Mitbewerberanalyse: Die Mitbewerberanalyse wird durch Beantwortung der folgenden fünf Hauptfragen durchgeführt

Wettbewerberanalyse: Die Konkurrentenanalyse ist abgeschlossen, indem die folgenden fünf zentralen Fragen gestellt werden!

Der Wettbewerb bezieht sich auf die Rivalität zwischen verschiedenen Firmen, die in einem bestimmten Markt tätig sind und dieselben Kundenbedürfnisse erfüllen. Die Struktur einer Branche beeinflusst die langfristige Rentabilität. Daher sollten Wettbewerber verstanden und überwacht werden.

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Maßnahmen von Wettbewerbern wie Preissenkungen können eine attraktive Branche zerstören. Die Schwächen eines Unternehmens, beispielsweise eine starke Vertriebsinfrastruktur, können von seinen Wettbewerbern ausgenutzt werden. Der Erfolg der Marketingmaßnahmen eines Unternehmens hängt davon ab, wie seine Konkurrenten darauf reagieren. Wenn ein Unternehmen den Preis senkt und seine Konkurrenten nicht nachziehen, verdient es Marktanteile.

Ein Unternehmen kann Informationen über seine Konkurrenten sammeln, indem es Marktforschungen durchführt, seine Mitarbeiter anstellt, Verkaufsliteratur studiert und Produkte prüft. Sie erhalten auch Wettbewerbsinformationen von sekundären Quellen wie Fachzeitschriften und Händlern.

Die Konkurrenzanalyse erfolgt durch die folgenden fünf Hauptfragen:

1. Wer sind die Konkurrenten?

Aufgrund wettbewerbsbedingter Kurzsichtigkeit definiert ein Unternehmen seinen Wettbewerb eng. Dies führt zu einer eingeschränkten Sicht auf die Wettbewerber, bei denen nur Unternehmen tätig sind, die technisch ähnliche Produkte herstellen. Es ignoriert Produkte, die ein Ersatz für sein Produkt sein können oder die den gleichen Bedürfnissen wie sein Produkt dienen können, jedoch auf unterschiedliche Weise.

Beispielsweise betrachtet ein Lackhersteller andere Lackhersteller als seine Konkurrenten, ignoriert jedoch Polyurethanlackhersteller, deren Produkte Kunden als Farbersatz betrachten. Sie ignoriert auch PVC-Doppelverglasungsunternehmen, deren Produkte den Anforderungen der Kunden an Farbe entsprechen, jedoch in einer Weise, die der Farbe nicht entspricht.

Das Unternehmen muss alle Arten von Konkurrenten überwachen, da sich dies auf seine Leistung auswirkt. Sie muss auch die Reaktionen ihrer Wettbewerber auf ihre Marketinginitiativen bestimmen, da der Erfolg ihrer Initiativen von den Reaktionen ihrer Konkurrenten abhängt.

Unternehmen sollten sich stets vor Neueinsteigern hüten. Ein Neueinsteiger kann mit einem technisch ähnlichen Produkt in einen Markt eindringen oder mit einem Produkt, dessen zugrunde liegende Technologie sich unterscheidet. Technisch ähnliche Produkte werden von Unternehmen eingeführt, deren Kernkompetenzen denen anderer Akteure der Branche ähneln. Ein Produkt mit einer neuen zugrunde liegenden Technologie macht die Produkte und Fähigkeiten der etablierten Akteure fast sofort obsolet. Und es ist äußerst schwer vorherzusagen, wo ein solches Produkt entstehen kann.

2. Was sind ihre Stärken und Schwächen?

Ein genaues Verständnis der Stärken und Schwächen der Mitbewerber ist eine wichtige Voraussetzung für die Entwicklung der Mitbewerberstrategie. Insbesondere werden Bereiche mit Wettbewerbsanfälligkeit ausfindig gemacht. Erfolg wird erreicht, wenn sich die Stärken des Unternehmens gegen die Schwäche der Wettbewerber konzentrieren.

