Verfahren zur Auswahl effektiver Marketingkanäle

Verfahren zur Auswahl effektiver Marketingkanäle!

Kanalstrategieentscheidungen umfassen (1) die Auswahl des effektivsten Verteilungskanals, (2) den geeigneten Grad der Verteilungsintensität und (3) den Grad der Kanalintegration.

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Kanalauswahl Verfahren:

Ein Unternehmen muss Markt- und Kundenfaktoren, die eigene Situation, das Produkt und das Wettbewerbsumfeld berücksichtigen.

Alle diese Faktoren haben einen starken Einfluss auf die Art des gewählten Vertriebskanals.

Ein Unternehmen sollte bei der Entscheidung über einen Vertriebsweg sehr bedacht sein, da es teuer und umständlich ist und Streitigkeiten zur Auflösung eines Vertriebswegs einleiten kann, sobald dieser festgelegt ist, da Interessen unabhängiger Vermittler involviert sind.

Marketingfaktoren:

ich. Käufer können verlangen, dass Produkte nur auf bestimmte Weise an sie verkauft werden. Sie ziehen es möglicherweise vor, bei einer bestimmten Art von Verkaufsstelle zu kaufen, und zwar nur zu einem bestimmten Zeitpunkt, und ein Lieferant muss die Kundenerwartungen erfüllen, wenn er sein Geschäft will.

Ein Lieferant muss auch die Kundenanforderungen in Bezug auf Produktinformationen, Installation und technische Unterstützung berücksichtigen. Das Bedürfnis der Käufer hinsichtlich solcher Dienstleistungen muss untersucht werden.

Das Unternehmen muss entscheiden, ob der Kanalvermittler diese Anforderungen in Bezug auf Fachwissen, Engagement und Kosten erfüllen kann, oder es muss eine eigene Infrastruktur einrichten, um die Bedürfnisse der Kunden effektiv zu bedienen.

Der Autodienst kann zum Beispiel von Händlern oder unabhängigen autorisierten Serviceanbietern oder von Service-Centern des Unternehmens angeboten werden. Das Unternehmen muss entscheiden, wer die Dienstleistung erbringen wird.

ii. Die Bereitschaft von Channel-Intermediären, das Produkt eines Unternehmens zu verkaufen und zu vertreiben, beeinflusst stark die Entscheidung, eine Channel-Anordnung gegenüber einer anderen zu nutzen. Ein Unternehmen muss auf den Direktvertrieb zurückgreifen, wenn sich Vertriebsunternehmen weigern, das Produkt zu vertreiben.

Für eine Industrieproduktfirma bedeutet dies die Rekrutierung von Verkäufern, und für eine Konsumgüterfirma bedeutet dies den Verkauf über Direktwerbung, Telefon oder Internet. Diese Situation kann auftreten, wenn die Marke oder das Produkt nicht gut etabliert ist, die Intermediäre der Meinung sind, dass es nicht genug Käufer geben würde, der Verkauf des Produkts schwierig und kompliziert ist und die Marge nicht ausreicht.

Für solche Produkte muss der Hersteller die Margen für die Intermediäre erhöhen und ihnen mehr Unterstützung bieten.

Alternativ muss der Hersteller die Nachfrage der Endverbraucher nach dem Produkt schaffen, damit die Intermediäre daran interessiert bleiben. Investitionen in das Branding sind für Vermarkter von Konsumgütern eine gute Option, und selbst die Vermarkter von Industrieprodukten sollten die Möglichkeit eines Brandings ihrer Produkte nicht ausschließen.

Wenn Kunden Produkte verlangen, liegt es im Eigeninteresse der Einzelhändler, solche Produkte zu behalten. In der Tat sollten Hersteller Branding als langfristige Waffe gegen mächtige Intermediäre betrachten.

Wenn sie erst einmal in den Aufbau einer starken Marke investiert haben, können sie die Margen der Intermediäre reduzieren und das Geld für mehr Markenbemühungen einsetzen.

iii. Die von Großhändlern und Einzelhändlern geforderten Gewinnmargen und die von Verkaufsagenten geforderten Provisionssätze wirken sich auch auf ihre Rentabilität und Attraktivität als Kanalvermittler aus. Diese Kosten müssen im Vergleich zu den Kosten bewertet werden, die anfallen, wenn sich das Unternehmen für den direkten Verkauf an Kunden entscheidet.

