Messung der Werbewirksamkeit (3 Methoden)
Mit der Durchführung eines Werbeprogramms endet die Führungsverantwortung im Bereich Werbung nicht. Jede solide unternehmerische Anstrengung ist schließlich an der Zielerreichung interessiert und daher immer bereit, die Ergebnisse zu bewerten.
Die Bewertung von Werbung oder Werbewirksamkeit bezieht sich auf das Management, das darauf abzielt, die Werbeergebnisse mit dem festgelegten Leistungsstandard und den festgelegten Zielen in Beziehung zu setzen, um den tatsächlichen Wert der Werbeleistung zu bewerten.
Diese Entwicklungsübung wird auch als Werbeforschung bezeichnet. Es ist ein Versuch zu wissen, ob die richtig entworfene Nachricht die geringste Anzahl potenzieller Kunden zu den geringsten praktischen Kosten erreicht hat.
Es ist ein Versuch zu messen, ob die Zeit, das Talent und der Schatz, die in die kreative Tätigkeit investiert wurden, dazu geführt haben, die Ziele der Gewinnmaximierung für den Werbetreibenden und die Zufriedenheit der Verbraucher insgesamt zu erreichen.
Was soll gemessen werden?
Es liegt auf der Hand, dass der Werbetreibende im Bereich der Bewertung der Anzeigenwirksamkeit die Anzeigenwirksamkeit messen soll.
Es ist jedoch nicht klar, was "Werbewirksamkeit" ist.
Die Bewertung der Wirksamkeit von Anzeigen ist eine Forschungsaktivität und es ist ihrem Wesen nach, die Ursache-Wirkungs-Beziehung zwischen den Bemühungen und den Ergebnissen zu ermitteln. Diese Werbewirksamkeit zeigt sich in fünf Bereichen, nämlich Märkten, Motiven, Botschaften, Medien und Gesamtergebnissen.
In jedem Bereich gilt es, die Werbefähigkeit und die Errungenschaften anhand vorgegebener Ziele zu untersuchen. Werbetests sind unabdingbar, weil sie es ermöglichen, auf die Fakten einzugehen, sich zu entscheiden, um vor dem falschen Gedanken zu schützen, dass man mit den neuesten Trends in Kontakt bleiben muss, um die Spreu vom Weizen, die Schafe von den Ziegen und das Gewinnen zu trennen Ideen von den Jungs, um die Ergebnisse der Rupie-Investitionen zu multiplizieren.
Wann testen?
Ein Test der Werbewirksamkeit ist in jeder Phase des Werbeprozesses möglich. Dies kann vor dem Beginn der Werbekampagne oder während des Laufs oder nach dem vollständigen Durchlauf der Kampagne erfolgen. Vorabprüfungen bieten maximale Sicherheit, da nicht viel verloren geht. Durch das gleichzeitige Testen verliert er mit dem fortschreitenden Werbeprozess etwas mehr.
Nach dem Test führt dies zu einem maximalen Verlust, wenn die gesamte Show zu Ende geht und er den Post-Mortem-Bericht erhält, was passiert ist. Nichts ist sicher, es sei denn, und bis wir sicher sind, wie genau und zuverlässig der Werbetreibende durch solche Recherchen informiert wird.
Wie testen?
Glücklicherweise gibt es in der Werbung ein breites Spektrum an Testverfahren oder Methoden, die für Bewertungszwecke ausgewählt werden können. Welche Methoden oder Techniken er verwenden wird, hängt davon ab, wann er die Werbewirksamkeit misst.
Dementsprechend kann es drei Sätze von Methoden geben, um seine Bedürfnisse zu erfüllen, nämlich Pre-Testing-, Concurrent-Testing- und Post-Testing-Verfahren.
I. Vorprüfungsverfahren:
1. Checklisten-Test:
Eine Checkliste ist eine Liste von guten Eigenschaften, die eine effektive Werbung besitzen kann. Eine typische Checkliste bietet Bewertungsmaßstäbe oder -grundlagen für die Einstufung der Anzeigen nach Merkmalen.
Diese Eigenschaften können Ehrlichkeit, Aufmerksamkeit, Lesbarkeit, Zuverlässigkeit, überzeugende Fähigkeiten, Verkaufsfähigkeit und dergleichen sein. Die Anzeige mit der höchsten Punktzahl gilt als die beste.
