Wahlalternativen: Ermitteln, Bewerten und Entscheiden (Verbraucherverhalten)

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie die besten Alternativen ermitteln, bewerten und entscheiden.

Wahlalternativen bestimmen:

Es ist nicht möglich, alle auf dem Markt verfügbaren alternativen Marken zu bewerten, insbesondere wenn die Anzahl solcher Alternativen groß ist. Zum Beispiel gibt es in Indien für das Fernsehen fast zwei Dutzend Marken, die den Verbrauchern bekannt sind. Bei Kühlschränken gibt es über zwölf bekannte Marken. Bei Seifen, Tee und vielen anderen Produkten ist die Anzahl der Alternativen viel größer.

Die Öffnung der Wirtschaft und die Verfügbarkeit globaler Marken seit dem 1. April 2001 haben die Auswahl erweitert, gleichzeitig aber auch die Auswahl komplexer gemacht. Die Untersuchungen haben gezeigt, dass es für einen Durchschnittsverbraucher schwierig ist, sich an mehr als drei bis vier Marken zu erinnern, die sich in kurzer Erinnerung befinden. Sieben ist die Obergrenze.

Ausgehend von Determinanten von Bewertungskriterien werden daher einige zur weiteren Bewertung ausgewählt. Die für die weitere Betrachtung ausgewählten Alternativen werden in der Sprache des Verbraucherverhaltens als Überlegungssatz oder evozierter Satz bezeichnet. Dieser Überlegungssatz oder der hervorgerufene Satz ist für den Marketingspezialisten oberste Priorität, um Zugang zu erhalten, so dass seine Marke für den endgültigen Kauf ausgewählt wird.

Wenn eine Marke nicht in den Gegenleistungssatz eingeschlossen ist, wird sie offensichtlich nicht gekauft und eine Konkurrenzmarke wird gekauft. Vermarkter ergreifen daher Schritte, um sicherzustellen, dass ihre Marken in die Short-Liste aufgenommen werden und der Einstieg in Betracht gezogen wird, und letztendlich wird eine Entscheidung zu ihren Gunsten beim Kauf getroffen. Daher ist es notwendig zu verstehen, wie der Überlegungssatz festgelegt wird.

Die Antwort auf die obige Frage ist sehr komplex und hängt von den situativen und individuellen Faktoren ab. das kurze und lange Gedächtnis des Verbrauchers, sein Temperament, das zu kaufende Produkt, die Zeit, die dem Konsumenten zur Verfügung steht, um eine Entscheidung zu treffen usw. Einige Forscher glauben auch, dass manche Konsumenten bei bestimmten Produkten nicht in den Konsum gehen Details, in die sie gehen sollten, um das ausgegebene Geld am besten zu nutzen.

Wenn jemand beispielsweise Konsument von X-Tee oder Y-Zahnpasta wird oder einen Arzt "B" zur Behandlung aufsucht, zieht er keine anderen Produkte oder Dienstleistungen in Betracht, dh er wird normalerweise keine Alternative in Betracht ziehen, es sei denn, er ist mit dem Produkt oder der Dienstleistung unzufrieden oder wie er sich anspricht ein neues Produkt durch Werbung, Rabatt oder gewichtige Empfehlungen seiner Angehörigen oder Freunde.

Darüber hinaus spielen die Erwartungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung eine entscheidende Rolle bei Kaufentscheidungen. Was ein Produkt in Bezug auf Leistung, Zuverlässigkeit, Langlebigkeit und Effizienz des Services bietet, entscheidet darüber, ob ein Produkt in Betracht gezogen werden soll oder nicht.

In dieser Hinsicht haben einige Forscher speziell Einhorn und Hogarth fünf Komponenten zur Betrachtung vorgeschlagen:

Das erwartete Attribut oder Produktergebnisniveau.

Die Wahrscheinlichkeit des Auftretens einer unerwarteten Variablen.

Die Gewissheit oder Unsicherheit, mit der diese Wahrscheinlichkeit gehalten wird.

Das unbekannte Attribut oder die Ergebnisniveaus werden nicht erwartet.

Die Mehrdeutigkeit, die unerwartete Ebenen umgibt.

