Marktsegmentierung: Grundlagen, Vorteile und sonstige Details

Wenn es eine „nützlichste“ Marktsegmentierungsvariable gibt, würde dies Vorteile für das Produkt bedeuten, da die Auswahl der Vorteile eine umfassende Geschäftsstrategie bewirken kann.

Ein Markt besteht aus Kunden mit unterschiedlichen Eigenschaften, Bedürfnissen, Wünschen und Verhaltensweisen. Ein Marketingfachmann teilt diesen vielfältigen Markt in einen oder mehrere homogene Märkte ein, die sich aus Einzelpersonen oder Organisationen mit ähnlichen Bedürfnissen, Wünschen und Verhaltenstendenzen zusammensetzen.

Philip Kotler meint dazu: „Marktsegmentierung ist die Unterteilung des Marktes in homogene Unterabschnitte, die möglicherweise als ein Ziel ausgewählt werden, das mit einem bestimmten Marketingmix zu erreichen ist!

WJ Stanton zufolge besteht die Marktsegmentierung darin, die Märkte oder Segmente zu übernehmen, von denen jedes in allen wesentlichen Aspekten homogen ist: Die Marktsegmentierung ermöglicht es einem Vermarkter, einen heterogenen Markt mit vielfältigen Werbeaktionen und Angeboten zu erreichen.

McDonald und andere Vermarkter haben die Marktsegmentierung aus folgenden Gründen für eine wertvolle Technik gehalten:

ein. Effiziente Nutzung von Marketingressourcen

b. Besseres Verständnis der Kundenbedürfnisse

c. Besseres Verständnis der Wettbewerbssituation und

d. Genaue Messung von Zielen und Leistung

Grundlagen für die Marktsegmentierung:

Märkte können auf der Grundlage von geographischen, demographischen, sozioökonomischen, psychographischen und Käuferverhaltensvariablen segmentiert werden. Die gemeinsamen Grundlagen der Marketing-Segmentierung sind in Tabelle 3.1 aufgeführt:

Die Marktsegmentierung ist für fast jedes professionell geplante und durchgeführte Marketingprogramm von zentraler Bedeutung. Ein Marktsegment besteht aus einer Gruppe von aktuellen und potenziellen Kunden, die gemeinsame Merkmale, Bedürfnisse, Kaufverhalten oder Konsummuster aufweisen. Durch eine effektive Segmentierung sollten die Käufer in Segmenten so gruppiert werden, dass die relevanten Merkmale in jedem Segment so ähnlich wie möglich sind, die gleichen Merkmale jedoch zwischen den einzelnen Segmenten unähnlich sind. Tabelle 3.2 fasst Beispiele zusammen.

Segmentauswahl:

Als Coca-Cola 1985 seine Formel änderte, bemerkten Marketingbeobachter, dass die Werbung für das neue Produkt im Wesentlichen auf jeden gerichtet war. Demgegenüber stand die Werbung für Diet Coke vor einem Jahr, die sich an Männer richtete, und auch gegen Tab, das sich hauptsächlich bei Frauen etabliert hatte.

Diese Situation dramatisiert die drei Optionen, die ein Unternehmen beim Targeting-Marketing hat:

(i) ein Produkt (z. B. Cola) herstellen und an alle verkaufen (undifferenziertes Marketing),

(ii) ein Produkt für jede der verschiedenen Gruppen herstellen und als Linie verkaufen (differenziertes Marketing),

(iii) Konzentrieren Sie sich nur auf ein Segment und setzen Sie alles daran, wie Pepsi es vor vielen Jahren getan hat, als sie junge Menschen als Ziel ausgewählt hat, um sich den Weg in den Markt für alkoholfreie Getränke zu erkämpfen (konzentriertes Marketing).

Die Segmententscheidung ist daher eine Wahl zwischen mehreren Alternativen und hängt vom Wert und den Kosten jeder Alternative ab, die wie folgt geschrieben werden kann:

Segmentauswahl = f (Wert, Kosten)

Der Wert (Umsatzvolumen) eines Segments als Marketingentscheidung hängt von vier weiteren Faktoren ab:

Wert = f (U, F, C, D)

Woher

U = Aktuelle und potenzielle Nutzungsrate für das Produkt.

F = Umfang, bis zu dem das Produkt die Anforderungen erfüllt. Diese Erfüllung ist wiederum eine Funktion der Stärke des Bedarfs, des Erfüllungsgrades und der Leichtigkeit, mit der Verbraucher oder Benutzer die Erfüllung sehen und verstehen können.

C = Wettbewerbsfähigkeit der Firma. Dieser Faktor spiegelt die Vermarktungsfähigkeit des Unternehmens mit dem gegebenen Segment und die Verwendbarkeit der anderen Ressourcen des Unternehmens wider.

