Preisentscheidungen: Einflussfaktoren, Methoden und wirtschaftlicher Ansatz

Preisentscheidungen: Einflussfaktoren, Methoden und wirtschaftlicher Ansatz!

Einflussfaktoren auf Preisentscheidungen:

Die Preisgestaltung eines Produkts oder einer Dienstleistung bezieht sich auf die Festlegung eines Verkaufspreises auf ein von der Firma bereitgestelltes Produkt oder eine Dienstleistung. Der Verkaufspreis ist der Betrag, für den Kunden für ein hergestelltes Produkt oder eine von der Firma erbrachte Dienstleistung in Rechnung gestellt werden. Die Preisentscheidungen werden sowohl von internen als auch von externen Faktoren beeinflusst.

Needles, Anderson und Caldwell haben externe Faktoren und interne Faktoren vorgeschlagen, die bei der Festlegung eines Preises durch ein Unternehmen zu berücksichtigen sind.

Faktoren, die beim Festlegen eines Preises zu berücksichtigen sind:

Externe Faktoren:

ich. Gesamtnachfrage nach Produkt oder Dienstleistung und deren Elastizität

ii. Anzahl konkurrierender Produkte oder Dienstleistungen

iii. Qualität der konkurrierenden Produkte oder Dienstleistungen

iv. Aktuelle Preise für konkurrierende Produkte oder Dienstleistungen

v. Kundenwünsche bezüglich Qualität gegenüber Preis

vi. Einzige Quelle gegenüber starkem Wettbewerb (Anzahl der Anbieter auf dem Markt)

vii. Saisonale Nachfrage oder kontinuierliche Nachfrage

viii. Lebensdauer des Produkts oder der Dienstleistung

ix. Wirtschaftliches und politisches Klima sowie Trends und voraussichtliche Veränderungen in der Zukunft.

x. Art der Branche, zu der das Produkt gehört, und Zukunftsaussichten der Branche.

xi. Regierungsrichtlinien, falls vorhanden.

Interne Faktoren:

ein. Kosten des Produkts oder der Dienstleistung

ich. Variable Kosten

ii. Volle Absorptionskosten

iii. Gesamtkosten

iv. Ersatz, Standard oder jede andere Kostenbasis

b. Preis orientiert sich am Return-on-Investment

c. Verlustführer oder Hauptprodukt

d. Qualität der Materialien und Arbeitseinsätze

e. Arbeitsintensiver oder automatisierter Prozess

f. Markup-Prozentsatz aktualisiert

G. Nutzung knapper Ressourcen

h. Unternehmensgewinn und andere Ziele

ich. Preisentscheidung als langfristige Entscheidung oder kurzfristige Entscheidung oder einmalige Kapazitätsentscheidung

Einflussfaktoren auf Preisentscheidungen:

Unter den vielen Faktoren, die die Preisentscheidungen beeinflussen, sind die drei Haupteinflüsse Kunden, Wettbewerber und Kosten.

Kunden:

Manager prüfen Preisprobleme durch die Augen ihrer Kunden. Steigende Preise können den Verlust eines Kunden an einen Wettbewerber verursachen oder dazu führen, dass ein Kunde ein billigeres Ersatzprodukt wählt.

Wettbewerber:

Kein Unternehmen arbeitet in einem Vakuum. Die Reaktionen der Wettbewerber beeinflussen auch die Preisentscheidungen. Die aggressive Preisgestaltung eines Konkurrenten kann ein Unternehmen zwingen, seine Preise zu senken, um wettbewerbsfähig zu sein. Auf der anderen Seite kann ein Unternehmen ohne Konkurrenten höhere Preise festlegen. Ein Unternehmen mit Kenntnissen der Technologie, der Anlagenkapazität und der Geschäftspolitik seines Mitbewerbers kann die Kosten seiner Mitbewerber schätzen, die wertvolle Informationen für die Preisfestsetzung sind. Manager berücksichtigen sowohl den nationalen als auch den internationalen Wettbewerb, wenn sie Preisentscheidungen treffen. Unternehmen mit Überkapazitäten, weil die Nachfrage auf den Inlandsmärkten gering ist, können ihre Exportmärkte aggressiv preisen.

Kosten:

Die Kosten beeinflussen die Preise, weil sie das Angebot beeinflussen. Je niedriger die Kosten im Verhältnis zum Preis sind, desto größer ist die Produktmenge, die das Unternehmen liefern möchte. Ein Produkt, dessen Preis dauerhaft unter seinen Kosten liegt, kann einer Organisation große Mengen an Ressourcen abnehmen.

Bei den Preisentscheidungen sind alle drei Faktoren von Bedeutung. Bei der Festlegung von Preisen wiegen Kunden jedoch Kunden, Wettbewerber und Kosten unterschiedlich. Unternehmen, die homogene Produkte in wettbewerbsintensiven Märkten verkaufen, müssen den Marktpreis akzeptieren. In weniger wettbewerbsintensiven Märkten unterscheiden sich die Produkte, und die Manager haben einen gewissen Ermessensspielraum bei der Preisfestsetzung.

