Porters Modell einer wettbewerbsfähigen Industriestruktur - erklärt!

Porters Modell einer wettbewerbsfähigen Industriestruktur erklärt diese Kräfte angemessen!

Eine Branche ist eine Gruppe von Unternehmen, die Produkte vermarkten, die in unmittelbarer Nähe zueinander stehen. Einige Branchen sind profitabler als andere.

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Dieser Unterschied kann jedoch nicht vollständig durch die Tatsache erklärt werden, dass eine Branche eine bessere Kundenzufriedenheit bietet als andere. Es gibt weitere Determinanten der Branchenattraktivität und langfristigen Rentabilität, die die Wettbewerbsregeln prägen. Porters Modell einer wettbewerbsfähigen Industriestruktur erklärt diese Kräfte angemessen.

Bedrohung durch Neueinsteiger:

Neueinsteiger erhöhen den Wettbewerb in einer Branche und verringern deren Attraktivität. Die Bedrohung durch Neueinsteiger hängt von den Eintrittsbarrieren ab. Mehr Eintrittsbarrieren verringern die Bedrohung durch Neueinsteiger. Einige der wichtigsten Eintrittsbarrieren sind:

1. Größenvorteile:

Industrien, in denen die Anlageinvestitionen hoch sind (z. B. Automobile), erzielen bei größeren Betrieben höhere Gewinne. In solchen Industrien können etablierte Akteure Größenvorteile erzielen, die Neueinsteiger nicht haben werden, wodurch sie als Barriere wirken.

2. Kapitalanforderungen:

Industrien, die ein großes Startkapital zur Gründung des Unternehmens benötigen (z. B. Stahl), raten neuen Marktteilnehmern ab, die diesen Betrag nicht investieren können.

3. Wechselkosten:

Kunden können mit einigen Umstellungskosten konfrontiert werden, beispielsweise mit dem Kauf neuer Ersatzteile oder der Schulung von Mitarbeitern für den Betrieb der neuen Maschine, wenn sie von einem Unternehmen zum anderen wechseln, wodurch der Umzug von Kunden von bestehenden Spielern zu neuen Marktteilnehmern verhindert wird.

4. Zugang zur Verteilung:

Etablierte Spieler haben möglicherweise Zugriff auf die effizientesten Vertriebskanäle. Mitglieder des Vertriebskanals dürfen sich nicht mit Neueinsteigern zusammenschließen, die ihren bestehenden Partnern Konkurrenz machen.

5. Erwartete Vergeltungsmaßnahmen:

Wenn bestehende Akteure große Anteile an der Fortführung ihres Geschäfts haben (hohe Investitionen, beträchtliche Einnahmen, strategische Bedeutung) oder wenn sie dominierende Akteure sind, würden sie sich stark an jeden Neueinsteiger wenden.

6. Markenwert:

Bestehende Spieler haben sich über die Jahre einen guten Ruf als Produkt erworben und ein starkes Markenimage aufgebaut. Neue Spieler würden es schwer finden, Kunden davon zu überzeugen, zu ihrem Angebot zu wechseln. Für etablierte Wettbewerber kann die Attraktivität der Industrie erhöht werden, indem Eintrittsbarrieren erhöht werden. Tatsächlich besteht eines der Hauptziele der bestehenden Akteure in der Branche darin, starke Eintrittsbarrieren zu errichten, um den Eintritt neuer Wettbewerber in die Branche zu verhindern.

Verhandlungsmacht der Lieferanten:

Eine höhere Verhandlungsmacht der Zulieferer bedeutet höhere Kosten für die Unternehmen der Branche. Die Verhandlungsmacht der Lieferanten wird hoch sein, wenn:

1. Viele Käufer und wenige Verkäufer:

Es gibt viele Käufer und wenige dominierende Anbieter. Lieferanten wären in der Lage, höhere Preise in Rechnung zu stellen oder die Versorgung mit wesentlichen Produkten instabil zu gestalten. Die Einkäufer sollten mehr Lieferanten entwickeln, indem sie sich bereit erklären, in sie zu investieren und sie mit Technologien zu unterstützen.

