Business Buying: Rolle der Entscheidungseinheit für Business Buying und Prozess des Business Buying

In diesem Artikel erfahren Sie mehr über Business Buying: Die Rolle der Entscheidungseinheit für Business Buying und den Prozess des Business Buying!

Eine Organisation kauft verschiedene Arten von Produkten. Einige davon, wie Maschinen und Anlagen, können sehr viel kosten und, was noch wichtiger ist, die Produktivität und Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens lange Zeit beeinträchtigen. Andere Artikel, wie z. B. Schreibwaren, haben keine wesentlichen Auswirkungen auf die Geschäftstätigkeit des Unternehmens, der Kauf wird jedoch aufgrund des Volumens erheblich.

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Es gibt andere Produkte wie Rohstoffe und Komponenten, die regelmäßig benötigt werden, und das Unternehmen muss die Kontinuität der Lieferungen sicherstellen.

Neben dem unterschiedlichen Charakter der gekauften Produkte wird das Kaufverhalten von Unternehmen durch die Beteiligung und das Interesse vieler Menschen am Kaufprozess, die möglicherweise widersprüchliche Anforderungen haben, noch verstärkt. Es ist wichtig, dass Vermarkter, die an Organisationen verkaufen, die Komplikationen verstehen, die beim Verkauf an Käufer von Unternehmen entstehen.

Wer macht die Business Buying: Entscheidungseinheit (DMU)?

Fast jedes Unternehmen hat entweder eine Einkaufsabteilung oder eine bestimmte Person, die den Einkauf für das Unternehmen durchführt, aber sie sind nicht die einzigen, die die Kaufentscheidung beeinflussen oder tatsächlich die Befugnis zum Kauf haben.

Die endgültige Entscheidung für den Kauf liegt bei der DMU oder dem Buying Center. Die DMU erscheint nicht im Organigramm der Firma, und dies ist nicht notwendigerweise eine feste Entität. Die DMU-Mitglieder treten hinzu und gehen, abhängig von der Art des gekauften Produkts und dem Stadium des Kaufvorgangs.

Bei komplexen Geräten können Ingenieure im ersten Teil des Kaufprozesses die wichtigsten Einflussfaktoren sein. Sobald jedoch die Maschinenspezifikationen und der Lieferant festgelegt sind, verlassen die Ingenieure die DMU.

Im späteren Teil des Kaufprozesses, der die Verfolgung des Fortschritts bei der Herstellung, Lieferung und Installation der Ausrüstung umfassen kann, können die Einkäufer und das Personal der Anlagentechnik eine führende Rolle bei der Arbeit der DMU einnehmen.

Für einen erfolgreichen Verkauf ist es unerlässlich, dass DMU-Mitglieder vom Verkäufer der Lieferanten identifiziert werden. Dies ist nur möglich, wenn der Verkäufer mit Mitarbeitern verschiedener Funktionen vertraut ist und die voraussichtlichen Einkäufe des Unternehmens in der Zukunft sowie die Personen, die daran interessiert sind, verfolgt.

Es wäre fatal für die Verkäufer des Lieferanten, ihre Verkaufsaktivitäten nur auf die Mitarbeiter in der Einkaufsabteilung zu konzentrieren. Nach dem Besuch sollte ein Verkäufer möglichst viele Personen der Firma des Käufers treffen. Es ist auch wichtig, dass die Verkäufer Käuferunternehmen zwischen den Einkäufen aufsuchen, um sich über bevorstehende Einkäufe zu informieren.

Es ist auch wichtig, dass Verkäufer Beziehungen zu verschiedenen funktionalen Experten des einkaufenden Unternehmens unterhalten, da sie eine wichtige Rolle bei den zukünftigen Einkäufen des Verkäuferunternehmens spielen können.

In Geschäftsmärkten ist das, was zwischen Käufen geschieht, wahrscheinlich wichtiger als das, was während des Kaufs geschieht. Business-Vermarkter müssen das ganze Jahr über am Arbeitsplatz sein. Ein Verkauf ist für sie niemals geschlossen.

Rollen in einer DMU:

Verschiedene Personen spielen unterschiedliche Rollen im Einkaufsprozess einer Organisation. Die Rollen unterscheiden sich aufgrund ihrer Zugehörigkeit zu verschiedenen Funktionsbereichen in einer Organisation.

