Makro- und Mikrosegmentierung: Variablen zur Segmentierung organisatorischer Märkte

Makro- und Mikrosegmentierung: Variablen zur Segmentierung von Organisationsmärkten!

Organisatorische Märkte können auf der Grundlage verschiedener Faktoren segmentiert werden, die weitgehend in Makrosegmentierung und Mikrosegmentierung unterteilt werden können.

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Bei der Segmentierung von Organisationsmärkten werden zunächst Makro- und dann Mikro-Basis der Segmentierung eingesetzt.

Makro-Segmentierung:

Um den Markt für Organisationen zu segmentieren, kann ein Unternehmen Makrosegmentierungsvariablen wie die Größe einer Organisation, ihren Standort und die Branche, zu der sie gehören, verwenden.

Organisationsgröße:

Eine große Organisation kauft möglicherweise dasselbe Produkt wie ein kleineres, würde jedoch anders einkaufen. Eine große Organisation wird größere Lots kaufen und einen formellen Kaufprozess durchführen. Es wird spezialisierte Abteilungen wie Einkaufs- und Qualitätskontrollabteilungen geben, von denen jede einen eigenen Auftrag hat. Es ist auch wahrscheinlich, dass mehr Dienstleistungen und Rabatte gefordert werden.

Der Listenpreis des Unternehmens sollte die Mengenrabatte berücksichtigen, die große Kunden unweigerlich verlangen werden, und die Verkäufer sollten gute Verhandlungsführer sein. Ein Unternehmen muss möglicherweise einen einzigartigen Marketing-Mix entwickeln, um jeden seiner wichtigsten Kunden zu bedienen, und es muss möglicherweise ein Verkaufspersonal vorhanden sein, um jeden einzelnen zu bedienen.

Es kann vorkommen, dass die Rentabilität eines Unternehmens bei der Betreuung großer Kunden gering ist. Daher ist es nicht ratsam, kleinere Kunden zu ignorieren, die keine umfangreichen Dienstleistungen und hohe Preisnachlässe wünschen. Ein Unternehmen entwickelt möglicherweise ein Geschäftsmodell für eine große Anzahl von kleinen Kunden, das nicht unbedingt weniger rentabel ist als das Geschäftsmodell eines anderen Unternehmens, das nur wenige große Kunden betreut.

Industrie:

Die Branche, zu der eine Organisation gehört, bestimmt weitgehend, was sie kaufen würde. Eine Industrie hat eine einzigartige Anforderung an Produkte, kauft auf eine bestimmte Art und Weise und fordert ein bestimmtes Qualitätsniveau des von ihr gekauften Produkts.

Daher kann ein Unternehmen ein Produkt wie Computer an Kunden in verschiedenen Branchen verkaufen, jedoch nicht auf dieselbe Art und Weise und den gleichen Computer an Kunden in verschiedenen Branchen. Obwohl Unternehmen in einer Branche möglicherweise etwas anders einkaufen, ist es möglich, einen Marketing-Mix für eine Branche zu entwerfen, den ein Unternehmen dann für verschiedene Käufer in der Branche optimieren kann.

Daher ist es wichtig, dass ein Unternehmen die Anforderungen einer Branche eingehend untersucht, bevor es beginnt, Unternehmen dieser Branche zu werben.

Geographische Segmentierung:

Die Einkaufspraktiken und -bedürfnisse sind regional unterschiedlich. Unternehmen arbeiten innerhalb der Grenzen ihrer nationalen Kulturen.

In einem amerikanischen Unternehmen kann ein Einkaufsmanager die Vollmacht haben, eine Kaufentscheidung zu treffen, während ein Einkaufsmanager in einem japanischen Unternehmen möglicherweise einen Konsens unter den verschiedenen Interessengruppen herstellen muss, bevor er eine Kaufentscheidung treffen kann.

Mikrosegmentierung:

Jedes Unternehmen kauft anders als andere Unternehmen seiner Branche, und ein Verkäufer muss ein detailliertes Verständnis dafür entwickeln, wie jedes Unternehmen kauft.