Wenn die Verbraucher im Bewertungsprozess eine niedrigere Erwartung von einer Marke im Vergleich zu einigen anderen geben, wird sie verworfen und nicht in die Gegenleistung einbezogen. Die Auswahl einer Marke in Betracht zu ziehen ist nicht rein objektiv, es gibt einen erheblichen Grad an Subjektivität.

Daher gibt es viele Gelegenheiten, in denen der Verbraucher nicht eindeutig die Attribute kennt, die ihn dazu veranlasst haben, eine bestimmte Marke in Bezug auf die Auswahl und die endgültige Auswahl zu wählen. Es gibt vielzähliges Lernen, das dazu führt, ein Folgerungsurteil zu treffen, das er manchmal in der Zukunft revidiert, wenn seine Erwartung nicht verwirklicht wurde.

Die Erwartungen basieren auf Attributionen, die kausal, unkausal oder auf Cue-Nutzung basieren können. Basierend auf diesen Erwartungen erstellt man eine Vergleichstabelle verschiedener Marken, die entweder Punkte zu verschiedenen Attributen verschiedener Marken angeben oder eine relative Tabelle wie folgt erstellen kann:

Dann wird gezählt, wie viele ausgezeichnete, gute, faire und schlechte Werte von verschiedenen Attributen einer Marke bewertet wurden, und vergleicht sie dann mit den Ergebnissen anderer Marken und erstellt ein Scoreboard wie unter:

Basierend auf der obigen Ergebnisübersicht werden 2/3 Alternativen in die engere Auswahl aufgenommen. Bei der Auswahl von Alternativen sollte der Verbraucher jedoch wissen, dass einige Alternativen verfügbar sind und aus welchen Alternativen er eine Auswahl treffen und eine endgültige Auswahl treffen kann. Wenn man nicht weiß, welche Marken Tee, Seife, Roller, Autos oder etwas anderes zur Verfügung stehen, kann die endgültige Auswahl nicht in Betracht gezogen werden.

Das Überlegungsset wird auf verschiedene Arten entwickelt, z. B. Werbung von Vermarktern, Diskussionen mit Verwandten und Freunden; konsultieren Sie die Gelben Seiten (in denen es eine produktbezogene Auflistung der Produkte verschiedener Vermarkter gibt), erkundigen Sie sich bei Einzelhändlern, besuchen Sie Läden, Dot Corns, Handelsverzeichnisse usw.

Es ist offensichtlich, dass die meisten dieser Quellen keine vollständigen Informationen über alle auf dem Markt verfügbaren Marken haben. Daher wird die für weniger sachkundige Verbraucher gesetzte Gegenleistung kürzer sein. Bei vielen Artikeln, insbesondere FMCG, wird er von den in den Geschäften gezeigten Marken geleitet. In solchen Fällen wird neben der Überzeugung des Einzelhändlers auch die Größe, Form, Farbe und Attraktivität der Packung, die Art und Weise der Anzeige im Laden und die Bedeutung, die verschiedene Marken erhalten haben, geleitet.

Da die Art und Weise, in der die Menge der Gegenleistungen gebildet wird, die Einkäufe beeinflussen kann, wird bei der Marketingstrategie großer Wert darauf gelegt, die Verbraucher über ein Produkt, seine Merkmale, die Funktion der Werbung und die Art der Anzeige in Geschäften, zu informieren.

Es gibt auch viele Käufer, deren Entscheidung auf dem Speicher und dessen Rückruf basiert, wenn ein bestimmtes Produkt gekauft werden muss. Diese Rückrufaktion hängt in hohem Maße von der Wiederholung der Werbung und der bisherigen Erfahrung des Verbrauchers ab. Die Forscher haben überzeugend bewiesen, dass Speicherorganisation und Informationsformat die Auswahlprozesse in erheblichem Maße beeinflussen.

Es ist wünschenswert, dass die Informationen an die Verbraucher in der richtigen Form übermittelt werden. Dies ist darauf zurückzuführen, dass Verbraucher Informationen in geeigneter Form nicht von einer Form in eine andere umwandeln und sie so verwenden, wie sie ihnen zur Verfügung gestellt wurden. Die Untersuchungen haben gezeigt, dass die gleichen Informationen, die in verschiedenen Formen vorliegen, unterschiedliche Auswirkungen auf den Auswahlprozess der Verbraucher haben können. Daher ist es notwendig, Informationen in einfacher, nicht technischer Sprache bereitzustellen, außer für Industrierohstoffe und Industriemaschinen oder für Technokraten.