Initiator:

Sie sind diejenigen, die den Kaufprozess beginnen.

Beim Kauf von Ausrüstungsgütern kann die Initiative von der Konstruktionsabteilung ausgehen, wenn das Gerät zur Herstellung einer neuen Komponente oder eines neuen Produkts verwendet wird. Wenn das Gerät bereits verwendet wird, kann die Produktionsabteilung ein neues anfordern, wenn das vorhandene Gerät nicht in ausreichender Menge oder in ausreichender Qualität produziert.

Bei Komponenten, die Bestandteil des Endprodukts werden, wird die Initiative zum Kauf neuer Lose von der Produktions- und Planungsabteilung ausgehen. Bei Ersatzteilen für Ausrüstungen kann die Initiative von der Wartungsabteilung oder dem Ladenpersonal ausgehen.

Bei Bürogeräten kann die Initiative von der Verwaltungsbehörde ergriffen werden, wenn der Kauf routinemäßiger Natur ist. Wenn jedoch andere als die derzeit verwendeten Geräte erforderlich sind, müssen die Benutzer möglicherweise die Initiative ergreifen.

Bei einer Erweiterung kann die Initiierung vom Top-Management erfolgen. Es ist sehr wichtig, dass Verkäufer die Verantwortlichkeiten jeder Abteilung im Unternehmen des Käufers verstehen. Die Rolle einer Abteilung als Initiator im Kaufprozess eines Produkts hängt von der Art der Verantwortlichkeiten in der Organisation ab.

Influencer:

Sie sind die Personen, die während des Kaufprozesses Informationen bereitstellen und Entscheidungskriterien hinzufügen. Beim Geschäftseinkauf sind die Einflüsse unterschiedlicher Natur. Für den Kauf von Ausrüstungsgütern und -komponenten können die wichtigen Aspekte die Qualität, die Produktion, die Menge, die Produktionskosten pro Einheit, die Lieferbereitschaft und die Wartbarkeit sein.

Verschiedene für diese Maßnahmen zuständige Abteilungen werden versuchen, den Kaufprozess zu beeinflussen und sicherzustellen, dass die Ausrüstung, die letztendlich gekauft wird, ihre eigenen Kriterien erfüllt. Manchmal können die Anforderungen verschiedener Abteilungen miteinander in Konflikt stehen. Zum Beispiel kann dieselbe Ausrüstung nicht gleichzeitig den Anforderungen hoher Qualität und niedriger Produktionskosten gerecht werden.

Für verschiedene Stakeholder im Kaufprozess ist es sehr wichtig, die Anforderungen der jeweils anderen Seite genau zu verstehen, Kompromisse einzugehen und nicht zu sehr darauf zu drängen, nur ihre individuellen Anforderungen zu erfüllen.

Eine starke Influencer-Abteilung kann ihren eigenen Weg zum Nachteil der Gesamtanlageneffektivität haben. Das Top-Management muss möglicherweise eingreifen und sicherstellen, dass die von Ihnen gekaufte Auswahlausrüstung nicht von einer bestimmten Abteilung unangemessen beeinflusst wird, wodurch die allgemeinen Geschäftsziele beschädigt werden.

Es ist wichtig, dass die Verkäufer die Einsätze der interessierten Abteilungen beim Kauf verstehen. Eine Abteilung kann einen Kauf stoppen, wenn ihre Anforderungen nicht erfüllt werden.

Spezialisten der Zulieferfirma sollten bereit sein, mit den einzelnen Abteilungen zu sprechen, um ihre besonderen Bedenken auszuräumen. Verkäufer glauben irrtümlich, dass Mitglieder der Käuferfirma als Team geführt werden können und es nicht angebracht ist, einzelne Mitglieder der DMU anzusprechen.

Die unnachgiebigen Mitglieder der DMU haben jedoch echte Zweifel an dem Produkt des Lieferanten, das geklärt werden sollte. Der Business-Vermarkter muss dafür verantwortlich sein, die unterschiedlichen Anforderungen der verschiedenen Abteilungen des einkaufenden Unternehmens in Einklang zu bringen.