2. Meinungsprüfung:
Ein Meinungsprüfung oder ein Test der Verbraucherjury ist ein Test, bei dem die Präferenz einer Mustergruppe von potenziellen potenziellen Verbrauchern des Produkts oder der Dienstleistung für eine Anzeige oder einen Teil davon bevorzugt wird. Die Mitglieder der Jury bewerten die Anzeigen anhand ihrer Schlagzeilen, Themen, Illustrationen und Slogans im direkten Vergleich.
Die Präferenz von einem Juror zu erhalten, ist besser als von einem Mitglied der Öffentlichkeit oder einem Anzeigenexperten.
Die Präferenz der Jury wird erreicht, indem Antworten auf die Fragen gesucht werden, welche Anzeige zuerst gesehen wurde.
Welches war am überzeugendsten?
Welches war am interessantesten? Und so weiter.
Dementsprechend wird die Anzeige mit der höchsten Rangfolge ausgewählt.
3. Dummy-Magazin- und Portfolio-Test:
Dummy-Magazine werden verwendet, um die Anzeigen unter annähernden Bedingungen einer normalen Exposition vorab zu testen. Ein Dummy-Magazin enthält Standard-Redaktionsmaterial, bereits getestete Kontrollanzeigen und die zu testenden Anzeigen. Die Musterhaushalte erhalten diese Zeitschriften und die Interviews werden durchgeführt, um die Rückrufwerte zu ermitteln.
Port-Folio-Tests ähneln denen eines Dummy-Magazintests, mit dem Unterschied, dass die Testanzeigen in einem Ordner platziert werden, der Kontrollanzeigen enthält. Die Befragten erhalten diese Ordner zum Lesen und Antworten. Die Testergebnisse werden im Interview ermittelt. Die Anzeige mit der höchsten Punktzahl wird als die Beste bewertet.
4. Anfragetest:
Es umfasst die Schaltung von zwei oder mehr Anzeigen in einem begrenzten Umfang, um festzustellen, welche in Bezug auf die maximale Anzahl von Anfragen für die Angebote am effektivsten ist. Diese Abfrageprüfungen werden ausschließlich zum Testen von Einsprüchen, Kopien, Abbildungen und anderen Bestandteilen von Kopien verwendet.
Jedes dieser Elemente kann geprüft werden. Der zu überprüfende Punkt wird geändert und alle anderen Komponenten bleiben unverändert, um die Punktzahl zu erhalten.
5. Mechanische Prüfungen:
Diese mechanischen Prüfungen sind im Gegensatz zu den bereits erläuterten naturgemäß objektiv. Diese helfen, gute Maßnahmen zu liefern, wie die Augen und Emotionen der Befragten eine bestimmte Werbung erreichen.
Die am häufigsten verwendeten mechanischen Geräte sind:
1. Kamera für Augenbewegungen
2. Perzeptoskop
3. Psycho-Galvanometer und
4. Tachistoskop.
II. Gleichzeitige Testmethoden:
1. Zufällige Umfragen:
Dies wird als zufällige Telefonmethode bezeichnet, bei der eine Stichprobe von Haushalten ausgewählt wird, während der Zeit, in der das Programm ausgestrahlt wird, Anrufe getätigt werden und die Befragten gefragt werden, ob ihr Radio oder Fernsehen eingeschaltet ist und wenn ja, auf welchen Sender oder welches Programm es abgestimmt ist. Die Ergebnisse der Umfrage werden verwendet, um den Antwortanteil für die Werbung oder das Programm zu ermitteln.
2. Verbrauchertagebücher:
Bei dieser Methode werden den Familienmitgliedern die im Voraus ausgewählten Familien oder Tagebücher vorgewählt. Die ausgewählten Familien und die einzelnen Befragten werden aufgefordert, die Details des Programms, das sie hören oder anzeigen, aufzuzeichnen. Die Tagebücher werden regelmäßig erfasst, um die Ergebnisse zu ermitteln.
3. Mechanische Geräte:
Die mechanischen Geräte, die zum gleichzeitigen Messen der Anzeigenunterschiede verwendet werden, sind bei Broadcast-Medien üblicher.
