Merkmale von Verbrauchern:

Es bedeutet, die unterschiedlichen Eigenschaften der Kunden genau zu verstehen.

In der Einzelhandelswelt haben Kunden normalerweise vier wesentliche Merkmale:

I. Besondere Nachfrage:

Die meisten Kunden haben eine besondere Nachfrage. Sie haben alle Arten von Bedürfnissen, einschließlich grundlegender Überlebensbedürfnisse (z. B. Nahrung, Kleidung, Unterkunft und Gesundheit), rationalen Bedürfnissen (z. B. Zuverlässigkeit, Dauerhaftigkeit, Wirtschaft) und emotionalen Bedürfnissen (z. B. Liebe, Sexappeal, Status, Sicherheit, Akzeptanz und Macht).

II. Kapazität zum Kauf:

Jeder Einzelhändler muss unbedingt wissen, ob er genug Geld hat, um das zu kaufen, was Sie verkaufen. Denken Sie als Einzelhändler daran, dass jemand, der etwas kaufen möchte, das Sie verkaufen, nicht bedeutet, dass er nicht genug Geld hat, um es zu kaufen.

III. Entscheidungsmacht:

Die Erklärung hier ist, Ihre Zeit weise mit Kunden zu verbringen. Finden Sie den Kunden, der die Befugnis hat, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen.

IV. Einfache Verfügbarkeit:

Stellen Sie sicher, dass die Besucher einen einfachen Zugang zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung haben. Zugänglichkeit ist wichtig. Wenn Sie beispielsweise Backwaren an Menschen in Ihrer Nähe verkaufen möchten, müssen Sie Ihre Waren entweder direkt an Ihre Kunden liefern oder eine kleine Verkaufsstelle haben, in der sie zu Ihnen kommen können.

Aufgrund dieser Merkmale muss der Einzelhändler die folgenden vier Fragen beantworten:

ein. Welches Bedürfnis erfüllt mein Produkt oder meine Dienstleistung?

b. Wer braucht und kann sich leisten, was ich anbiete?

c. Wer darf das Produkt oder die Dienstleistung, die ich anbiete, mit „Ja“ beantworten? und

d. Wie zugänglich ist mein Produkt oder meine Dienstleistung für meine Kunden?

Ihre Antworten auf diese Fragen von der Basis aus, was ein Einzelhändler aus Marketingforschungsmaßnahmen lernen muss. Sobald der Einzelhändler weiß, wonach er sucht, kann er mehr über die spezifischen Merkmale der Kunden erfahren, die er ansprechen möchte, indem er deren Vorlieben, Alter, Herkunft, Einkommensniveau, Geschlecht, Familienstand, Bildungsniveau und Berufe / Berufe betrachtet . Diese Faktoren sind nichts anderes als die demografischen Variablen.

Die folgenden Fragen sind mit der Analyse der Merkmale von Verbrauchern und Wissen verbunden:

(a) Haben die Kunden Erfahrung im Umgang mit Technologie?

(b) Sind die Erwartungen der Kunden an das Endprodukt pragmatisch?

(c) Sind die Parkettmitarbeiter so geschult, dass sie alle Kundenanfragen zu den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen beantworten können?

(d) Kann das Parkettpersonal rechtzeitig auf die Wünsche des Kunden reagieren?

(e) Wird das Parkettpersonal den Kunden bei der Lieferung die richtigen Informationen zur sicheren und optimalen Verwendung geben?

3. Aufteilung der Verbraucher in Untersegmente:

Die Marktsegmentierung ist eine wichtige Voraussetzung für die Festlegung der Programmziele und die Analyse der Determinanten des Verbraucherverhaltens. Die Marktsegmentierung bildet eine wichtige Grundlage für den Erfolg einer Marketingkampagne, da die Suche nach homogenen Teilsegmenten dazu beiträgt, Programmziele zu definieren und umzusetzen und die gewünschten Zielgruppen zu erreichen. Das heißt, die Märkte sollten zumindest teilweise segmentiert sein.