Es nützt ihm nichts, wenn er der Meinung ist, dass diese Unterschiede die internen Angelegenheiten des einkaufenden Unternehmens sind. Er sollte erkennen, dass sein Produkt nicht verkauft wird, wenn nicht alle interessierten Abteilungen ihre Differenzen in Einklang bringen und sich auf sein Produkt einigen.

In verschiedenen Unternehmen können die Auswahlkriterien unterschiedlich bewertet werden. In einem bestimmten Unternehmen kann die Qualität das dominierende Kriterium sein, und Verkäufer müssen Qualitätsaspekte des Produkts nachweisen, während in einem anderen Unternehmen die Produktionskapazität die Hauptüberlegung sein kann.

Daher muss der Verkäufer eines Geschäftsprodukts unterschiedliche Erwägungen des Produkts gegenüber verschiedenen Käufern hervorheben. Wenn ein Verkäufer die vorherrschenden Auswahlkriterien des Käufers nicht versteht, kann er versuchen, sein Produkt mit den falschen Parametern zu verkaufen.

Manchmal muss der Verkäufer den Käufer davon überzeugen, seine dominanten Auswahlkriterien zu opfern, indem er den weniger wichtigen Auswahlkriterien des Käufers einen überlegenen Wert bietet. Der Verkäufer müsste sich mit den von ihm angebotenen Werten im Vergleich zu dem von ihm angestrebten dominanten Wert des Käufers auskennen.

Wenn ein Käufer beispielsweise behauptet, dass der Wettbewerber des Verkäufers Komponenten zu einem niedrigeren Preis anbietet, kann der Verkäufer einen besseren Wert für den Käufer in Bezug auf überlegene Qualität, bessere Lieferbedingungen (wie Pünktlichkeit) oder Wertsteigerung für den Käufer geltend machen Käufer des Käufers. Wenn der Verkäufer eine enge Beziehung zum Käufer hat und dem Käufer vertraut, kann er vorschlagen, dass der Käufer tatsächlich die falschen Auswahlkriterien anwendet.

Entscheider:

Sie haben die Autorität, einen Lieferanten auszuwählen. Bei einigen Käufen können die wichtigsten Influencer den Verkäufer gemeinsam entscheiden. Die wichtigsten Influencer können sich tatsächlich als Gruppe zusammensetzen, Differenzen aussuchen und sich gemeinsam auf einen Lieferanten einigen. In anderen Fällen arbeiten jedoch wichtige Influencer für einen echten Entscheidungsträger, der im Top-Management sein wird, obwohl formal die Gruppe der wichtigsten Influencer als Entscheidungsträger bezeichnet werden kann.

Selbst wenn die DMU die endgültige Entscheidung trifft, lässt sich die Gruppe normalerweise von der Person beeinflussen, deren Abteilung am stärksten von dem zu kaufenden Produkt betroffen ist. Bei größeren Anschaffungen wie Ausrüstungen kann die endgültige Entscheidung vom oberen Management getroffen werden.

Nutzer:

Benutzer sind Einzelpersonen oder Gruppen, die das Produkt verwenden. Bei Geräten ist der Benutzer die Produktionsabteilung; Bei Komponenten ist der Benutzer die Montageabteilung. Bei Betriebsstoffen kann der Benutzer eine Wartungsabteilung sein.

Das Feedback der Benutzerabteilung ist auch für den Lieferanten wichtig, der in Zukunft mit dem Unternehmen Geschäfte abschließt. Die Verkäuferfirma muss eine Kommunikationsverbindung mit der Benutzerabteilung pflegen und anbieten, auf alle möglichen Arten bei der Verwendung des Produkts zu helfen.

Es ist möglich, langfristige Beziehungen mit den Benutzern aufzubauen, da die meisten Geräte lange Zeit in Betrieb sind. Der Benutzer kann Hinweise auf bevorstehende Einkäufe und wichtige Einflussfaktoren geben. Solche Informationen helfen einem Lieferanten, sich im Einkaufsprozess einen Vorsprung vor Mitbewerbern zu verschaffen, da er das Unternehmen frühzeitig mit einem auf die Auswahlkriterien der ermittelten Influencer abgestimmten Vorschlag ansprechen kann.

