Branding eines Produkts: 6 Hauptkomponenten des Brandings eines Produkts
Sechs Hauptkomponenten des Brandings eines Produkts sind 1. Zusätzliche Funktionen 2. Markenname 3. Corporate Branding 4. Verpackung und Design 5. Erfüllung 6. Image und Ruf!
1. Hinzugefügte Funktionen:
Die meisten Marken haben zu einem bestimmten Zeitpunkt zusätzliche Vorteile oder Funktionen für das Kernprodukt. Selbst wenn diese kopiert werden oder von den Verbrauchern als selbstverständlich gelten, bleiben sie zusätzliche Funktionen. Manchmal sind die Merkmale spürbar, beispielsweise die Selbstzuführung für den Kunststoffschneiddraht an einem Black & Decker-Strimmer oder die Bereitstellung eines Aerialator-Behälters in Päckchen mit pulverförmigen Luftreinigungsmitteln.
Die hinzugefügten Funktionen können auch immateriell sein und sind hauptsächlich Dienstleistungen. Bei langlebigen Gütern umfassen diese üblicherweise Garantien, Kundendienst und Verfügbarkeit von Finanzmitteln oder Zahlungsaufschub. Immaterielle Merkmale beruhen häufig auf der sensorischen Erfahrung des Verbrauchers mit dem verwendeten Produkt. Zum Beispiel behaupten Kelloggs Rice Krispies einen ausgeprägten auditorischen Effekt.
2. Markenname:
Einige Markennamen selbst werden generisch; Das heißt, sie werden mit dem Produkttyp identifiziert, entweder weil sie Markenführer sind oder weil sie die ersten waren. Beispiele sind Biro, Hoover, Nylon und Sellotape.
3. Corporate Branding:
Ein weiteres Thema für Organisationen ist die Frage, ob der Fokus auf die einzelnen Produktmarken oder auf die gesamte Organisation als Repräsentation der Marke gelegt werden soll. Diese letzte Option wird als Corporate Branding bezeichnet. In einigen Fällen ist die Wahl unkompliziert. British Coal zum Beispiel verfügt über eine Reihe von Kraftstoffprodukten, die schwer voneinander zu unterscheiden sind. In solchen Fällen ist ein starkes Corporate Branding das vorrangige Ziel.
Organisationen müssen auch prüfen, ob die einzelnen Produkte durch die Unterstützung einer Unternehmensmarke gestärkt oder geschwächt werden. Einerseits kann die Stärkung durch günstige Assoziationen mit der Organisation entstehen, da die Marke über alle Produkte des Sortiments übertragen wird, wie dies bei den Süßwaren von Cadbury oder bei den Eigenmarken von Supermärkten der Fall ist.
Im Fall von Cadbury ist das Unternehmen normalerweise die Hauptmarke (z. B. Cadbury's Dairy Milk Chocolate), und die einzelnen Produkte sind die Zweitmarken. Auf der anderen Seite können einzelne Marken an Glaubwürdigkeit verlieren, wenn sie mit anderen, nicht verbundenen Marken oder mit einem Unternehmensimage im Widerspruch zur behaupteten Persönlichkeit der Marke verbunden sind. Dies geschah, als Cadbury in den 70er Jahren die Marke überschritt, indem er den Namen von Nicht-Süßwaren-Marken (z. B. Instant-Kartoffeln von SMASH) umbenannte, wodurch seine Glaubwürdigkeit beeinträchtigt wurde und seine ausgeprägte Position als Schokoladenhersteller verloren ging.
4. Verpackung und Design:
In einigen Fällen ist das Design des Pakets praktisch das gleiche wie das Design des Produkts. Die ästhetischen Qualitäten von Spendern für Toilettenreiniger sind zum Beispiel eindeutig ein wesentlicher Bestandteil der Wahrnehmung der Marke durch die Verbraucher, und zwar in einer Weise, wie dies bei langlebigen Gütern nicht der Fall ist, bei denen die Stilelemente des Produkts selbst und nicht der Karton mehr sind wichtig für den Verbraucher.
Dosen von Heinz Food haben immer das geometrische Design auf dem Etikett. Benzinmarken werden fast ausschließlich durch Design kommuniziert, sei es durch ein Firmenlogo, eine Kraftstoffpumpe oder eine Tankstellenarchitektur. Sie werden mit Logos in allen Formen, Größen und Farben vertraut sein, auch wenn Sie den richtigen Namen nicht kennen. Ein Logo ist ein visuelles Symbol, das die vollständige Markenidentität darstellt.
Die Verpackung sollte folgende Eigenschaften aufweisen:
a) Es muss das Produkt während des Transports schützen.
b) Es sollte eine Inspektion ermöglichen (falls zutreffend).
c) Es sollte das Produkt fördern, indem es als POS-Werbung (POS) fungiert
d) Sie muss den Bedürfnissen des Marktsegments entsprechen, auf das sie abzielt (z. B. Sparpakete für große Haushalte).
e) Es muss dem Druck der Verbraucher und der Gesetzgebung Rechnung tragen, Verpackungen zu reduzieren, und recycelte Materialien verwenden.
f) Es kann zur Stimulierung von Wiederholungskäufen verwendet werden. Beispielsweise erhöht der Verkauf von wiederverwendbaren Packungen und Nachfüllungen die Wahrscheinlichkeit eines Rückkaufs.
