Psychologische Prozesse, die zur Gestaltung von Service-Begegnungen verwendet werden

Einige der psychologischen Prozesse, die zum Entwerfen und Verstehen von Marketing-Service-Begegnungen verwendet werden können, sind folgende:

Service-Begegnungen müssen aus Sicht der Kunden untersucht werden. Die zugrunde liegende Psychologie von Service-Begegnungen, dh die subtilen Gefühle, die Kunden während Service-Begegnungen erfahren, müssen sorgfältiger untersucht werden.

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In jeder Service-Begegnung, von der einfachen Buchung eines Bahntickets bis hin zu komplexen Beratungsaufträgen, ist Wahrnehmung Realität. Was wirklich zählt, ist, wie Kunden die Begegnung interpretieren. Die Befolgung von drei psychologischen Prozessen hilft zu verstehen, wie die Wahrnehmung von Begegnungen mit dem Service gebildet wird.

ich. Wenn sich Kunden an ein Erlebnis erinnern, erinnern sie sich nicht an jeden einzelnen Moment, es sei denn, das Erlebnis ist kurz und traumatisch. Stattdessen erinnern sie sich an ein paar bedeutsame Momente und beschönigen die anderen. Der Kunde nimmt eine Gesamtbewertung der Erfahrung vor, die sich aus dem Trend in der Reihenfolge von Schmerz oder Lust, den Höhen und Tiefen sowie dem Ende zusammensetzt.

Kunden bevorzugen eine Abfolge von Erlebnissen, die sich im Laufe der Zeit verbessert. Wenn sie spielen, ziehen sie es vor, zuerst zu verlieren und dann zu gewinnen, anstatt zuerst zu gewinnen und dann zu verlieren. Kunden achten auch auf die Verbesserungsrate und bevorzugen die Erfahrungen, die sich schneller verbessern. Und das Ende ist enorm wichtig. Ein schreckliches Ende beherrscht normalerweise die Erinnerung einer Person an eine Erfahrung.

ii. Kunden, die geistig an einer Aufgabe beteiligt sind, merken nicht, wie lange es dauert. Und wenn Kunden aufgefordert werden, auf den Ablauf der Zeit zu achten, überschätzen sie die abgelaufene Zeit. Wenn ein Kunde gefragt wird, wie lange er in der Warteschlange gewartet hat, wird seine Schätzung mehr als die tatsächlich aufgewendete Zeit sein. Das Erhöhen der Anzahl von Segmenten in einer Begegnung verlängert die wahrgenommene Dauer.

Zum Beispiel wird eine 30-minütige Tanzsequenz länger als eine identische Länge sein, jedoch in zwei Segmente aufgeteilt. Da die Wahrnehmung des Zeitablaufs so subjektiv ist, achten die Kunden wenig auf ihre Dauer, es sei denn, eine Aktivität ist viel länger oder kürzer als erwartet.

Dies liegt zum einen daran, dass die erfreulichen Inhalte der Erfahrung und ihre Anordnung - und nicht deren Dauer - die Beurteilung der Kunden dominieren. Zweitens sind Begegnungen abgesehen von einmaligen Transaktionen wie dem Kauf einer Pizza selten gleich lang, so dass die Kunden nur einen allgemeinen Bezugspunkt für die Bewertung der Dauer haben. Ihre Schätzung, wie lange es dauern wird, einen Arzt zu besuchen oder ein Lebensmittelgeschäft zu kaufen, ist unscharf.

iii. Kunden möchten unbedingt unerwartete Ereignisse verstehen. Wenn es keine praktische Erklärung gibt, werden sie den zweiten Eindruck erraten. Kunden raten, weil sie einen klaren Grund dafür haben wollen, warum etwas passiert ist.

Sie führen das unerwartete Ereignis einer diskreten Ursache zu. Sie können sich nicht auf einen Cluster von Ereignissen beziehen, die zusammen als Ursache für das unerwartete Ereignis auftreten. Kunden glauben auch, dass Abweichungen von Ritualen und Normen zu unerwünschten Ergebnissen geführt haben.

Und schließlich schreiben die Kunden Personen und nicht Systemen Schuld oder Kredit zu. Sie wollen dem Problem ein menschliches Gesicht geben. Sie werden jedoch weniger geneigt sein, nach den Schuldigen zu suchen, wenn sie der Meinung sind, dass sie die Vorgänge kontrolliert haben. Je ermächtigter und engagierter sie sich fühlen, desto weniger wütend sind sie, wenn etwas schief geht.

Die obigen psychologischen Prozesse können dazu verwendet werden, Service-Begegnungen zu entwerfen.

ich. Endverbraucher glauben zu Unrecht, dass der Beginn und das Ende einer Service-Begegnung für den Kunden gleichermaßen wichtig sind. Das Ende ist wichtiger, weil es in den Erinnerungen der Kunden bleibt.

Eine Service-Begegnung mit einem relativ schwachen Start und einem bescheidenen Aufschwung am Ende wird besser wahrgenommen als die mit einem guten Start, aber einem durchschnittlichen Ende. Die Präferenz der Kunden für Verbesserungen gilt nicht nur für langwierige Begegnungen, sondern auch für kurze, technikvermittelte Begegnungen, beispielsweise auf einer Website. Web-Begegnungen beginnen stark und verschlechtern sich dann schnell.