Im Marktsegmentierungsprozess werden die Verbrauchermärkte nach der Analyse der Merkmale der Kunden in Untersegmente unterteilt, die sich hinsichtlich ihrer Aussichten, Werte und soziodemografischen Merkmale unterscheiden (hauptsächlich in Bezug auf Einkommen, Geschlecht, Klasse, Alter und Bildung), usw.).

Eine umfassende und organisierte Segmentierung würde bedeuten, einige Schlüsselmerkmale der Märkte herauszufinden, etwa auf den Verbrauchermärkten, zum Beispiel die Art des Haushalts (Einzelhaushalte, Paare ohne Kinder, Paare mit Kindern, Familienfamilien, alleinstehende Haushalte usw.) oder geografisch Unterschiede.

Bei der Marktsegmentierung sollte jedoch beachtet werden, dass jeder Einzelne mehrere Alternativen und Rollen hat, die sich überschneiden. Zunächst spielen Menschen als Verbraucher und Bürger eine doppelte Rolle. Als Verbraucher suchen die Menschen nach einer direkten Erfüllung der Bedürfnisse und Wünsche, ohne dabei auf Nachhaltigkeit zu achten.

Als Bürger orientieren sich ihre Handlungen an der langfristigen Orientierung unter Berücksichtigung von Umweltbelangen. Zweitens haben die Menschen in ihrem Alltag in der Arbeit, zu Hause, in sozialen Kreisen und bei Freizeitaktivitäten unterschiedliche Rollen.

Dies kann wie folgt erreicht werden:

Trennen Sie den Markt nach identifizierbaren Kundengruppen und entwickeln Sie diese zu einem Untersegment, indem Sie sorgfältig auflisten, was die Kunden in der Gruppe als ihre Hauptmerkmale für die Unterscheidung zwischen konkurrierenden Angeboten betrachten (als „Schlüsseldiskriminierungsmerkmale“ bezeichnet) '- KDFs). Wenn bekannt ist, dass Unterschiede innerhalb einer Gruppe auftreten, erfassen Sie diese Unterschiede als separate Untersegmente.

Das Erkennen von KDFs aus Sicht des Kunden bietet die Verbindung, um die Bedürfnisse und Wünsche zu verstehen, die der Kunde erfüllen möchte. Dies liegt daran, dass Kunden bestimmte Merkmale nicht für sich selbst, sondern für die besonderen Vorteile suchen, die sie erbringen. Es basiert auch auf der Tatsache, dass Kunden normalerweise keine Funktionen kaufen, sondern die Vorteile, die diese Funktionen bieten. Damit diese Sequenz erfolgreich sein kann, muss sich der Einzelhändler die Eigenschaften vorstellen, die sowohl die materiellen als auch die immateriellen Bestandteile eines Angebots umfassen.

Nun sollte der Einzelhändler die relative Bedeutung der KDFs für jedes Untersegment angeben. Wenn bekannt ist, dass erhebliche Unterschiede in einem Untersegment auftreten, sollten zusätzliche Untersegmente entwickelt werden, um sie aufzunehmen. Eine Alternative zu den oben genannten Möglichkeiten kann darin bestehen, die in Ihrem Markt gefundenen Kunden aufzulisten (im Allgemeinen für Märkte mit geringer Kundenbasis geeignet).

Ein zusätzlicher Ersatz ist das Erhalten einer Probe durch eine Marktforschungsübung unter Verwendung eines systematisch entworfenen Musterrahmens. In vielen firmeninternen Workshops waren die Teilnehmer überrascht, wie viel sie über ihre Märkte wissen, wenn diese Phase konsequent durchgeführt wird. Weisen Sie jedem Untersegment (Volumen oder Wert) so gut wie möglich eine Größe zu, die angibt, wie viel des Marktes jedes Untersegment repräsentiert.