Diese sind:
1. Audiomessgeräte
2. Psychogalvanometer
3. Tachistoskop und
4. Elektronische Lkw-Einheit.
4. Traffic zählt:
Verkehrszählungen gelten besonders für Außenwerbung. Durch Verkehrszählungen kann man sehr viele Informationen erhalten. Diese Zählung wird von unabhängigen Organisationen durchgeführt, die privat oder öffentlich sein können. Diese Arbeit wird auch von Werbeagenturen übernommen. Wie viele Autos und andere Fahrzeuge waren zum Beispiel einem Anschlagbrett oder einem Poster oder einem Wandgemälde ausgesetzt und wie oft? Kann bestimmt werden
III. Methoden nach dem Test:
1. Untersuchungstests:
Es ist ein kontrolliertes Experiment, das im Feld durchgeführt wird. Beim Anfragetest wird die Anzahl der Verbraucheranfragen, die durch ein Werbeexemplar oder das Medium erzeugt werden, als Maß für die Kommunikationswirksamkeit angesehen.
Daher ist die Anzahl der Abfragen der Effektivitätstest, der nur dann produziert werden kann, wenn es der Anzeigenkopie oder dem Medium gelingt, die Aufmerksamkeit des Lesers oder des Betrachters auf sich zu ziehen. Um Anfragen zu ermutigen, bietet der Werbetreibende an, dem Leser oder Betrachter etwas Komplementäres zu senden, wenn er antwortet.
2. Split-Run-Test:
Ein Split-Run-Test ist eine Technik, die das Testen von zwei oder mehr Anzeigen in derselben Position ermöglicht, dh Veröffentlichung, mit der Garantie, dass jede Anzeige eine vergleichbare Gruppe von Lesern erreicht. Dies stellt eine Verbesserung gegenüber dem Anfragetest dar, da die Anzeigenkopie in Elemente wie Anrede-Layout-Überschrift usw. unterteilt ist. Auch hier werden die Leser aufgefordert, die Anfragen an die eingegebene Adresse oder Adresse zu beantworten.
3. Anerkennungsprüfungen:
Anerkennung ist eine Sache des Erkennens von etwas als gesehen oder gehört. Es basiert auf dem Gedächtnis des Befragten. Es wird versucht, die Anzeigenwirksamkeit zu messen, indem die Anzahl der Befragten ermittelt wird, die die Anzeigen zuvor gelesen oder gesehen haben. Um zu den Ergebnissen zu gelangen, werden Leser- oder Hörerumfragen durchgeführt.
4. Tests abrufen:
Das Abrufen ist anspruchsvoller als das Erkennen als Gedächtnistest. Dabei müssen die Befragten beantworten, was sie gelesen, gesehen oder gehört haben, ohne dass sie die Anzeige während der Beantwortung ansehen oder anhören dürfen.
Es gibt mehrere Variationen dieses Tests. Ein solcher Test ist der Triple-Association-Test, mit dem Kopierthemen oder Slogans getestet werden und das Ausmaß offen gelegt wird, an das sie sich erinnert haben.
5. Verkaufstests:
Verkaufstests stellen ein kontrolliertes Experiment dar, bei dem die tatsächlichen Feldbedingungen den simulierten Bedingungen gegenüberstehen. Es wird versucht, eine direkte Beziehung zwischen einer oder mehreren Variablen und dem Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung herzustellen. Es erleichtert das Testen einer Anzeige gegen eine andere und eines Mediums gegen eine andere.
Zusammenfassend ist die Überprüfung der Wirksamkeit von Werbeanzeigen ein Muss, um kostspielige Fehler zu vermeiden, die beste Alternative aus den anscheinend gleichen Alternativen zu wählen, die Meinungsverschiedenheiten auszuräumen und den Wissensschatz zu erweitern, der die Werbewirksamkeit und -effizienz stark beeinflusst. Die Wirksamkeitsprüfung von Anzeigen kann auf drei Ebenen erfolgen, und zwar vor, während und nach der Veröffentlichung einer Anzeige.
Es gibt viele Methoden zur Auswahl. Die endgültigen Ergebnisse hängen von der Gültigkeit, Zuverlässigkeit und Relevanz der verwendeten Methoden ab. Wenn der Test in gutem Glauben durchgeführt wird, können auch seine Kosten und seine reichen Dividenden ausgezahlt werden.