Neben dem Kurzzeitgedächtnis beeinflusst das Langzeitgedächtnis auch den Kauf besonders hochwertiger Gegenstände wie Häuser, Versicherungspolicen, Automobile, Haushaltsgeräte (Kühlschränke, Klimaanlagen, Mikroöfen, Elektronikprodukte TV, PC usw.).

Im Gegensatz zu Kurz- oder Arbeitsspeicher hat der Langzeitspeicher keine oder nur geringe Einschränkung für Informationen. Es wird ferner angenommen, dass der einmal in einen Langzeitspeicher umgewandelte Kurzspeicher nicht verloren geht, da er häufig in Schwarzweiß oder im Computer aufgezeichnet wird.

Wenn man ein Haus kaufen will, entscheidet man nicht nur nach dem Aussehen, sondern der Käufer fragt nach Anzahl der Standorte, deren Preise, Vor- und Nachteile und stellt sie fest und vergleicht sie. Wenn ein Verbraucher einen Roller oder ein Auto kaufen möchte, sammelt er Informationen aus verschiedenen Quellen, gibt Punkte für verschiedene Attribute ein und prüft die Bewertung von Zeitschriften, Beratern, Verwandten entweder schriftlich oder in Gedanken zu verschiedenen Modellen.

Wenn in einem Überlegungssatz nur bekannte Marken oder wenige Attribute vorhanden sind, wird das Problem für einen Verbraucher schwierig. In Indien zum Beispiel behauptet der Markt einer Teemarke über seinen Duft und seinen Geschmack, während andere sich über die Qualität von "Josh" und die dritte über ihre Farbe und die vierte über ihre Stärke auszeichnen.

In einer solchen Situation ist es einfacher, Überlegungssätze zu konstruieren. Wenn jedoch viele Merkmale von einem Vermarkter verschiedener Marken beansprucht werden, beispielsweise bei Automobilen, Fernsehgeräten, Kühlschränken usw., wird das Problem komplex. Einige Vermarkter vergleichen in der Werbung ihre Marke mit einigen schwächeren Marken, die der Meinung sind, dass sie die Attraktivität ihrer Marke erhöhen werden. Dies begünstigt jedoch nicht immer eine bessere Marke, sie kann von einer schwachen Marke profitieren, die wenig bekannt ist.

Auswahlalternativen bewerten:

Das Endziel eines Verbrauchers besteht darin, die Marke zu wählen, von der erwartet wird, dass sie hinsichtlich des wirtschaftlichen Preises das höchste Maß an Zufriedenheit oder Nutzen bietet. Daher beurteilt er Attribute verschiedener Optionen, wobei jede Option von ihren Attributen abhängig ist und diejenige Option ausgewählt wird, die die höchsten Gesamtattribute erhält. Das Wahlverhalten ist jedoch nicht für alle Verbraucher gleich. Unterschiedliche Verbraucher bewerten verschiedene Attribute mit unterschiedlichen Gewichten, und daher ist es schwierig, sie zu verallgemeinern.

Forscher haben jedoch drei Kategorien von Modellen klassifiziert:

1. Modelle, bei denen davon ausgegangen wird, dass die Auswahl einer Marke nicht auf der Grundlage der Maximierung des Nutzens erfolgt, sondern ein Verfahren zur Eliminierung von Merkmalen, dh gemeinsame Merkmale verschiedener Alternativen in Betracht gezogen werden, und dann unterschiedliche Merkmale verschiedener Alternativen betrachtet werden. Wenn zum Beispiel alle Kühlschränke frostfrei sind, wird dieses Attribut entfernt und so weiter. Letztendlich bleiben nur wenige Attribute übrig, und der Verbraucher wird prüfen, ob ein Produkt über ein Attribut verfügt, das ihm am besten gefällt, oder nicht. Dies schließt Marken aus, die nicht seine bevorzugten Merkmale aufweisen. Somit entscheidet der Ausscheidungsprozess über die endgültige Entscheidung.

2. Es gibt einen zweiten Satz von Modellen, der die Annahme beibehält, dass eine strikte Nutzenfunktion unabhängig von dem jeweiligen Satz von Optionen, der in dem Überlegungssatz enthalten ist, definiert werden kann, aber dass Messfehler auftreten können.

