Target Marketing: Vier generische Target Marketing Strategien

Target Marketing: Vier generische Target Marketing Strategien!

Der Zweck der Bewertung von Marktsegmenten besteht darin, ein oder mehrere Segmente für den Einstieg auszuwählen. Zielmarktauswahl ist die Wahl, in welchen und in welchen Marktsegmenten das Unternehmen konkurrieren wird.

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Bei der Auswahl ihrer Zielmärkte müssen Unternehmen entscheiden, ob sie sich auf ein oder wenige Segmente konzentrieren oder den Massenmarkt bedienen möchten. Die Entscheidung, die Unternehmen zu diesem Zeitpunkt treffen, bestimmt ihren Marketingmix und ihre Positionierung. Es gibt vier generische Zielmarketingstrategien.

1. Undifferenziertes Marketing:

Es kann keine starken Unterschiede in den Kundenmerkmalen geben. Alternativ können die Kosten für die Entwicklung eines separaten Marketing-Mix für separate Segmente die potenziellen Gewinne bei der Erfüllung der Kundenbedürfnisse genauer überwiegen. Unter diesen Umständen wird ein Unternehmen entscheiden, einen einzigen Marketing-Mix für den gesamten Markt zu entwickeln. Es gibt keine Segmentierung.

Diese Strategie kann standardmäßig auftreten. Unternehmen, denen eine Marketingorientierung fehlt, können diese Strategie aufgrund mangelnden Kundenwissens praktizieren. Dies ist praktisch, da ein einzelnes Produkt entwickelt werden muss.

Ein Unternehmen, das eine undifferenzierte Targeting-Strategie einsetzt, verfolgt im Wesentlichen eine Massenmarktphilosophie. Sie betrachtet den Markt als einen großen Markt ohne einzelne Segmente. Das Unternehmen verwendet einen Marketing-Mix für den gesamten Markt. Das Unternehmen geht davon aus, dass einzelne Kunden ähnliche Bedürfnisse haben, die mit einem gemeinsamen Marketingmix erfüllt werden können.

Das erste Unternehmen einer Branche verwendet normalerweise eine undifferenzierte Zielstrategie. Zu diesem Zeitpunkt gibt es keinen Wettbewerb, und das Unternehmen hat nicht das Bedürfnis, Marketing-Mixes an die Bedürfnisse der Marktsegmente anzupassen.

Da es kein alternatives Angebot gibt, müssen Kunden das Produkt des Pioniers kaufen. Fords Modell T ist ein klassisches Beispiel für eine undifferenzierte Zielstrategie. Unternehmen, die Rohstoffprodukte wie Zucker vermarkten, folgen ebenfalls dieser Strategie.

Unternehmen, die undifferenzierte Zielstrategien verfolgen, sparen Produktions- und Marketingkosten. Da nur ein Produkt hergestellt wird, erzielt das Unternehmen Einsparungen bei der Massenproduktion. Die Marketingkosten sind ebenfalls niedriger, da nur ein Produkt beworben werden muss und es einen einzigen Vertriebskanal gibt.

Eine undifferenzierte Zielstrategie ist jedoch kaum eine durchdachte Strategie. Unternehmen, die diese Strategie anwenden, waren entweder seltsam über Unterschiede zwischen den Kunden oder waren arrogant genug, um zu glauben, dass ihr Produkt die Erwartungen aller Kunden erfüllt, bis fokussierte Wettbewerber mit geeigneteren Produkten für verschiedene Segmente auf den Markt dringen.

Daher sind Unternehmen, die diese Strategie verfolgen, anfällig für Einfälle von Wettbewerbern, die ihre Marketing-Mixe speziell für kleinere Segmente entwerfen.

Um herauszufinden, dass Kunden unterschiedliche Bedürfnisse haben, die nur durch Produkte mit unterschiedlichen Eigenschaften erfüllt werden können, müssen Manager neue Produkte entwickeln, neue Werbekampagnen entwerfen und neue Vertriebskanäle entwickeln. Der Schritt in neue Segmente bedeutet, dass Vertriebsmitarbeiter nach neuen Kunden suchen müssen.

2. Differenziertes Marketing oder Multi-Segment-Targeting:

Wenn die Marktsegmentierung mehrere potenzielle Zielsegmente aufzeigt, die das Unternehmen gewinnbringend bedienen kann, können spezifische Marketingmischungen entwickelt werden, um alle oder einige der Segmente anzusprechen. Eine differenzierte Marketingstrategie nutzt die Unterschiede zwischen den Marketingsegmenten, indem für jedes Segment ein bestimmter Marketingmix entworfen wird.

Ein Unternehmen, das eine Multi-Segment-Targeting-Strategie verfolgt, bedient zwei oder mehr klar definierte Segmente und entwickelt für jedes Segment einen eigenen Marketing-Mix. Für jedes Segment werden eigene Marken entwickelt.

Sie ist die am meisten nachgefragte Zielmarktstrategie, weil sie das Potenzial hat, Verkaufsvolumen, höhere Gewinne, einen größeren Marktanteil und Skaleneffekte in Herstellung und Vermarktung zu erzielen. Die Strategie umfasst jedoch höhere Kosten für Produktdesign, Produktion, Verkaufsförderung, Inventarisierung, Marketingforschung und -verwaltung.

Ein weiterer potenzieller Kostenfaktor ist Kannibalisierung, die dann auftritt, wenn der Verkauf eines neuen Produkts den Umsatz der vorhandenen Produkte eines Unternehmens senkt. Vor der Entscheidung für diese Strategie sollte ein Unternehmen den Nutzen und die Kosten von Multi-Segment-Targeting mit denen von undifferenziertem und konzentriertem Targeting vergleichen.

