Segmentierung von Verbrauchermärkten: Hinweise zur Verhaltens- und psychografischen Segmentierung

Segmentierung der Verbrauchermärkte: Hinweise zur Verhaltens- und psychografischen Segmentierung!

Ein Unternehmen kann einen Markt in vielerlei Hinsicht segmentieren. Segmentierungsvariablen sind die Kriterien, nach denen ein Unternehmen seinen Markt segmentiert. Die Kriterien, die ein Unternehmen auswählt, sollten gute Vorhersagen für die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse und die Art und Weise des Kaufs sein.

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Drei wichtige Segmentierungsvariablen zur Segmentierung eines Verbrauchermarktes sind: Verhaltensvariable, psychographische Variablen und Profilvariablen.

ich. Verhaltensvariablen sind die grundlegende Grundlage für die Segmentierung der Verbrauchermärkte. Verhaltensvariablen umfassen die vom Produkt gewünschten Vorteile und Kaufmuster wie Häufigkeit und Umfang des Kaufs.

ii. Konsumenten mit unterschiedlichen Persönlichkeiten oder Lebensstilen bevorzugen zunehmend unterschiedliche Produkte und kaufen unterschiedlich, und sie benötigen unterschiedliche Marketingmixe, um sie effektiv bedienen zu können. Ein Unternehmen verwendet psychographische Variablen, wenn das Kaufverhalten seiner Kunden eng mit ihrer Persönlichkeit oder ihrem Lebensstil verbunden ist.

iii. Nachdem ein Unternehmen die Segmente identifiziert hat, muss es sie in Bezug auf den Standort und den Standort beschreiben, dh es muss ein Profil erstellt werden. Daher ist die Profilerstellung kein Kriterium für die Segmentierung. Profilvariablen wie die sozioökonomische Gruppe oder geografische Standorte beschreiben die Kunden jedes Segments.

Nach der Identifizierung eines Segments, das starke Motorräder bevorzugt, profiliert das Fahrradunternehmen das Segment nach Alter und sozioökonomischer Gruppe - die Zielkunden gehören zu der Altersgruppe von 18 bis 25 Jahren und befinden sich überwiegend in Stadt- und Metro-Städten von Indien und sind aus der oberen sozioökonomischen Klasse. Daher ist es die Idee, die Kunden im Zielmarkt zu identifizieren und zu lokalisieren, damit das Unternehmen sie mit seinen Botschaften und Produkten erreichen kann.

Ein Unternehmen kann bei der Segmentierung seines Marktes nicht immer der obigen Reihenfolge folgen. Ein Unternehmen kann zuerst Profilvariablen und dann Segmente auf der Grundlage der ausgewählten Profilvariablen identifizieren. Anschließend wird geprüft, ob die identifizierten Segmente ein unterschiedliches Kaufverhalten aufweisen.

Beispielsweise segmentiert ein Unternehmen den Markt auf der Grundlage von Einkommen und unterscheidet verschiedene Segmente: Gruppe mit niedrigem Einkommen, Gruppe mit mittlerem Einkommen und Gruppe mit hohem Einkommen. Anschließend wird geprüft, ob die Mitglieder der drei Gruppen unterschiedliche Bedürfnisse haben und unterschiedliche Einkäufe tätigen, und ob ein solcher Unterschied gegebenenfalls die Entwicklung eines neuen Marketing-Mix für jede der Gruppen rechtfertigt.

Verhaltenssegmentierung:

Ein Unternehmen segmentiert seinen Markt nach dem Kaufverhalten der Kunden. Es verfolgt die Einkäufe von Kunden, um Muster des Käuferverhaltens zu identifizieren, anhand derer es seinen Markt segmentiert.

Vorteile gesucht:

Kunden können von einem Produkt andere Vorteile erwarten. Zum Beispiel können Kunden die Vorteile der Energieeffizienz und der schnellen Kühlung von Klimaanlagen in Anspruch nehmen. Es ist wichtig, dass ein Unternehmen die Leistungssegmentierung gewissenhaft durchführt, da ein Unternehmen nur existiert, bis es die Kundenbedürfnisse erfüllt. Anschließend wird das Segment in Bezug auf Alter, Einkommen usw. profiliert, sodass das Unternehmen sie problemlos erreichen kann.

