Produktpositionierung: Nützliche Hinweise zur Produktpositionierung
Produktpositionierung: Nützliche Hinweise zur Produktpositionierung!
Eine effektive Positionierung bindet das Produkt eines Unternehmens an ein Segment. Das Produkt ist für die Kunden des Zielmarktes geeignet, für Kunden anderer Segmente jedoch ungeeignet.
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Wenn es keinen wirksamen Wettbewerb gibt, würde ein stark positioniertes Produkt nur eine begrenzte Anzahl von Kunden ansprechen, da es die Vorteile bietet, die der Zielmarkt in übertriebener Form benötigt, während andere Vorteile kaum zur Verfügung stehen würden.
Kunden, die andere als die vom Zielmarkt geforderten Vorteile wünschen, werden das Produkt nicht bewerten. Im Idealfall gibt es eine Fülle von stark positionierten Produkten, von denen jedes eine kleine Gruppe von Kunden bedient.
Die meisten Unternehmen wünschen sich eine große Anzahl von Kunden für ihre Produkte. Um für ein größeres Segment oder mehrere Segmente attraktiv zu werden, bietet das Unternehmen im Durchschnitt alle Vorteile, die die Kunden des großen Segments oder mehrerer Segmente von dem Produkt erwarten.
Dieses Durchschnittsprodukt ist für keine Kundengruppe besonders geeignet, für die meisten Kunden jedoch nicht sehr ungeeignet. In Abwesenheit eines Produkts, das besser zu ihren Anforderungen passt, kaufen unterschiedliche Kundengruppen das Produkt.
Durch die Verwässerung seiner Positionierung konnte das Unternehmen an eine größere Anzahl von Kunden verkaufen. Ein enger aufgestelltes Unternehmen kann jedoch Kunden anziehen, die sein Produkt für geeigneter halten als das Durchschnittsprodukt. Es werden mehr solcher fokussierten Unternehmen auf den Markt des Durchschnittsprodukts gelangen.
Es ist verlockend, große oder mehrere Segmente mit einem Produkt bedienen zu können. Es wird jedoch zu einer gefährlichen Strategie, wenn andere Unternehmen bereit sind, sehr kleine Segmente zu bedienen.
Wenn solche fokussierten Unternehmen den Markt hervorbringen, bedeutet das durchschnittliche Produkt, das für jeden Kunden etwas bedeuten sollte, für keinen Kunden etwas. Es ist weise, fokussiert zu sein und zu bleiben.
Neupositionierung:
Die Neupositionierung beinhaltet die Veränderung der Zielmärkte oder den unterschiedlichen Vorteil oder beides. Es gibt vier generische Repositionierungsstrategien.
Gleiches Produkt und Zielmarkt, Veränderung im Image des Produkts:
Das Produkt kann funktional akzeptabel sein, schlägt jedoch fehl, weil ihm das erforderliche Image fehlt. Die Kommunikation aus dem Unternehmen wird überarbeitet.
Die Werbebotschaft wird geändert. Die Kontexte und die Struktur der Kontexte, in denen die Kunden mit dem Unternehmen in Kontakt kommen, werden geändert, um das neue Image widerzuspiegeln.
Eine solche Neupositionierung ist nicht einfach. Da sich das Unternehmen und seine Produkte nicht wesentlich ändern, ist es für das Unternehmen sehr schwer zu glauben, dass es sich von dem unterscheidet, was es zuvor war. Und wenn das Unternehmen nicht wirklich an sein neues Image glaubt, kann es das neue Image nicht effektiv an seine Kunden kommunizieren.
Ein Unternehmen sollte sich intensiv mit der internen Kommunikation befassen, damit sich seine Mitarbeiter anders fühlen, bevor sie das neue Image auf die Kunden projizieren. Häufig kann ein Unternehmen nur oberflächliche äußere Änderungen vornehmen, z. B. in der Verpackung, um diese Art der Neupositionierung seinen internen und externen Kunden zu vermitteln. Sie arbeiten nicht.
Produktpositionierung:
Das Produkt wird modifiziert, um es für seinen derzeitigen Zielmarkt akzeptabler zu machen. Die Kundenanforderungen haben sich möglicherweise geändert, und das Produkt muss geändert werden, um den neuen Anforderungen effektiv gerecht werden zu können.
Möglicherweise hat das Unternehmen neue Ressourcen und Kompetenzen erworben, die es ihm ermöglichen, das Produkt so zu modifizieren, dass es den Zielmarkt besser bedient.
Immaterielle Neupositionierung:
Das Unternehmen zielt auf unterschiedliche Marktsegmente mit demselben Produkt. Das Unternehmen kann ein Segment mit Anforderungen finden, ähnlich den Anforderungen der Segmente, die es bedient. Das Unternehmen behält seinen Wertbeitrag und bietet es neuen Segmenten an.
Greifbare Neupositionierung:
Sowohl der Produkt- als auch der Zielmarkt werden geändert. Ein Unternehmen kann sich entscheiden, einen Markt zu erweitern oder zu senken, indem es eine neue Produktpalette einführt, um die Anforderungen der neuen Zielkunden zu erfüllen.