Der Automarkt ist am klarsten segmentiert. Es gibt Segmente für Kleinwagen, Luxusautos, Sportwagen usw. Die meisten Automobilhersteller wie General Motors, Ford, Toyota, Honda und andere bieten Autos für alle Segmente an. Obwohl Toyota mit Kleinwagen in den US-Markt einstieg, entschied er sich schließlich für den Betrieb in den meisten Segmenten.

3. Fokus oder konzentriertes Targeting:

Es können mehrere Segmente identifiziert werden, aber ein Unternehmen bedient möglicherweise nicht alle. Einige können unattraktiv sein oder mit den geschäftlichen Stärken des Unternehmens nicht vereinbar sein. Ein Unternehmen kann nur ein Segment mit einem einzigen Marketing-Mix ansprechen. Es kennt die Bedürfnisse und Motive der Kunden des Segments und entwirft einen speziellen Marketing-Mix.

Unternehmen haben festgestellt, dass die Konzentration von Ressourcen und die Erfüllung der Anforderungen eines eng definierten Marktsegments rentabler ist als die Verteilung von Ressourcen auf verschiedene Segmente. Starbucks wurde erfolgreich, indem er sich ausschließlich auf Kunden konzentrierte, die Gourmet-Kaffeeprodukte wollten.

Die Strategie eignet sich für Unternehmen mit begrenzten Ressourcen, da diese Ressourcen möglicherweise zu stark sind, wenn sie in vielen Segmenten konkurrieren. Dank des fokussierten Marketings können die Ausgaben für Forschung und Entwicklung auf die Bedürfnisse eines Kundenkreises konzentriert werden, und die Managementaktivitäten dienen dazu, ihre Bedürfnisse zu verstehen und auf sie einzugehen.

Große Organisationen sind möglicherweise nicht daran interessiert, die Bedürfnisse dieses einen Segments zu bedienen, oder ihre Energien werden auf dem gesamten Markt so zerstreut, dass sie die Anforderungen dieses kleinen Segments nicht ausreichend berücksichtigen. Eine Gefahr, mit der solche Nischenvermarkter konfrontiert sind, besteht darin, dass sie von größeren Organisationen der Branche in den Wettbewerb treten, wenn sie sehr erfolgreich sind.

Unternehmen, die konzentrierte Zielstrategien verfolgen, legen offensichtlich alle Eier in einen Korb. Wenn ihre ausgewählten Segmente unrentabel werden oder an Größe einbüßen, werden die Unternehmen in Schwierigkeiten geraten. Solche Unternehmen sind auch mit Problemen konfrontiert, wenn sie in andere Segmente wechseln möchten, insbesondere dann, wenn sie schon lange in einem Segment tätig sind.

Sie werden so eng mit der Betreuung eines Segments mit einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung verbunden, dass die Kunden anderer Segmente es sehr schwer finden, sich mit ihnen zu verbinden. Sie glauben, dass das Unternehmen nur dieses Segment bedienen kann.

Unternehmen, die mit einer konzentrierten Zielstrategie beginnen, aber die Ambitionen pflegen, mehr Segmente zu bedienen, sollten frühzeitig und regelmäßig in andere Segmente vorstoßen.

Es soll vermieden werden, als das Unternehmen bezeichnet zu werden, das ausschließlich ein bestimmtes Segment bedient. Die Verbindung mit einem bestimmten Segment sollte nicht so stark werden, dass Kunden sich nicht vorstellen können, dass das Unternehmen etwas anderes tut.

Mercedes bietet Premiumautos nur für das obere Marktsegment an. Es bietet keine Autos für die mittleren und unteren Segmente an. Mercedes segmentiert jedoch das Premiumsegment und bietet verschiedene Autos für seine unterschiedlichen Premiumsegmente an.

Einige Unternehmen sind auf andere Weise fokussiert. Sie konzentrieren sich auf starke Benutzer - den kleinen Prozentsatz der Kunden, die einen großen Anteil am Verkauf eines Produkts ausmachen.

Das Problem bei einer solchen Strategie ist, dass alle wichtigen Akteure dieses Segment ansprechen würden. Daher wird die Bedienung dieses Segments mit hohen Marketingaufwendungen, Preissenkungen und geringer Rentabilität einhergehen. Eine vernünftigere Strategie besteht darin, ein kleines, weniger attraktives Segment anzusprechen, anstatt das gleiche Segment zu wählen, das jedes Unternehmen anstrebt.

4. Kundenspezifisches Marketing:

In einigen Märkten sind die Anforderungen der einzelnen Kunden einzigartig und ihre Kaufkraft reicht aus, um die Gestaltung eines separaten Marketing-Mix für jeden Kunden zu einer realisierbaren Option zu machen. Viele Dienstleister wie Werbung, Marketingforschungsunternehmen, Architekten und Rechtsanwälte variieren ihre Angebote von Kunde zu Kunde.

Sie werden mit jedem Kunden von Angesicht zu Angesicht ihre Anforderungen besprechen und ihre Dienstleistungen entsprechend anpassen. Kundenspezifisches Marketing ist auch in organisatorischen Märkten aufgrund des hohen Wertes von Aufträgen und besonderen Bedürfnissen der Kunden zu finden.

Maßgeschneidertes Marketing ist mit engen Beziehungen zwischen Lieferanten und Kunden verbunden, da der hohe Wert einer Bestellung große Marketing- und Vertriebsanstrengungen für jeden Käufer rechtfertigt.