Die Rolle der Marktsegmentierung bei der Beurteilung des Verbraucherverhaltens

Rolle der Marktsegmentierung bei der Beurteilung des Verbraucherverhaltens!

Die Segmentierung ist in der Verbraucheranalyse wichtig, da das Verständnis des Verbrauchers eine bessere Segmentierung des Marktes ermöglicht. Die Segmentierung umfasst im Wesentlichen die Aufteilung der Verbraucher in Gruppen, so dass die Mitglieder einer Gruppe (1) den Mitgliedern derselben Gruppe möglichst ähnlich sind, sich (2) jedoch so weit wie möglich von den anderen Segmenten unterscheiden.

Dies ermöglicht es uns dann, jedes Segment anders zu "behandeln", zB durch:

ich. Bereitstellung verschiedener Produkte (z. B. Konsumenten mögen Cola-Geschmack, andere bevorzugen Kalk)

ii. Es werden unterschiedliche Preise angeboten (einige Verbraucher nehmen das billigste verfügbare Produkt in Anspruch, während andere für die gewünschten Funktionen zahlen).

iii. Vertrieb der Produkte, wo sie vom Zielsegment wahrscheinlich gekauft werden.

Damit eine Segmentstruktur nützlich ist:

ich. Jedes Segment muss eine Identität haben, dh es muss Mitglieder enthalten, die auf irgendeine Weise beschrieben werden können (z. B. preisabhängig) und sich von einem anderen Segment unterscheiden.

ii. Jedes Segment muss sich systematisch verhalten (z. B. sollte ein preissensibles Segment durchweg den Niedrigpreisartikel bevorzugen, anstatt zufällig zwischen Hoch- und Niedrigpreismarken zu wechseln).

iii. Jedes Segment muss ein Effizienzpotenzial für den Marketingmix bieten, dh es muss profitabel sein. Beispielsweise kann ein großes Segment profitabel sein, obwohl die Konkurrenz, die es anzieht, die Preise tendenziell niedrig hält.

Ein kleineres Segment kann rentabel sein, wenn es beispielsweise preisunabhängig ist oder effizient ausgerichtet werden kann (z. B. wenn seine Mitglieder regelmäßig eine Zeitschrift abonnieren, in der die gesamte Werbung des Unternehmens platziert werden kann). Einige Segmente sind nicht kosteneffektiv. Zum Beispiel würde eine kleine Gruppe von Verbrauchern gerne einen No-Sports-Nachrichtenkanal haben (ähnlich wie CNN), aber wir sind einfach zu klein, um profitabel zu sein.

Segmentierungsebenen:

Es gibt drei Segmentierungsstufen. Hier beziehen sich die Stufen auf den Kompromiss zwischen der Schwierigkeit der Implementierung eines Segmentierungsschemas und den daraus resultierenden Vorteilen. Die erste Stufe der Segmentierung umfasst persönliche Merkmale, z. B. Demografie.

Dies ist eine relativ einfache Methode der Segmentierung, weil:

(1) Wir haben eine gute Vorstellung davon, wer sich in jedem Segment befindet

(2) Wir können diese Segmente problemlos anvisieren. Wenn wir beispielsweise Männer zwischen 15 und 35 Jahren erreichen wollen, können wir herausfinden, welche TV-Sendungen sie von Firmen wie Nielsen sehen (vergleichbare Dienste gibt es für Zeitungen und Zeitschriften).

Das Problem bei dieser Segmentierungsmethode besteht jedoch darin, dass die persönlichen Merkmale des Verbrauchers und dessen Kaufverhalten oft nicht in einem guten Zusammenhang stehen. Vielleicht möchten Männchen mehr Geschmack und wollen sich mit einem Erfrischungsgetränk mit mehr Kalorien begnügen als Frauen, aber es gibt viele Variationen innerhalb der Gruppe.

Interessanterweise hat sich herausgestellt, dass Menschen, die in derselben Region leben, die durch ihre Postleitzahlen funktionalisiert ist, viele verbrauchsrelevante Merkmale aufweisen. Unternehmen wie Claritas werden Profile von Communities auf PLZ-Basis verkaufen, die dazu verwendet werden können, Botschaften an besonders aufgeschlossene Einwohner zu richten. Zum Beispiel greift die US-Armee aggressiv Gemeinschaften an, die "Guns and Pickups" genannt werden.

Die Psychographie enthält etwas mehr Informationen über den Verbraucher als seine bloßen beschreibenden Eigenschaften. Zum Beispiel könnten zwei Männer Klempner sein, 45 Jahre alt, verheiratet, zwei Kinder und ein Jahreseinkommen von 45.000 US-Dollar haben. Man könnte jedoch eine Couch Potato sein, die nach Hause kommt und beim Fernsehen Fast Food isst.

Der andere könnte ein Gesundheitsbegeisterter sein, der seine Zeit mit dem Training verbringt. Mehrere Firmen haben versucht, psychographische Profile von Verbrauchern zu erstellen. Eines ist das VALS-Projekt des Stanford Research Institute (SRI). Da die meisten dieser Programme proprietär sind, wird nicht viel über ihre Nützlichkeit veröffentlicht. Einige Unternehmen zahlen jedoch viel Geld für die Beratung dieser Unternehmen.

Merrill Lynch nutzte beispielsweise VALS, um seine Werbestrategie zu ändern. Das Unternehmen hatte eine enttäuschende Reaktion auf seine Werbekampagne gesehen, in der Herdenbullen als Symbol für den Bullenmarkt standen. Viele Verbraucher reagierten darauf, nicht aber die wohlhabenderen, auf die die Firma gehofft hatte. Durch eine sehr einfache Änderung - die Herde wurde auf Anraten von SRI durch einen einzelnen Bullen ersetzt - die wohlhabendere Gruppe, die sich von der Masse abheben wollte.