D = Diffusionswert des Segments bei der Stimulierung des Bewusstseins, der Erprobung und der wiederholten Verwendung zwischen anderen Segmenten.

Die vier Faktoren werden in einer Beziehung kombiniert, die die ersten drei multiplikativ und die letzten additiv macht.

Tabelle 3.3 zeigt die Vorteilssegmentierung des Zahnpastamarktes. Lassen Sie uns nun die USP von Colgate Herbal (Abbildung 3.7) betrachten: starke Zähne, gesundes Zahnfleisch, bekämpft Hohlräume, bekämpft effektiv Keime, lang anhaltenden frischen Atem mit einer einzigartigen Mischung aus natürlichen Kräutern wie Kamille, Salbei, Myrrhe, Eukalyptus und so weiter zusammen mit Kalzium und Mineralien, die Zähne auf natürliche Weise gesund und kräftig machen.

Im Allgemeinen sind zwei große Kategorien von Variablen nützlich, um die Unterschiede zwischen Segmenten zu beschreiben. Die erste Kategorie bezieht sich auf die Benutzereigenschaften. die zweite mit dem Nutzungsverhalten (schwere, mittlere und leichte Benutzer). Die Benutzereigenschaften können von Person zu Person variieren und spiegeln demografische Merkmale (z. B. Alter, Einkommen und Bildung), geografische Lage und psychografische Eigenschaften (z. B. Einstellungen, Werte, Lebensstile und Meinungen von Entscheidungsträgern und Benutzern) wider.

In jüngerer Zeit haben Vermarkter angefangen, von Techno-Grafiken zu sprechen, einem Begriff, der kürzlich vom Technologieberatungsunternehmen Forester Research als Marke eingetragen wurde. Techno Graphics gruppiert Kunden nach ihrer Bereitschaft und Fähigkeit, die neueste Technologie einzusetzen. Eine weitere wichtige Segmentierungsvariable sind spezifische Vorteile, die Einzelpersonen und Unternehmen von bestimmten Gütern oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen möchten.

Psychographische Segmentierung:

Psychographie ist die Wissenschaft des Gebrauchs von Psychologie und Demografie, um die Verbraucher besser zu verstehen. Eines der populärsten im Handel erhältlichen Klassifizierungssysteme basierend auf psychographischen Messungen ist das VALS ™ Framework von SRI Consulting Business Intelligence. VALS klassifiziert alle Erwachsenen auf der Grundlage psychologischer Merkmale und wichtiger demographischer Merkmale in acht Hauptgruppen (Abbildung 3.8).

Das Segmentierungssystem basiert auf Antworten auf einen Fragebogen mit 4 demographischen und 35 einstellungsbezogenen Fragen. Das VALS-System wird laufend mit neuen Daten von mehr als 80.000 Umfragen pro Jahr aktualisiert. Die im Modell verwendete Terminologie wird im Folgenden zum besseren Verständnis und zur Klarheit beschrieben.

Aktualisierer:

Erfolgreiche, raffinierte, "einnehmende" Leute. Einkäufe spiegeln häufig den kultivierten Geschmack für relativ hochwertige, nischenorientierte Produkte wider.

Fulfillers:

Reif, zufrieden, komfortabel, reflektierend. Bevorzugen Sie Haltbarkeit, Funktionalität und Wert bei Produkten.

Leistungsträger:

Erfolgreich, karriere- und arbeitsorientiert. Gönnen Sie etablierten Prestige-Produkten, die ihren Kollegen den Erfolg zeigen.

Erfahrene:

Jung, vital, enthusiastisch, impulsiv und rebellisch. Geben Sie einen vergleichsweise hohen Einkommensanteil für Kleidung, Fast Food, Musik, Filme und Videos aus.

Gläubige:

Konservativ, konventionell und traditionell. Bevorzugen Sie bekannte Produkte und etablierte Marken.

Strivers:

Unsicher, unsicher, genehmigungssuchend, ressourcenbeschränkt. Bevorzugen Sie stilvolle Produkte, die den Kauf von Personen mit größerem Materialreichtum nachahmen.

Macher:

Praktisch, autark, traditionell, familienorientiert. Produkte mit einem praktischen oder funktionalen Zweck bevorzugen, z. B. Werkzeuge, Nutzfahrzeuge usw.