Mit zunehmender Macht der Einzelhändler fordern sie von den Herstellern höhere Margen. Während sich die meisten Hersteller aufgrund der Beherrschung der Einzelhändler aufgrund einer riesigen Kundenbasis und des Mangels an alternativen Möglichkeiten zum Erreichen von Kunden einhalten, versuchen einige Unternehmen, Einzelhändler durch die Eröffnung ihrer eigenen Geschäfte zu umgehen.

Wenn die Dominanz der Einzelhändler anhält, sollte in naher Zukunft von den Herstellern eine radikale Reaktion auf die Umgehung der starken Einzelhändler erwartet werden.

iv. Der Standort und die geografische Konzentration der Kunden wirken sich stark auf die Kanalauswahl aus. Direkte Verteilung ist möglich, wenn der Kundenstamm in Clustern ist und lokal ist. Direktvertrieb ist auch möglich, wenn die Anzahl der Kunden gering ist und in großen Mengen eingekauft wird, wie dies bei Industriekunden der Fall ist.

Wenn ein Unternehmen über eine große Anzahl von Kunden verfügt, die in kleinen Losen einkaufen und weit verbreitet sind, muss es Zwischenhändler einsetzen, um die Kunden zu erreichen. Der direkte Vertrieb wäre unerschwinglich teuer und nur zu rechtfertigen, wenn der Stückpreis hoch ist und das Unternehmen dies tut in der Lage, das Produkt in der Zeit zwischen der Bestellung eines Kunden und dem Unternehmen, das das Produkt liefert, so anzupassen, wie es Dell tut.

Herstellerfaktoren:

ich. Die meisten Hersteller sind gut in der Entwicklung und Herstellung von Produkten und möchten daher den Verkauf und Vertrieb an Zwischenhändler delegieren. Einige Hersteller verfügen nicht über die finanziellen und administrativen Ressourcen, um die Vertriebs- und Vertriebsaufgaben zu übernehmen.

Daher eröffnet das Unternehmen keine eigenen Filialen oder stellt auch keine eigenen Verkäufer ein und nutzt Vertriebshändler oder Vertreter, um sein Produkt zu verkaufen und zu vertreiben. Ein Hersteller von Konsumgütern wird erhebliche Investitionen in die Einrichtung einer Infrastruktur für den Vertrieb benötigen, da die Anzahl der Kunden groß ist und geografisch verteilt ist.

Die Vertriebskanäle für Konsumgüter sind lang, und die Verwaltung einer solchen hundertprozentigen Vertriebsinfrastruktur wird selbst für die mächtigsten Hersteller eine anstrengende Aufgabe sein. Die meisten Hersteller verfügen auch nicht über kundenorientierte Fähigkeiten, um ihre Produkte zu verkaufen und zu vertreiben, und müssen sich daher auf Zwischenhändler verlassen.

ii. Ein breiter Produktmix ermöglicht eine direkte Verteilung, da die Kosten für die Einrichtung und den Betrieb einer gemeinsamen Vertriebsinfrastruktur auf eine größere Anzahl von Produkten verteilt werden.

Unternehmen mit engen oder einzelnen Produkten halten die Kosten des Direktvertriebs für unzulässig, es sei denn, das Produkt ist teuer und die Kunden kaufen in großen Mengen. Daher müssen sie Kanalvermittler einsetzen, um ihre Produkte zu verkaufen und zu vertreiben.

iii. Wenn ein Unternehmen unabhängige Zwischenhändler einsetzt, verliert es die Kontrolle darüber, wie das Produkt an Kunden verkauft wird. Das Unternehmen verliert die Kontrolle über den Preis, der den Kunden in Rechnung gestellt wird, und auf die Art und Weise, wie das Produkt gelagert und den Kunden präsentiert wird.