2. Differenzierte Lieferungen:

Wenn Lieferanten differenzierte und hoch geschätzte Komponenten anbieten, ist ihre Verhandlungsmacht höher, da der Käufer den Lieferanten nicht einfach wechseln kann. Wenn viele Anbieter ein standardisiertes Produkt anbieten, verringert sich ihre Verhandlungsmacht. Der Käufer sollte die Prozesse einführen, die es dem Lieferanten ermöglichen, differenzierte Produkte intern herzustellen und nur Standardkomponenten vom Lieferanten zu beziehen.

3. Wesentliche Lieferungen:

Wenn das vom Lieferanten verkaufte Produkt eine Schlüsselkomponente für den Käufer darstellt oder es für seinen reibungslosen Betrieb entscheidend ist, ist die Verhandlungsmacht der Lieferanten höher. Der Käufer sollte die Produktion der Schlüsselkomponenten stets bei sich behalten.

4. Vorwärtsintegration:

Wenn von den Zulieferern die Gefahr besteht, dass die Zulieferer vorwärtsintegrieren, ist ihre Verhandlungsmacht höher. Die Vorwärtsintegration droht stark, wenn der Lieferant einen sehr wichtigen Teil des Endprodukts liefert. Der Zulieferer von Motoren an einen Automobilhersteller ist in einer sehr guten Position, um die Herstellung von Automobilen in Betracht zu ziehen, da er bereits über eine Schlüsselkomponente eines Endprodukts verfügt.

5. Rückwärtsintegration:

Wenn die Abwärtsintegration von Käufern droht, wird die Verhandlungsmacht der Lieferanten schwächer, da der Lieferant möglicherweise überflüssig wird, wenn der Käufer dasselbe Produkt herstellt. Der Käufer sollte immer eine Vorstellung von den Technologien haben, die für die Herstellung entscheidender und differenzierter Produkte eingesetzt werden, und sollte in der Lage sein, die Ressourcen für die Herstellung dieser Komponenten zusammenzustellen. Lieferanten sollten immer verstehen, dass der Käufer die Komponenten selbst herstellen wird, wenn er in die Enge getrieben wird.

6. Abhängigkeitsgrad:

Wenn die Industrie keine Schlüsselkundengruppe für Zulieferer ist, steigt ihre Verhandlungsmacht. Einkäufer sind auf Lieferanten angewiesen, obwohl sich die Lieferanten nicht auf die Kundengruppe konzentrieren. Die Zulieferer können auch dann überleben, wenn sie nicht mehr an die Abnehmer liefern, da der größte Teil ihres Geschäfts aus einer anderen Branche stammt. Die Käufer sollten ihre Lieferanten sorgfältig auswählen. Sie sollten Lieferanten auswählen, die stark an der Abnehmerbranche beteiligt sind, und nicht diejenigen, die nur geringfügige Interessen in der Abnehmerbranche haben.

Ein Unternehmen kann die Verhandlungsmacht der Lieferanten reduzieren, indem es die folgenden drei Strategien verfolgt: (i) es kann neue Lieferanten finden (ii) es kann die Möglichkeit geprüft werden, die Komponente selbst herzustellen (iii) es kann Standardkomponenten entwerfen, die von vielen Lieferanten hergestellt werden können .

Eine neue Philosophie, die die Beziehung zwischen Käufer und Lieferant regelt, gewinnt an Bedeutung. Käufer und Verkäufer werden zunehmend als stark am Wohlstand des anderen Beteiligten beteiligt. Ein Lieferant kann nur dann überleben, wenn das Endprodukt, zu dem seine Komponenten gehören, erfolgreich ist.