Eine Marke positioniert sich, um einen Nutzen oder eine Kombination von Vorteilen zu erzielen, und daher gibt es Marken, die auf jedes Segment abzielen. Ein Unternehmen, das eine Leistungssegmentierung durchführt, erhält ein umfassendes Verständnis der Auswahlkriterien der Kunden. Anschließend wählt er die Auswahlkriterien aus, für die er dienen soll, und erstellt einen Marketing-Mix, um eine übertriebene Leistung bei den ausgewählten Auswahlkriterien zu erzielen.

Beispielsweise kann sich ein Unternehmen entscheiden, das Segment zu bedienen, das eine schnelle Kühlung bevorzugt. Es entwickelt eine Klimaanlage, die sehr schnell abkühlt, aber nicht sehr energieeffizient ist. Einige Unternehmen entscheiden sich dafür, mehr als ein Auswahlkriterium zu liefern, in dem falschen Glauben, dass alle Kunden, die die unterschiedlichen Auswahlkriterien suchen, die das Unternehmen zu erfüllen versucht, das Produkt kaufen werden.

Aber so geht es nicht. In wettbewerbsintensiven Märkten zeichnen sich fokussierte Wettbewerber aus, indem sie Single-Choice-Kriterien erfüllen, und Kunden bevorzugen Produkte dieser fokussierten Wettbewerber, da ihre Produkte sich in den für sie wichtigen Auswahlkriterien auszeichnen.

Kaufgelegenheit:

Ein Kunde kann ein Produkt kaufen, um einen erschöpften Bestand aufzufüllen, oder er kann kaufen, um sich um einen Notfall zu kümmern. Ein Kunde ist weniger preisbewusst, wenn er für einen Notfall einkauft. Produkte werden auch als Geschenk gekauft und der Einkauf konzentriert sich auf Festivalzeiten.

Hersteller solcher Produkte sollten daher hauptsächlich in der Vorfestzeit werben. Sie können spezielle Angebote machen und auch spezielle Paketdesigns für solche Anlässe erstellen.

Kaufverhalten:

Kunden zeigen ein unterschiedliches Kaufverhalten in Bezug auf den Zeitpunkt ihres Kaufs im Verhältnis zur Markteinführung des Produkts. Wenn ein Unternehmen ein neues Produkt auf den Markt bringt, muss es das Segment der Innovatoren identifizieren, die bereit sind, das Risiko einzugehen, das neue Produkt gleich nach der Markteinführung zu kaufen.

Die erste Kommunikation richtet sich an dieses Segment von Innovatoren, daher ist es wichtig, sie und ihre Empfindungen zu kennen. Andere Segmente prüfen das Produkt sorgfältig und warten auf die Rückmeldungen von Innovatoren, bevor sie das Produkt kaufen. Einige andere Segmente kaufen nur dann, wenn das Produkt fest im Markt verankert ist und daher kein Kaufrisiko besteht.

Markenloyalität:

Die Markentreue ist eine wichtige Grundlage für die Segmentierung der Verbrauchermärkte. Einige Verbraucher kaufen nur eine Marke in einer Produktkategorie und sind daher absolut markentreu. Aber die meisten Verbraucher wechseln Marken. Einige Verbraucher kaufen meistens eine bestimmte Marke, aber auch andere Marken.

Es gibt eine große Anzahl von Kunden, die keine Markenpräferenz haben, und sie kaufen eine Marke, je nachdem, welche Zugeständnisse sie bieten. Und dann gibt es abwechslungsreiche Konsumenten, die eine andere Marke kaufen, wenn sie eine kaufen.

Ein Unternehmen profiliert jede Kundengruppe und wählt einen oder mehrere von ihnen als Zielmarkt aus. Es kann auch sein, dass fast alle Arten von Gruppen seine Kunden sind, und es muss entweder eine oder mehrere Gruppen davon abhalten, ihre Produkte zu kaufen, oder für jede Gruppe einen eigenen Marketing-Mix entwerfen.

Es ist schwer zu glauben, dass einige Verbraucher von Natur aus treu sind und eine Marke auch dann kaufen werden, wenn sie mit ihrer Leistung unzufrieden sind. Aber es gibt definitiv einige Verbraucher, die, wenn sie mit der Leistung einer Marke zufrieden sind, diese weiterhin kaufen werden.

Solche Kunden sollten die wertvollsten Kunden eines Unternehmens sein und es sollte alles daran setzen, sie zufrieden zu stellen. Schwächere Marken können versuchen, "Deal-Making" - und "Sorten-Such" -Verbraucher anzulocken, indem sie ihnen Zugeständnisse und exotische Vorteile anbieten.