Nachzügler:

Ältere, resigniert, passiv, besorgt, Ressourcen eingeschränkt. Vorsichtige Verbraucher, die ihren Lieblingsmarken treu sind. Der Mythos der großen indischen Mittelschicht, dieser großen Masse homogener Konsumenten mit wachsenden Einkommen, die die Hauptstütze des 'Consumer India' bilden sollten; wurde explodiert! Was wir haben, ist eine Milliarde Menschen, die sich in vielen Abstufungen und Wohlstandsgraden und Preis-Orientierungs-Verhältnissen befinden, von mittellos bis hin zu „überall in der Welt, die Verbraucher sind, die sich zufällig in Indien aufhalten“.

Die fünf von NCAER definierten Konsumklassen (Benefaxizer, Kosten-Nutzen-Optimierer, Cash-Constrained-Maximizer, Neueinsteiger und gelegentliche Konsumenten sowie die sehr schlechten Nichtverbraucher) bilden das generische Modell des indischen Marktes, sei es Autos oder Toilettenseife oder Gesundheitswesen. Tabelle 3.4 "Karten der Einkommensklassen Indiens".

Fast 23 Prozent der mittelständischen Haushalte in Indien haben berufstätige Frauen, und dieser Anteil nimmt mit steigendem Einkommen ab. Eine Hansa Research Group (HRG) -Studie zeigt, dass selbst in der cremigen Schicht in Städten mit mehr als 10 Millionen Einwohnern 40 Prozent der Hauptverdiener der Haushalte Ladenbesitzer, Kleinhändler, Wirtschaftsnachrichten und Selbstständige sind. Jetzt sind Hochschulbildung, Gesundheitsfürsorge und Verkehrswesen die am schnellsten wachsenden Wachstumsbereiche in Bezug auf die Konsumausgaben.

Laut einer NCAER-Studie verdient der Kletterer normalerweise jährlich zwischen 250 Rupien. Fast 70 Prozent von ihnen haben grundlegende Gebrauchsgüter wie Fernseher und Kühlschrank, und 23 Prozent von ihnen haben Einstiegsautos und 13 Prozent haben sogar Klimaanlagen. Unter den Streunenden der oberen Mittelklasse, die ein Jahreseinkommen von 2, 5-10 Rupien erzielen, wird jeder Zweite über PKW und andere Luxusgüter verfügen. Im ländlichen Indien werden 4, 6 Millionen Haushalte mit hohem Einkommen und 13 Millionen Haushalte mit mittlerem Einkommen den Schlüssel haben.

Farbfernseher und Kühlschränke für Zweiräder haben jedoch sowohl städtische als auch ländliche Bereiche effizient durchdrungen. PC- und Autokategorien sind nach wie vor auf die städtischen fünf Millionen Haushalte beschränkt. Die Waschmaschine hat alle (obersten) städtischen Haushalte erreicht, aber nicht einmal die obersten fünf Millionen ländlichen Haushalte.

Wie sollen Segmente definiert werden?

Die Identifizierung von Segmenten ist schwierig, zum Teil weil es buchstäblich Millionen von Möglichkeiten gibt, den Markt aufzuteilen. Normalerweise berücksichtigt die Analyse fünf, zehn oder mehr Segmentierungsvariablen. Um zu vermeiden, dass eine sinnvolle Methode zur Definition von Segmenten verpasst wird, ist es wichtig, eine Vielzahl von Variablen zu berücksichtigen.

Diese Variablen müssen hinsichtlich ihrer Fähigkeit bewertet werden, Segmente zu identifizieren, für die unterschiedliche Strategien verfolgt werden (oder sollten). Ein Segment, das eine einzigartige Strategie rechtfertigt, muss sich nach Größe oder Potenzial lohnen und von einer Strategie angezogen werden, die für diejenigen im definierten Segment besonders effektiv ist.

Der erste Satz von für die Analyse ausgewählten Variablen muss Segmente in Bezug auf allgemeine Merkmale beschreiben, die nicht mit dem betroffenen Produkt zusammenhängen. So könnte sich eine Bank wie ICICI mit geografischen Segmenten befassen, die sich auf eine oder mehrere Regionen oder sogar Zweigstellen konzentrieren, oder ihren Markt in Metros, Tier-1-Städte, Tier-2-Städte, Stadtvororte und Dörfer unterteilen.

Demographische Variablen wie Einkommen, Bildung, Haushaltsgröße, Geschlecht, beruflicher Status und Alter können wichtige und übersehene Märkte definieren. Eine Bank kann eine ganz andere Strategie verfolgen, um ihre Firmen- und Privatkunden zu bedienen. Sehen Sie sich die Anzeige für die Unternehmenssammlung von Asmi an, die sich an berufstätige Frauen richtet (Abbildung 3.9).