Da der Wettbewerb weiter abnimmt, ist der entscheidende Faktor für die Preisentscheidungen die Zahlungsbereitschaft der Kunden, nicht die Kosten oder die Wettbewerber. Die Preisstrategie wird jetzt als Instrument zur Kundenzufriedenheit und zur kontinuierlichen Verbesserung des Produkts akzeptiert.

Verschiedene Methoden der Preiskalkulation

Die verschiedenen Preismethoden sind im Allgemeinen die folgenden:

1. Gesamtkosten plus oder volle Kosten plus Preisgestaltung:

Gesamtkosten plus oder volle Kosten plus Preisgestaltung umfassen alle Kosten zuzüglich einer Gewinnspanne. Darunter fallen nicht nur die direkten Kosten des Produkts, sondern auch die indirekten Kosten des Gesamtunternehmens, die verschiedenen Produkten zugeordnet werden müssen. Ein offensichtliches Problem bei dieser Methode ist die Ermittlung der Gesamtkosten. Wenn mehrere Produkte hergestellt werden, ist der Kostenermittlungsprozess komplex. In dieser Situation müssen indirekte oder nicht herstellende Kosten auf die verschiedenen Produkte verteilt werden, um schließlich die vollen Kosten der verschiedenen Produkte bestimmen zu können.

Ein Beispiel für die Preisberechnung nach der Cost-Plus-Methode lautet:

Vorteile:

Volle Kosten plus Methode hat die folgenden Vorteile:

(1) Es ist einfach zu bedienen, wenn die Kostenstrukturen von Produkten bekannt sind.

(2) Die Preisentscheidung nach dem Vollkostenansatz wird vereinheitlicht und diese Entscheidungen können leicht an ein niedrigeres Management delegiert werden.

(3) Sie sichert die Rückerstattung der Gesamtkosten und bietet dem Unternehmen eine angemessene Rendite.

(4) Es hilft einem Unternehmen, die Verkaufspreise anderer wettbewerbsfähiger Unternehmen, insbesondere jener Unternehmen mit ähnlichen Kostenstrukturen, vorherzusagen.

(5) Diese Preisberechnungsmethode ist in Vertragsunternehmen wichtig, in denen der Preis der Verträge unter Berücksichtigung der Fixkosten festgelegt werden muss.

(6) Diese Methode erfordert keine Schätzung der Nachfrage nach Produkten, bevor die Verkaufspreise festgesetzt werden. Stattdessen kann eine Standardgewinnspanne für die Gesamtkosten verwendet werden.

(7) Dies führt zu einer stabilen Preispolitik und der Verkaufspreis kann für die Kunden gerechtfertigt sein. Andererseits können Preise, die auf weniger als den Gesamtkosten basieren, wie etwa Grenzkosten, die Kunden veranlassen, zu glauben, dass der niedrige Preis vorherrscht, ohne dass die Verbraucher unzufrieden sein werden und das Unternehmen mit ernsthaften Problemen konfrontiert sein kann.

(8) Die Preiskalkulation der Vollkosten stimmt mit dem Kostenrechnungssystem der Absorption überein.

(9) Werden in einer Branche ähnliche Technologien und Techniken eingesetzt, so dass die Kostenstrukturen zwischen verschiedenen in der Branche tätigen Unternehmen wahrscheinlich weitgehend vergleichbar sind, kann der weit verbreitete Einsatz von Kosten-Plus-Verfahren zu einem hohen Preisniveau führen Stabilität.

Nachteile:

Die Vollkostenmethode hat auch die folgenden Nachteile:

(1) Sie ignoriert die Nachfrage und den Wettbewerb und kann zu einer Preisunterbietung oder zu einer Überbewertung der Produkte führen.

(2) Die Fixkosten werden wahrscheinlich willkürlich verteilt, da es unterschiedliche Aufteilungsmethoden gibt und die Gesamtkosten der verschiedenen Produkte sich je nach der Aufteilungsmethode unterscheiden.

(3) Beim Full Cost Pricing ist die Wahl des Volumens oder der Kapazitätsbasis sehr wichtig. Es gibt unterschiedliche Kapazitätskonzepte, die von maximal bis normal oder niedriger reichen, oder es werden unter diesen Konzepten erwartete und abweichende Stückproduktkosten entstehen. Dies bedeutet, dass die Verkaufspreise größeren Schwankungen unterliegen werden.

(4) Diese Methode unterscheidet nicht zwischen relevanten Kosten (z. B. variablen Kosten und inkrementellen Fixkosten) und nicht relevanten Kosten (Fixkosten).