Es ist auch wichtig zu wissen, dass die Kunden in ihrer Markenwahl unbeständig geworden sind, weil Unternehmen immer versuchen, Kunden durch Angebote zu locken, und nicht durch den Eigenwert der Marken, die sie verkaufen.

Auf dem Markt für Gebrauchsgüter gibt es drei Arten von Käufern: Erstkäufer, Ersatzkäufer und Umschalter von anderen Marken. Da zwischen zwei Käufen ein erheblicher zeitlicher Abstand besteht und das Produkt teuer ist, werden der Ersatzkäufer und der Switcher die Alternativen ebenso streng prüfen wie der Erstkäufer.

Daher ist es wichtig, dass langlebige Konsumgüterunternehmen die Leistung ihrer Produkte aufrechterhalten und auch weiterhin Werbung machen. Es ist auch wichtig, dass sie ihr Produkt technologisch auf dem neuesten Stand halten, da ein Ersatzkäufer eine andere Marke kauft, wenn die Marke, die er verwendet, jetzt Produkte verkauft, die technologisch unter den Marken anderer Marken liegen.

Verwendungszweck:

Ein Unternehmen kann seinen Markt auf der Grundlage seiner Verbraucher als Großverbraucher, Leichtverbraucher und Nichtbenutzer segmentieren. Die meisten Unternehmen zielen auf Großverbraucher ab und bieten Zugeständnisse an, um diese zu halten. Das Ergebnis ist, dass schwere Verbraucher teuer zu bedienen sind.

Leichte Nutzer werden nicht von großen Unternehmen angesprochen, und daher können kleine Unternehmen sie leichter anziehen und halten. Ein Unternehmen kann auf Nichtbenutzer abzielen, ohne befürchten zu müssen, dass seine Mitbewerber Konkurrenz machen. Es muss jedoch herausgefunden werden, warum Nichtbenutzer das Produkt nicht verwenden.

Möglicherweise muss das Unternehmen einige Änderungen am Produkt vornehmen, um es für Nichtbenutzer nützlich zu machen, oder es muss artikuliert kommunizieren, um sie auf die Nützlichkeit des Produkts aufmerksam zu machen.

Wahrnehmungen und Überzeugungen:

Das Verhalten eines Kunden wird durch die Wahrnehmung und Überzeugung von Problemen und Ereignissen beeinflusst.

Ein Unternehmen kann eine Wahrnehmungssegmentierung durchführen, indem es Kunden mit ähnlichen Ansichten zu einem Produkt gruppiert, und es kann eine Glaubenssegmentierung durchführen, indem Kunden gruppiert werden, die ähnliche Vorstellungen über ein Produkt haben. Als der iPod zum ersten Mal auf den Markt kam, wurde er mehr von Verbrauchern begeistert, die sich leidenschaftlich für ihre Musik interessierten und technikbegeistert waren.

In den frühen neunziger Jahren hatten viele indische Konsumenten negative Vorstellungen von Mikrowellenherden. Man glaubte, dass indisches Essen, da es reich an Öl und Gewürzen ist, nicht in einem Mikrowellenherd gekocht werden kann und dass die Wellen, die von innen ausströmen, gesundheitsschädlich sind.

Es gab jedoch ein Segment, in dem die Funktionsweise von Mikrowellenherden gut bekannt war und wie schnelles und gesünderes Kochen einer großen Auswahl an Küchen möglich war. Dieses Segment bewusster und gesundheitsbewusster Kunden setzte Mikrowellenherde voll und ganz ein. Daher konzentrierten sich die Vermarkter zunächst auf das zweite Segment.

Psychographische Segmentierung:

Die psychologische Zusammensetzung eines Kunden wird analysiert, um die Motivation für den Kauf bestimmter Produkte oder Marken zu ermitteln. In diesem Prozess werden häufig die Werte, Meinungen, Aktivitäten und Lebensstile eines Kunden untersucht. Die Idee ist, Muster festzulegen, die als Grundlage für das Clustering ähnlicher Kunden dienen können.

Lebensstil:

Ein Unternehmen gruppiert Menschen nach ihrer Lebensweise, die sich in ihren Aktivitäten, Interessen und Meinungen widerspiegelt. Das Unternehmen identifiziert Gruppen von Menschen mit ähnlichen Lebensmustern.

