Wie ein globales Unternehmen seinen Marketing-Mix rund um die Welt standardisiert oder anpasst? - Erklärt!

Lesen Sie diesen Artikel, um zu erfahren, wie ein globales Unternehmen seinen Marketing-Mix rund um die Welt standardisiert oder anpasst!

Entscheiden Sie sich für Standardisierung oder Anpassung:

Eine vorläufige Entscheidung, die internationale Vermarkter treffen müssen, ist der Grad, in dem das Unternehmen seinen Marketingmix auf der ganzen Welt standardisieren oder anpassen soll. Durch die Standardisierung werden Skaleneffekte in der Herstellung, Werbung und Verpackung erzielt. Daher ist es möglicherweise verlockend, den Marketingmix so weit wie möglich auf die Märkte zu standardisieren.

In seltenen Fällen kann ein Marketing-Mix vollständig standardisiert werden. Ein oder mehrere Elemente des Marketing-Mix müssen an die örtlichen Gegebenheiten angepasst werden. Tatsache ist, dass es echte Unterschiede zwischen den Märkten gibt und der Marketing-Mix muss auf solche Unterschiede reagieren. Vermarkter, die auf internationalen Märkten tätig sind, sollten dem Grad der Standardisierung, der in verschiedenen Auslandsmärkten übernommen werden soll, aufgeschlossen gegenüberstehen.

Sie sollten sich jeden Markt genau ansehen und entscheiden, ob ein Element des Marketing-Mix standardisiert werden kann. Die Eignung des Marketingmixes für den Markt sollte eher das Kriterium sein als die Kosten. So gering die Kosten eines Marketingmixes auch sein mögen, er hat keinen Wert, wenn er auf dem ausländischen Markt nicht akzeptiert wird. Ein Marketing-Mix sollte an seiner Wirksamkeit und nicht an den Kosten gemessen werden, die ihm entstehen.

Die Wahl besteht auch nicht zwischen Standardisierung und Anpassung, sondern zwischen dem Standardisierungsgrad und dem Anpassungsaufwand. Traditionell haben sich marketingorientierte multinationale Unternehmen in jedem Land etwas anders verhalten. Sie haben verschiedene Produktmerkmale, Verpackungen, Werbung usw. bereitgestellt.

Die Idee war, dass die Märkte in ihren Anforderungen und Eigenschaften unterschiedlich sind und daher unterschiedlich bedient werden sollten. Das Gegenargument ist jedoch, dass Kommunikation und Technologie die Welt kleiner gemacht haben, so dass jeder auf jedem Markt praktisch die gleichen Produkte und Dienstleistungen wünscht.

Daher gibt es einen großen globalen Markt für standardisierte Konsumgüter, anstatt segmentierte Auslandsmärkte mit unterschiedlichen Produkten zu bedienen. Die Wahrheit liegt irgendwo zwischen den beiden Ideen.

Ausländische Märkte unterscheiden sich in einigen Punkten voneinander, aber sie ähneln sich in anderer Hinsicht. Die Herausforderung besteht darin, die Gemeinsamkeiten und Unterschiede sowie die Bereiche identifizieren zu können, in denen diese Ähnlichkeiten und Unterschiede liegen.

Anstatt einen Standard-Marketing-Mix für alle Märkte einzuführen oder einen separaten Mix für jeden Markt zu entwickeln, sollte das multinationale Unternehmen einen Marketing-Mix anpassen, der in einem Markt erfolgreich arbeitet, um ihn für einen anderen Markt geeignet zu machen.

Zum Beispiel kann das Produkt beibehalten werden, aber die Werbung muss möglicherweise geändert werden, da sich der kulturelle Markt auf dem neuen Markt unterscheidet. Oder das Kommunikationsthema kann das gleiche bleiben, obwohl der Vertriebskanal möglicherweise besser an die örtlichen Gegebenheiten angepasst werden muss.

Marketing-Mix-Entscheidungen:

Die Hauptaufgabe der Vermarkter besteht darin, den Marketing-Mix so festzulegen, dass der Mix für den Ziellandemarkt geeignet ist, ohne dass das Unternehmen alle Elemente des Mixes erfinden muss. Das Unternehmen sollte prüfen, ob seine in verschiedenen Märkten vorhandenen Marketing-Mix-Elemente auch auf den neuen Markt angewendet werden können.