(5) Die ordnungsgemäße Behandlung der Fixkosten wirft ein Problem bei der Preiskalkulation auf. Mit steigendem Volumen sinken die Fixkosten und die Gesamtkosten pro Einheit. Wenn der Preis den Kosten folgt, sinkt der Preis und spornt die Nachfrage an. Leider ist das Gegenteil schwieriger. Mit abnehmendem Volumen steigen die Vollkosten. Wenn der Preis steigt, sinkt die Nachfrage und das Volumen nimmt wieder ab - eine Abwärtsspirale. Jeder Versuch, die Nachfragesituation bei der Ermittlung der vollen Produktkosten zu berücksichtigen, beinhaltet daher eine zirkuläre Argumentation.

(6) Diese Methode kann die Firma nicht immer vor einem Verlust schützen. Wenn das Produkt mit höheren Preisen bewertet wird (unter Berücksichtigung der Fixkosten) und die Verkaufsnachfrage unter das für die Berechnung der Fixkosten pro Einheit verwendete Volumenniveau fällt, wird der Gesamtumsatz nicht ausreichen, um die gesamten Fixkosten zu decken. Mit anderen Worten, die Vollkosten-Preisberechnung gewährleistet die Wiedererlangung der Gesamtkosten und das Erreichen eines Zielgewinns, wenn das Verkaufsvolumen mindestens dem Volumen oder dem Kapazitätsniveau entspricht, das zur Schätzung der Gesamtstückkosten verwendet wurde.

Innerhalb des Full-Cost-Plus-Verfahrens können einige andere Kostenarten zur Bestimmung des Verkaufspreises verwendet werden, wie z. B. Herstellungskosten oder Konvertierungskosten.

Herstellungskosten plus Preis:

Herstellungskosten (oder Produktkosten) plus Preisangaben umfassen die Kosten, die speziell für die Herstellung des Produkts anfallen, sowie eine Gewinnspanne. Die zu diesen Kosten hinzugefügte Gewinnspanne muss alle betrieblichen Aufwendungen abdecken und ein zufriedenstellendes Ergebnis erzielen. Unter Verwendung der Informationen, die in dem vorherigen Beispiel angegeben wurden, werden Kosten von? 500 werden verwendet. Zu diesen Kosten muss eine höhere Gewinnspanne hinzugerechnet werden, um Gemeinkosten außerhalb der Fertigung zu decken und dem Unternehmen einen zufriedenstellenden Gewinn zu bieten.

Die Verkaufspreiskalkulation kann beispielsweise wie folgt aussehen:

Gesamtherstellungskosten 500 Rs

Hinzufügen: Gewinnspanne (50% der Herstellungskosten) 250 Rs

Verkaufspreis 750 Rs

Konvertierungskosten plus Preis:

Konvertierungskosten zuzüglich der Preiskalkulation verwenden Konvertierungskosten zur Bestimmung des Verkaufspreises, und zu diesen Kosten wird eine Gewinnspanne hinzugefügt. Diese Preisberechnungsmethode wird im Allgemeinen angewendet, wenn der Kunde die Materialien bereitstellt. Diese Methode hängt von der Annahme ab, dass höhere Gewinne erzielt werden können, wenn Anstrengungen auf Produkte gerichtet werden, die weniger Arbeit und Aufwand erfordern, da mehr Einheiten produziert und verkauft werden können.

Situationen, in denen Full Cost plus Pricing verwendet werden kann:

Die meisten Unternehmen verlassen sich bei der Preisfestsetzung auf vollständige Kosteninformationsberichte.

Es gibt eine wirtschaftliche Begründung für das Vertrauen auf die vollen Kosten für Preisentscheidungen unter drei Arten von Umständen:

1. Viele Verträge für die Entwicklung und Produktion von kundenspezifischen Produkten und viele Verträge mit Regierungsbehörden legen fest, dass die Preise den vollen Kosten zuzüglich eines Aufschlags entsprechen sollten. Die Preise, die in regulierten Branchen wie Elektrizitätsversorgungsunternehmen festgelegt werden, basieren ebenfalls auf Vollkosten.

2. Wenn eine Firma mit einem Kunden eine langfristige Vertragsbeziehung eingeht, um ein Produkt zu liefern, werden wahrscheinlich die meisten Aktivitätskosten anfallen, und die vollen Kosten werden für die langfristigen Preisentscheidungen relevant.

3. Die dritte Situation ist repräsentativ für viele Branchen. Wenn die Nachfrage gering ist, passen die Unternehmen die Preise nach unten an, um zusätzliches Geschäft auf der Grundlage der niedrigeren Zusatzkosten zu erwerben, wenn Überkapazitäten verfügbar sind. Umgekehrt passen die Unternehmen bei einer hohen Produktnachfrage die Preise nach oben, basierend auf den höheren Zusatzkosten, wenn die Kapazität voll ausgelastet ist.

Da die Nachfragesituationen über die Zeit hinaus schwanken, schwanken auch die Preise mit den Nachfragesituationen. Obwohl die schwankenden kurzfristigen Preise auf den entsprechenden inkrementellen Kosten basieren, tendiert ihr Durchschnitt langfristig dazu, dem Preis zu entsprechen, der auf den vollen Kosten basiert, die in einem langfristigen Vertrag wiedererlangt werden. Mit anderen Worten, der Preis, der durch Addition eines Aufschlags zu den vollen Kosten eines Produkts bestimmt wird, dient als Benchmark oder Zielpreis, von dem aus das Unternehmen die Preise je nach Nachfragebedingungen nach oben oder unten anpassen kann.