3. Das dritte Modell geht davon aus, dass die Messung von Fehlern verschiedener Optionen unabhängig ist, und es ist möglich, die strikte Nutzenbetrachtung unabhängig von den betrachteten Alternativen zuzulassen. Daher wird bei allen drei Modellen der Gebrauchstheorie ein erhebliches Gewicht eingeräumt, und der Verbrauchernutzen wählt die Alternative, die ihm einen optimalen Nutzen gemäß seinem Denken gibt. Es sei ferner angemerkt, dass eine typische Wahl des Verbrauchers von einem Satz von Alternativen und deren Attributen abhängt, die nicht für alle Alternativen gleich sind. Darüber hinaus sollte beachtet werden, dass es in vielen Fällen nicht einfach ist, eine endgültige Entscheidung zu treffen, wenn Attribute ähnlich oder fast ähnlich sind.

Die Auswahl wird in folgenden Fällen schwierig:

1. Wenn die Anzahl der Alternativen und Attribute zunimmt.

2. Wenn es schwierig ist, bestimmten Attributen Werte zuzuordnen.

3. Wenn sehr viele Unsicherheiten bezüglich der Werte einer Reihe von Attributen bestehen.

4. Wenn die Anzahl der gemeinsam genutzten Attribute kleiner wird.

Die Aufgabe des Verbrauchers wird nicht nur von den oben genannten Fakten beeinflusst, sondern auch davon, wie die Informationen verfügbar sind. In entwickelten Ländern werden beispielsweise zahlreiche Informationen aus Produktbewertungsveröffentlichungen verfügbar, in Indien befindet sich diese Einrichtung jedoch in einem frühen Entwicklungsstadium. Daher trifft der Verbraucher oft die Wahl ohne detaillierte Bewertung, sondern auf der Grundlage des Images des Herstellers oder der Marke in seinem Gedächtnis.

Darüber hinaus hängen die Auswirkungen der Verarbeitung von der Menge der verfügbaren Informationen ab und davon, wie die Verarbeitung der Informationen erleichtert wird. Daher geben in letzter Zeit in Indien einige Vermarkter in ihren Werbeanzeigen nicht nur die Eigenschaften ihres Produkts an, sondern vergleichen sie mit einigen wichtigen Wettbewerbern, um den Verbrauchern die Wahl zu erleichtern. Solche Anzeigen erscheinen insbesondere für Automobile und Fotokopiergeräte. Einige der von den Verbrauchern verwendeten Bewertungsmethoden können als unter beschrieben werden.

Der zufrieden stellende Satz oder die Verwendung von Cutoffs:

Der Verbraucher zieht Alternativen in Betracht und betrachtet den Wert jedes Attributs und prüft, ob er den vorgegebenen Grenzwert erreicht. Wenn der Wert eines Attributs unter dem Grenzwert liegt, wird diese Alternative aus dem Überlegungssatz zurückgewiesen. Zunächst werden Alternativen ausgewählt, die für alle zur Berücksichtigung ausgewählten Attribute gleich oder über dem Grenzwert liegen.

Die Abgrenzung kann sich auf Preis, Kosten / Nutzen usw. beziehen. Die durch eine Entscheidung des Verbrauchers angestellte Grenze hat einen großen Einfluss auf die endgültige Entscheidung. Zum Beispiel, wenn man Abschneiden setzt, ist Rs. 2, 5 lakhs für ein auto Alle Alternativen werden abgelehnt, deren Preis über Rs liegt. 2, 5 Lakhs, auch wenn es bei anderen Attributen gut funktioniert. Wenn der Kraftstoffverbrauch für ein Auto auf 15 km pro Liter gesenkt wird, werden die Marken abgelehnt, die diese Kriterien nicht erfüllen. Wie gut kann das in anderen Punkten sein.

Gewichtete Additivregel:

Die gewichtete additive Regel bestimmt den Wert aller Attribute von Alternativen, und es wird diejenige Alternative ausgewählt, die die höchste Gesamtbewertung erzielt. Es ist jedoch möglich, dass einige der Attribute aufgrund der Unkenntnis des Verbrauchers nicht berücksichtigt werden.