Es gibt keine Garantie dafür, dass der Channel-Intermediär seine neuen Produkte oder die gesamte Produktpalette auf Lager hat. Es könnte nur daran interessiert sein, Produkte zu verkaufen, die mehr verkaufen oder bei denen sie höhere Margen erzielt. Hersteller von elektronischen Produkten öffnen 100% -ige Megastores, um ihre gesamte Produktpalette vorzustellen.

Channel-Intermediäre sind verpflichtet, bestimmte Aufgaben zu erfüllen, z. B. die Werbung in den Filialen in Einzelhandelsgeschäften, die Verkaufsförderung in lokalen Medien durch Einzelhändler oder die Bestellung einer Mindestanzahl von Verkäufern in einer Region durch einen Großhändler. Für die Hersteller ist es sehr wichtig, ständig zu überwachen, ob die Channel-Mitglieder die vereinbarten Funktionen ausführen.

Produktfaktoren:

ich. Design und Produktion großer und komplexer Produkte erfordern einen persönlichen Kontakt zwischen Hersteller und Kunde. Diese Produkte sind auch teuer und daher ist der direkte Verkauf und Vertrieb solcher Produkte wirtschaftlich durchführbar.

Hersteller und Kunde bleiben während der Lebensdauer des Geräts in einem aktiven Kontakt, da beide bei Installation, Betrieb und Service zusammenarbeiten müssen.

ii. Für verderbliche Produkte sind kurze Wege erforderlich, um den Kunden mit frischem Lager zu versorgen. Sperrige oder schwer zu handhabende Produkte müssen möglicherweise direkt vertrieben werden, da die Händler sich aus Platzgründen möglicherweise weigern, sie in ihren Läden zu tragen, oder weil zur Handhabung und Lagerung teure Vorkehrungen getroffen werden müssen. Intermediäre können Schwierigkeiten haben, solche sperrigen Produkte anzuzeigen.

Wettbewerbsfaktoren:

Wenn Wettbewerber traditionelle Vertriebskanäle kontrollieren, zum Beispiel durch exklusive Verkaufsvereinbarungen, muss ein Unternehmen entscheiden, direkt zu verkaufen oder ein eigenes Vertriebsnetz aufzubauen. Verkäufer werden für den Direktverkauf angeworben oder eine eigene Vertriebsinfrastruktur aufgebaut, um Vertriebszentren zu errichten und Einzelhandelsgeschäfte zu eröffnen, um Kunden zu erreichen.

Akteure einer Branche verkaufen und vertreiben auf eine bestimmte Weise, ein Hersteller sollte jedoch nicht davon ausgehen, dass Vertriebskanäle, die von Wettbewerbern genutzt werden, der einzige Weg sind, um seine Kunden zu erreichen. Es sollte alternative Möglichkeiten zum Erreichen von Kunden finden, dh Händler und Einzelhändler verwenden, die nicht von Wettbewerbern genutzt werden, um Kunden zu erreichen.

Es sollte auch die Möglichkeit der Verwendung von Direktmarketing und Vertrieb untersucht werden. Zur Erzielung eines Wettbewerbsvorteils können alternative Vertriebskanäle verwendet werden. Zum Beispiel nutzt Dell das Direktmarketing, um sich einen erheblichen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, indem es Personalcomputer an die Kundenanforderungen anpasst.

Die Bestimmung der Anzahl der Verkaufsstellen in einer Region oder für eine Bevölkerung, dh die Intensität der Verkaufsstellen, ist eine entscheidende Entscheidung. Ist die Anzahl der Verkaufsstellen höher als erforderlich, steigen die Kosten für die Betreuung eines Kunden.

Ist die Anzahl der Verkaufsstellen geringer als erforderlich, haben Kunden Schwierigkeiten beim Zugang zu den Verkaufsstellen und sie können eine andere Marke oder ein anderes Produkt kaufen oder ganz auf den Kauf verzichten. Es gibt drei Möglichkeiten für ein Unternehmen:

Intensive Verteilung:

Das Produkt ist kostengünstig und die Kunden können aus einer Vielzahl gleich guter Marken wählen. Für diese Produkte ist ein intensiver Vertrieb erforderlich, der durch die Nutzung aller verfügbaren Verkaufsstellen eine maximale Marktabdeckung gewährleistet.