Zu den Stärken und Schwächen der Vollkostenpreise haben Decoster et al. Folgendes beachten:

(i) Obwohl die kostenbasierte Preisformel einfach ist, stimmt sie nicht mit der Wirtschaftstheorie überein, da sie die Beziehungen zwischen Nachfrage und Preis und zwischen Preis und Volumen ignoriert. Der durch die Vollkosten bestimmte Preis zuzüglich eines Aufschlags kann so hoch sein, dass es keine Kunden gibt. In diesem Fall ist ein Teil des Volumenpotenzials der Firma leer. Es gibt ein Zirkularitätsproblem. Das Volumen wird zur Bestimmung des Preises in der vollständigen kostenbasierten Preisformel verwendet. Die Anzahl der Einheiten, die das Unternehmen verkauft, und daher das Volumen des Unternehmens kann vom Preis abhängen.

(ii) Ein Hauptgrund (für die breitere Anwendung von Preisrichtlinien auf der Grundlage der Vollkosten) ist die Unfähigkeit des Entscheidungsträgers, die Nachfragekurve zu quantifizieren. Diese Unfähigkeit, die ökonomische Theorie anzuwenden, veranlasst den Geschäftsleiter, intuitives Urteilsvermögen in Verbindung mit Trial-and-Error-Methoden anzuwenden. Viele Entscheider beginnen mit einem vollständigen Kostenansatz und passen dann den Preis auf der Grundlage der Reaktion des Käufers an. Auf diese Weise stellt der Gesamtkostenpreis eine erste Näherung dar - einen Zielpreis, dessen Aufschlag an den tatsächlichen Markt angepasst werden muss.

(iii) Ein weiterer Grund für die Annahme der vollen Kostenpreise ist die Überzeugung, dass die Theorie einen „Mindestpreis“ oder einen „sicheren“ Preis darstellt, der Verluste verhindert. Dieser Sicherheitsfaktor ist eher illusorisch als real. Obwohl der Verkaufspreis je Einheit die vollen Kosten je Einheit abdeckt, können Verluste auftreten, wenn das Verkaufsvolumen nicht erreicht wird.

(iv) Der vielleicht überzeugendste Grund für die Verwendung kostenorientierter Preise ist, dass die Kosten eines bestimmten Unternehmens mit den Kosten anderer Unternehmen der Branche vergleichbar sind. Die Kosten eines Unternehmens sind vernünftige Schätzungen der Kosten seiner Konkurrenten. Daher sind die Preise wahrscheinlich mit denen der Konkurrenten vergleichbar. Wenn die meisten Unternehmen ähnliche Einrichtungen nutzen, um ähnliche Aktivitäten durchzuführen, haben sie ähnliche Vollkosten und somit ähnliche Preise, wenn sie etwa auf demselben Volumen produzieren.

2. Grenzkosten plus Preisgestaltung:

Diese Methode, auch als Beitragsansatz bezeichnet, verwendet nur variable Kosten als Grundlage für die Preisbildung. Feste Kosten werden dem Produkt, der Dienstleistung oder dem Vertrag nicht hinzugefügt. Diese Kalkulationsmethode betont die Beziehung zwischen Preisen und Kosten, die direkt mit dem Umsatz variieren. Festkosten werden dabei insgesamt ignoriert. Die Festkosten sollten jedoch bei der Bestimmung der Gewinnspanne berücksichtigt werden, die den variablen Kosten hinzugefügt werden muss, um den Verkaufspreis zu erzielen.

Der Margin-Cost-Ansatz hilft einem Unternehmen, leicht in neue Märkte einzutreten, seine Wettbewerbsposition in den bestehenden Märkten auszubauen, während Handelsdepressionen zu überleben, freie Kapazitäten zu nutzen, überschüssige oder veraltete Lagerbestände zu veräußern und gewinnbringende Sonderauftragsentscheidungen zu treffen .

Die geringfügigen Kosten-plus-Preise bringen auch einige Nachteile für das Unternehmen mit sich. Zum Beispiel kann die Eintreibung von Fixkosten in Frage gestellt werden. Es ist wahrscheinlich ein unerwünschter Wettbewerb um die Senkung der Preise auf ein niedrigeres Niveau zu erwarten. Falls das Management beschließt, die Grenzkosten zu senken, kann dies zu Unzufriedenheit der Verbraucher führen.

Unter Verwendung der Informationen des vorherigen Beispiels können Grenzkosten von 350 Rs zur Festlegung des Verkaufspreises verwendet werden. Offensichtlich gibt es die Kosten an, unter die der Preis nicht fallen sollte. Andernfalls hätte das Unternehmen Verluste. Zu den Grenzkosten kann auch eine höhere Gewinnspanne hinzugefügt werden, die auch bei normalen Verkäufen als langfristiger Verkaufspreis wirken kann. Wenn beispielsweise die Gewinnspanne von 100% zu den Grenzkosten von 350 Rs addiert wird, beträgt der Verkaufspreis 700 Rs.