Produkt:

In einigen Branchen wie der Pharmaindustrie können Unternehmen auf allen Märkten standardisierte Produkte anbieten, da Arzneimittel auf der ganzen Welt ähnlich eingesetzt werden. Eine zweite Situation, in der ein Standardprodukt marktübergreifend angeboten werden kann, ist, wenn das Markenkonzept auf einem authentischen nationalen Erbe basiert. Scotch Whisky ist ein gutes Beispiel.

Die dritte Situation, in der ein Produkt standardisiert werden kann, liegt vor, wenn ein globales Marktsegment von Verbrauchern existiert, das sich über Länder hinweg erstreckt, die einen gemeinsamen Lebensstil und eine gemeinsame Denkweise haben. Gucci-Modeaccessoires und Rolex-Uhren sorgen für dieses wahrhaft globale Segment.

Die Größe dieses globalen Segments nimmt zu, aber es können keine nationalen Strategien formuliert werden, um diesem Segment gerecht zu werden, da es sich dabei um einen kleinen Teil eines Landes handelt, insbesondere um das; weniger entwickelte. Es ist jedoch vernünftig anzunehmen, dass dieses globale Segment mit zunehmendem Wohlstand in den Nationen der Welt groß genug wird, um nationale Strategien zu unterstützen.

In anderen Situationen müssen Produkte jedoch modifiziert werden, bevor sie auf ausländischen Märkten akzeptiert werden können. Die lokale Kultur und der lokale Geschmack können einige Produkte völlig inakzeptabel machen. Änderungen in Zutaten und Form müssen vorgenommen werden. Ein Unternehmen sollte jedoch aufgrund der Auswirkungen der Globalisierung immer auf Veränderungen in Kulturen und Geschmacksrichtungen achten.

Ein Unternehmen kann zu seiner Überraschung feststellen, dass es sich zu Beginn seines Vorstosses auf dem Auslandsmarkt an das Produkt anpassen musste, aber in späteren Jahren ist sein Standardprodukt bei Abnehmern des Auslandsmarktes wünschenswerter geworden.

Neben den unterschiedlichen Verbraucherpräferenzen müssen bei der Anpassung der Produkte auf den internationalen Märkten die Kostenaspekte, die gesetzlichen Anforderungen im Einsatzland, die Kompatibilität des Produkts mit der Umgebung des anderen Landes sowie die Kennzeichnung und Kennzeichnung berücksichtigt werden Anweisungen im Produkt erforderlich.

Zu den Kostenerwägungen gehören beispielsweise die Herstellungskosten mit geringfügigen oder größeren Änderungen oder die Herstellung eines völlig neuen Produkts. Einer der Hauptgründe für das Outsourcing bei multinationalen Unternehmen sind die niedrigeren Rohstoff- und Arbeitskosten in Entwicklungsländern, die die Produktkosten senken können.

Beförderung:

Standard-Werbekampagnen in allen geografischen Gebieten, in denen ein Unternehmen tätig ist, können Ressourcen einsparen. Es baut auch eine weltweit einheitliche Positionierung auf. Es kann jedoch gefährlich sein, Kampagnen zu standardisieren, selbst wenn auf den ausländischen Märkten eine gemeinsame Sprache verstanden wird.

Die Verbraucher eines Landes sind mehr als das Produkt für Werbekampagnen empfindlich. Werbekampagnen spielen auf der Motivation der Verbraucher, ein Produkt zu kaufen, und die Motivation, ein Produkt zu kaufen, kann selbst in wirtschaftlich und kulturell ähnlichen Ländern unterschiedlich sein.

Jedes Land hat seine eigenen Legenden, Helden und Märchen. Sie beziehen sich möglicherweise nicht auf die Helden und Heldentaten anderer Personen. Unternehmen wie Coke haben die Lektion in Ländern wie Indien auf die harte Tour gelernt. Coke startete seine Kampagne in Indien mit Standardkampagnen, aber als diese nicht funktionierten, wechselten sie zu Prominenten mit Cricketing-Helden und Filmstars.