Der Umsatz ist eine direkte Funktion der Anzahl der Absatzmöglichkeiten, die bei Massenmarktprodukten wie Zigaretten, Lebensmitteln und Süßwaren erzielt werden. Dies geschieht, weil die Kunden über eine Reihe akzeptabler Marken verfügen, aus denen sie wählen. Wenn eine Marke in einer Verkaufsstelle nicht verfügbar ist, wird eine Alternative gekauft.

Der Kaufkomfort ist bei solchen Produkten von größter Bedeutung, und der Kunde kauft eine andere Marke, wenn seine bevorzugte Marke nicht in dem Laden, in dem er einkauft, lagert. Einige dieser Einkäufe sind auch ungeplant und von Natur aus impulsiv. Sie werden gekauft, weil die Produkte zufällig in Sicht sind. Wenn das Produkt oder die Marke vom Kunden nicht entdeckt wird, gehen Umsatz verloren.

Es sollten neue Verkaufsstellen gesucht werden, in denen das Produkt oder die Marke bisher nicht vorrätig ist. Die Einzelhändler, die das Produkt vorrätig haben, stören sich nicht, wenn der Hersteller mehr Einzelhändler für das Produkt anmeldet, da die Einnahmen, die jeder Kunde für diese Produkte erzielt, gering sind.

Eine breitere Verfügbarkeit und Darstellung solcher Produkte in vielen Verkaufsstellen machen sie populär, was den Verkauf der Produkte in jeder Verkaufsstelle erhöht.

Die meisten dieser Einkäufe finden auch in Lebensmittelgeschäften statt, für die die Kunden eine hohe Loyalität zeigen. Daher ist es wichtig, dass der Laden alle Produkte hat, die seine Kunden wünschen und von denen der Laden erwartet wird. Es ist nicht sehr besorgniserregend, wenn auch der nächste Laden sie hat.

Selektive Verteilung:

Für Produkte wie Elektronikwaren und Haushaltsgeräte nutzt ein Hersteller eine begrenzte Anzahl von Verkaufsstellen in einem geografischen Gebiet. Es wählt die besten Verkaufsstellen in der Umgebung aus, die sich nach Lage, Raum, Einrichtung und der Begeisterung der Eigentümer für die Beförderung der Produkte richten.

Es entwickelt enge Beziehungen zu den Verkaufsstellen und schult die Verkäufer. Es stellt sicher, dass die Verkäufer motiviert sind, ihre Produkte zu verkaufen, und dass sie gut entschädigt werden. Einzelhandelsgeschäfte und Händler in der Industrie bevorzugen eine solche Vereinbarung, da sie den Wettbewerb zwischen ihnen verringert.

Die selektive Verteilung funktioniert gut, wenn die Produktmerkmale so sind, dass die Kunden bereit sind, sich mit dem Produkt vertraut zu machen und Alternativen zu bewerten. Das Unternehmen kann seine Produkte nicht in allen möglichen Verkaufsstellen zur Verfügung stellen, da die Kunden beim Kauf ein Mindestmaß an Unterstützung erwarten.

Sie können auch erwarten, dass das Produkt zu Hause geliefert und installiert wird. Sie können auch erwarten, dass der Einzelhändler Kredite und Versicherungen für das von ihnen geplante Produkt arrangiert. Daher können nur die Einzelhändler, die solche Dienstleistungen erbringen können, für die Beförderung des Produkts angemeldet werden. Und wenn diese Einzelhändler solche Investitionen getätigt haben, erwarten sie nicht, dass der nächste Laden das gleiche Produkt verkauft.

Sie erwarten etwas Territorium für sich. Einzelhändler würden sich ärgern, wenn der Hersteller versuchen würde, weitere Verkaufsstellen in seiner Region hinzuzufügen, da sich die neuen Verkaufsstellen in ihren Verkäufen auffressen würden.