Ein Unternehmen muss interne, marktbezogene und kundenbezogene Informationen sammeln. Es muss die Rentabilität, den Marktanteil, die Vertriebswege und die Investitionspläne seiner Konkurrenten kennen. Es muss auch die Kundenwahrnehmung der Marken der Mitbewerber und der Servicequalität kennen.

Es muss auch ein Aufruf darüber aufgenommen werden, wie wichtig es ist, dass jedes Element der Information verfolgt wird. Der Prozess der Datenerfassung sollte so verwaltet werden, dass das Unternehmen über Informationen verfügt, um sich mit seinen Mitbewerbern über die wichtigsten Erfolgsfaktoren der Branche zu vergleichen.

Dies ist ein dreistufiger Prozess:

ich. Identifizieren Sie Schlüsselfaktoren für den Erfolg in der Industrie:

Dies sollte auf sechs bis acht Faktoren beschränkt sein, da sonst die Analyse zu diffus wird. Es gibt ein gewisses Managementurteil in ihrer Identifikation. Die wichtigsten Erfolgsfaktoren können funktional sein (finanzielle Stärke oder flexible Produktion) oder generisch (Fähigkeit, schnell auf Kundenbedürfnisse zu reagieren, Fähigkeit, After-Sales-Service bereitzustellen). Da diese Faktoren für den Erfolg entscheidend sind, sollten sie verwendet werden, um das Unternehmen mit seinen Wettbewerbern zu vergleichen.

ii. Beurteilen Sie Ihr Unternehmen und Ihre Mitbewerber anhand einer Bewertungsskala für jeden wichtigen Erfolgsfaktor:

Wie viel Punkte würden beispielsweise das eigene Unternehmen und die Mitbewerber in Bezug auf Parameter wie Innovationsfähigkeit, Finanzstärke, Produktqualität usw. von 5 Punkten erzielen?

iii. Auswirkungen der Verbraucher auf die Wettbewerbsstrategie:

Es ist wichtig, die Auswirkungen jedes der wichtigsten Erfolgsfaktoren auf die Kundenwahrnehmung zu beurteilen. Wie kann zum Beispiel die finanzielle Stärke eines Unternehmens in eine bessere Lieferung für Kunden umgesetzt werden? Würde dies zu niedrigeren Preisen führen, indem kompetenteres Personal eingestellt oder die Technologie verbessert wird, um die Kunden besser zu bedienen, oder die Produktqualität verbessert oder Innovationen eingeführt werden?

3. Was sind die strategischen Ziele und Ziele der Wettbewerber?

Ein Unternehmen kann entscheiden, zu bauen, zu halten oder zu ernten. Ein Unternehmen mit Build-Ziel möchte den Umsatz und den Marktanteil steigern. Ein Unternehmen mit Halteziel strebt danach, den Umsatz und den Marktanteil zu halten. Ein Unternehmen mit Ernteziel strebt die Maximierung des Gewinns an, indem es die Ausgaben senkt und die Preise erhöht.

Ein Unternehmen sollte die strategischen Ziele seiner Wettbewerber verstehen. denn ihre Marketingbewegungen hängen von den strategischen Zielen der Wettbewerber ab. Wenn ein Unternehmen beispielsweise den Preis senkt, um Marktanteile aufzubauen, wird die Preissenkung von Wettbewerbern ausgeglichen, deren strategisches Ziel das Bauen oder Halten ist, da auch sie daran interessiert sind, ihren Marktanteil zu erhöhen oder zu halten. Die Preissenkung wird jedoch ignoriert von Wettbewerbern, deren strategisches Ziel die Ernte ist, weil sie sich mehr mit Gewinnmargen als mit Marktanteilen befassen.

Wenn ein Unternehmen jedoch den Preis erhöht, werden die Konkurrenten, deren strategisches Ziel das Bauen ist, nicht mit dem Anstieg mithalten können, da sie hoffen, dass einige Kunden des Unternehmens aufgrund ihres niedrigeren Preises zu ihnen kommen, aber Konkurrenten, deren strategisches Ziel die Ernte ist wird mit dem Preisanstieg übereinstimmen, da dies seine Rentabilität erhöht.

