Preisstrategie für Services: Preisskimming und Sättigungspreise

Preisstrategie für Services: Preisabschätzung und Sättigungspreis!

Die Faktoren, die den Preisentscheidungen zugrunde liegen, wurden nun beschrieben. In diesem Abschnitt wird nun analysiert, wie diese Faktoren manipuliert werden können, um der Preispolitik eine strategische Richtung zu geben, damit die Unternehmensziele erreicht werden können.

Die Herausforderung besteht darin, die Preisbildung als wirksames Element des Marketing-Mi zu gestalten, indem sie mit den anderen Mix-Elementen kombiniert wird, um einem Dienstleister eine profitable Marktposition zu geben. Eine wirksame Strategie muss ermitteln, wie die Rolle des Preises als Dienst fungiert, der verschiedene Phasen seines Lebens durchläuft, von der Startphase über das Wachstum bis zur Reife.

Bei dieser Analyse der Preisstrategie wird zunächst die Entwicklung einer Strategie für die Einführung neuer Dienste und zweitens die Preisanpassung bei etablierten Diensten betrachtet. In der Praxis ist es natürlich oft nicht einfach, die beiden Situationen zu unterscheiden, beispielsweise wenn ein vorhandener Dienst geändert oder neu gestartet wird.

New-Service-Preisstrategie:

Bei der Entwicklung einer Preisstrategie für einen neuen Dienst müssen zwei Hauptprobleme angesprochen werden:

1. Welche Preisposition wird für die Dienstleistung gesucht?

2. Wie neu ist das Serviceangebot?

Die Wahl der Preisposition kann nicht von anderen Elementen des Marketing-Mixes getrennt werden. Bei vielen Verbraucherdienstleistungen kann das Preiselement selbst mit dem Produktqualitätselement einer Positionierungsstrategie interagieren. Dies kann vorkommen, wenn Verbraucher Schwierigkeiten haben, zwischen konkurrierenden Diensten vor dem Verbrauch zu unterscheiden, und der berechnete Preis als wichtiger Hinweis auf die Qualität der Dienstleistung angesehen wird. Privatanwender, die sich für einen Maler oder Dekorateur entscheiden, ohne Kenntnis der bisherigen Arbeitsaufzeichnungen zu haben, können vorsichtig sein, das billigste Angebot anzunehmen, da es einen unerfahrenen Dekorateur mit einem schlechten Rekord darstellt.

Die Neuheit eines neuen Dienstleistungsangebots kann dahingehend analysiert werden, ob es sich um einen völlig neuen Markt oder um ein neues Unternehmen handelt, das es anbietet, aber bereits aus anderen Quellen erhältlich ist. Bei völlig neuen Diensten wird das Unternehmen in den frühen Jahren ein gewisses Maß an Monopolmacht haben, etwa wenn eine Bank eine neue ATM-Einrichtung in eine Stadt einführt, die die einzige solche Einrichtung für viele Kilometer ist.

Auf der anderen Seite dürfte die Einführung eines "Ich auch" -Dienstes, um mit etablierten Diensten zu konkurrieren, in der Startphase einem starken Preiswettbewerb ausgesetzt sein. Die Unterscheidung zwischen innovativen und Nachahmerdiensten basiert auf zwei unterschiedlichen Preisstrategien - "Price Skimming" und "Sättigungspreis", die nun untersucht werden.

1. Preis Skimming:

Die meisten völlig neuen Produkteinführungen zielen zunächst auf das Segment der Benutzer ab, die als "Innovatoren" bezeichnet werden können - Verbraucher, die die Ressourcen und die Neigung haben, Trendsetter zu sein. Zu dieser Gruppe gehören die ersten, die innovative Dienstleistungen wie Telefonbanking und tragbare Telekommunikation kaufen. Es folgt eine Gruppe von Early Adopters, gefolgt von einer größeren Gruppe, die oft als "frühe Mehrheit" bezeichnet wird.