Käufer:

In einigen Unternehmen können Benutzer die Möglichkeit haben, preisgünstige Artikel von einer ausgewählten Lieferantengruppe selbst zu kaufen. Die meisten Unternehmen würden jedoch verlangen, dass der gesamte Einkauf durch die Einkaufsabteilung geleitet wird. Auch wenn die Einkaufsabteilung bei der Auswahl eines Lieferanten eine untergeordnete Rolle spielt, wird die Bestellung von der Einkaufsabteilung aufgegeben.

Diese Vorgehensweise ist hilfreich, da die Einkaufsabteilung den Fortschritt der Fertigstellung des Artikels in den Geschäftsräumen des Verkäufers nachverfolgen und eine pünktliche Lieferung sicherstellen kann. Manchmal sind die Influencer so sehr auf ihre individuellen Parameter fokussiert, dass der Preis der Ausrüstung ignoriert wird. Die meisten Influencer und Benutzer stören den Preis nicht wirklich.

Sie konzentrieren sich auf den Wert, den sie mit dem Produkt erzielen möchten. Intelligente Business-Vermarkter werden die Nutzer und Influencer bei der Begründung der hohen Preise ihrer Produkte unterstützen. Das Hauptanliegen von Influencern und Nutzern ist, dass ihre Anforderungen durch das Produkt erfüllt werden und sie von den Käufern ständig an den Preis erinnert werden müssen, wenn alle Anforderungen erfüllt werden müssen. Die Einkaufsabteilung stellt sicher, dass die Ausrüstung zum richtigen Preis gekauft wird, der alle Parameter der Influencer erfüllt.

Es gibt Produkte, für die möglicherweise mehrere Lieferanten zugelassen wurden. Die Einkaufsabteilung spielt eine wichtige Rolle bei der Festlegung der Quote verschiedener Lieferanten. Bei Standardprodukten, die direkt ab Lager gekauft werden können, sind Käufer die eigentlichen Entscheidungsträger. Verkäufer sollten versuchen, die Einkaufsabteilungen für solche Produkte zu beeinflussen.

Torwächter:

Ein Gatekeeper steuert den Informationsfluss oder ermöglicht oder verhindert den Zugriff auf ein DMU-Mitglied. Er kann ein Käufer sein, dessen Erlaubnis eingeholt werden muss, bevor ein Lieferant andere Mitglieder der DMU kontaktieren kann. Die Einkaufsabteilung kann darauf bestehen, dass alle Gespräche zwischen dem Lieferanten und verschiedenen Entscheidungsträgern im Unternehmen durch ihn geleitet werden.

Dies kann mit guten Absichten geschehen, da die Einkaufsabteilung letztendlich für einen guten Kauf verantwortlich ist. Daher sollte sie wissen, was zwischen dem Lieferanten und den Entscheidungsträgern vereinbart wird, und sie vom Lieferanten umsetzen lassen. Diese Anforderung verleiht der Einkaufsabteilung jedoch viel Macht. Die wenigen Lieferanten, die ihre Artikel präsentieren können, werden ebenfalls von der Einkaufsabteilung ausgewählt.

Bei sehr wichtigen Entscheidungen ist die Entscheidungseinheit komplex und umfasst eine große Anzahl von Führungskräften innerhalb der Einkaufsorganisation. Der Verkäufer muss die wichtigsten Mitglieder der DMU identifizieren und erreichen und sie davon überzeugen, dass sein Produkt die Auswahlkriterien erfüllt.

Die Kommunikation nur mit dem Einkaufsmanager wird unzureichend sein, da er möglicherweise nur einer von vielen Einflussnehmern bei der Auswahl der Lieferanten ist. Wenn das zu lösende Problem hochtechnisch ist, müssen die Lieferanten möglicherweise mit Ingenieuren in der Käuferfirma zusammenarbeiten, um Probleme zu lösen und die Bestellung zu sichern.

Wenn die Mitglieder der Entscheidungseinheit für Vertriebsmitarbeiter nicht erreichbar sind, kann Werbung oder Direktwerbung verwendet werden, um sie zu erreichen. Wenn Benutzer wichtige Beeinflusser sind und das Produkt relativ kostengünstig und verbrauchbar ist, können freie Proben die Präferenz generieren.

Der kaufende Prozess des Geschäfts:

In den meisten Kaufsituationen folgt ein Unternehmen dem folgenden Prozess, manchmal unbewusst. Der Lieferant hat die Möglichkeit, den Käufer in allen diesen Phasen zu beeinflussen.