Daher sollte es sein Hauptanliegen sein, das Produkt seines Käufers erfolgreich zu machen, dh, er sollte die Qualität und die Kosten der von ihm hergestellten Komponente sowie die Aktualität seiner Lieferungen verbessern. Es ist in seinem eigenen Interesse. In ähnlicher Weise erkennen Käufer, dass ihr Produkt nur so gut ist wie die Komponenten, aus denen es besteht. Der Käufer ist daran interessiert, die Abläufe und Fähigkeiten seiner Lieferanten zu verbessern, damit diese bessere Komponenten liefern können.

Diese Beziehung der gegenseitigen Abhängigkeit war immer in der Käufer-Verkäufer-Beziehung vorhanden, aber es gibt eine neue Erkenntnis dieser Abhängigkeit. Von Verkäufern wird erwartet, dass sie dem Käufer bei der Gestaltung von Komponenten helfen, die er letztendlich herstellen wird.

Da der Verkäufer bereits vor der Inbetriebnahme des Bauteils investiert, erhält er einen langfristigen Vertrag zur Herstellung des Bauteils. Oft ist er der einzige Lieferant für die Lebensdauer der Komponente. Der Käufer scheut sich nicht, alle seine Eier in einen Korb zu legen, weil er weiß, dass der Verkäufer erkennt, dass er die Wettbewerbsfähigkeit des Endprodukts beeinträchtigen wird, wenn er den Status des Alleinlieferanten durch Preiserhöhungen oder Qualitätsminderungen ausnutzt, deren Erfolg für den weiteren Erfolg des Verkäufers sehr wichtig ist.

Es wird auch erwartet, dass der Verkäufer seine Kostenstruktur offenlegt, so dass Käufer und Lieferant zusammenarbeiten können, um die Betriebskosten des Verkäufers zu senken. Die Idee ist, günstige Vorräte zu haben und nicht billige Vorräte. Der Käufer gibt den größten Teil der ersparten Kosten an den Verkäufer ab und erhöht dessen Gewinn. Beide beginnen, die Einrichtungen des anderen als bloße Erweiterung ihrer eigenen zu betrachten, und tun daher alles, um ihr "gesamtes System" zu verbessern, anstatt sich ausschließlich auf ihre eigenen Systeme zu konzentrieren.

Verhandlungsmacht der Kunden:

Eine höhere Verhandlungsmacht der Kunden impliziert, dass sie von den Unternehmen der Branche eine höhere Compliance verlangen können.

1. Wenige dominante Kunden:

Wenn es nur wenige dominante Kunden und viele Verkäufer gibt, können die Kunden eine größere Auswahl haben. Sie geben dem Lieferanten auch die Bedingungen vor. Dies trifft auf Industriemärkte zu, auf denen viele Lieferanten Standardkomponenten für einige Erstausrüster herstellen. Die OEMs sind in der Lage, große Preiszugeständnisse zu machen und die Lieferanten zu teuren Dienstleistungen wie Just-in-Time-Lieferungen zu zwingen. Die Lieferanten müssen sich einverstanden erklären, die Konditionen der Käufer zu schwächen, wenn sie weiterhin an sie liefern müssen.

2. Nicht differenzierte Produkte:

Wenn die von den Akteuren der Branche verkauften Produkte standardisiert sind oder nur geringfügige Unterschiede bestehen, können die Käufer leicht zu Wettbewerbern wechseln und so ihre Verhandlungsmacht erhöhen. Dies geschieht zunehmend in den Verbrauchermärkten. Kunden können ein Produkt eines Herstellers nicht von dem eines anderen unterscheiden. Das Ergebnis ist, dass die Kunden hauptsächlich auf den Preis einkaufen und die Hersteller die Preise senken, um Kunden zu locken.

Das Problem bei einem solchen Ansatz ist, dass die Fähigkeit eines Unternehmens, sein Produkt zu differenzieren, mit reduzierten Gewinnen weiter abnimmt. Der Hersteller befindet sich in der Spirale der niedrigen Differenzierung - niedriger Preis - niedriger Gewinne - weiter niedriger Differenzierung - weiter niedriger Preise - weiter niedriger Gewinne. Der Hersteller muss diese Kette brechen und Ressourcen sammeln, um sein Produkt zu differenzieren, um einen höheren Preis und Gewinn erzielen zu können.