Die lexikografische Wahl:

Der lexikografische Produzent entscheidet zunächst, welches das wichtigste Attribut ist, und untersucht dann den Wert dieses Attributs verschiedener Alternativen in Betracht. Wenn zwei oder mehr Alternativen die gleiche Bewertung für das ausgewählte Attribut erhalten, wird die nächstwichtigste Alternative bewertet. Wenn in diesem Attribut auch zwei oder mehr Alternativen dieselbe Bewertung erhalten, wird das dritte Attribut berücksichtigt, bis eine Alternative die maximale Bewertung für das nachfolgende Attribut erhält.

Die Mehrheit der Bestätigungsmaße:

In diesem Prozess werden die Werte verschiedener Attribute von alternativen Sets ausgewertet und diejenigen Alternativen ausgewählt, die die maximalen Markierungen für ausgewählte Attribute erhalten. Dies geschieht paarweise, dh zu einem Zeitpunkt werden zwei Alternativen in Betracht gezogen und diejenige, die eine niedrigere Bewertung erhält, wird abgelehnt. Dann wird die gewinnende Alternative mit der nächsten Alternative verglichen, bis nur noch eine übrig ist, die gekauft wurde.

Die Häufigkeit von guten und schlechten Eigenschaften:

Einige Untersuchungen, insbesondere Alba und Marmorstein, haben vorgeschlagen, dass Verbraucher verschiedene Alternativen auf der Grundlage ihrer guten und schlechten Eigenschaften bewerten können. Die guten und schlechten Eigenschaften der verschiedenen Alternativen werden gezählt und tabelliert. Bevor dies getan wird, muss der Verbraucher den Cut-off für gute und schlechte Eigenschaften festlegen. Der Verbraucher entscheidet dann, ob er nur gute oder schlechte Eigenschaften oder beides zur Auswahl zählt und anhand dieser Kriterien das Produkt oder die Dienstleistung auswählt.

Gleiches Gewicht für alle Funktionen:

Häufig können Konsumenten keine unterschiedlichen Gewichtungen für verschiedene Attribute festlegen. In einer solchen Situation werden alle Attribute gleich gewichtet und diejenige ausgewählt, die die höchste Punktzahl erreicht. Wenn zwei Alternativen gleiche Noten erhalten, entscheidet der Konsument anhand seines kurzen Gedächtnisses.

Kombinierte Bewertung:

In einigen Fällen kombinieren Verbraucher Strategien. In diesem Fall werden in der ersten Phase schlechte Alternativen eliminiert und in der zweiten Phase verbleibende Alternativen werden detaillierter bewertet. In dieser Phase werden nur zwei / drei beste Alternativen unter Verwendung gewichteter Zusatzregeln untersucht.

Allgemeine Eigenschaften der Wahlentscheidung:

Bei der Auswahl von Alternativen kann der Verbraucher solche Strategien vermeiden, die schwer einschätzbar sind. Um eine selektive Verarbeitung gegenüber einer konsistenten Verarbeitung zu verwenden, muss der Verbraucher eine Entscheidung treffen. Bei der konsistenten Verarbeitung müssen häufig alle Informationen zu jeder Alternative und alle ihre Attribute untersucht werden. Demgegenüber wird bei selektiven Bearbeitungsattributen oder Alternativen aufgrund von Teilinformationen aufgehoben.

Die andere allgemeine Eigenschaft des Auswahlprozesses besteht darin, den Gesamtbetrag der durchzuführenden Verarbeitung zu bestimmen. Der Verbraucher muss entscheiden, ob die Verarbeitung konsistent ist oder nicht. Die Prüfung verschiedener Attribute und Alternativen kann zwischen recht flüchtiger und erschöpfender Prüfung variieren. Der Prüfungsgrad hängt von der Kenntnis des Verbrauchers und der angewandten Methode ab.

Der andere Aspekt der Verarbeitung kann eine alternative oder eine auf Attributen basierende Verarbeitung sein. Die alternative Verarbeitung basiert oft auf Marken. Bei der attributbasierten Verarbeitung werden verschiedene Attribute eines Produkts untersucht.

