Von Milton Rokeach empfohlener Wert des Verbraucherverhaltens
Von Milton Rokeach empfohlener Wert des Verbraucherverhaltens!
Ein Wertforscher aus den USA hat in seinem Buch "Die Rolle des Werts in der öffentlichen Meinungsforschung" folgende Werte festgelegt:
Die oben genannten kulturellen Werte (Terminal), die von Rokeach befürwortet werden, werden als Rokea Value-Umfrage bezeichnet. Er hatte Kulturgutinventare entwickelt, indem er eine bestimmte Kultur (amerikanische Kultur) untersuchte, deren Werte identifizierte und dann feststellte, ob diese Werte weit verbreitet sind.
(a) Andere Wertforscher in den USA:
Homer und Kahle hatten beobachtet, dass die von Rokeach ermittelten kulturellen Werte zu abstrakt und zu schwierig für Marketing-Situationen sind.
Homer und Kahle hatten ein weiteres weit verbreitetes kulturelles Inventar entwickelt, das als List of Values (LOV) bezeichnet wird und die folgenden neun Werte misst:
Selbstverwirklichung - Homer und Kahle
Aufregung - fand diesen Verbraucher
Erfolgserlebnis - von natürlichen Lebensmitteln
Selbstachtung - sind wahrscheinlicher
Zugehörigkeitsgefühl - betonen Sie die Selbstverwirklichung
Respektiert werden - aufregung und
Sicherheit - Vollendung
Spaß und Genuss - Diese Werte spiegeln sich wider
Herzliche Beziehungen - der Wunsch nach Kontrolle
Mit anderen. - jemandes Leben
Verbraucher, die sich auf Zugehörigkeit und Sicherheit konzentrierten, kauften am wenigsten natürliche Lebensmittel, weil sie anderen die Möglichkeit gaben, ihr Leben zu kontrollieren.
(b) Kulturelle Werte und Verbraucherverhalten:
Marketingstrategien versuchen im Allgemeinen, kulturelle Werte zu reflektieren. Die Rolle kultureller Werte bei der Beeinflussung des Konsumverhaltens wurde von Cutman als Mittelkette beschrieben, dh Mittel (Produktattribute) sind das Mittel zur Erreichung kultureller Werte (die Zwecke) mit Konsumzielen als Vermittler zwischen diesen, wie zuvor angegeben.
Produktattribute spiegeln kulturelle Werte wider. Gutman hat Rokeachs Konzept (in Absatz 3) durch die Hinzufügung eines weiteren Faktors, Produktmerkmale, als Mittel zur Erreichung von Konsumzielen für das Marketing nutzbarer gemacht. Rosenberg zufolge werden die Verbraucher die Produkte danach bewerten, inwieweit sie zur Erreichung kultureller Werte beitragen. Die Verbraucher bewerten die projizierten Folgen ihrer Handlungen und kaufen Produkte, die die gewünschte Wirkung erzielen.
Ein Verbraucher, der Wert auf „Beautiful World“ (einen Endwert) legt, wird daher Produkteigenschaften wie die biologische Abbaubarkeit bevorzugen, da der Kauf eines biologisch abbaubaren Produkts dazu beiträgt, die Umwelt zu schützen.
Unter Anwendung der Rosenberg-Theorie lautet die Mittelkette, die zum Kauf des Produkts führt:
ich. Produktattribut biologische Abbaubarkeit.
ii. Konsum-Konsequenz - Hilft, die Umwelt zu schützen.
iii. Kultureller Wert (Terminal) - Schöne Welt.
Somit spiegeln die Theorien von Gutman, Rokeach und Rosenberg alle die Mittelkette wider, wie in Abb. 1 dargestellt, und führen durch Produktattribute und Konsumziele zu kulturellen (terminalen) Werten.