3. Kleiner Anteil am Gesamtkauf des Kunden:

Wenn das von der Firma angebotene Produkt für den Kunden nicht wichtig oder kritisch ist, ist die Verhandlungsmacht der Kunden höher. Das Produkt kann einen relativ geringeren Wert im gesamten verfügbaren Einkommen des Kunden haben. Dies kann sich als vorteilhaft für den Verkäufer herausstellen.

Der Kunde wird nicht allzu besorgt sein, wenn der Lieferant seinen Preis geringfügig erhöht, da die geringfügig erhöhten Ausgaben die Einnahmen des Kunden nicht stark beeinträchtigen. Mit zunehmendem wirtschaftlichen Wohlstand können Hersteller von verpackten Lebensmitteln und anderen schnelllebigen Konsumgütern die Qualität und den Preis ihrer Produkte erhöhen. Die Kunden würden gerne etwas höhere Preise für bessere Produkte zahlen.

4. Rückwärtsintegration:

Kunden drohen, sich rückwärts in die Branche zu integrieren und mit Lieferanten zu konkurrieren. Dies kann auf den Industriemärkten eine Realität sein, ist aber auf Verbrauchermärkten sehr selten. Die meisten Kunden verfügen nicht über die Ressourcen, um zu kaufen, was sie kaufen.

5. Vorwärtsintegration:

Zulieferer drohen, sich weiter in die Kundenbranche zu integrieren. Die Kunden müssen die drohende Konkurrenz durch ihre Lieferanten verstehen und eindämmen. Diese Bedrohung ist auf den Verbrauchermärkten bedeutungslos, aber auf den Industriemärkten ist die Bedrohung real, insbesondere wenn der Lieferant eine Schlüsselkomponente liefert.

6. Schlüssel liefert:

Die Industrie ist keine wichtige Liefergruppe für Einkäufer. Auf Verbrauchermärkten liefert ein Hersteller nur einen Bruchteil seiner gesamten Einkäufe.

Ein Unternehmen kann die Verhandlungsmacht der Kunden reduzieren, indem es die folgenden drei Strategien verfolgt: (i) es kann die Anzahl seiner Kunden erhöhen (ii) es kann die Möglichkeit geprüft werden, das von seinem Kunden hergestellte Produkt zu produzieren (iii) es kann sehr differenziert produzieren Produkte.

Bedrohung durch Stellvertreter:

Die Präsenz von Ersatzprodukten erweitert den Wettbewerb und bietet mehr Alternativen für die Kunden. Das Vorhandensein von Ersatzprodukten verringert die Rentabilität einer Branche, da Kunden das Ersatzprodukt kaufen können, wenn sie den Preis für das Produkt als zu hoch empfinden.

Das Vorhandensein von Ersatzprodukten beschränkt daher den Preis, den die Akteure der Branche erheben können. Wenn zum Beispiel der Preis für Kaffee über einen Punkt steigt, würden mehr Menschen anfangen, Tee zu trinken. Das Vorhandensein von Ersatzprodukten verringert daher die Attraktivität einer Branche. Die Bedrohung durch Ersatzprodukte hängt von folgenden Faktoren ab:

1. Die Bereitschaft des Käufers, zu ersetzen:

Käufer werden ersetzen, wenn das Produkt der Branche nicht stark differenziert ist, so dass die Käufer keine starke Präferenz für das Produkt entwickelt haben. In Industriemärkten sollte das Produkt entweder den Wert des Endprodukts steigern, zu dem es gehört, oder den Betrieb des Käufers verbessern.

2. Relative Preise und Leistung von Ersatzstoffen:

Wenn der Ersatz den Betrieb des Kunden verbessert, ohne zusätzliche Kosten zu verursachen, wäre ein Ersatzprodukt vorzuziehen.

3. Kosten für die Umstellung auf Stellvertreter:

Wenn ein Unternehmen auf Industriemärkten ein Produkt eines anderen Herstellers kaufen muss, muss es neue Ersatzteile kaufen und sein Bedienungs- und Wartungspersonal an der neuen Maschine schulen.

