5 Hauptstrategien der Produktkommunikation im internationalen Marketing

Einige der wichtigsten Strategien zur Produktkommunikation, die im internationalen Marketing eingesetzt werden, sind folgende:

Ein Produkt kann nur mit Hilfe einer Kommunikationsstrategie im Ausland vermarktet werden. Dadurch wird das Werbemotiv den Verbrauchern im Ausland vermittelt, sodass sie Wahrnehmungen über das Produkt formulieren können, was wiederum die quantitativen und qualitativen Verkäufe der Hersteller beschreibt. Keegan hat fünf Hauptstrategien für die Produktkommunikation identifiziert, die internationale Vermarkter wählen können, um die Botschaft an Kunden in verschiedenen ausländischen Märkten zu übermitteln.

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Unternehmen können drei Strategien verfolgen, um ausländische Märkte zu durchdringen. Einige Firmen wenden einfach die gleiche Produkt- oder Kommunikationsstrategie an, die in ihrem Heimatmarkt verwendet wird. Dies ist eine Erweiterung. Andere Unternehmen bevorzugen es, ihre Strategie an den lokalen Markt anzupassen.

Diese Anpassungsstrategie ermöglicht es dem Unternehmen, auf die Bedürfnisse und Wünsche seiner ausländischen Kunden einzugehen. Eine dritte Alternative ist die Einführung einer Erfindungsstrategie, bei der die Produkte von Grund auf für den internationalen Markt entwickelt werden. Diese drei grundlegenden Strategien können in fünf strategische Optionen erweitert werden.

Strategische Option 1:

Produkt- und Kommunikationserweiterung - Duale Erweiterung: In einem Extremfall könnte ein Unternehmen ein standardisiertes Produkt mit einer einheitlichen Kommunikationsstrategie vermarkten. Frühe Einsteiger in die internationale Arena entscheiden sich häufig für diesen Ansatz. Auch kleine Unternehmen mit geringen Ressourcen bevorzugen es normalerweise.

Für sie rechtfertigen die möglichen Auszahlungen von maßgeschneiderten Produkten oder Werbekampagnen normalerweise nicht die Anpassungskosten. Die duale Erweiterung könnte auch funktionieren, wenn das Unternehmen ein "globales" Segment mit ähnlichen Anforderungen anvisiert. Das japanische Unternehmen Shiseido, nach Umsatzvolumen das sechstgrößte Kosmetikunternehmen der Welt, verkauft in Europa, Amerika und im asiatisch-pazifischen Raum, einschließlich Australien und Neuseeland. Die Strategie des Unternehmens ist eine globale Mehrmarkenstrategie, wobei jede Marke in jedem Markt ähnlich positioniert ist, einschließlich annähernd identischer Werbung und Verpackung.

Im Allgemeinen bietet eine standardisierte Produktpolitik in Verbindung mit einer einheitlichen Kommunikationsstrategie erhebliche Einsparungen aufgrund von Skaleneffekten. Diese Strategie ist grundsätzlich produkt- und nicht marktorientiert. Der Nachteil ist, dass ausländische Kunden wahrscheinlich entfremdet werden, die möglicherweise zu einer lokalen oder anderen ausländischen Konkurrenzmarke wechseln, die besser auf ihre Bedürfnisse abgestimmt ist.

In vielen Industrien machen moderne Produktionsprozesse, wie zum Beispiel Computer-Aided Design / Computer-Aided Manufacturing (CAD / CAM) -Technologien, den Bedarf an großen Chargengrößen für die Produktion von Großunternehmen überflüssig. Blundstone, die einzigartige und äußerst erfolgreiche australische Schuhmarke, exportiert das gleiche Sortiment und ist in jedem ihrer internationalen Märkte ähnlich positioniert. Es war in der Lage, die inhärenten Merkmale der Produkte zu nutzen und das australische Erbe zu nutzen, um sich durch die duale Produkt- und Kommunikationserweiterungsstrategie zu einem internationalen Erfolg zu entwickeln.

Strategische Option 2:

Produkterweiterung - Kommunikationsanpassung: Aufgrund von Unterschieden im kulturellen oder wettbewerblichen Umfeld wird oft das gleiche Produkt verwendet, um Vorteile oder Funktionen zu bieten, die sich erheblich von denen auf dem Heimatmarkt unterscheiden. Diese Unterschiede zwischen dem Auslands- und dem Inlandsmarkt führen dazu, dass Unternehmen dasselbe Produkt mit maßgeschneiderten Werbekampagnen vermarkten.

Obwohl es die Skaleneffekte im verarbeitenden Gewerbe beibehält, opfert das Unternehmen Einsparpotenziale in der Werbefläche. Bekleidungsfirma Levi's verwendet diesen Ansatz. Obwohl der berühmte Markenname von Levi in ​​vielen Teilen der Welt Schlagkraft besitzt und die Grundlagen wie Herstellung und Vertrieb von Levi relativ einheitlich verfolgt werden, gibt es in seinen Kommunikationsstrategien innerhalb der verschiedenen Märkte große Unterschiede.