4. Formulieren verschiedener Marketing-Mix für verschiedene Segmente:

Die nächste Stufe des Marktsegmentierungsprozesses besteht darin, verschiedene Marketingmixe für verschiedene Segmente zu formulieren, um die Anforderungen und Marktbedingungen jedes einzelnen Zielsegments zu erfüllen. Zwar beschränken viele Fachexperten den Marktsegmentierungsprozess auf die Marktidentifikation und nicht auf die Schlüsselelemente des gesamten Prozesses, aber die meisten Unternehmen geben anderen Phasen der Marktsegmentierung wie der Produktpositionierung und der Mix-Entwicklung nicht die gebührende Bedeutung zu (Sarabia, 1996).

Wenn das Unternehmen ein Marktsegment ausgewählt hat, muss es eine generische Wettbewerbsstrategie wählen. An dieser Stelle ist es auch notwendig, die ausgewählte Strategie über Segmente hinweg zu überprüfen und allgemeine strategische Ansätze zu untersuchen. In einigen Fällen kann sich herausstellen, dass eine Strategie der Gegensegmentierung anwendbar ist. In anderen Fällen deckt die Entwicklung von unterschiedlichen Mischungen für jedes Segment Inkonsistenzen oder Ressourcenmangel auf Unternehmensebene auf. Daher muss auf die Segmentbewertungsphase zurückgegriffen werden.

An diesem Punkt des Prozesses wählt das Unternehmen die Art und Weise aus, in der es sich von seinen Wettbewerbern unterscheidet. In den meisten Fällen umfasst die Differenzierung mehrere Elemente. „Die erfolgreichsten Differenzierungsstrategien umfassen die gesamte Segmentierung - Ausrichtung - Positionierung, Organisation, Systeme, Personen und Kultur.“ (Aaker, 1996).

Eine Möglichkeit zur Differenzierung besteht im Aufbau von Markenwerten. Eine auf Marken basierende Strategie ist wahrscheinlich nachhaltig, weil sie Wettbewerbsbarrieren schafft. Eine Markenstrategie erlaubt es dem Strategen, mit komplexen Konzepten zu arbeiten und die Differenzierungsstrategie nicht auf wenige Wettbewerbsunterschiede zu beschränken. Dieser Ansatz ist konsistent und verstärkt den STP-Ansatz. Eine erfolgreiche Markenstrategie schafft Barrieren, um die ausgewählte Position zu schützen, indem Assoziationen der Positionsvariablen mit dem Markennamen im Kopf des Interessenten erstellt werden.

Daher wird differenziertes Marketing eingesetzt, wenn der Einzelhändler mehrere Marketingmischungen angehen muss. Dies umfasst mehrere Produkte, die auf mehrere Segmente ausgerichtet sind. Beispielsweise verfügt eine Bekleidungsmarke wie Peter England über mehrere Marketingmixe, um verschiedene Verbrauchersegmente anzusprechen. Diese Praxis ist im Einzelhandel allgemein üblich und eignet sich am besten, um die Bedürfnisse und Wünsche mehrerer Segmente zu erfüllen.

5. Sammeln von Rückmeldungen aus verschiedenen Segmenten:

Die Hauptaufgabe des Einzelhändlers besteht darin, Rückmeldungen aus verschiedenen Teilsegmenten einzuholen, um zu wissen, wo das Unternehmen seine Ressourcen zusammen mit ihrer relativen Bedeutung fokussieren sollte. Jedes Segment wird dann anhand dieser Faktoren bewertet, wie gut es Ihren Anforderungen entspricht, und indem die relative Wichtigkeit dieser Faktoren berücksichtigt wird, wird eine Attraktivitätsbewertung ermittelt.

Die Ergebnisse werden dann auf die vertikale Achse einer Portfoliomatrix übertragen, da dies ein nützliches Werkzeug ist, um ein strategisches Bild Ihres Marktes zu erstellen.

Durch die Messung der positiven Auswirkungen auf das Geschäft können Sie feststellen, ob die Methoden zur Erfassung relevanter Daten, zur Bewertung und zur Implementierung der Segmentierung verwendet werden:

ich. Effektiv und wettbewerbsfähig sind - in Vertrieb / Marktergebnissen / Einsparungen und / oder in der Prozesseffizienz

ii. Müssen sie weiter verbessert werden?