Der Kunde kauft solche Produkte nach Absprache und beabsichtigt, eine Marke von einer Reihe von Marken zu kaufen. Er wird bereit sein, einige Entfernungen zu unternehmen, um seine bevorzugte Marke oder Marken zu finden. Daher ist es nicht unbedingt erforderlich, die Marke in Geschäften zu platzieren, die sehr nahe beieinander liegen.

Exklusivvertrieb:

Das Produkt ist wichtig für den Kunden, und er ist bereit zu reisen, um seine bevorzugte Marke zu kaufen. Das Produkt ist teuer und daher entstehen dem Unternehmen hohe Lagerhaltungskosten, wenn es an zu vielen Standorten gelagert wird.

In einem geografischen Gebiet wird nur ein Großhändler, Einzelhändler oder Händler in der Industrie eingesetzt. Autohändler sind ein Beispiel. Kunden können keine Preise zwischen Händlern aushandeln, da ein Kauf in einer benachbarten Stadt oder bei einem Händler an einem weit entfernten Ort unbequem sein kann, wenn Reparatur und Service erforderlich sind. Dies ermöglicht eine enge Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Händler über Wartung, Preisgestaltung und Verkaufsförderung.

Das Recht auf ausschließlichen Vertrieb kann von einem Vertriebshändler als Voraussetzung für die Bevorratung der gesamten Produktlinie eines Herstellers verlangt werden. Der Hersteller kann für den ausschließlichen Handel einverstanden sein, wenn der Distributor sich damit einverstanden erklärt, die Konkurrenzposten nicht zu führen.

Bevor ein Einzelhändler in einer Region eine exklusive Verkaufsstelle erhält, sollte der Hersteller jedoch überlegen, ob seine Marke stark genug ist, um die Kunden dazu zu bringen, die Entfernung für den Kauf der Marke in Kauf zu nehmen. In Kategorien wie Automobilen, in denen die Hersteller starke Marken haben und die Kunden starke Präferenzen haben, sollte ein exklusiver Händlerbetrieb gewährt werden.

Da die Einrichtung solcher Händler große Investitionen erfordert, ist es ratsam, die Ressourcen nicht durch zu viele Händler zu verschwenden. Nicht viele Kunden kaufen eine bestimmte Automarke, weil der Händler nebenan ist.

Der Kauf ist für Kunden zu teuer, um sich solchen Launen zu stellen. Dieselben Argumente gelten jedoch nicht für Kategorien wie Bekleidung, in denen exklusive Händler angeboten werden. Die Auswahlkriterien der Kunden werden in diesen Kategorien nicht festgelegt und die Kunden haben keine starken Präferenzen.

Es ist unrealistisch zu erwarten, dass ein Kunde zum anderen Ende der Stadt fährt, um sein Lieblingshemd zu kaufen. Aber auch in solchen Kategorien können Super-Premium-Marken eine hohe Markentreue erhalten, und für solche High-End-Marken kann ein exklusiver Vertrieb garantiert werden.

Exklusiver Handel kann den Wettbewerb verringern und den Händler in den Schatten stellen. Dies kann gegen das Interesse des Kunden sein, da er keinen Ersatzanspruch hat.

In einer exklusiven Kanalanordnung besteht eine weitere Gefahr. Da das Engagement sowohl des Kanalmitglieds als auch des Herstellers höher ist, werden beide im Falle einer Entfremdung wahrscheinlich erbittert kämpfen.

Kanalintegration:

Der Grad der Kanalintegration variiert stark. Der Hersteller oder ein bestimmter Vermittler hat nur minimale Kontrolle, wenn unabhängige Großhändler, Händler und Vertreter zu den Vertriebskanälen gehören.

Auf der anderen Seite befinden sich die Channel-Mitglieder in der 100% -igen Vertriebsinfrastruktur im Eigentum des Herstellers, der die vollständige Kontrolle über sie ausübt. Dazwischen liegen Vereinbarungen wie ein Franchise-Betrieb, bei dem sowohl Franchise-Nehmer als auch Franchise-Nehmer in ihren jeweiligen Gerichtsbarkeiten Macht und Diskretion ausüben.