Die Margin-Cost-Plus-Methode ist nützlich, wenn ein Unternehmen seine gesamten Fixkosten von den Verkäufen auf dem normalen Markt erholt hat, seine weiteren Verkäufe auf diesem Markt jedoch nicht steigern können. Wenn noch freie Kapazitäten verfügbar sind, kann das Unternehmen versuchen, an andere Kunden oder Märkte zu niedrigeren Preisen (Grenzkosten plus) zu verkaufen, was einen gewissen Beitrag zu den Fixkosten liefert und somit den Gewinn erhöht. Für eine langfristige Preispolitik ist es notwendig, eine höhere Gewinnspanne zu den Grenzkosten hinzuzufügen, um langfristig sowohl die variablen als auch die Fixkosten zu decken. Eine geringere Gewinnspanne führt zu niedrigen Verkaufserlösen, die nicht ausreichen werden, um die Fixkosten zu decken.

3. Differenzkosten plus Preiskalkulation:

Bei dieser Methode wird ein Differenzbetrag zu den Differenzkosten addiert, der sich aus der Erhöhung der Gesamtkosten ergibt, die durch die Produktion zusätzlicher Einheiten entstehen. Die differenzielle Preiskalkulation unterscheidet sich von der variablen Kostenkalkulation, bei der ein Aufschlag auf die variablen Kosten hinzugefügt wird, während sowohl die variablen Kosten als auch die Fixkosten in den Differenzkosten enthalten sind, für die ein Aufschlag ermittelt wird. Diese Methode kann angewendet werden, wenn Einnahmen, die über die Differenzkosten hinausgehen, erhalten werden und keine Einnahmen. Diese zusätzlichen Einnahmen tragen in gewisser Weise zur Deckung bereits angefallener Fixkosten bei.

4. Standardkosten:

Standardkosten stellen die Kosten dar, die unter effizienten Betriebsbedingungen bei normaler Kapazität erreicht werden sollten. Die kostenbasierten Verfahren haben einige nachteilige Auswirkungen und umfassen Kosten aufgrund ineffizienter Herstellung, verschwenderischer Vorgänge usw. Das heißt, dass dem Produkt möglicherweise unnötige Kosten zugewiesen werden. Auf der anderen Seite nutzen Standardkosten die Kosten aus einem effizienten Betrieb zuzüglich des vereinbarten Gewinns. Auch die Preisfindung kann schneller erfolgen.

Bevor Standards jedoch als Grundlage für Preisentscheidungen verwendet werden, sollte darauf geachtet werden, dass die festgelegten Standards den aktuellen Bedingungen entsprechen. Bei der Verwendung von Standardkosten müssen Abweichungen sorgfältig kontrolliert werden, um sicherzustellen, dass die Preise realistische Produktionskosten widerspiegeln. Wenn die Standardkosten erheblich von den tatsächlichen Kosten abweichen, sollten die Standardkosten an die tatsächlichen Betriebssituationen angepasst werden.

Kurzfristige oder langfristige Preisentscheidungen:

Der Zeithorizont der Entscheidung ist entscheidend für die Berechnung der relevanten Kosten einer Preisentscheidung. Die zwei Enden des Zeithorizonts sind: Kurz und Lang.

Kurzfristige Preisentscheidungen:

Kurzfristige Entscheidungen beinhalten die Preisfestlegung für einen einmaligen Sonderauftrag ohne langfristige Auswirkungen. Der Zeithorizont beträgt typischerweise sechs Monate oder weniger. Unternehmen können auf Situationen stoßen, in denen sie die Möglichkeit haben, im Wettbewerb mit anderen Anbietern für einen einmaligen Sonderauftrag zu bieten. In dieser Situation sollten nur die zusätzlichen Kosten für die Durchführung der Bestellung berücksichtigt werden. Es ist wahrscheinlich, dass der Großteil der für die Auftragsabwicklung erforderlichen Ressourcen bereits erworben wurde, und die Kosten für diese Ressourcen fallen an, unabhängig davon, ob das Angebot vom Kunden angenommen wird oder nicht.

In Produktionsunternehmen umfassen die inkrementellen Kosten eines einmaligen Sonderauftrags:

(i) Zusätzliche Materialien, die zur Erfüllung der Bestellung erforderlich sind.

(ii) Mehrarbeit, Überstunden und sonstige Arbeitskosten.

(iii) Strom-, Kraftstoff- und Wartungskosten für die zur Erfüllung der Bestellung erforderlichen Maschinen und Ausrüstungen.

In Dienstleistungsunternehmen wären die zusätzlichen Kosten für die Bereitstellung einiger zusätzlicher Dienste sehr geringer. Zum Beispiel würden die zusätzlichen Kosten für die Annahme eines einmaligen Sondergeschäfts durch ein Hotel die Kosten für zusätzliche Mahlzeiten, sanitäre Einrichtungen und Wäsche umfassen.