Die nachfolgende Gruppe der späten Mehrheit kann die neuen Dienstleistungen erst dann in Anspruch nehmen, wenn der Produktmarkt selbst die Fälligkeit erreicht hat. "Laggards" sind die letzte Gruppe, die einen neuen Service eingeführt hat und dies nur, wenn das Produkt zu einer sozialen Norm geworden ist und / oder sein Preis ausreichend gefallen ist.

Preis-Skimming-Strategien zielen darauf ab, von den frühen Anwendern den höchstmöglichen Preis zu erzielen. Wenn sich die Verkäufe in diesem Segment dem Sättigungsniveau zu nähern scheinen, wird das Preisniveau gesenkt, um den frühen Anwender dazu zu bringen, sich dem Sättigungsniveau anzunähern. Das Preisniveau wird gesenkt, um das Segment Early Adopter anzusprechen, das eine niedrigere Preisschwelle aufweist, bei der es bereit ist, die Dienstleistung zu erwerben. Dieser Prozess wird für die folgenden Adoptionskategorien wiederholt.

Die Kunst der effektiven Preisgestaltung für innovative Dienstleistungen besteht darin, herauszufinden, wer die Early Adopters sind, wie viel sie bereit sind zu zahlen und wie lange dieser Preis aufrechterhalten werden kann, bis die Mitbewerber mit Imitationsdiensten zu niedrigeren Preisen auf den Markt kommen.

Eine Strategie zur Preisreduzierung funktioniert, indem der Preis schrittweise gesenkt wird, um Zugang zu neuen Segmenten zu erhalten und den Marktanteil vor neuen Marktteilnehmern zu schützen. Diese Preisstrategie ist eng mit dem Konzept des Produktlebenszyklus verbunden. Eine typische Strategie zur Preisabschätzung, die das Preisniveau im Zeitverlauf darstellt, ist in Abbildung 6.3 (a) dargestellt.

Es kann argumentiert werden, dass sich die Diffusionsmuster für neue Industriedienstleistungen im Allgemeinen von denen für Verbraucherdienstleistungen unterscheiden. Es besteht weniger der Wunsch, ein Trendsetter für sich zu sein und eine größere Rationalität bei den Kaufentscheidungen zu erreichen, wodurch die Möglichkeiten der Preiserhöhung auf Situationen beschränkt werden, in denen gewerbliche Käufer innovative Serviceleistungen nutzen können, um einen frühen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

Bei vielen innovativen Dienstleistungen kann der Trend fallender Preise durch sinkende Kosten weiter verstärkt werden. Niedrigere Kosten können aufgrund von Skaleneffekten entstehen (z. B. die Kosten pro Kunde für die technische Unterstützung eines Homeshopping-Services sinken, da die Fixkosten auf mehr Durchsatzvolumen verteilt werden) und auch aufgrund des Erfahrungseffekts.

Letzteres bezieht sich auf den Prozess, durch den die Kosten mit der Erfahrung in der Produktion sinken. Es ist von besonderer strategischer Bedeutung für die Dienstleistungsbranche, da es eine Strategie verfolgt, schneller Erfahrung zu sammeln als seine Wettbewerber; Eine Organisation senkt ihre Kostenbasis und hat einen größeren Spielraum für eine aggressive Preisstrategie.

2. Sättigungspreis:

Viele "neue" Dienste werden als Kopien bestehender Wettbewerber gestartet. In Ermangelung einzigartiger Produktmerkmale kann ein niedriger Einstiegspreis verwendet werden, um Menschen, die eine geringe Markentreue zeigen, zum Wechsel der Dienstanbieter zu bewegen. Sobald ein erster Versuch durchgeführt wurde, versucht ein Diensteanbieter, die Loyalität seiner Kunden zu erhöhen, wodurch er bereit ist, schrittweise höhere Preise zu zahlen. Eine Sättigungspreisstrategie ist in Abbildung 6.3 (b) schematisch dargestellt.