Herkömmliche Marketingkanäle:

Channel-Intermediäre sind unabhängige Unternehmen mit ihren individuellen Gewinnzielen. Die Kanalintermediäre sind unabhängige Geschäftseinheiten und würden sich um ihre eigenen Interessen kümmern. Daher können Hersteller sie nicht einseitig zwingen, ihr Gebot abzugeben.

Die Unabhängigkeit der Kanalvermittler macht es zwingend, dass die Beziehung zwischen dem Hersteller und seinen Kanalvermittlern auf Fairness und einer gerechten Verteilung der Belohnungen beruht. Die Hersteller müssen die Aufgaben, die die Kanalvermittler für sie erledigen, mit einem Geldwert belegen und sie angemessen entschädigen.

Es ist auch wichtig, dass sie gemeinsam entscheiden, welche Aufgaben von wem erledigt werden - eine Partei ist möglicherweise in der Lage, eine Aktivität auszuführen, und daher sollte diese Partei mit der Durchführung dieser Aktivität beauftragt werden. Zum Beispiel wird erwartet, dass Einzelhändler ein Inventar für die meisten langlebigen Produkte halten, was dazu führt, dass ein großer Sicherheitsbestand an mehreren Standorten vorgehalten wird.

Ein Hersteller kann Inventar für alle Einzelhändler einer bestimmten Region vorhalten, und das Produkt kann direkt aus dem Lagerbereich des Herstellers an die Kunden gesendet werden - Einzelhändler können sich auf den Verkauf konzentrieren.

Ein Hersteller, der durch seine Größe und seine starken Marken einen Markt beherrscht, kann über Intermediäre eine beträchtliche Macht ausüben, obwohl sie unabhängig sind. Traditionell übten Hersteller die Kontrolle über Intermediäre aus, da ihre Marken dazu führten, dass Geschäfte in Einzelhandelsgeschäften und Einzelhandelsunternehmen davon abhängig waren.

Der Hersteller rationierte das Angebot heißer Marken, zwang die Einzelhändler, ihr gesamtes Sortiment zu führen, und veranlasste sie, an ihren Werbeprogrammen mitzuwirken. Mit der Konsolidierung und dem Aufkommen von Handelsketten hat sich das Kräfteverhältnis jedoch dramatisch verändert. Sie kennen die Vorlieben der Kunden und wissen, welche Marken wie viel verkaufen.

Die Einzelhandelsketten haben einen enormen Einfluss auf die Kunden und eine große Kaufkraft. Die Einzelhandelsketten haben in den meisten Kategorien auch starke Marken. Die Hersteller sind jetzt auf die Einzelhändler angewiesen, und die letzteren nehmen ihr Pfund Fleisch auf.

Die Einzelhändler fordern Slotting-Gebühren für neue Produkte, führen nur die heißverkauften Marken, verlangen häufiges Nachfüllen von Herstellern und erwarten, dass der Hersteller an den Aktionsprogrammen des Geschäfts teilnimmt.

Die Beziehung zwischen dem Hersteller und den Intermediären wird durch das Kräfteverhältnis zwischen den beiden Parteien geregelt. Sowohl Hersteller als auch Einzelhändler waren schuld, die verwundbare Partei immer dann ausgenutzt zu haben, wenn sie stark waren. Die Hersteller haben es früher getan, der Einzelhandel tut es jetzt. Dies ist jedoch kein guter Trick.

Die Wirtschaftlichkeit einer Lieferkette schreibt vor, dass eine Aktivität an einem Punkt in der Kette durchgeführt werden sollte, an dem sie am effizientesten und effektivsten durchgeführt werden kann, so dass die Kostenstruktur der Lieferkette verbessert wird und jeder Spieler mehr Gewinn erzielt. Der zusätzliche Gewinn sollte unter den Partnern aufgeteilt werden, abhängig von den Anstrengungen der Spieler.