Wenn ein Unternehmen eine andere Positionierung auf einem ausländischen Markt einnimmt, müssen seine Werbekampagnen die neue Positionierung widerspiegeln. Wenn Marken in verschiedenen Ländern unterschiedlich verwendet werden, muss die Werbekampagne entsprechend geändert werden. Aber auch wenn eine Marke gleichermaßen und zu demselben Zweck verwendet wird, ist es am besten, mit einer dafür konzipierten Kampagne in einen ausländischen Markt einzutreten.

In wettbewerbsintensiven Märkten muss Werbung die Feinheiten der Kultur und der Motivation der Verbraucher erfassen. Das Ignorieren dieser Nuancen ist ein großer Wettbewerbsnachteil gegenüber Unternehmen, die diese geringfügigen Unterschiede in ihren Werbekampagnen verstehen und respektieren.

Der Verkäufer, der sich nicht mit der Kultur, den Gepflogenheiten und den Geschäftspraktiken des Auslandsmarktes befasst, kann die Aussichten seines Unternehmens beeinträchtigen. Verkäufer auf internationalen Märkten müssen unbedingt gründlich über die Kultur, die Gepflogenheiten und die Geschäftspraktiken des ausländischen Marktes Bescheid wissen, unabhängig davon, wie seltsam und unproduktiv diese Praktiken ihnen zunächst erscheinen. Die Regel des internationalen persönlichen Verkaufs besteht darin, die Methode zu verwenden, mit der sich der Käufer wohl fühlt, ohne Vorurteile.

Preis:

Die zusätzlichen Kosten für die Geschäftstätigkeit auf dem Auslandsmarkt sollten berücksichtigt werden, bevor ein Preis festgelegt wird. Zwischenhändler und Transportkosten müssen berücksichtigt und geschätzt werden. In einigen Märkten kann der Vertriebsweg sehr lang sein, wobei auf jeder Ebene große Margen gefordert werden.

Im internationalen Transport fallen zusätzliche Kosten für Versicherung, Verpackung und Versand an. Die unterschiedlichen Steuersätze und Steuersätze auf verschiedenen Märkten müssen ebenfalls berücksichtigt werden. Die Unternehmen müssen sich gegen die Kosten von Wechselkursschwankungen durch eine Terminsicherung absichern, die es erlaubt, zukünftige Zahlungen rund um den Wechselkurs abzuwickeln, zu dem der Deal getätigt wurde.

Während der Preis für einen ausländischen Kunden angegeben wird, sollte der Vertrag Klauseln wie Kreditbedingungen enthalten, wer für die Produkte während des Transports verantwortlich ist und wer die Versicherungs- und Transportkosten trägt.

Die Währung, in der die Zahlung erfolgt, hat Auswirkungen auf die Rentabilität und sollte im Vertrag angegeben werden. Da die in Rechnung gestellten Preise je nach Qualitätsniveau der Waren variieren, sollten auch die Parameter und Qualitätsstandards der Waren im Vertrag festgelegt werden.

Wenn ein Unternehmen auf einem ausländischen Markt erfolgreich sein muss, müssen seine Angebote gegenüber inländischen und anderen ausländischen Anbietern wettbewerbsfähig sein. Kunden verstehen keine zusätzlichen Kosten, wenn sie auf ausländischen Märkten geschäftlich tätig sind, und wenn sie für importierte Waren einen Aufpreis zahlen müssen, suchen sie nach Mehrwert. Ein Unternehmen muss vor der Preisfestlegung seiner Angebote die Preis-Wert-Gleichung der Kunden des ausländischen Marktes verstehen. Die meisten Kunden in Entwicklungsländern verlangen einen hohen Wert, sind aber nicht bereit, hohe Preise zu zahlen. Ein Unternehmen muss den richtigen Wert seiner Waren zu einem Preis entwickeln, den die Verbraucher in einem ausländischen Markt zu zahlen bereit sind.

Internationale Märkte stehen häufig vor dem Problem der grauen Märkte oder der Parallelimporte. Dies beinhaltet den illegalen Verkauf gesetzlicher Marken durch unbefugte Personen oder Organisationen. Ein Hersteller exportiert sein Produkt in ein Land. Ein Händler in diesem Importland verkauft dasselbe Produkt an einen Händler in einem anderen Land ohne die Erlaubnis oder das Wissen des Herstellers.