Infolgedessen produziert Levi's sowohl globale Markenpositionierungsanzeigen als auch lokalisierte Anzeigen, die bestimmte Märkte ansprechen. Für den britischen Markt, wo Levi's einen besonderen Status unter den jungen Leuten hat, betonen beispielsweise TV-Anzeigen britische Ikonen der Jugendkultur, darunter Triumph-Autos und skurrile Prominente, während für den französischen Markt Werbung die wahrgenommene Eigenart der französischen Jugend betont.

In Japan sind Levi's als amerikanische Ikone positioniert und die Kommunikationsstrategie spiegelt dies wider. Seit vielen Jahren hat Levi's Frauen nur langsam als wichtiges Segment erkannt. In letzter Zeit wurden Kommunikationsstrategien an die Wünsche junger Frauen angepasst.

Strategische Option 3:

Produktanpassung - Kommunikationserweiterung: Alternativ können Unternehmen ihr Produkt anpassen, aber mithilfe einer standardisierten Kommunikationsstrategie vermarkten. Lokale Marktgegebenheiten begünstigen häufig den Fall der Produktanpassung. Eine weitere Quelle für die Produktanpassung ist die Expansionsstrategie des Unternehmens.

Viele Unternehmen ergänzen ihr Produktportfolio durch Akquisitionen lokaler Unternehmen. Um den vorhandenen Markenwert der erworbenen Marke zu nutzen, wird die lokale Marke in der Regel beibehalten. Obwohl diese Faktoren zu Produktanpassungen führen, könnten ähnliche Grundwerte und Kaufverhalten der Verbraucher, die das Produkt verwenden, eine Öffnung für eine harmonisierte Kommunikationsstrategie darstellen.

In einem solchen Kontext können clevere Marketingideen trotz der produktbedingten Unterschiede zu ihrer Kernmarke "British Petroleum" von einem Land in ein anderes übertragen werden. BP liefert eine Reihe angepasster Energieprodukte in mehr als 100 Ländern (z. B. verschiedene Benzinformeln, um die einzigartigen Vorschriften jedes Landes zu erfüllen). Die Kernwerte der Marke bleiben jedoch nahezu identisch und die Kommunikationsstrategien und Werbespots sind in jedem Markt sehr ähnlich. Das Logo und die sichtbarsten Aspekte von BP sind in den meisten Ländern deutlich konsistent.

Strategische Option 4:

Produkt- und Kommunikationsanpassung - duale Anpassung: Unterschiede in den kulturellen und physischen Umgebungen zwischen den Ländern erfordern eine duale Anpassungsstrategie. Unter diesen Umständen ist die geeignetste Option für eine internationale Expansion die Anpassung der Produkt- und Kommunikationsstrategie des Unternehmens.

Slim-Fast passt sowohl Produkt als auch Werbung an die unterschiedlichen gesetzlichen Bestimmungen für Produkte zur Gewichtsabnahme an. Als Slim-Fast in Deutschland lanciert wurde, wurde für seine Anzeigen ein lokaler Prominenter verwendet. In Großbritannien werden in Testimonials für Diätanzeigen möglicherweise keine Prominenten angezeigt. Stattdessen konzentrierte sich die Einführungskampagne in Großbritannien auf die Menschen des Alltags. Außerdem wird das Produkt an die lokalen Märkte angepasst. In Großbritannien ist Banane die beliebteste Sorte, aber diese Sorte wird nicht in Kontinentaleuropa verkauft.

Strategische Option 5: Produkterfindung:

Wirklich globale Vermarkter versuchen herauszufinden, wie man Produkte mit globaler Reichweite und nicht nur für ein einzelnes Land herstellt. Anstatt bestehende Produkte oder Dienstleistungen lediglich an die lokalen Marktbedingungen anzupassen, werden die globalen Marktchancen auf Null gesetzt. Black & Decker ist ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, das den Ansatz der Produkterfindung für die Expansion des internationalen Marktes übernimmt. Black & Decker ist bestrebt, neue Produkte auf den Markt zu bringen, die den allgemeinen Bedürfnissen und Möglichkeiten der weltweiten Produktentwicklungsprozesse gerecht werden. Black & Decker richtete eine weltweite Haushaltsbehörde ein.

Dieser Lenkungsausschuss genehmigt globale Pläne, weist Ressourcen zu und gibt unter anderem Anweisungen und Unterstützung. Eine der Produktinnovationen, die sich aus diesem globalen Produktplanungsansatz ergeben, ist die SnakeLight Flexible Flashlight. Die SnakeLight wurde zuerst in Nordamerika und sechs Monate später in Europa, Lateinamerika und Australien eingeführt. Das Produkt spricht den weltweiten Bedarf an tragbarer Beleuchtung an. Das SnakeLight erwies sich weltweit als großer Hit.