Eine von dictum betriebene Lieferkette der mächtigeren Partei ist im Vergleich zu der auf Kooperation zwischen den Parteien basierenden von Natur aus ineffizient. Der mächtige Spieler wird seine Aktivitäten auf den anfälligeren Spieler verlagern, selbst wenn der mächtige Spieler diese bestimmte Aktivität effizienter und effektiver ausführen könnte.

Das Ergebnis ist eine ineffiziente Lieferkette mit weniger Gewinn für alle Akteure. Ein großer Teil des geringeren Gewinns wird von dem mächtigen Spieler verwendet, was die schwächeren Spieler verärgert und weniger zur Zusammenarbeit bereit ist. Gefährlicher ist, dass die verwundbaren Spieler immer nach Wegen suchen, um zu ihren Peinigern zurückzukehren.

Es ist an der Zeit, dass der Hersteller und die unabhängigen Kanalvermittler die Beziehungsbasis von der Macht zur rationellen Verteilung der Aktivitäten in der Lieferkette und zur gerechten Verteilung des Gewinns zwischen ihnen verschieben.

Franchising:

Ein Franchise ist ein gesetzlicher Vertrag, in dem der Hersteller oder der Hersteller und der Vermittler die Rechte und Pflichten jedes Mitglieds vereinbaren. Der Vermittler erhält vom Hersteller gegen eine Gebühr Marketing-, Verwaltungs-, technische und Finanzdienstleistungen. Zum Beispiel kombiniert McDonald's die Stärken einer großen, ausgereiften, marketingorientierten Organisation mit der Energie und Motivation einer lokalen Filiale.

Durch Franchise-Operationen erhält der Hersteller eine gewisse Kontrolle über seine Intermediäre. Ein Franchisevertrag ist ein vertikales Marketingsystem, in dem die Marketing- und Vertriebsaktivitäten zwischen dem Hersteller und seinen Intermediären formal koordiniert und integriert werden. Die Rollen und Funktionen jeder Partei sind klar definiert, und es wird erwartet, dass jede für das Interesse der anderen Partei sorgt.

Das Franchising erfolgt auf vier Ebenen:

A. Hersteller und Händler:

Der Einzelhändler richtet Verkaufsstellen ein, in denen Herstellerautos verkauft werden, und errichtet Reparatur- und Serviceeinrichtungen für das Auto. Der Händler ist motiviert. Der Hersteller erhält Einzelhandelsgeschäfte für seine Auto- und Reparatureinrichtungen ohne den mit dem Eigentum verbundenen Kapitalaufwand.

B. Hersteller und Großhändler:

Der Großhändler hat das Recht, die Produkte von Coke in einem bestimmten geografischen Gebiet herzustellen, in Flaschen abzufüllen und zu vertreiben.

C. Großhändler und Einzelhändler:

Der Großhändler erwirbt das Recht, die Produkte des Herstellers zu vertreiben oder seine Produkte zu erwerben, und beauftragt dann den Einzelhändler, das Produkt an den Endverbraucher zu verkaufen. Diese Anordnung ist in Baumärkten üblich.

D. Einzelhändler und Einzelhändler:

Ein Einzelhändler expandiert geografisch durch Franchise-Operationen. Beispielsweise haben Benetton und McDonald's diesen Ansatz genutzt, um ihre Geschäftstätigkeit geografisch auszubauen.

Bei allen Franchisevereinbarungen ist es zwingend erforderlich, dass die Gewinne zwischen beiden Parteien gleich verteilt werden. Die Vereinbarung sollte so gestaltet sein, dass die Gewinne gleichmäßig verteilt werden.

Wenn Intermediäre eine fällige Vorabgebühr entrichten müssen und der Hersteller nur einen geringen oder keinen Anteil an dem von den Intermediären erzielten Gewinn erhält, hat der Hersteller keine wesentliche finanzielle Motivation, um sicherzustellen, dass die Intermediäre Gewinne erzielen.

Wenn die Intermediäre jedoch geringe oder keine Vorabgebühren zahlen und der Hersteller den bei den Intermediären erzielten Gewinn teilt, wird der Hersteller an der Rentabilität der Intermediäre interessiert. McDonald's folgt dieser Praxis und stellt sicher, dass seine Franchise-Nehmer Gewinne erwirtschaften und sich am Gewinn beteiligen.