Der Händler in einem Drittland verkauft das Produkt an Kunden zu einem niedrigeren Preis als die autorisierten Händler des Herstellers. Daher wird das Produkt zu zwei Preisen auf demselben Markt verkauft. Der Preis im autorisierten Vertriebskanal ist höher und der Preis im nicht autorisierten Vertriebspartner 'oder der graue Markt ist niedriger, die Praxis unterbietet die Gewinne des Herstellers und schädigt sein Markenimage.

Garys Märkte bestehen, weil die Wechselkurse, die Preise, zu denen der Hersteller an die zugelassenen Händler verkauft, und die Vertriebskosten zwischen den drei beteiligten Ländern derart sind, dass der nicht autorisierte Händler in dem Drittland das Produkt zu einem niedrigeren Preis verkaufen kann autorisierter Händler kann dies tun.

Ein weiteres Phänomen bei der Preisbildung auf internationalen Märkten ist Dumping. Ein Dumping ist eine Ware in einem anderen Land zu einem Preis, der unter dem Preis liegt, zu dem die gleiche Ware im Inland vermarktet wird, oder der Verkauf dieser Ware unter den Kosten, die bei Herstellung und Versand anfallen. Dumping beeinflusst die Aussichten der heimischen Industrie.

Mehrere Länder haben Antidumping-Gesetze formuliert, um der Gefahr solcher Billigimporte entgegenzuwirken. Viele Länder verwenden Antidumpinggesetze als Schutzmaßnahme für ihre heimischen Industrien. Andere Länder wenden Anti-Dumping-Gesetze an, um eine Invasion oder Raubtierpolitik ausländischer Unternehmen zu verhindern.

Sporadisches Dumping beeinträchtigt das normale Wachstum der heimischen Industrie. Um die Auswirkungen des Dumpings zu beweisen, muss das betroffene Land Preisdiskriminierungen und Schäden aufweisen, die durch diese Preispolitik verursacht werden.

Verrechnungspreise beziehen sich auf den Preis, zu dem eine Abteilung eines Unternehmens Produkte an eine andere Abteilung desselben Unternehmens verkauft. Es handelt sich um den unternehmensinternen Austausch. Angemessene Verrechnungspreisrichtlinien sind wichtig, um in jedem Unternehmensbereich Gewinne zu erzielen.

Über die Grenzen hinweg werden die Verrechnungspreisrichtlinien zu Komplikationen. Die erste Ausgabe betrifft den Preis, zu dem die Überweisungen erfolgen. Dies kann auf der Grundlage der Kosten des Produkts oder auf der Grundlage eines vom Markt bestimmten Preises oder auf der Grundlage eines ausgehandelten Preises zwischen den beiden Einheiten desselben Unternehmens festgelegt werden.

Die beste Methode für die Festlegung des Transferpreises ist jedoch die Verwendung der Fremdvergleichsrichtlinie, wobei sich beide Parteien als unabhängige, unabhängige Einheiten behandeln und Preise aushandeln. Ein weiteres Thema betrifft die Besteuerung in verschiedenen Ländern. Die Berichterstattung über höhere Einkommen in den Ländern, in denen die Steuersätze niedriger sind, und niedrigere Einkommen bei höheren Zinssätzen können zu höheren Gewinnen für ein Unternehmen führen.

Unternehmensbereiche, die in hohen Steuersystemen tätig sind, verkaufen zu niedrigen Preisen an andere Unternehmensbereiche in niedrigen Steuersystemen, so dass sie weniger Einkommen ausweisen und weniger Steuern zahlen. Die Sparten, die in Niedrigsteuersystemen tätig sind, werden zu hohen Preisen verkauft, um höhere Einkommen zu erzielen. Da die Steuersätze trotz hoher Einkommen niedriger sind, zahlen solche Sparten letztlich weniger Steuern.

Im Allgemeinen verkauft eine Abteilung eines Unternehmens, das sich in einem hohen Steuerregime befindet, Rohstoffe oder Halbfabrikate an Abteilungen im Niedrigsteuerregime oder Steueroasen. Fertigerzeugnisse werden aus niedrigeren Steuersystemen oder Steueroasen in andere Länder zu höheren Gewinnen verkauft, für die weniger Steuern gezahlt werden.

Platz:

Um die Kanalanforderungen auf internationalen Märkten zu ermitteln, ist es wichtig, den Standort potenzieller Kunden, deren Informations- und Serviceanforderungen beim Kauf des Produkts, die Preissensitivität und die Präferenzen zu bestimmen.