Es kann schwierig sein, eine Website zu verlassen, oder es kann keine Hilfe kommen. Der frustrierte Kunde wird sich an die unordentliche Enderfahrung weitaus klarer erinnern als an die Ästhetik der oberen Seite. Dieser Effekt wird bei längeren Servicebegegnungen wie Beratungsprojekten ausgeprägter.

Ein Berater sollte das Projekt so planen, dass die beeindruckendsten Ergebnisse, Vorteile oder Erkenntnisse für den Kunden am Ende des Projekts erzielt werden. Das Projekt sollte mit einer hohen Note enden. Diensteanbieter sollten besonders auf den letzten Teil der Begegnung achten. Kunden werden sich mehr daran erinnern.

ii. Holen Sie sich die schlechten Erfahrungen früh aus dem Weg - In einer Reihe von Ereignissen mit guten und schlechten Ergebnissen ziehen Kunden es vor, unerwünschte Ereignisse an erster Stelle zu setzen, damit sie keine Angst vor ihnen haben und wünschenswerte Ereignisse am Ende einer Sequenz stehen, damit sie sie genießen können.

Ärzte sollten die schmerzhafteren Prozesse zuerst beenden, damit die Patienten mit einem weniger furchterregenden Gedächtnis gehen können. Bei anderen Diensten sollten die Unannehmlichkeiten wie Wartezeiten am Anfang der Dienstbegegnung auftreten.

Wenn dies nicht möglich ist, muss die Begegnung verlängert werden, um das unangenehme Ende zu mildern. Bei professionellen Dienstleistungen kommt die Unannehmlichkeit in Form von schlechten Nachrichten. Die schlechten Nachrichten sollten den Kunden sofort zur Kenntnis gebracht werden, aber die Dienstanbieter verzögern sie bis zum letztmöglichen Zeitpunkt. Diensteanbieter sollten schlechte Nachrichten, Schmerzen, Unannehmlichkeiten, lange Wartezeiten und andere unangenehme Dinge so schnell wie möglich aus dem Weg räumen, damit sie die Kundenerinnerung für die gesamte Erfahrung nicht dominieren.

iii. Segmentieren Sie den Genuss, kombinieren Sie den Schmerz - Erlebnisse wirken länger, wenn sie in Segmente unterteilt sind. Und Kunden reagieren asymmetrisch auf Verluste und Gewinne. Die meisten Kunden ziehen es vor, zweimal fünf US-Dollar zu gewinnen, anstatt 10 US-Dollar in einem Spiel zu gewinnen. Sie verlieren jedoch lieber 10 US-Dollar in einem einzigen Spiel als fünf US-Dollar in zwei Spielen.

Deshalb sollten Unternehmen angenehme Erfahrungen in mehrere Stufen unterteilen, unangenehme jedoch in einer einzigen Stufe kombinieren. Gesundheitseinrichtungen lassen die Patienten an mehreren Stellen warten, bevor sie zum Arzt gehen können, aber dadurch wird das Warten noch länger erscheinen.

Die Patienten sollten mehr Zeit im Warteraum verbringen, damit sie nicht mehrmals in den Untersuchungsräumen warten müssen. Disneys Themenparks versuchen Kunden abzulenken, die in einer Warteschlange warten, und reduzieren so ihre Beschwerden. Die Fahrten sind kürzer, da zwei 90-Sekunden-Fahrten aus Kundensicht länger dauern als eine dreiminütige Fahrt.

iv. Engagement durch Wahl aufbauen Blutspender empfinden weniger Unbehagen, wenn sie den Arm auswählen dürfen, aus dem das Blut entnommen wird. Die Menschen sind glücklicher und komfortabler, wenn sie der Meinung sind, einen bestimmten Prozess zu kontrollieren, insbesondere einen unbequemen.

Die Patienten sollten eine informierte Entscheidung über die Behandlung treffen, die sie durchlaufen. Die Fluggesellschaften können den Passagieren die Möglichkeit geben, zu wählen, wann sie ihre Mahlzeiten einnehmen würden. Banken können es Kunden ermöglichen, mit ihrem Lieblingskäufer zu arbeiten. Die meisten Kunden würden sich freuen, wenn sie mehr Auswahl hätten.

v. Geben Sie den Menschen Rituale und halten Sie sich daran - Kunden finden Trost, Ordnung und Bedeutung bei sich wiederholenden, vertrauten Aktivitäten. In langfristigen, professionellen Service-Begegnungen markieren Rituale wie Kick-Off-Dinners, elegante Präsentationen und Abschlussfeiern die wichtigsten Momente in der Beziehung, legen professionelle Referenzen fest, setzen Erwartungen und erhalten Feedback.

Rituale spielen eine wichtige Rolle bei der Wahrnehmung der Erfahrung durch die Kunden. Rituale bieten einen impliziten Standard für die Bewertung von Dienstbegegnungen.

Abweichungen von ihnen werden als Fehlerursache angeführt. Wie dumm manche dieser Rituale auch klingen mögen, sie sollten eingehalten werden, wohl wissend, dass sie keinen Einfluss auf das Ergebnis haben. Wenn Sie einem Ritual nicht folgen, ändert sich die Wahrnehmung eines Kunden hinsichtlich der Qualität des Dienstes und der Dienstleister.