Die Ersatzprodukte erfüllen das gleiche allgemeine Bedürfnis des Kunden. Der Kunde bewertet verschiedene Aspekte der Ersatzprodukte wie Preise, Qualität, Verfügbarkeit, Benutzerfreundlichkeit usw. Die relative Substituierbarkeit der Produkte variiert zwischen den Kunden. Die Bedrohung durch Ersatzprodukte hängt davon ab, wie anspruchsvoll die Bedürfnisse der Käufer sind und wie stark ihre Gewohnheiten verankert sind. Manche Menschen trinken weiterhin Kaffee und wechseln nie auf Tee, egal wie teuer der Kaffee wird.

Ein Unternehmen kann die Bedrohung durch Ersatzprodukte verringern, indem es Wechselkosten aufbaut, die monetär oder psychologisch sein können, indem es starke, unverwechselbare Markenpersönlichkeiten schafft und einen Preisunterschied aufrechterhält, der dem wahrgenommenen Verbrauchswert entspricht.

Die Gefahr von Substitutionsgütern kann von einem Unternehmen nicht vollständig beseitigt werden (da Substitute in anderen Branchen entstehen). Daher muss das Unternehmen einen ständigen Überblick über solche Produkte aufrechterhalten, die vom Verbraucher als Ersatzprodukte angesehen werden können. Die sicherste Wette gegen Substitute ist, das Produkt ständig zu verbessern und zu verbessern.

Branchenkonkurrenten:

Die Intensität der Rivalität zwischen Wettbewerbern hängt von folgenden Faktoren ab:

1. Struktur des Wettbewerbs

Eine Industrie erlebt einen intensiven Wettstreit unter ihren Akteuren, wenn es eine große Anzahl von kleinen Unternehmen oder einige gleichermaßen verwurzelte Unternehmen gibt. Eine Industrie ist weniger konkurrenzfähig, wenn sie einen klaren Marktführer hat. Der Marktführer ist deutlich größer als der zweitgrößte Anbieter der Branche und hat auch eine niedrige Kostenstruktur.

2. Struktur der Kosten:

In einer Branche mit hohen Fixkosten senkt ein Spieler den Preis, um die Kunden seiner Mitbewerber für die Kapazitätsbesetzung zu gewinnen. Ein Spieler kann bereit sein, die Preise nur knapp über den Grenzkosten anzuheben, und da die Grenzkosten der Branche niedrig sind, ist es nicht ungewöhnlich, Preiskürzungen von 50 bis 70 Prozent zu sehen. Solche Preiskürzungen werden fast immer von Wettbewerbern mitgetragen, da sie alle sind versuchen, die Kapazität zu füllen. Das unvermeidliche Ergebnis ist ein Preiskampf.

3. Differenzierungsgrad:

Die Akteure einer Industrie, deren Produkte in den Handel gebracht werden, werden im Wesentlichen um den Preis konkurrieren. Daher werden die Preissenkungen eines Spielers schnell von den Wettbewerbern abgeglichen, was zu einer intensiven Rivalität führt. Wenn jedoch die Akteure einer Branche ihre Produkte differenzieren können, wissen sie, dass Kunden die Produkte der Branche nicht mit einem einzigen Preis in Verbindung bringen und dass der Preis eines Produkts von seinen Eigenschaften, Vorteilen und Markenstärke abhängt. Die Spieler einer solchen Branche konkurrieren um Features, Vorteile und Markenstärke. Daher ist die Rivalität weniger intensiv. Wenn ein Spieler den Preis senkt, kann sein Wettbewerber reagieren, indem er mehr Funktionen hinzufügt, mehr Vorteile bietet oder einen Prominenten in seinen Anzeigen einstellt, anstatt den Preis zu senken.