Eine weitere Prüfung unter allen Methoden kann quantitativ oder qualitativ erfolgen. Für einen Durchschnittsverbraucher ist es schwierig, verschiedene Merkmale oder Alternativen zu bewerten. Daher wird die qualitative Bewertung häufig in Ländern wie Indien angewandt, in denen die quantitative Bewertung sehr schwierig ist, entweder aufgrund fehlender Informationen oder aufgrund der Schwierigkeit, verschiedene Merkmale zu quantifizieren. In solchen Fällen werden gespeicherte Informationen oder vergangene Erfahrungen zum entscheidenden Faktor.

Der Zeitdruck ist ein weiterer Faktor bei der Auswahl. Wenn man Druck auf die Zeit hat und keine Zeit hat, Details zur Bewertung einzugehen, werden die verfügbaren Informationen schnell verarbeitet. Die Anzahl der zu berücksichtigenden Alternativen und Attribute wird unter Zeitdruck reduziert.

Die Eigenschaften der Person, die die Entscheidung trifft, beeinflussen die Entscheidung. Die Fähigkeit, das Wissen und der Wunsch zu bewerten unterscheiden sich von Person zu Person. Zum Beispiel wird ein Elektronikingenieur beim Kauf eines Kühlschranks oder Fernsehgeräts oder Musiksystems seine Leistungsmerkmale im Detail prüfen. Eine ländliche, ungebildete Person beim Kauf eines Kühlschranks oder Fernsehgeräts wird in hohem Maße von der Meinung ihrer Angehörigen und den Preisen und dem Preis beeinflusst Image, das er für verschiedene Marken im Kopf hat. Zahlreiche Forschungen rund um den Globus haben gezeigt, dass Vorkenntnisse und Fachwissen einen großen Einfluss auf die Entscheidungsfindung haben.

Manchmal können die Ziele einer Person, Ihres Ehepartners und der Kinder voneinander abweichen oder miteinander in Konflikt stehen. In solchen Fällen gibt es Koordinationsprobleme bei der Mehrzweckentscheidung und die endgültige Entscheidung der verschiedenen Familienmitglieder. In solchen Fällen wird die Entscheidung im Ausland komplexer, aber in Indien ist es einfacher, wo in den meisten Fällen die Entscheidung der Ehemänner dominiert, in einigen Fällen jedoch das Kind oder der Ehepartner die Oberhand hat. In solchen Fällen muss der Vermarkter alle gemeinsamen Entscheidungsträger beeinflussen.

Kosten- / Nutzenentscheidung:

Obwohl das Kosten-Nutzen-Attribut bei jeder Beurteilung berücksichtigt wird, wird in bestimmten Fällen der Kosten-Nutzen zum Hauptfaktor bei der Entscheidungsfindung. Die Kosten-Nutzen-Perspektive betrachtet die Genauigkeit der Auswahl als Hauptkomponente des Vorteils. Die Kosten-Nutzen-Analyse ist das Ergebnis eines Kompromisses, wenn andere Attribute keine Entscheidung treffen können.

Oft ist der Verbraucher jedoch nicht in der Lage, eine korrekte Kosten-Nutzen-Analyse durchzuführen, die recht kompliziert ist, wenn eine korrekte Analyse durchgeführt werden soll, da sie das Produktleben, die Abschreibung, die Zinsen, die Betriebskosten und die Preisrealisierung umfasst, wenn das Produkt veraltet ist.

Problemfaktoren bei der Entscheidungsfindung:

Alles in allem ist die Wahlentscheidung nicht einfach und die Erhöhung der Anzahl von Alternativen führt nicht immer zur besten Wahl. Viele Forscher haben herausgefunden, dass die Verbraucher bei einer zunehmenden Anzahl von Alternativen solche Strategien anwenden, wodurch eine Reihe von Alternativen frühzeitig eliminiert werden, aber wenn die Anzahl der Alternativen geringer ist, wird eine ausführlicher beschrieben.

Wenn es zu viele Alternativen gibt und eine größere Anzahl von Merkmalen zu berücksichtigen ist, liefern Vermarkter und politische Entscheidungsträger häufig keine vollständigen Informationen, da durch Untersuchungen festgestellt wurde, dass der Verbraucher bei der Bereitstellung von mehr Informationen tendenziell schlechtere Entscheidungen trifft. Viele Forschungen unterscheiden sich jedoch von dieser Ansicht wie Russo, Wilkie und Sumers, dass die Genauigkeit der Auswahl zunimmt, wenn weitere Informationen und Attribute hinzugefügt werden. Was aber eine gute Entscheidung ist, ist umstritten.