Channel-Besitz:

Die vollständige Kontrolle über die Händleraktivitäten erfolgt durch den Channel-Eigentümer des Herstellers oder eines Zwischenhändlers. Channel Ownership führt zur Schaffung eines vertikalen Unternehmensmarketing-Systems. Wenn ein Hersteller eine Kette von Einzelhandelsgeschäften kauft, beginnt er, die Einkaufs-, Produktions- und Marketingaktivitäten dieser Verkaufsstätten zu kontrollieren.

Insbesondere bedeutet die Kontrolle des Herstellers über den Einkauf einen unbezahlbaren Absatz für sein Produkt. Zum Beispiel hat Purchase of Pizza Hut von Pepsi diese Verkaufsstellen an die Softdrink-Marken von Pepsi gebunden. Der Einzelhandel ist ein spezialisiertes Unternehmen, und die meisten Hersteller haben Schwierigkeiten, den Einzelhandel zu managen.

Beziehung zwischen Hersteller und Vertriebspartnern:

Es ist wichtig, dass der Hersteller und seine Vertriebspartner die Anforderungen des jeweils anderen verstehen und schätzen.

Die meisten Hersteller glauben, wenn sie mehr Hilfe und Unterstützung von ihren Vertriebskanälen erhalten, könnten sie das Volumen erheblich steigern und die Gewinne noch stärker beeinflussen. Aber auch die Hersteller müssen die Bedürfnisse der Channel-Mitglieder verstehen und darauf reagieren.

Das Hauptziel jedes Mitglieds des Kanals ist es, Gewinne durch eine Kombination aus Umsatz, dh Umsatz pro Zeitraum, und Bruttomarge als Prozentsatz des Umsatzes zu erzielen. Supermärkte arbeiten mit einer niedrigen Bruttomarge, aber einem hohen Umsatz. Fachgeschäfte und Industrievertriebe arbeiten mit hohen Margen und niedrigen Umsätzen.

Jedes Channel-Mitglied muss vom Hersteller für seine Bemühungen beim Verkauf der Produkte des Herstellers entschädigt werden. Der Hersteller erwartet höhere Umsätze und eine höhere Motivation der Sender. Es ist für den Hersteller hilfreich zu bestimmen, was er für die Channel-Mitglieder tun soll und was er von ihnen erhalten soll.

Der Hersteller sollte in zwei Punkten aufpassen. Der Hersteller sollte die Channel-Mitglieder nicht auffordern, Dinge zu tun, die sie nicht tun können. Ein Einzelhändler kann versuchen, die Produkte des Herstellers voranzutreiben, er kann jedoch keine Nachfrage nach seinen Produkten generieren.

Der Hersteller sollte akzeptieren, dass es in erster Linie seine Aufgabe ist, die Nachfrage der Verbraucher nach seinen Produkten zu erzeugen. Zweitens sollte der Hersteller die Aufgaben erledigen, die für die Kanalmitglieder wichtig sind, für sie jedoch schwer alleine zu erledigen sind.

Der Hersteller kann beispielsweise Literatur für seine Produkte entwickeln, die von allen seinen Vertriebshändlern verwendet werden kann, viel billiger als seine Vertriebshändler dies individuell tun könnten.

Es ist wichtig, dass der Hersteller zwischen dem Verkauf an die Kanäle und dem Verkauf über die Kanäle unterscheidet. Ein Hersteller kann die Verteilerleitung für eine begrenzte Zeit füllen. Dann müssen die Produkte durch den Kanal fließen, nicht nur in den Kanal.

Es ist falsch und fatal, anzunehmen, dass der Verkauf vollzogen wird, wenn das Produkt vom Hersteller zum Großhändler wechselt.

Der Hersteller muss in der gesamten Kette des Produkts eine Führungsrolle übernehmen, die von seinen Geschäften über Großhändler zu Einzelhändlern und Kunden führt. Nicht viele Produkte waren ohne starke Unterstützung von Channel-Mitgliedern erfolgreich.