Es kann sein, dass der Preis seiner Produkte höher ist als das Unternehmen, das die Preiserhöhung initiiert hat. Das Unternehmen, dessen strategisches Ziel es ist, zu halten, wird am wahrscheinlichsten mit dem Preisanstieg mithalten, da es seinen Marktanteil nicht erhöhen will, aber auch keine geringere Rentabilität will.

Um die Marketingbewegungen von Mitbewerbern vorhersagen zu können, muss ein Unternehmen seine strategischen Ziele kennen. Ein Wettbewerber mit Build-Ziel führt zu aggressiven Preis- und Werbemaßnahmen. Ein Wettbewerber mit Halteziel verfolgt die Marketingschritte seiner wichtigsten Wettbewerber. Ein Wettbewerber mit einem Ernteziel wird sich bemühen, die Kosten zu senken und umfangreiche Marketingmaßnahmen zu vermeiden.

Strategische Ausrichtung bezieht sich auf Möglichkeiten, wie ein Unternehmen sein Geschäft ausbauen kann. Ein Unternehmen kann seinen Marktanteil in seinen bestehenden Märkten mit seinen aktuellen Produkten erhöhen, indem es seine Vertriebsintensität erhöht, den Preis senkt und stark fördert.

Alternativ kann er ein neues Produkt in seinem bestehenden Markt einführen, oder ein neues Produkt in einem neuen Markt einführen oder mit seinem bestehenden Produkt einen neuen Markt erschließen. Das Wissen um die strategische Ausrichtung von Wettbewerbern hilft dem Unternehmen, die richtigen strategischen Entscheidungen zu treffen. Wenn ein Wettbewerber beispielsweise seine Geschäftstätigkeit in China ausbaut, wird das Unternehmen andere Märkte wie Indien erkunden und sich so lange wie möglich von Indien fernhalten.

4. Was sind ihre Stärken?

Die Konkurrenzanalyse hilft einem Unternehmen, seine Positionierungsstrategie zu erreichen. Die Positionierungsstrategie eines Unternehmens umfasst die Bewertung der Zielmärkte der Wettbewerber und ihren unterschiedlichen Vorteil. Die Marketing-Mix-Strategien der Wettbewerber - Preisniveaus, Medien für Werbe- und Vertriebskanäle - geben einen Eindruck von ihren Zielmärkten.

Das Unternehmen führt Marketinguntersuchungen durch, um die Kundenwahrnehmung über Mitbewerber abzuschätzen und kann so deren relativen Vorteil erkennen. Ein Unternehmen muss seine Wettbewerber kontinuierlich auf Änderungen in ihrer Positionierungsstrategie hin überwachen.

Ein Unternehmen muss die Wettbewerbsmöglichkeiten seiner Wettbewerber verstehen, dh es muss wissen, ob ein Wettbewerber einen ganzen Markt, wenige Segmente oder nur eine kleine Nische dominieren will. Die derzeitigen Strategien eines Wettbewerbers sollten nicht mit seiner Absicht für die Zukunft verwechselt werden - manchmal scheint es, als ob ein Wettbewerber in einer Nische bleiben möchte, aber er kann die Nische als Brückenkopf verwenden, um in Zukunft in größere Segmente zu gelangen.

Japanische Unternehmen haben Nischen als Sprungbretter für größere Segmente genutzt. Ein Wettbewerber versucht möglicherweise, der Kostenführer seiner Branche zu werden und konzentriert sich eher auf Kostensenkungsmaßnahmen als auf teure Produktentwicklung und -werbung. Ein solcher Wettbewerber wird sein Forschungs- und Entwicklungsbudget auf Prozesse konzentrieren, um die Herstellungskosten und nicht die Produktentwicklung zu senken.