Das Unternehmen, das Lifestyle-Segmentierung praktiziert, bezieht eine Marke mit einem bestimmten Lifestyle. Es ist jedoch fraglich, ob allgemeine Lebensgewohnheiten das Kaufverhalten in bestimmten Märkten vorhersagen.

Persönlichkeit :

In einigen Produktkategorien wie Autos und Bekleidung bevorzugen Kunden Marken, die ihre Persönlichkeit widerspiegeln. Daher müssen Unternehmen ihre Marken mit Werten ausstatten, die von den Verbrauchern solcher Produkte geschätzt werden. Es besteht ein enger Zusammenhang zwischen der Persönlichkeit der Marke und der Persönlichkeit der Kunden, wenn die von den Kunden ausgewählten Marken ihre persönlichen Werte zeigen.

In den meisten Produktkategorien kaufen Kunden aus einem Repertoire an Marken. Daher gibt es in den meisten Produktkategorien erhebliche Markenwechsel. Wenn die Markenwahl jedoch Ausdruck der Selbstdarstellung ist und die Marke einen Aspekt der Persönlichkeit der Kunden veröffentlicht, wird es für die Kunden schwierig, die Marke zu wechseln. Daher können Unternehmen Kunden binden, indem sie Marken schaffen, deren Persönlichkeit mit der Persönlichkeit des Zielmarktes übereinstimmt.

Segmentprofilierung:

Sobald ein Unternehmen seine Segmente identifiziert hat, muss es anhand von Variablen wie Alter, Beruf, sozioökonomischer Status, Wohnort, Geschlecht usw. profiliert werden. Profiling hilft Unternehmen, die Segmente zu identifizieren und sich auf sie zu konzentrieren .

Demografische Variablen:

Alter:

Das Alter wird verwendet, um viele Verbrauchermärkte wie Lebensmittel und Kleidung zu segmentieren.

Geschlecht:

Unterschiedliche Geschmäcker und Bräuche zwischen Männern und Frauen spiegeln sich in Spezialprodukten wider, die auf diese Marktsegmente abzielen.

Lebenszyklus:

Das verfügbare Einkommen und der Kaufbedarf variieren je nach Lebenszyklusphase. Junge Paare ohne Kinder können ein vorrangiges Ziel für langlebige Konsumgüter sein, während Paare mit erwachsenen Kindern ein vorrangiges Ziel für Bildungsdarlehen sein können.

Die Anwesenheit von Kindern und familiäre Verpflichtungen bestimmen die Kaufprioritäten der Kunden über das Alter hinaus. Daher führt die Segmentierung des Verbrauchermarktes nach dem Lebenszyklus der Kunden zu mehr gültigen Segmenten.

Die Verwendung der Lebenszyklusanalyse zur Segmentierung der Verbrauchermärkte vermittelt ein umfassendes Verständnis der sich ändernden Anforderungen und Prioritäten der Kunden, während sie sich in verschiedenen Lebenszyklusphasen bewegen.

Sozioökonomische Variablen:

Die soziale Klasse ist ein guter Indikator für das, was ein Kunde kauft und wie er kauft, obwohl viele Kunden, die ähnliche Berufe haben, das Leben anders leben und daher ein unterschiedliches Käuferverhalten zeigen. Ein Unternehmen kann Bildungsqualifikationen und Einkommen der Kunden auch dazu nutzen, die Verbrauchermärkte zu segmentieren. Wenn sie zusammen mit der Beschäftigung der Kunden genutzt werden, führt dies zu mehr gültigen Segmenten.

Geographische Variablen:

Der Wohnsitz eines Kunden wirkt sich auch auf die Produkte aus, die er kauft und wie er kauft. Die Ess- und Ankleidegewohnheiten eines Kunden werden stark von dem Ort, zu dem er gehört, beeinflusst und bestimmen auch weiterhin das Verhalten der Käufer, auch wenn er seinen ursprünglichen Wohnsitz verlässt.

Die geografische Segmentierung ist in Bezug auf die Identifizierung der Segmente leicht durchzuführen, aber die Segmente müssen gründlich untersucht werden, um ihre Bedürfnisse zu ermitteln und zu erfahren, wie sie ihre Bedürfnisse erfüllen möchten.

Sowohl die geografischen als auch die demografischen Variablen helfen einem Marketer, seine Segmente genauer zu identifizieren.