Der andere Faktor, der zu einer Verzerrung von Entscheidungen führen kann, ist, dass viele Verbraucher bestimmte Vorstellungen und Präferenzen haben und Entscheidungen von Marken treffen. Viele von ihnen fügen den betrachteten Alternativen keine weiteren Alternativen und neuen Attribute hinzu, und die vorbestimmte Alternative wird für den endgültigen Kauf ausgewählt.

Der Verbraucher wird manchmal mit nicht vergleichbaren Merkmalen verschiedener alternativer Entscheidungen konfrontiert. Beispielsweise bieten bestimmte Vermarkter Rabatte und andere Anreize an, die unabhängig von den Attributen von Alternativen sind. In einer solchen Situation werden Verbraucher häufig von Rabatten und Verkaufsanreizen angezogen.

Die Wahlentscheidung hängt auch von der Fähigkeit des Verbrauchers ab, die gegebenen Informationen zu verarbeiten. Einige Verbraucher haben bessere Fähigkeiten, um die verfügbaren Informationen zu vergleichen, und andere haben nicht so viele Fähigkeiten und treffen falsche Entscheidungen. Um den Verbrauchern zu helfen, Informationen besser einzuschätzen, machen einige Vermarkter dieselben Informationen durch die Verwendung von Farbe, Größe usw. hervorgehoben.

Sie verwenden auf allen Etiketten das gleiche Informationsmuster, sodass sie leicht zu finden und zu verstehen sind. Darüber hinaus werden die Informationen so gegeben, dass die Verbraucher leicht verstehen und vergleichen können. Der gute Vermarkter verwendet Symbole, die sein Konzept schnell und weitgehend vermitteln und an einer Stelle Informationen zu Vorteilen und Risiken geben. Gute Geschäfte geben auch Informationen auf ihrer Tafel.

Die Informationen werden auf eine solche Weise gegeben, dass das richtige Verständnis gefördert und die richtigen Strategien gebildet werden. Die Untersuchungen haben ergeben, dass die meisten Verbraucher über begrenzte Kapazitäten zur Verarbeitung der Informationen verfügen.

Marketing-Implikationen:

Die obigen Diskussionen helfen dem Vermarkter, den Entscheidungsprozess der Verbraucher zu verstehen, und die Verbraucher verwenden diese Regeln. Sie kann auch entscheiden, welche Maßnahmen vermieden werden sollten, welche Aspekte in der Werbung und anderen Marketingstrategien hervorgehoben werden sollten. Dies hilft dem Vermarkter bei der Entscheidung, ob die Produktqualität oder der Preis reduziert werden sollte, um einen größeren Marktanteil zu erreichen oder nicht. Sie gibt auch an, ob der Preis erhöht werden sollte oder nicht und welche Marketing- und Werbestrategie angewendet werden sollte.

Das Beste entscheiden:

In diesem Stadium stellen sich zwei Fragen. Erstens, ob der Verbraucher die oben beschriebene Theorie anwendet und auf alle Details eingeht, um die beste Entscheidung zu treffen. Zweitens, ob der Verbraucher in der Lage ist, den besten Kauf zu bestimmen. Die Antwort auf die erste Frage lautet, dass der Verbraucher, außer bei hochwertigen Gebrauchsgütern, nicht so berechnend ist.

Der erste Verbraucher kennt oft nicht alle verfügbaren Alternativen. Ihm fehlt das Wissen, wie man sie genau einschätzen kann. Daher basiert die Entscheidung auf kurzem Gedächtnis und er berücksichtigt nicht alle Alternativen. Er hat viele Einschränkungen in Bezug auf Wissen, Umgebung, Zeit, Ressourcen usw. Die Umsetzung der Theorie ist in Ländern wie Indien, in denen der Durchschnittsverbraucher weniger gebildet ist als in seinem Gegenstück im Westen, in Japan und Australien usw., seltener.

Das Motiv des Verbrauchers ist, das Beste zu kaufen und die eingesetzten Mittel optimal zu nutzen. Ob er dazu in der Lage ist oder nicht, aber die Erfahrung legt nahe, dass er oft nicht in der Lage ist, beste Ergebnisse zu erzielen, entweder aufgrund seiner Unzulänglichkeiten oder aufgrund des Einflusses eines Vermarkters.