Entwerfen einer Marketingstrategie für ein FMCG-Unternehmen

Entwerfen einer Marketingstrategie für ein FMCG-Unternehmen!

1. Viele Unternehmen stehen vor dem Problem, ihre wertvollen Marketingbudgets effektiv auf verschiedene Marketing- und Vertriebsinitiativen aufzuteilen. Die Hoffnung ist, dass die Entscheidungen über die Budgetverteilung optimal sind, um die maximale Leistung für ihre Marken zu erzielen.

Aufgrund der zahlreichen gleichzeitig stattfindenden Initiativen ist es nicht immer möglich, die Flugbahn der Leistungskurve aufgrund einer bestimmten Initiative genau zu bestimmen. Für Manager ist es jedoch wichtig, ihre Nettoumsetzung in Bezug auf Marketingausgaben zu verstehen.

Auf einer ganzheitlicheren Ebene war es notwendig, den Gesundheitszustand des Markenportfolios zu verfolgen und gegebenenfalls Korrekturmaßnahmen auf der Grundlage der Leistung der Markenverwaltung und Verkaufsinitiativen zu ergreifen - falls der Markenumsatz rückläufig war, wer dafür verantwortlich ist.

Das Ziel des Engagements war die Entwicklung eines Marketinginformationssystems auf der Grundlage von Verbraucherverfolgungsdaten, das die Auswirkungen der Marketingausgaben auf den Gesamtzustand der von der Organisation im FMCG-Sektor vermarkteten Marken untersucht.

Die Ziele des Projekts waren insbesondere:

1. Führen Sie eine Überprüfung aller relevanten Marktverfolgungsdaten durch, die in der Organisation verfügbar sind, um die Möglichkeiten zu ermitteln, um sie zu ermitteln, um relevante Markeninformationen zu erhalten.

2. Entwickeln Sie ein Modellierungssystem, das diese Daten als Eingabe verwendet und in der Lage ist, die Informationen zu gewinnen, um relevante Einblicke in die Marketingrendite der jährlichen Ausgaben zu erhalten.

3. Entwickeln Sie ein benutzerfreundliches Management - Berichtsformat, das Marketingmanagern helfen kann, die Analysen umsetzbar zu machen.

Wir haben drei verschiedene Informationsquellen identifiziert, die von verschiedenen Marktforschungsagenturen für die Organisation gesammelt wurden, die Informationen über das Verbraucherverhalten (welche Marken sie kaufen), den Marketingmix (Preise usw.) verschiedener Marken und die Einstellung der Verbraucher (über was sie denken) bereitstellt verschiedene Marken).

Die Abbildung zeigt den Gesamtansatz, der verwendet wird, um verschiedene unterschiedliche Informationsquellen zu kombinieren, um ein Verbrauchermodell zu erstellen, das die Wahl der Verbrauchermarke als Funktion verschiedener marktorientierter und verbraucherspezifischer Parameter erklärt. Die folgende Abbildung zeigt die verschiedenen Datenquellen und die von jeder Quelle abgeleiteten Schlüsselinformationen.

Zur Entwicklung der Vorhersagefähigkeiten wurde ein ausgeklügeltes statistisches Modellierungsverfahren (SAS-Programm) eingesetzt. Basierend auf dem entwickelten Modell wurden die Marktanteile verschiedener Marken in Komponenten zerlegt, die bestimmten Marketinginitiativen zuzuordnen sind.

Ein Pilotbetrieb zur Konzeption des Systems wurde unter Verwendung der Daten aus der Produktkategorie Waschmittel in einem bedeutenden Markt des Landes durchgeführt. Zwei Jahre Tracking-Daten wurden verwendet, um das Modell zu erstellen und zu validieren. Die verschiedenen Marken (getarnt) und ihre bei der Analyse verwendeten Packungsgrößen sind in der Abbildung dargestellt.

2. Überlegungen zum Produktdesign und zur Marketingstrategie:

Die Entwicklung eines Multimedia-Walkman stellt nicht nur eine enorme technische Herausforderung dar, sondern auch das Marketing. Daher haben wir untersucht, welche grundlegenden Faktoren bei der Produktdesign- und Marketingstrategie durch Anwendung der klassischen Aneignungs- und Diffusionstheorie berücksichtigt werden sollten. In drei Fallstudien wurden Erfolgsfaktoren von Produkten untersucht, die mit unserem Ziel übereinstimmen.