Die zweite Stufe ist der gewünschte Nutzen - das heißt, die Segmentierung nach dem, was jemand will, und nicht nach dem, was er oder sie ist. Die Implementierung der gewünschten Segmentierung ist schwieriger, da für jede Produktkategorie recherchiert werden muss. Der Vorteil ist jedoch, dass wir jetzt Produkte herstellen können, die den spezifischen Wünschen eines bestimmten Segments besser entsprechen, und wir können es entsprechend den Wünschen des Segments fördern, preisen und verteilen.

Diese Methode eignet sich daher sehr gut für eine starke Produktpositionierung - wir stellen ein Produkt her, das spezifische Vorteile bietet, und wir fördern diese Tatsache bei interessierten Verbrauchern aggressiv. Ein Nachteil ist jedoch, dass in der Marketingkommunikation etwas Effizienz verloren geht. Während wir nachsehen können, welche Fernsehsendungen Männer im Alter von 20 bis 30 Jahren haben, haben wir diese Informationen nicht für das Segment der Verbraucher, die Duftstoffe lieber als unparfümierte Handseife bevorzugen.

Die dritte Ebene ist die auf Verhalten basierende Segmentierung. Verhalten bezieht sich hier auf die Reaktion einer Person auf eine gegebene Behandlung. Zum Beispiel werden einige Verbraucher von ihrer bevorzugten Marke zu einer anderen wechseln, die gerade verkauft wird (die "Umschalter"), während andere bei der bevorzugten Marke bleiben (die "Loyals").

Der Trick besteht also darin, so viele Switchers wie möglich dazu zu bringen, zu Ihrer Marke zu wechseln (was einige Anreize, wie z. B. einen Cent-Coupon, erfordert), ohne diesen Anreiz den Markenloyals (die Ihre Marke auch ohne gekauft hätten) zu geben der Rabatt). In der Praxis kann die Segmentierung des Verhaltens sehr schwierig sein.

Zum Beispiel geben Supermärkte viel Geld aus, um die "Clubs" aufzubauen, die preisbewusste Kunden, die bereit sind, die erforderlichen Papiere zu erbringen, nicht für die "faulen" Kunden, die den vollen Preis zahlen, bereit sind.

Trotz dieser Schwierigkeit sind die Belohnungen oft groß, weil wir die Art von Geschäft anpassen können, die wir einem Verbraucher auf das Mindestzugeständnis geben, das erforderlich ist, um diesen Verbraucher dazu zu bringen, unser (im Gegensatz zu einem Konkurrenzprodukt) Produkt zu kaufen.

Direktmarketing bietet außergewöhnliche Segmentierungsmöglichkeiten, da Vermarkter Listen mit Namen, Adressen und Telefonnummern von Verbrauchern kaufen können, die ihre spezifischen Interessen angeben. Wenn wir beispielsweise Auto-Enthusiasten ansprechen möchten, können wir Abonnentenlisten für Auto-Magazine und Personen erwerben, die Auto-Zubehör per Post gekauft haben. Wir können auch Listen von Personen kaufen, bei denen bestimmte Autohersteller registriert sind.

Keine Liste wird alle Konsumenten enthalten, die wir wollen, und die Technologie hat es in den letzten Jahren ermöglicht, durch das "Merge-Purge" -Verfahren Listen zu kombinieren. Um die oben genannten Autoenthusiasten zu erreichen, kaufen wir beispielsweise Abonnentenlisten für mehrere verschiedene Autozeitschriften, Käuferlisten aus dem Hot Wheels- und Wiring-Katalog und Registrierungen von Porsche-Automobilen in verschiedenen Bundesstaaten. Wir kombinieren dann diese Listen (den Merge-Teil).

Es gibt jedoch offensichtlich einige Überschneidungen zwischen den verschiedenen Listen. Einige Abonnenten von mehr als einer Zeitschrift, beispielsweise der Bereinigungsprozess, identifiziert und entfernt so viele Duplikate wie möglich. Dies ist nicht so einfach, wie es sich im Vorfeld anhört.

Beispielsweise kann die Adresse "123 Main Street, Apartment 45" auf verschiedene Arten geschrieben werden, z. B. 123 Main Street, # 123 oder 123-45 Main Street. In ähnlicher Weise könnte John J. Jones auch als JJ Jones geschrieben werden, oder er könnte falsch geschrieben sein. Jon J. Jonnes, Software "standardisiert" Adressen also (beispielsweise werden alle Straßenadressen in das Format "123 Main St # 45" und konvertiert.) verwendet sogar die phonetische Analyse, um eine wahrscheinliche alternative Schreibweise mit demselben Namen zu identifizieren.

Die Antwortraten für "gute" Listen, die einen logischen Grund darstellen, warum der Verbraucher an einem Produkt interessiert ist, sind in der Regel recht niedrig und bewegen sich um 2-3%. Die Auswahl eines Verbrauchers aus dem Telefonbuch würde sogar eine geringere Antwort ergeben - weniger als ein Prozent. Beachten Sie, dass hier ein relevanter Vergleich zur herkömmlichen Werbung besteht.

Die Rücklaufquote auf eine Anzeige in der Zeitung oder im Fernsehen liegt in der Regel deutlich unter einem Prozent (häufig eher einem Zehntel von einem Prozent). Mehr als ein Prozent der Menschen, die im Fernsehen eine Anzeige für Coca Cola sehen, werden das Produkt kaufen, aber die meisten dieser Leute hätten ohnehin Coke gekauft, daher ist die marginale Resonanz gering.