In den meisten Situationen beziehen sich die zusätzlichen Kosten auf Aktivitäten auf Einheitenebene. Die Unternehmen verfügen bereits über Ressourcen, die für chargen-, produkt- und serviceerhaltende Aktivitäten anfallen.

Laut Colin Drury muss ein Angebot für einmalige Sonderaufträge, das nur kurzfristige Zusatzkosten abdeckt, alle folgenden Bedingungen erfüllen:

1. Für alle zur Ausführung der Bestellung erforderlichen Ressourcen steht ausreichend Kapazität zur Verfügung. Wenn einige Ressourcen voll ausgelastet sind, müssen Opportunitätskosten knapper Ressourcen durch den Angebotspreis gedeckt werden.

2. Der Angebotspreis beeinflusst die zukünftigen Verkaufspreise nicht, und der Kunde erwartet nicht, dass der Preis für ein kurzfristiges Mehrkostengeschäft gedeckt wird.

3. Die Bestellung nutzt ungenutzte Kapazitäten nur für kurze Zeit, und die Kapazität wird zur Nutzung für rentablere Geschäftsmöglichkeiten freigegeben. Wenn es keine rentableren Möglichkeiten gibt und immer ein kurzfristiger Fokus auf die Nutzung ungenutzter Kapazität gelegt wird, ist der Effekt der Preisbildung einer Reihe von Sonderaufträgen über mehrere Perioden hinweg, um zusätzliche Kosten zu decken, eine langfristige Entscheidung. Somit ergibt sich die Situation, dass die Entscheidung zur Kapazitätsreduzierung kontinuierlich aufgeschoben wird und kurzfristige inkrementelle Kosten für langfristige Entscheidungen verwendet werden.

Langfristige Preisentscheidungen:

Kurzfristige Preisentscheidungen sind für eine langfristige Preispolitik nicht angemessen, da die kurzfristige Preispolitik kurzfristigen Nachfrage- und Angebotsbedingungen unterliegt. Die meisten Unternehmen verwenden vollständige Kosteninformationen, wenn sie langfristige Preisentscheidungen treffen. Langfristig können Unternehmen das Angebot nahezu aller ihrer Aktivitätsressourcen anpassen.

Daher sollte ein Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung für alle Ressourcen bestimmt sein, die für sie gebunden sind. Wenn ein Unternehmen nicht in der Lage ist, ausreichende Einnahmen zu erzielen, um die langfristigen Kosten aller seiner Produkte und die Kosten für das Unternehmen zu decken, wird dies zu Verlusten führen und nicht überleben. Es ist notwendig, die langfristigen oder vollen Kosten einzelner Produkte oder Dienstleistungen genau zu bestimmen, damit Produktpreisentscheidungen langfristig zufriedenstellend getroffen werden können.

Zielpreisgestaltung:

Ein Zielpreis ist der geschätzte Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung, den potenzielle Kunden zu zahlen bereit sind. Diese Schätzung basiert auf einem Verständnis des wahrgenommenen Werts der Kunden für ein Produkt und der Reaktionen der Wettbewerber. Der Zielpreis bildet die Grundlage für die Berechnung der Zielkosten. Zielkosten sind die geschätzten langfristigen Kosten eines Produkts oder einer Dienstleistung. Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft wird, ermöglicht der Zielpreis dem Unternehmen den angestrebten Gewinn. Die Zielkosten werden abgeleitet, indem der Zielgewinn vom Zielpreis abgezogen wird.

Die Entwicklung von Zielpreisen und Zielkosten erfordert die folgenden vier Schritte:

Schritt 1:

Entwickeln Sie ein Produkt, das die Bedürfnisse potenzieller Kunden erfüllt.

Schritt 2:

Wählen Sie einen Zielpreis basierend auf dem von den Kunden wahrgenommenen Wert für das Produkt und den Preisen, die die Mitbewerber berechnen.

Schritt 3:

Leiten Sie die Zielkosten ab, indem Sie die gewünschte Gewinnspanne vom Zielpreis abziehen.

Schritt 4:

Schätzen Sie die tatsächlichen Kosten des Produkts.

Schritt 5:

Wenn die geschätzten tatsächlichen Kosten die Zielkosten überschreiten, sollten Sie nach Wegen suchen, um die tatsächlichen Kosten auf die Zielkosten zu senken. Wie bereits erwähnt, verwenden Manager in der Regel einen kostenbasierten Ansatz für die langfristige Preisentscheidung. Bei diesem kostenorientierten Ansatz wird die Kostenbasis um einen Aufschlag erweitert.

Beim Preis-plus-Preis und -Zielpreis machen Horngreen, Datar und Foster die folgende Beobachtung.