Ziel ist es, Faktoren zu identifizieren, die für den Erfolg entscheidend sind, und solche, die weniger glückliche Entscheidungen getroffen haben. Darüber hinaus haben wir perzeptuelles Mapping eingesetzt, um unser Zielprodukt in Bezug auf die referenzierten Produkte zu positionieren.

Adoptionen und Diffusion:

John Howard weist darauf hin, dass der am häufigsten genannte Grund für das Scheitern neuer Produkte auf dem Markt die Unfähigkeit ist, die Reaktionen der Verbraucher darauf zu beurteilen. In seiner Theorie unterschied Howard drei verschiedene Produktklassen. Extensive Problem Solving (EPS) tritt auf, wenn ein Verbraucher einer neuen Marke in einer neuen Produktklasse gegenübersteht.

Limited Problem Solving (LPS) tritt auf, wenn die Bedingungen wie oben angegeben sind, es sei denn, das Produkt wurde bereits festgelegt. In der dritten Kategorie "Reutilized Response Behavior" (RRB) repräsentiert das Produkt eine bekannte Marke in einer bekannten Produktklasse. Zu Recht, wenn eine Innovation eine neue Produktklasse schafft, wie dies bei Multimedia der Fall wäre. Walkman, alle Benutzer stehen mit EPS.

Mit der Zeit und anderen Markteintritten in der Branche sind die Marken neu, aber die Verbraucher haben bereits Vorwissen über die Produktklasse und ziehen zu LPS. Nach und nach gleiten Benutzer in RRB, wenn die Marken ihnen vertraut werden. Es ist offensichtlich, dass die Barriere für einen Kauf umso höher ist, je mehr Problemlösung im Prozess vorhanden ist. Dies bedeutet, dass auch das Risiko der Ablehnung höher ist.

Die Annahme ist die Annahme und fortgesetzte Verwendung von Produkten, Dienstleistungen oder Ideen [How 88]. Es gibt mehrere hierarchische Modelle, die davon ausgehen, dass sich die Akzeptanz der Verbraucher sequenziell durch verschiedene kognitive, affektive und Verhaltensstufen bewegt. Everett Rogers und Floyd Shoemaker haben in ihrem Modell den Adoptionsprozess in vier Stufen unterteilt, die er Knowledge, Persuasion, Decision und Confirmation nannte.

In der Wissensphase erhält ein Benutzer einen Anreiz, der sein Interesse weckt, und er bekommt ein Verständnis dafür, wie die Innovation funktioniert. In der Persuasionsphase nimmt der Nutzer eine positive oder negative Einstellung zur Innovation vor. In der Entscheidungsphase trifft er die Entscheidung, die Innovation anzunehmen oder abzulehnen, nachdem er sich mit anderen Personen in ein Gespräch gesetzt und zusätzliche Informationen abgerufen hat.

Nach der Entscheidung benötigt der Benutzer noch eine Verstärkung, um den letzten Schritt ausführen zu können. Er kann seine vorherige Entscheidung aufheben, wenn er gegenteilige Beweise erhält. Die Entscheidungen des Verbrauchers werden von seinen individuellen persönlichen Merkmalen, seinen sozialen Merkmalen wie Cosmo-Höflichkeit und der Stärke seines wahrgenommenen Bedürfnisses nach Innovation beeinflusst.

Ungeachtet ihrer weit verbreiteten Verwendung wurden die Modelle von den Forschern nicht allgemein akzeptiert. John Howard und William Moore halten die Modelle für vernünftig durchführbar, um den Annahmevorgang unter einfachen Umständen zu beschreiben, wenn das Produkt neu und anders ist.

Diffusion ist die Verbreitung einer Innovation in einem sozialen System. Die Verbraucher bewegen sich im Adoptionsprozess nicht notwendigerweise im gleichen Tempo von einer Stufe zur anderen. Wir haben durch eine Reihe von Untersuchungen herausgefunden, dass manche Menschen schneller neue Innovationen annehmen als andere. Darüber hinaus kann die Geschwindigkeit, mit der eine Innovation eingeführt wird, je nach den Merkmalen der Innovation in einem weiten Bereich variieren.