5. Was sind ihre Antwortmuster?

Wenn ein Unternehmen seine Konkurrenten studiert, ist es in einer guten Position, die Reaktion auf Veränderungen des Marktes und der Wettbewerbssituation vorherzusagen. Das Verhalten eines Mitbewerbers in der Vergangenheit ist wahrscheinlich der einzig wahre Indikator dafür, was er in Zukunft tun könnte. Ein Marktführer übernimmt die Aufgabe, das Verhalten seiner Mitbewerber zu managen - wahrscheinlich ist dies der einzige Spieler, der dazu in der Lage ist.

Wenn beispielsweise ein Marktführer einen Preis senkt und ein konkurrenzfähiger Wettbewerber ihn unterbietet, ergreift der Marktführer Schritte, um den Täter zu bestrafen. Der Marktführer senkt den Preis drastisch, kann dies jedoch aufgrund seines begrenzten Marktanteils nicht mithalten.

Der Marktführer kann sich durch seine tiefen Taschen behaupten, aber das Geschäft des Konkurrenten ist schwer verletzt. Ein Marktführer konditioniert Wettbewerber in vorhersehbarer Weise, indem sie Konkurrenten bestraft, die die Wettbewerbsfähigkeit der Branche zu beeinträchtigen drohen.

Die wettbewerbsorientierte Reaktion eines Unternehmens wird auch von der Geschichte, den Traditionen und der Persönlichkeit seiner Manager beeinflusst. Einige Branchen sind lange Zeit wettbewerbsfähig und stabil, und die etablierten Akteure stehen ihren Positionen nicht vor ernsthaften Herausforderungen - sie können ihren Marktanteil und ihre Rentabilität behaupten.

Die etablierten Spieler werden selbstgefällig und verlieren den Willen und die Fähigkeit, auf neue Herausforderungen zu reagieren. So sehen die etablierten Spieler zum Beispiel deutlich, dass ein Teilnehmer ein überlegenes Produkt auf den Markt gebracht hat. Sie werden sich jedoch nicht dazu durchringen, bessere Produkte auf den Markt zu bringen. Sie glauben weiterhin, dass die Kunden niemals ein anderes Produkt kaufen werden.

In manchen Fällen schränken die bisherigen Strategien eines Unternehmens Vergeltungsspielräume ein und können einer neuen Herausforderung nicht begegnen. Zum Beispiel sah sich ein Unternehmen einem neuen Konkurrenten gegenüber, der sich auf kleine Märkte konzentrierte - seine Qualität war vergleichbar, aber der Preis war sehr niedrig. Das Unternehmen konnte sich nicht rächen, denn eine Preissenkung in einem Markt hätte in allen seinen Märkten eine Preissenkung bedeutet.

Wettbewerber reagieren auch selektiv. Unternehmen sind zu der Überzeugung gelangt, dass bestimmte Marketinginstrumente wirksamer sind als andere, und werden daher stärker auf die Maßnahmen einiger Wettbewerber reagieren als andere.

Daher wird ein Unternehmen die zusätzlichen Verkaufsförderungsausgaben eines Konkurrenten ausgleichen, aber zusätzliche Werbekosten einer Wettbewerber ignorieren. Verkaufsförderung ist ein effektiveres Marketinginstrument, um Marktanteile zu gewinnen als Werbung. Marketingschritte haben unterschiedliche Sichtbarkeit, und ein Wettbewerber wird stärker auf einen sichtbareren Marketingschritt als auf einen weniger sichtbaren Schritt reagieren. Zum Beispiel ist der Preisnachlass ein sehr sichtbarer Marketingschritt und wird daher stark umstritten sein. Die Unterstützung von Einzelhändlern wie die Schulung ihrer Verkäufer ist weniger sichtbar und kann lange Zeit unbestritten bleiben.

Ein Wettbewerber mag wunderlich sein und ist in seinem Antwortmuster völlig unvorhersehbar. Manchmal reagiert es und manchmal nicht auf dasselbe Marketinginstrument. Und es ist schwer zu erklären, warum es sich in einem Fall auf die eine Weise und in einem ähnlichen Fall auf die andere Weise verhielt - es entspricht einer Preissenkung zu einem Zeitpunkt, jedoch nicht einer ähnlichen Preissenkung zu anderen Zeiten.