„Der Target-Pricing-Ansatz reduziert die Notwendigkeit, zwischen potenziellen Mehrkosten, Kundenreaktionen und Konstruktionsänderungen hin und her zu wechseln. Stattdessen bestimmt der Target-Pricing-Ansatz zunächst Produktmerkmale und Zielpreis auf der Grundlage von Kundenpräferenzen und erwarteten Reaktionen der Wettbewerber. Markterwägungen und das Kursziel dienen dazu, Manager zu fokussieren und zu motivieren, die Kosten zu senken ("cost down") und die Zielkosten und das Zielbetriebsergebnis zu erreichen. Manchmal werden die Zielkosten nicht erreicht. Die Manager müssen das Produkt dann neu entwerfen oder mit einer geringeren Gewinnspanne arbeiten. “

Lebenszyklus Produktkalkulation und Preiskalkulation:

Unternehmen müssen überlegen, wie sie ein Produkt über einen mehrjährigen Produktlebenszyklus kosten und kalkulieren können. Der Produktlebenszyklus berücksichtigt die Zeit von der anfänglichen Forschung und Entwicklung eines Produkts bis zu dem Zeitpunkt, an dem Kundendienst und Support für dieses Produkt nicht mehr angeboten werden. Die Lebenszykluskosten erfassen die Kosten, die jedem Produkt von Anfang bis Ende zuzurechnen sind. Lebenszykluskosten liefern wichtige Informationen für die Preisbildung. Ein Produktlebenszyklusbudget betont Manager, wie wichtig es ist, Preise festzulegen, die alle Lebenszykluskosten abdecken. Die Lebenszyklusbudgetierung hängt eng mit der Zielpreisgestaltung und der Kostenkalkulation zusammen.

Ein anderer Begriff der Lebenszykluskosten sind die Lebenszykluskosten der Kunden. Die Lebenszykluskosten des Kunden konzentrieren sich auf die Gesamtkosten, die einem Kunden entstehen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben und zu nutzen, bis er ersetzt wird. Die Lebenszykluskosten des Kunden können eine wichtige Überlegung bei der Preisentscheidung sein.

Pareto-Analyse in Preisentscheidungen:

Der italienische Ökonom Vilfredo hat angegeben, dass 70 - 80% des Wertes 20 - 30% des Volumens ausmachen.

Dieser Vorschlag kann in vielen Geschäftsbereichen wie den folgenden bemerkt werden:

(i) Bestandskontrolle

(ii) Kundenrentabilität

(iii) Qualitätskontrolle

(iv) Preiskalkulation eines Produkts in einer Mehrproduktsituation

(v) Prozesskostenrechnung (20% Kostentreiber sind für 80% der Gesamtkosten verantwortlich)

Bei Preisentscheidungen ist die Pareto-Analyse für ein Mehrproduktunternehmen sehr nützlich. Die Pareto-Analyse kann darauf hindeuten, dass 80% des Umsatzes eines Unternehmens mit 20% seiner Produkte erzielt werden. Eine solche Analyse hilft dem Management, für 80% seiner Produktgruppen geeignete Preisstrategien zu entwerfen, damit diese mehr zum Gesamtumsatz des Unternehmens beitragen können.

Bei Produkten, die 20% der Gesamtprodukte ausmachen, kann eine andere Preisstrategie erforderlich sein. Dies kann dem Management signalisieren, eine differenziertere und wettbewerbsfähigere Preisgestaltung vorzunehmen, da diese Produkte für das Überleben des Unternehmens unerlässlich sind. Ferner sollte ein Unternehmen versuchen, 80% der Produkte (die derzeit wenig zum Gesamtumsatz beitragen) in mehr gewinnbringende Produkte umzuwandeln.

Wirtschaftlicher Ansatz bei der Preisbildung:

In vielen Fällen sind Kosteninformationen für Preisentscheidungen von entscheidender Bedeutung. Die Diskussion in den vorangegangenen Abschnitten konzentrierte sich darauf, wie Preisentscheidungen von den Produktkosten, den Verhaltensweisen der Wettbewerber und dem Ausmaß, in dem Kunden das Produkt bewerten, beeinflusst werden.

In der Volkswirtschaft besteht die grundlegende Annahme, dass ein Unternehmen versuchen wird, den Verkaufspreis auf ein Niveau zu setzen, bei dem die Gewinne maximiert werden. Die Firma hat ein Gewinnmaximierungsziel und bekannte Kosten- und Ertragsfunktionen. Die Erhöhung der Verkaufsmengen erfordert normalerweise eine Senkung der Verkaufspreise, wodurch der Grenzerlös (der sich aus dem Verkauf einer zusätzlichen Einheit ergebende unterschiedliche Anstieg des Gesamtumsatzes) mit steigendem Umsatz sinkt. Die Erhöhung der Produktion führt zu einer Erhöhung der Grenzkosten (der unterschiedliche Betrag der Gesamtkosten, die zur Herstellung und zum Verkauf einer zusätzlichen Produktionseinheit erforderlich sind).