Bei der Erschließung neuer Märkte werden die meisten Unternehmen auf etablierte lokale oder multinationale Akteure mit etablierten Channel-Netzwerken stoßen. Diese Vermittler finden möglicherweise keinen Grund, zu den neuen multinationalen Unternehmen zu wechseln oder das neue Produkt zu übernehmen.

Eine wichtige Entscheidung ist zu treffen, ob Importeure und Händler oder das eigene Personal des Unternehmens eingesetzt werden, um ein Produkt auf einem ausländischen Markt zu vertreiben. Die anfänglichen Kosten sind niedriger, wenn Importeure und Händler verwendet werden. Daher werden sie häufig in der ersten Phase des Eintritts in einen ausländischen Markt verwendet. Mit steigendem Umsatz bauen Unternehmen ein eigenes Vertriebssystem auf.

Unternehmen sollten nicht davon ausgehen, dass ausländische Vertriebssysteme die gleichen sind wie in ihrem Heimatland. Die Länge und Komplexität von Vertriebssystemen variiert je nach Markt. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Macht, die von verschiedenen Akteuren im Vertriebssystem ausgeübt wird. Eine bestimmte Stufe kann sehr mächtig sein und große Zugeständnisse erfordern.

Es ist auch wichtig zu verstehen, dass unabhängige Vermittler kein Interesse daran haben, die Gewinne der Unternehmen, die sie beschäftigen, zu maximieren. Sie sind möglicherweise nicht an der Erschließung der internationalen Märkte für neue Unternehmen interessiert, die expandieren wollen.

In solchen Fällen kann sich ein Unternehmen zunächst für teurere Vertriebskanäle entscheiden. Sobald sich die Identität in ihrem Zielmarkt etabliert hat, wird auf kostengünstigere Mittel umgestellt. Beispielsweise müssen Unternehmen zunächst Direktmarketingkanäle einsetzen und können später auf unabhängige Kanalvermittler umstellen. Jedes Unternehmen, das seine eigene Vertriebsmannschaft aufbauen möchte, sollte bereit sein, hohe anfängliche Kosten für den Aufbau des Vertriebsnetzes und die Einstellung und Schulung von Verkaufspersonal auf sich zu nehmen. Diese Ausgaben werden wahrscheinlich noch lange anhalten, bis sich das Unternehmen auf dem neuen Markt etabliert hat. Dies muss als Investition betrachtet werden.

Gleichzeitig kann es aufgrund enormer Schwankungen der wirtschaftlichen und rechtlichen Faktoren und der räumlichen Gegebenheiten erforderlich sein, dass ausländische Unternehmen anfangs die Dienste lokaler Kanalvermittler in Anspruch nehmen müssen.

Kunden bevorzugen es, auf eine bestimmte Art einzukaufen, und so schaffen Kanäle einen Nutzen für die Kunden. Daher sollten Unternehmen Vertriebssysteme installieren, die es den Kunden ermöglichen, so zu kaufen, wie sie möchten. Das Unternehmen muss die Anzahl der Kunden bewerten, die in der Regel von der Produkt- und Positionierungsstrategie des Unternehmens abhängen.

Zum Beispiel für ein Industrieprodukt oder für ein Produkt mit hohem Stückpreis, das eigene Verkäufer einsetzt, kann eine bessere Strategie sein als der Einsatz unabhängiger Vermittler. Produktmerkmale wie Standardisierungsgrad, Verderblichkeit, Serviceanforderungen und der Großteil des Produkts sind wichtige Überlegungen, um zu entscheiden, welche Art von Intermediären verwendet werden soll.

Zum Beispiel für Produkte, die einen umfassenden Post-Sales-Service erfordern, sollten die eigenen Verkäufer eines Unternehmens verwendet werden, um Kunden zu bedienen. Sperrige Produkte erfordern die Verwendung einer geringeren Anzahl von Kanalintermediären, um die Transportentfernungen zu minimieren und die Anzahl der Produktwechsel zwischen den Kanalintermediären. Bei verderblichen Waren müssen die Kanäle direkt und ansprechend sein, um die Lieferung der Produkte in der richtigen Bedingung zu gewährleisten, wenn sie die Kunden erreichen.