Der Erfolg der Sättigungspreisstrategie hängt von einem fundierten Verständnis des Kaufverhaltens des Zielmarkts ab, insbesondere:

1. Der Kenntnisstand, den die Verbraucher über die Preise für bestimmte Dienstleistungen haben, wie z. B. der Zinssatz für Kreditkarten, und die Verbraucher haben normalerweise keine Vorstellung von der aktuell gezahlten Gebühr oder sogar über die "Gehaltsrate" für diese Gebühren . Jeder Versuch, neue Kunden auf der Grundlage eines unterschiedlichen Preisvorteils zu gewinnen, kann sich daher als nicht erfolgreich erweisen. Andere Anreize (z. B. kostenlose Geschenke oder Gutscheine für ermäßigte Preise) können die Schaffung neuer Geschäfte effektiver gestalten.

In manchen Fällen bieten Unternehmen, die ein breites Spektrum an Dienstleistungen anbieten, niedrige Preise für Dienste an, bei denen häufig Preisvergleiche vorgenommen werden, für höhere Leistungen jedoch andere, bei denen das Wissen der Verbraucher geringer ist. Kunden von Rechtsanwälten suchen möglicherweise nach einem Standard-Service, wie z. B. der Beförderung von Haustieren, können dies jedoch eher ablehnen, wenn sie mit einem nicht routinemäßigen Kauf, wie z. B. Zivilverfahren, konfrontiert sind.

2. In dem Maße, in dem der Diensteanbieter die Preise auf der Grundlage des wahrgenommenen Mehrwerts des Dienstleistungsangebots erhöhen kann, besteht der Zweck eines niedrigen Einstiegspreises darin, neue Benutzer eines Dienstes zu ermutigen, einen Dienst auszuprobieren und später zurückzukehren, wobei er schrittweise bezahlt höhere Preise.

Wenn der Service des neuen Wettbewerbers als nicht günstiger angesehen wird als der des bestehenden Anbieters, könnte die Unloyalität, die die anfängliche Umstellung verursacht hat, zu einem späteren Zeitpunkt aufgrund einer taktischen Preisgestaltung zurückwechseln. Noch schlimmer ist jedoch, dass ein neuer Dienst eingeführt werden könnte, der in der Anfangszeit Kinderkrankheiten hatte und nichts unternahm, um eine Wahrnehmung des Mehrwerts zu erzeugen.

3. In dem Maße, in dem der Dienstleister eine zufällig gewonnene Beziehung zu einer langfristig gebundenen Beziehung machen kann, werden häufig Anreize angeboten, um die Attraktivität eines Markenwechsels zu verringern. Dies kann in Form eines Abonnementtarifs für den regelmäßigen Kauf einer Dienstleistung oder eines ständig wachsenden Angebots an Diensten erfolgen, die zusammen die Kosten für die Verbraucher erhöhen, wenn sie ihr Geschäft an einen anderen Ort verlagern. Banken bieten möglicherweise einfache Überweisungen zwischen verschiedenen Spar- und Anlagekonten an und zielen darauf ab, die Attraktivität der Verlagerung eines Geschäftsteils des Kunden an einen anderen Ort zu reduzieren.

In einigen Fällen, in denen die gleichzeitige Produktion von Vorteilen unter den Verbrauchern von Bedeutung ist, kann eine hohe anfängliche Inanspruchnahme selbst einen Mehrwert für das Dienstleistungsangebot bedeuten. Ein Telekommunikationsbetreiber, der Datenaustauscheinrichtungen anbietet, wird in der Lage sein, einen wertvolleren Dienst bereitzustellen, wenn eine große Anzahl von Benutzern mit seinem System beauftragt wird, was potenziellen neuen Benutzern mehr Kommunikationsmöglichkeiten bietet.

In gleicher Weise werden Flughafenlandungszeiten für einen Luftfahrtunternehmen immer wertvoller, da ein Flughafen zunehmend belebter wird, da jede Fluggesellschaft in der Lage ist, umfassendere und wertvollere potenzielle Verbindungen zu Kunden anzubieten. In beiden Fällen kann ein niedriger Einstiegspreis für den Eintritt in einen Markt von entscheidender Bedeutung sein, während steigende Preise mit dem steigenden Wert für die Nutzer des Dienstes übereinstimmen.