Rogers und Shoemaker entwickelten eine Klassifizierung, in der sie die Verbraucher je nach Adoptionsverhalten in fünf grundlegende Kategorien einteilten. In jeder Kategorie teilen die Konsumenten einige Stereotypwerte, von denen angenommen wird, dass sie ihr Konsumverhalten stark beeinflussen.

Innovatoren zeichnen sich durch Wagnis, Gefährlichkeit, Mut und Willen aus, anderen voraus zu sein. Early Adopters sind mit Attributen wie respektiertem sozioökonomischem Status, hoher Bildung, Führung und gutem Produktkategorie-Wissen verbunden.

Die frühe Mehrheit besteht aus Benutzern, die einige Zeit mit Sorgfalt abwägen, aber bereit sind, Innovationen vor dem durchschnittlichen Mitglied eines sozialen Systems zu übernehmen. Die späte Mehrheit ist von Skepsis geprägt und neigt dazu, nach dem durchschnittlichen Mitglied des Sozialsystems neue Ideen zu übernehmen.

Der Druck, den ihre Kollegen ausüben, ist normalerweise notwendig, um die Adoption zu bewirken. Die Nachzügler sind die letzten, die Neuerungen annehmen, und sie haben keine Führungsrolle in Meinungen. Ihre Werte stehen in engem Zusammenhang mit Traditionen und denen, die in der Vergangenheit gepflegt wurden. Wenn sie schließlich eine Innovation annehmen, wurde sie möglicherweise bereits durch eine neue Innovation ersetzt.

Positionierung der Produkte aus Fallstudien auf der Diffusionskurve von Rogers. Wir haben einige bestehende Produktkategorien auf der bekannten Diffusionskurve von Roger und Shoemakers positioniert. Jedes Produkt erscheint an einer anderen Position in der Kurve. Außerdem ist die Evolutionsgeschichte ziemlich unterschiedlich.

Sony Walkman war von Anfang an auf den Verbrauchermarkt ausgerichtet, aber einige der späteren Versionen, wie das Modell WMD6, zogen auch den professionellen Markt an. Das Mobiltelefon adressierte die Nachfrage des Geschäftsmarktes, dringt aber jetzt pro Kraft auf den Verbrauchermarkt vor.

Der PDA, wie wir ihn uns vorstellen, entstand 1992 auf dem Geschäftsmarkt. In unseren Studien haben wir uns von Handheld-PCs oder Subnotebooks unterschieden, indem der PDA als stiftbasierter Computer klassifiziert wurde.

Im Gegensatz dazu sind Handheld-PCs oder Sub-Notebooks miniaturisierte Nachbildungen von Notebook-PCs, was impliziert, dass sie einen logischen Schritt in der Entwicklung eines tragbaren PCs darstellen, der eine typische Computerarchitektur, eine Tastatur und eine Reihe grundlegender Büroanwendungen umfasst. Es ist fraglich, ob der Ort der PDAs in der Kategorie der Innovatoren oder der Kategorie der frühen Anwender auf der Kurve platziert werden sollte.

ich. Formalität:

Oft sind Vorschläge, Angebotsanfragen und Kaufverträge involviert, die der Formalität dienen.

ii. Komplexität:

Dies ist eine Hauptursache für die Formalität, die beim Einkauf erforderlich ist. Produkte und Dienstleistungen sind für einen Einkäufer einer Organisation technisch komplexer.

iii. Langwierige Verhandlung:

Organisationskäufer benötigen einen längeren Zeitraum als ein einzelner Verbraucher.

iv. Große aufträge:

Organisatorische Einkäufe sind groß.

v. Direktkauf:

Die Vermarktung erfolgt vom direkten Hersteller bis zum organisatorischen Käufer.

vi. Bedeutung des Dienstes:

Die Einkäufer von Unternehmen benötigen mehr Service als die Endverbraucher, da sie ihre Kosten, ihren Umsatz und ihren Gewinn direkt beeinflussen.

3. Merchandising für FMCG:

1. Waren Oxford-Wörterbuchbedeutung - Gut für den Verkauf, Auf den Markt gebrachtes Gut, Förderung des Verkaufs von Gütern.

(a) Merchandising bietet die richtigen Produkte zur richtigen Zeit, zu den richtigen Mengen und zum richtigen Preis an.

dh Merchandising bietet 4 Rs. Richtiges Produkt