In der Wirtschaftstheorie werden die Gewinne bei dem Umsatz maximiert, bei dem die Grenzerlöse den Grenzkosten entsprechen. Die Unternehmen produzieren weiterhin so lange, wie der mit dem Verkauf jeder zusätzlichen Einheit erzielte Grenzerlös die Grenzkosten für die Herstellung dieser Einheit übersteigt. Die Wirtschaftstheorie bietet einen nützlichen Rahmen, um über Preisentscheidungen nachzudenken. Der ideale Preis ist derjenige, der dazu führt, dass Kunden alle Einheiten kaufen, die ein Unternehmen anbieten kann, bis zu dem Punkt, an dem die letzte Einheit Grenzkosten hat, die genau ihrem Grenzerlös entsprechen.

Ökonomen argumentieren, dass bei der Preisbildung nicht nur die Kosten berücksichtigt werden sollten, sondern auch die Nachfrage. Sie zeigen mathematisch - nach entsprechenden Annahmen -, dass Unternehmen in einer etwas monopolistischen Situation ihren Gewinn bei der Preis-Leistungs-Kombination maximieren können, bei der der Grenzerlös den Grenzkosten entspricht. In Situationen, in denen Manager die algebraische Form sowohl der Nachfrage- als auch der Kostenkurve kennen, ist es eine einfache Berechnung, die Preis-Leistungs-Kombination zu berechnen, die den Unternehmensgewinn maximiert.

In der Praxis befolgen Manager jedoch nur selten die Vorgaben der Ökonomen. Zwei wichtige Faktoren haben die Anwendbarkeit des Preismodells der Ökonomen eingeschränkt:

1. Schwierigkeiten bei der Abschätzung der Nachfragekurve

2. Schwierigkeit bei der Abschätzung der Kostenkurve

Wirtschaftstheorie wird selten für Preisentscheidungen verwendet. Es gibt viele Schwierigkeiten wie die folgenden:

Erstens gehen ökonomische Modelle davon aus, dass ein Unternehmen eine Nachfragekurve für seine Produkte abschätzen kann. In den meisten Unternehmen gibt es Hunderte verschiedener Produkte und Sorten. Daher ist es äußerst schwierig, die Nachfragekurven auf der Ebene der einzelnen Produkte einzuschätzen. Das Problem wird noch komplexer, wenn Wettbewerbsreaktionen berücksichtigt werden, da diese voraussichtlich Auswirkungen auf die in die Nachfragekurve einbezogenen Preis- / Nachfrageschätzungen haben werden.

Zweitens geht die Wirtschaftstheorie davon aus, dass nur der Preis die geforderte Menge beeinflusst. In der Realität wird die Nachfrage eines Produkts jedoch von vielen Faktoren beeinflusst, wie z. B. Produktqualität, Verpackung, Werbung und Verkaufsförderung, Kundendienst usw. Daher kann jede Theorie, die nur Preisfaktoren zur Ermittlung der Kundennachfrage verwendet, nicht messen es richtig

Morse, Davis und Hartgraves beobachten:

„Um Gleichgewichtspreise zu erreichen, bei denen der Grenzerlös den Grenzkosten entspricht, ist ein perfekter Wettbewerb und ein unbestimmter Zeitraum erforderlich. Kurzfristig versuchen die meisten gewinnorientierten Organisationen, einen Zielgewinn und nicht einen Maximalgewinn zu erreichen. Ein Grund dafür ist die Unfähigkeit, die einzelnen Maßnahmen festzulegen, die zur Gewinnmaximierung führen. Darüber hinaus sind Manager eher bestrebt, eine Reihe von Zielen zu erreichen (z. B. Gewinn für Investoren, Arbeitsplatzsicherheit für sich und ihre Mitarbeiter und ein guter Unternehmensbürger), als die Maximierung eines einzigen Gewinnziels anzustreben. In jedem Fall müsste das Management eines Unternehmens die Kosten- und Ertragsfunktionen jedes von ihm verkauften Produkts kennen, um die Gewinne zu maximieren. Für die meisten Unternehmen können diese Informationen nicht zu vernünftigen Kosten erstellt werden. “

Preis-Indifferenzpunkt:

Ein Preisindifferenzpunkt ist das Umsatzniveau, bei dem das Nettoeinkommen eines Unternehmens zwischen zwei Preisalternativen gleich ist. Der Preisindifferenzpunkt gibt das Umsatzvolumen an, bei dem der neue Preis einen Gewinn ergibt, der dem Gewinn des alten Verkaufsvolumens und -preises entspricht. Falls das Verkaufsvolumen zu einem neuen Preis niedriger ist als das Verkaufsvolumen zu einem alten Preis (wenn ein Preisindifferenzpunkt vorliegt), sollte das Unternehmen die Preiserhöhung ablehnen, da der Gewinn des Unternehmens sinkt. Ist dagegen das erwartete Verkaufsvolumen mit Preiserhöhung größer als der Preisindifferenzpunkt, wird der Gewinn steigen. Das Konzept des Price Indifference Point ist in kurzfristigen Entscheidungssituationen sehr nützlich.