8 Faktoren, die bei der Auswahl von Vertriebskanälen zu berücksichtigen sind

Bei der Auswahl der Vertriebswege sind folgende Faktoren zu berücksichtigen: (i) Produkt (ii) Markt (iii) Zwischenhändler (iv) Unternehmen (v) Marketing-Umgebung (vi) Wettbewerber (vii) Kundenmerkmale (viii) Vertriebskanalvergütung .

Bei der Auswahl des Vertriebswegs müssen folgende Faktoren berücksichtigt werden:

(i) Produkt:

Verderbliche Waren brauchen schnelle Bewegungen und kürzere Vertriebswege. Für langlebige und standardisierte Güter kann ein längerer und diversifizierter Kanal erforderlich sein. Bei Sonderanfertigungen kann ein direkter Vertrieb an Verbraucher oder gewerbliche Anwender wünschenswert sein.

Für technische Produkte, die spezialisiertes Verkaufs- und Serviertalent erfordern, haben wir auch den kürzesten Weg. Produkte mit hohem Stückwert werden direkt vom Außendienst verkauft und nicht über Zwischenhändler.

(ii) Markt:

(a) Für den Verbrauchermarkt ist der Einzelhändler von wesentlicher Bedeutung, während wir auf dem Geschäftsmarkt den Einzelhandel ausschalten können.

(b) Bei großen Marktgrößen haben wir viele Kanäle, wohingegen Direktverkäufe bei kleinen Marktgrößen rentabel sein können.

(c) Für stark konzentrierte Märkte wird Direktverkauf bevorzugt, wohingegen wir für weit gestreute und diffuse Märkte viele Vertriebswege haben.

(d) Die Größe und durchschnittliche Häufigkeit der Kundenbestellungen beeinflussen auch die Kanalentscheidung. Beim Verkauf von Lebensmitteln benötigen wir sowohl Großhändler als auch Einzelhändler.

Kunden- und Händleranalysen geben Auskunft über Anzahl, Art, Ort und Kaufgewohnheiten von Verbrauchern und Händlern. In diesem Fall kann auch die Auswahl der Kanäle beeinflusst werden. Zum Beispiel sind der Wunsch nach Krediten, die Nachfrage nach persönlichem Service, die Menge und die Zeit und die Anstrengungen, die ein Kunde bereit ist zu investieren, alles wichtige Faktoren bei der Auswahl der Kanäle.

(iii) Zwischenhändler:

(a) Vorrangigen Personen, die gewünschte Marketingdienstleistungen erbringen können, wird Vorrang eingeräumt.

(b) Die Zwischenhändler, die eine maximale Zusammenarbeit bei Werbediensten anbieten können, werden ebenfalls bevorzugt.

(c) Dem Kanal, der bei niedrigeren Stückkosten den größten Umsatz erzielt, wird höchste Priorität eingeräumt.

(iv) Firma:

(a) Die Größe des Unternehmens bestimmt die Größe des Marktes, die Größe seiner größeren Konten und seine Fähigkeit, die Zusammenarbeit der Zwischenhändler festzulegen. Ein großes Unternehmen hat möglicherweise einen kürzeren Kanal.

(b) Der Produktmix des Unternehmens beeinflusst das Muster der Kanäle. Je breiter die Produktlinie ist, desto kürzer wird der Kanal sein.

Wenn der Produktmix eine stärkere Spezialisierung aufweist, kann das Unternehmen einen selektiven oder exklusiven Vertrieb bevorzugen.

(c) Ein Unternehmen mit beträchtlichen finanziellen Mitteln ist möglicherweise nicht auf Zwischenhändler angewiesen und kann es sich leisten, den Vertriebsgrad zu reduzieren. Ein finanziell schwaches Unternehmen muss auf Zwischenhändler angewiesen sein.

(d) Neue Unternehmen sind aufgrund mangelnder Erfahrung stark von Zwischenhändlern abhängig.

(e) Ein Unternehmen, das eine stärkere Kontrolle über den Kanal ausüben möchte, wird einen kürzeren Kanal bevorzugen, da es eine bessere Koordination, Kommunikation und Kontrolle ermöglicht.

(f) Starke Werbung und Verkaufsförderung kann Zwischenhändler in der Werbekampagne motivieren. In solchen Fällen ist eine längere Vertriebskette rentabel.

Somit können Quantität und Qualität der Marketingdienstleistungen des Unternehmens die Kanalauswahl direkt beeinflussen.

(v) Marketingumgebung:

Während der Rezession oder Depression wird ein kürzerer und billigerer Kanal bevorzugt. Während des Wohlstands haben wir eine breitere Auswahl an Kanalalternativen. Die Verteilung von verderblichen Gütern auch auf weit entfernten Märkten wird durch Kühlanlagen im Transport- und Lagerwesen Realität. Daher führt dies zu einer erweiterten Rolle von Zwischenhändlern bei der Verteilung von verderblichen Waren.

(vi) Wettbewerber:

Die Vermarkter beobachten die von den Rivalen genutzten Kanäle genau. Häufig sind ähnliche Kanäle wünschenswert, um die Produkte eines Unternehmens zu vertreiben. Manchmal meiden Vermarkter bewusst die von Wettbewerbern genutzten Kanäle. Beispielsweise kann das Unternehmen einen Einzelhandelsgeschäftskanal (der von Rivalen genutzt wird) umgehen und Haus-zu-Haus-Verkäufe (wenn es keinen Wettbewerb gibt) annehmen.

(vii) Kundenmerkmale:

Dies bezieht sich auf die geographische Verteilung, die Kaufhäufigkeit, die durchschnittliche Kaufmenge und die Anzahl potenzieller Kunden.

(viii) Kanalkompensation:

Dies beinhaltet eine Kosten-Nutzen-Analyse. Neben der Kompensation der Vertriebskanäle sind die Hauptkosten der Vertriebskosten der Transport, die Lagerhaltung, die Lagerversicherung, die Ausgleichszahlungen für das Materialhandhabungsvertriebspersonal und die auf verschiedene Verkaufsstellen gezahlten Bestände. Die Vertriebskostenanalyse ist ein schnell wachsender und vielleicht lohnenswerter Bereich bei der Analyse und Kontrolle von Marketingkosten.