In einigen Situationen werden einige Phasen wie in einer Routine-Neukaufsituation ausgelassen. Der Käufer ordnet (Briefpapier) regelmäßig von einem bestehenden Lieferanten nach. Je komplexer die Entscheidung und je teurer der Gegenstand ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass jede Stufe durchlaufen wird und der Prozess mehr Zeit in Anspruch nimmt.

Erkennen eines Problems oder Bedarfs:

Bedürfnisse und Probleme können entweder durch interne oder externe Hinweise erkannt werden. Ein interner Faktor wäre die Erkenntnis, dass nicht genügend Kapazität vorhanden ist, was zu einer Entscheidung für den Kauf von Ausrüstung führt oder die Rückgabe von Produkten durch Kunden, die impliziert, dass ihre Maschine keine Qualitätsprodukte herstellt.

Die interne Erkennung eines Bedarfs führt zu einem aktiven Verhalten, z. B. wenn der Produktionsleiter eine Anforderung für neues Equipment sendet. Einige Probleme, die intern erkannt werden, können aufgrund dringender Probleme nicht behandelt werden.

Wenn ein Verkäufer herausfindet, dass eine Abteilung oder eine Einzelperson Ausrüstung benötigt, den Kauf jedoch nicht drängt, kann der Verkäufer Anreize bieten oder ihm zumindest ein Angebot unterbreiten. Einige potenzielle Probleme werden möglicherweise nicht intern erkannt und werden nur durch externe Hinweise zu Problemen. Verkäufer können die nötigen Hinweise geben.

Produktionsleiter können mit dem Produktionsprozess zufrieden sein, bis sie auf eine andere, effizientere Methode aufmerksam gemacht werden und auch, dass Wettbewerber sie bereits einsetzen. Das Unternehmen wird jedoch möglicherweise nicht aufgefordert, zu handeln, da das Produkt möglicherweise noch verkauft wird. Diese unterschiedlichen Ebenen der Bedarfserkennung haben wichtige Auswirkungen auf Verkäufer von Lieferanten.

Der passive Zustand des Käufers impliziert, dass ein Verkäufer das Problem durch eine sorgfältige Analyse der Kosteneffizienz und anderer Symptome aufzeigen muss, so dass das Problem als dringlicher und lösungsbedürftig wahrgenommen wird.

Der Verkäufer muss betonen, dass mit den Abläufen des Käufers nicht alles gut läuft und verbessert werden kann. Wenn ein Käufer ein Problem erkannt hat, möchte er es lösen, und der Lieferant muss nun einen unterschiedlichen Vorteil seiner Produkte gegenüber der Konkurrenz zeigen.

Bestimmung der Spezifikation und Menge der benötigten Artikel:

Die Entscheidungseinheit erstellt eine Beschreibung der Anforderungen. Die Fähigkeit der Verkäufer, die Spezifikationen zu beeinflussen, kann ihrem Unternehmen in späteren Phasen des Kaufprozesses einen Vorteil verschaffen. Wenn Sie die Käuferfirma davon überzeugen, Merkmale zu spezifizieren, die nur ihr Produkt besitzt, kann der Verkauf zu diesem Zeitpunkt praktisch abgeschlossen werden.

Daher ist es wichtig, dass das Verkaufsteam sehr früh mit dem Einkäufer in Kontakt tritt und dass es enge Beziehungen zu den Führungskräften des Käufers hat, um Einfluss auf dessen Spezifikationen zu haben.

Suche und Qualifizierung potentieller Quellen:

Je billiger und weniger wichtig der Artikel ist und je mehr Informationen der Käufer besitzt, desto geringer ist die Suche. Die Einkaufsabteilung speichert Informationen über potenzielle Lieferanten. Es ist wichtig, dass die Lieferanten Kontakt mit der Einkaufsabteilung haben. Ein Lieferant sollte seine Broschüren an die Unternehmen senden, damit die Unternehmen den Lieferanten kontaktieren können, wenn ein Bedarf an seinem Produkt besteht.

Übernahme und Analyse von Vorschlägen:

Aufgrund ihrer technischen Expertise und ihres allgemeinen Rufes werden Unternehmen ausgewählt, die für die Lieferung des Produkts qualifiziert sind.