Ein weiteres Problem bei der Verpackungsgestaltung ist die Verwendung von Etiketten. Obwohl ein Großteil seiner Verwendung rein funktional ist, beschreibt er Größe, Gewicht und Inhalt, gibt Anweisungen zur Verwendung oder Reinigung des Produkts und erfüllt die Anforderungen an Gesundheit und Sicherheit: Es hat auch wichtige werbliche Aspekte. Erstens sorgt das Etikettieren für die Wiedererkennung der Marke.
Dies ist besonders wichtig für unverpackte Waren wie Obst, die lediglich Aufkleber tragen können. Zweitens ist die Verwendung von Waren mit sichtbarer Marke durch andere Verbraucher eine Bestätigung des Produkts. So tragen Sportbekleidung und Tragetaschen häufig Markennamen. Drittens kann die Kennzeichnung die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass die Marke zum Zeitpunkt des Rückkaufs erneut ausgewählt wird.
5. Erfüllung:
Dieser Begriff bezieht sich auf das Gefühl der Zufriedenheit, das die Verbraucher nach dem Kauf erfahren sollten. Dies sollte zum Zeitpunkt des Kaufs beginnen und durch die Verwendung des Produkts und darüber hinaus fortgesetzt werden. Bei teureren Artikeln verwenden Hersteller und Einzelhändler sofort nach dem Kauf und vor der Verwendung des Produkts Stolz auf den Kauf.
Werbung, die die Klugheit des Kaufs unterstreicht, wird dann verwendet, um bestehende Kunden davon zu überzeugen, dass sie die richtige Entscheidung getroffen haben, sowie neue zu gewinnen. Organisationen gehen in dieser Größenordnung vor, denn zufriedene Kunden sind diejenigen, die der Marke die Treue halten. Da sich die Erwartungen und Bedürfnisse der Verbraucher im Laufe der Zeit ändern, ist es wichtig, dass auch das Markenimage geändert wird, um eine anhaltende Zufriedenheit zu gewährleisten.
Um die Erfüllung sicherzustellen, sollte Folgendes überprüft werden:
a) Marken dürfen in ihrer Werbung keine Erwartungen wecken, die nicht verwirklicht werden können - dies sollte Einfluss auf Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Reklamationen haben.
b) Die Verpackung sollte verwendet werden, um sicherzustellen, dass die Erfüllung zwischen dem Zeitpunkt des Kaufs und dem eventuellen Gebrauch des Produkts durch den Verbraucher erfolgt.
c) Es müssen wirksame Vertriebssysteme existieren. Die Nichtverfügbarkeit oder Verzögerung der Erlangung einer Marke ist ein wahrscheinlicher Grund für die Unzufriedenheit der Kunden.
d) Es müssen wirksame Qualitätssicherungssysteme vorhanden sein (z. B. BS 5750), oder defekte Artikel erreichen die Kunden.
e) Als Teil eines solchen Systems muss auch ein wirksames Beschwerdeverfahren vorhanden sein, um sicherzustellen, dass Beschwerden als Informationsquelle behandelt werden (um Verbesserungen anzustoßen).
6. Image und Ruf
Wenn alle oben genannten Anforderungen erfüllt sind, sollten das Image (die vom Eigentümer geschaffene Ansicht eines Produkts, einer Dienstleistung oder Organisation) und sein Ruf (diese Ansicht des Produkts oder der von den Verbrauchern gehaltenen Dienstleistungen) im Wesentlichen ähnlich sein und für die Fortsetzung günstig sein Erfolg.
Es können jedoch manchmal Probleme auftreten, die sich völlig außerhalb der Kontrolle der Manager der Marke befinden. Dies geschah, als entdeckt wurde, dass einige der Quellen, die Perrier-Wasser versorgten, gesundheitsgefährdend waren. Unter solchen Umständen kann der Ruf einer Marke sehr schnell zusammenbrechen, und kurz- und langfristige Abhilfemaßnahmen sind zwingend erforderlich.
Bei dem Image der Marke ist auf Folgendes zu achten:
1. Die Marke muss eine zusammenhängende Einheit sein. Jedes Element der Persönlichkeit der Marke muss die anderen beglückwünschen und stärken. Mit After Eight Mints beispielsweise werden die empfindliche, hauchdünne Form, der Name, die Verpackung (einschließlich eines im Postversand erhältlichen Silberspenders), die Werbung und die Preisgestaltung des Produkts in das Bild eines verfeinerten Genusses integriert.
2 Die Marke muss ein Alleinstellungsmerkmal (USP) besitzen. Ein Alleinstellungsmerkmal kann als ein Element des Markenaufbaus definiert werden, das ausschließlich für diese Marke gilt und einen deutlichen Vorteil gegenüber der Konkurrenz darstellt. Zum Beispiel bietet Kerala Tourismus ein exotisches Rückstau-Erlebnis zusammen mit einer ayurvedischen Massage, die in der Natur einzigartig ist. Einige Marken besitzen Verkaufsangebote, die wirklich einzigartig sind. andere Marken haben wenig, was sich von der Konkurrenz wirklich unterscheidet. Je schwächer die USP ist, desto stärker ist die Kommunikation, die zu deren Aufrechterhaltung erforderlich ist.