4. Umschaltkosten:

Die Umstellungskosten sind hoch, wenn das Produkt hochgradig spezialisiert ist und der Kunde eine Menge Ressourcen und Anstrengungen aufgewendet hat, um die Verwendung des Produkts zu erlernen. Die Umstellungskosten sind auch hoch, wenn der Kunde Investitionen getätigt hat, die bei Verwendung anderer Produkte wertlos werden. Da ein Kunde eines Unternehmens wahrscheinlich nicht durch Preissenkungen und andere Manöver der Wettbewerber gelockt wird, ist die Konkurrenzsituation in einer solchen Branche geringer.

5. Strategische Ziele:

Wenn Konkurrenten Build-Strategien verfolgen, werden sie den Preissenkungen eines Spielers entsprechen, da sie keinen Marktanteil an den Spieler verlieren wollen, der den Preis gesenkt hat. Daher wird die Rivalität intensiv sein. Wenn Wettbewerber jedoch Hold- oder Harvesting-Strategien verfolgen, werden sie nicht an den Preissenkungen eines Spielers interessiert sein, da sie mehr an Gewinn als an Marktanteilen interessiert sind. Daher wird die Rivalität weniger intensiv sein.

6. Ausgangssperren:

Wenn die Spieler eine Branche nicht verlassen können, beispielsweise aufgrund fehlender Möglichkeiten an anderen Orten, hoher vertikaler Integration, emotionaler Barrieren oder hoher Schließungskosten einer Anlage, wird die Rivalität intensiver. In einer solchen Branche werden die Spieler bitter miteinander konkurrieren, da sie nicht die Möglichkeit haben, das Spiel zu beenden. Bei niedrigen Ausstiegsbarrieren können jedoch Spieler, die nicht gut genug sind oder attraktivere Branchen gefunden haben, den Markt verlassen. Mit einer geringeren Anzahl von Akteuren in der Branche wird die Rivalität weniger intensiv sein.

Alle Faktoren, d. H. Die Bedrohung durch Neueinsteiger, die Bedrohung durch Ersatzprodukte, die Verhandlungsmacht von Lieferanten und Käufern sowie die Konkurrenz der Industrie werden die Wettbewerbsfähigkeit der Branche nicht gleichermaßen beeinflussen. Die stärksten Wettbewerbskräfte bestimmen die Rentabilität einer Branche und sind daher für die Strategieformulierung eines Unternehmens von entscheidender Bedeutung.

Unternehmen sollten die Wettbewerbsstabilität ihrer Branche nicht stören. Sie können ihre eigenen Interessen in Bezug auf die Erhöhung ihres Marktanteils und ihrer Rentabilität fördern, aber ihre Maßnahmen sollten die Wettbewerbsfähigkeit der Branche nicht beeinträchtigen. Zum Beispiel kann ein Spieler seinen Marktanteil durch Preissenkungen erhöhen, aber eine solche Maßnahme kann dazu führen, dass alle anderen Spieler ihren Preis senken, und die Profitabilität aller Akteure der Branche wird dadurch beeinträchtigt.

Unternehmen sollten verstehen, dass es oft besser ist, die Wettbewerbsstabilität einer Branche aufrechtzuerhalten, als Maßnahmen zu ergreifen, die zu einigen prozentualen Marktanteilsgewinnen führen. Ein kleiner Player kann die Wettbewerbsfähigkeit seiner Branche durch den Verkauf von Produkten zu sehr niedrigen Preisen beeinträchtigen.

Wenn die Akteure einer Branche verzweifelt versuchen, Marktanteile voneinander zu gewinnen, senken sie die Preise und fördern stark. Kunden profitieren, aber die Profitabilität aller Spieler leidet darunter. Es könnte eine Phase kommen, in der die Spieler möglicherweise nicht genug verdienen, um sie wieder in ihre Innovationsprozesse zu integrieren - die Industrie beginnt zu stagnieren und die Kunden erhalten keine Produkte mehr, die mit den neuesten Technologien ausgestattet sind. Wenn es zu viel Konkurrenz gibt, zerstören sich die Spieler und sogar die Interessen der Kunden werden letztendlich geschädigt.