Daher ist es wichtig, dass dem Einkäufer ein Lieferant bekannt ist. Dies kann durch Aufrechterhaltung der Beziehungen zum Einkäufer auch dann erfolgen, wenn der Einkäufer nicht kauft und in den relevanten Medien gesehen wird. Vorschläge werden von ausgewählten Lieferanten abgerufen und anschließend analysiert.

Bewertung der Vorschläge und Auswahl der Lieferanten:

Die Vorschläge der Lieferanten werden anhand von Auswahlkriterien bewertet, die für jedes Mitglied der Entscheidungseinheit wichtig sind. Es ist wichtig zu wissen, dass verschiedene Mitglieder bei der Bewertung von Vorschlägen unterschiedliche Kriterien verwenden.

Zum Beispiel wird der Qualitätskontrollmanager ein Gerät auf seine Fähigkeit zur Herstellung von Qualitätsprodukten prüfen, während der Produktionsmanager das gleiche Gerät auf seine Fähigkeit zur Produktion in größeren Mengen hin beurteilen wird.

Die Hauptaufgabe des Verkäufers an dieser Stelle ist es, die Mitglieder der DMU zu identifizieren und sie zu beeinflussen. Und hier werden die Beziehungen, die der Verkäufer mit den Führungskräften der Einkäuferfirma aufgebaut hat, äußerst nützlich. Sie helfen ihm, Influencer und Entscheidungsträger zu finden, und helfen ihm, die Auswahlkriterien zu finden, anhand derer jeder von ihnen seinen Vorschlag bewerten wird.

Auswahl einer Bestellroutine:

Angaben zu Zahlung und Lieferung sind wichtig. Dies erfolgt durch die Einkaufsabteilung.

Leistungsfeedback und Bewertung:

Die Benutzerabteilung gibt das Feedback zum Produkt. Der Lieferant muss mit der Benutzerabteilung zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass das Produkt zur Zufriedenheit des Benutzers funktioniert. Das Feedback der Benutzerabteilung ist für den Lieferanten wichtig, da ein gutes Feedback es ihm ermöglichen wird, zukünftig Aufträge vom Unternehmen zu erhalten.

Da die Geräte lange Zeit beim Käufer im Einsatz sind, handelt es sich bei den gut funktionierenden Geräten um eine Live-Werbung für den Lieferanten. Ein Lieferant kann den Käufer an die von ihm gelieferte gute Ausrüstung erinnern, wenn er andere Aufträge des Unternehmens anfordert.

Umgekehrt wird ein schlechtes Gerät den Käufer an den falschen Kauf erinnern, den er beim Lieferanten getätigt hat, und es mag sein, dass er in Zukunft keine Geschäfte mit ihm tätigen möchte. Wenn ein Käufer davon überzeugt ist, dass er einen falschen Einkauf von einem Lieferanten getätigt hat, sollte er versuchen, die Situation für den Käufer abzurufen.

Der Rückkauf der Ausrüstung oder die Lieferung neuer Ausrüstung sollte nicht ausgeschlossen werden, da es sehr unwahrscheinlich ist, dass ein Käufer etwas von einem Lieferanten kauft, dessen Ausrüstung er leidet.

Ein Verkäufer kann einem Einkäufer dabei helfen, seine Bedürfnisse zu erkennen, indem er hervorhebt, wie ein Unternehmen von der Verwendung seines Produkts profitiert. Es kann beispielsweise Daten zeigen, um zu veranschaulichen, wie das andere Unternehmen die Qualität seines Produkts durch Verwendung der Ausrüstung des Verkäufers verbessern konnte.

Er bringt seine eigenen Ingenieure mit, um die Abläufe des Käufers zu studieren und Verbesserungen vorzuschlagen. Er zeigt, wie sein Produkt entscheidend besser ist als das der Mitbewerber. Er bringt auch seine Ingenieure ein, um dem Käufer zu helfen, das Produkt zu entwerfen, das er letztendlich liefern würde.

Durch die frühzeitige Einbindung profitiert ein Lieferant vom schleichenden Commitment-Prozess, wobei sich der Käufer durch seine Einbindung in den Konstruktionsprozess und die technische Unterstützung, die er bietet, zunehmend einem Lieferanten verpflichtet.