Die zweite Kategorie der ausgewählten Segmentvariablen umfasst diejenigen, die sich auf das Produkt beziehen. Eine der am häufigsten verwendeten Variablen für das Internetbanking ist beispielsweise die Nutzungsrate und die Benutzermerkmale, mit denen die Zeit für das Durchsuchen des Portals vorhergesagt wird. Dies wiederum wird der Bank helfen, ihre anderen Anlage- und Versicherungsprodukte an ihre Kunden zu verkaufen. Computermarker Zenith hat sich in der wettbewerbsfähigen PC-Industrie eine Nische geschaffen, indem er sich auf die Regierung konzentriert, die größten Computerbenutzer. Die Segmentierung nach Mitbewerbern ist auch nützlich, da dies häufig zu einer klar definierten Strategie und einer starken Positionierungsaussage führt.

Vorteilssegmentierung:

Wenn es eine „nützlichste“ Segmentierungsvariable gibt, werden die vom Produkt gewünschten Vorteile angestrebt, da die Auswahl der Vorteile eine umfassende Geschäftsstrategie bewirken kann. Beispielsweise bot die ICICI Bank im Rahmen des Infinity-Banking-Systems (Internet-Banking) 12 Dienstleistungen an. Es motivierte die Abonnenten außerdem, drahtlose oder drahtlose Anwendungen zu verwenden, und entmutigte sie, die Filiale zu besuchen (da die Kosten für ihre Bedienung dort hoch sind).

Sie versuchten die Plattform der Bequemlichkeit im 24-Stunden-Modus ("Any where any time banking") und verteilten Geldautomaten in der ganzen Stadt. Große Kunden hielten sich jedoch von den Maschinen und dem Internet fern und bevorzugten den direkten Kontakt mit den Mitarbeitern der Niederlassung.

Dementsprechend hat die Bank die Bareinlagen-Deckungsmethode in zwei Kategorien eingeführt:

Weniger als 20.000 Rupien und 20.000 Rupien bis 50.000 Rupien. Anschließend zogen sie die erste Kategorie zurück und beschränkten die außerbörslichen Geldtransaktionen auf über 50.000 Rupien, um ihre wichtigen zahlungskräftigen Kunden zu bedienen. Auch die vom Autor durchgeführte Studie ergab, dass ressourcenbeschränkte Gruppen (Fremde) häufig im Internet nach Technologieerlebnissen suchen, während Leistungserbringer und Vollstrecker die Technologie zur Verfolgung ihres Bankguthaben und zur Überprüfung von Einlagen verwenden.

1. Die Preis / Qualität-Dimension:

In vielen Produktklassen gibt es eine klare Aufgliederung zwischen den Kunden, die zuerst den Preis betroffen haben, und anderen, die bereit sind, für Qualität zu zahlen. Die Aufteilung des Service der Kingfisher Airline in die First Class (Kingfisher First), Business Class und Economy Class (King Class) ist ein gutes Beispiel für die Preis- / Qualitätssegmentierung.

Billigflieger wie Air Deccan, GoAir und Spicejet boten nur einen Grundservice an, während Jet Airways klassische Geschäftsreisen zu einem anderen Preis anbot. Jetzt konkurrieren die Bahnen mit Billigfluglinien, da ihr zweiter A / C-Tarif höher ist als der der Billigfluglinie.

2. Anwendung der Segmentierung:

Einige Produkte und Dienstleistungen, insbesondere Industrieprodukte, lassen sich am besten nach Anwendung oder Anwendung segmentieren. Ein Laptop wird möglicherweise für die Verwendung auf Reisen benötigt, während andere im Büro einen Computer benötigen, der bei Nichtgebrauch bequem aufbewahrt werden kann. Ein Segment kann einen Computer für die Textverarbeitung verwenden, und ein anderes kann sich mehr für die Datenverarbeitung interessieren. In der Automobilindustrie verwenden manche möglicherweise einen Allradantrieb (MUV) für leichte industrielle Transporte, während andere ihn in erster Linie zur Erholung kaufen.

3. Mehrere Segmente gegenüber einer Fokusstrategie:

Zwei unterschiedliche Segmentierungsstrategien sind möglich. Der erste konzentriert sich auf ein einzelnes Segment, das viel kleiner sein kann als der Gesamtmarkt, beispielsweise der Luxusautomarkt. Eine Alternative zur Fokussierung besteht darin, mehrere Segmente einzubeziehen, was Maruti Udyog tut.

Es bietet Produkte von Rs 1, 75 Lakh Maruti 800 bis Rs. 22 lakh (SUV) unter einer Marke und verfeinert seine Produkt- und Marketingprogramme für verschiedene Nutzer und Regionen. In ähnlicher Weise richtet sich der Satellitenclub CK-27 des Country Club (Abbildung 3.10) an Urlaubsreisende und Party-Liebhaber mit hohem Einkommen.