Die Kriterien zum Sammeln von Feedback umfassen die folgenden Aspekte:

6. Auswählen von Segmenten mit höherem Potenzial:

Nach dem Sammeln von Feedback aus verschiedenen Segmenten muss der Einzelhändler entscheiden, welche und wie viele Segmente er bedienen soll.

Einzelsegment fokussieren:

Wie der Name schon sagt, wählt ein Handelsunternehmen ein einzelnes Segment aus. Durch konzentriertes Marketing kann das Unternehmen die Erwartungen des Segments genau kennen und eine wettbewerbsfähige Marktposition in diesem Segment erreichen. Darüber hinaus erfreut sich das Unternehmen durch seine Spezialisierung in Produktion, Vertrieb und Verkaufsförderung einer operativen Wirtschaft.

Wenn das Unternehmen in diesem Segment eine führende Position einnehmen kann, kann das Unternehmen eine hohe Rendite erzielen. Konzentriertes Marketing birgt jedoch immer höhere Risiken. Ein bestimmtes Marktsegment kann jederzeit sauer werden oder ein Konkurrent kann in das Segment einmarschieren. Aus diesen Gründen bevorzugen die meisten Einzelhandelsunternehmen die Tätigkeit in mehr als einem Segment.

Fokussierendes selektives Segment:

In diesem Fall wählt das Unternehmen eine Reihe von Segmenten aus, die jeweils unabhängig von den Zielen und Ressourcen des Unternehmens auffällig und angemessen sind. Es gibt zwar weniger oder keine Synergie zwischen den Segmenten, aber jedes Segment verspricht, ein Geldverkäufer zu sein.

Eine selektive Segmentabdeckungsstrategie hat den Vorteil einer Diversifizierung des Unternehmensrisikos. Die selektive Spezialisierung wird im UKW-Radiosender immer beliebter. Radiosender, die sowohl jüngere als auch ältere Hörer ansprechen möchten, können dies tun, indem sie zwei verschiedene Sender auf demselben Markt haben. In ähnlicher Weise haben die meisten Autofirmen mehr als ein Modell zur Befriedigung verschiedener Einkommensgruppen eingeführt.

Fokussierung der Produktspezialisierung:

In diesem Fall konzentriert sich das Unternehmen auf die Herstellung oder den Erwerb eines bestimmten Produkts, das es an verschiedene Segmente verkauft. Die Produktspezialisierungsstrategie ermöglicht es einem Unternehmen, einen starken Goodwill in dem jeweiligen Produktbereich aufzubauen. Der Hauptnachteil bei der Einführung einer solchen Politik besteht darin, dass das Produkt jederzeit durch eine völlig neue Technologie ersetzt werden kann, was zu enormen Verlusten für das Unternehmen führt.

Fokussierung der Marktspezialisierung:

In diesem Fall konzentriert sich das Unternehmen auf die unterschiedlichen Bedürfnisse einer bestimmten Kundengruppe. Die Firma hat sich einen guten Ruf als Spezialist für die Betreuung der Kundengruppe erarbeitet und wird zu einem Kanal für alle neuen Produkte, die die Kundengruppe sinnvoll einsetzen könnte. Das Defizit dieser Richtlinie besteht darin, dass die Budgets der Kundengruppe gekürzt werden können, was zu einem Verlust von Kunden und Marktanteil führt .

Fokussierung Vollmarkt:

In diesem Fall versucht das Unternehmen, wie der Name schon sagt, alle Kundengruppen mit allen benötigten Produkten zu versorgen. Die Einführung einer vollständigen Marktspezialisierung scheint attraktiv und lukrativ zu sein, kann aber nur von großen Unternehmen durchgeführt werden. Große Unternehmen können auf zwei verschiedene Arten den Markt vollenden, durch undifferenziertes Marketing oder differenziertes Marketing.