Es ist wichtig, dass die Vertriebsmitarbeiter viel Zeit darauf verwenden, die Rollen zu verstehen, die die verschiedenen Funktionen im Kaufprozess spielen, und ihren individuellen Auftrag. Es ist auch wichtig, die Philosophie des Käufers im Hinblick auf die Betonung der Qualität, den Blick auf den Preis und die Absicht zu verstehen, eine langfristige Beziehung zu den Verkäufern aufzubauen.

Auswahlkriterien:

Die Auswahlkriterien eines Unternehmens hängen davon ab, wie es sich für den Wettbewerb auf seinem eigenen Markt entschieden hat. Daher wird ein Käufer nicht von der Qualität profitieren, weil er ein Premiumprodukt herstellt, und ein anderer wird sich nicht auf den Preis auswirken, da er ein Preis-Leistungs-Produkt herstellt.

Ein Verkäufer muss wissen, was jeder seiner Käufer für seinen Zielmarkt erreichen will, um zu wissen, wie er kaufen würde. Der Käufer, der Premium-Produkte kauft, wird bereit sein, einen höheren Preis zu zahlen, wenn der Verkäufer die Qualität seines Käufers anbietet Produkte, und der Käufer, der Produkte mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis kauft, ist bereit, Produkte von geringerer Qualität zu kaufen, wenn der Verkäufer eine Preissenkung anbietet.

Daher muss ein Verkäufer einen unterschiedlichen Marketing-Mix haben, wenn seine Käufer unterschiedliche Auswahlkriterien haben, und Verkäufer müssen unterschiedliche Vorteile bei verschiedenen Kunden hervorheben.

Struktur der Entscheidungseinheit:

In einer Organisation beeinflussen viele Menschen die Kaufentscheidung. Obwohl es in einem formellen Organigramm keine Entscheidungseinheit oder DMU gibt, üben die Mitglieder einen enormen Einfluss darauf aus, wie ein Kaufprozess abläuft und wer letztendlich als Lieferant ausgewählt wird.

Wer die Mitglieder der DMU sind, hängt davon ab, welches Produkt gekauft wird und ob das Produkt zuvor gekauft wurde. Wenn ein Käufer beispielsweise die Auslagerung der Fertigung einer Komponente eines neuen Produkts in Betracht zieht, kann die DMU aus Produktentwicklern, Verfahrenstechnikern, Qualitätsingenieuren, Fertigungsingenieuren, Montageingenieuren und Einkäufern bestehen.

Wenn ein Käufer jedoch den Kauf von Schmierfett für seine Maschinen in Betracht zieht, besteht die DMU möglicherweise nur aus Fertigungsingenieuren und Käufern. Wenn das Produkt zu einem früheren Zeitpunkt gekauft wurde, besteht die DMU möglicherweise nur aus Qualitätsingenieuren und Einkäufern, da der Lieferant bereits mit Parametern bewertet wurde, die für den Einkäufer wichtig sind.

Jetzt gilt es sicherzustellen, dass Produkte von gleichbleibender Qualität pünktlich geliefert werden. Es hängt auch von der Branche ab, zu der der Käufer gehört. In einer Branche kann das Top-Management die Entscheidung treffen, in einer anderen können Ingenieure eine Rolle spielen, und in einer anderen können Käufer eine Rolle spielen. Der Verkaufsansatz eines Unternehmens wird stark von den Prioritäten der Mitglieder der DMU abhängen.

Entscheidungsprozess:

Die Größe der DMU hängt von der Art des Produkts ab, das gekauft wird, und davon, ob das Produkt zuvor gekauft wurde. Der Kaufvorgang dauert länger, wenn die Größe der DMU groß ist, da die Lieferanten nach allen Parametern bewertet werden, die für alle Mitglieder der DMU wichtig sind.

Zum Beispiel stellen Qualitätsingenieure sicher, dass der Lieferant Qualitätsstandards erfüllen kann, und Produktentwickler stellen sicher, dass die Komponente die Funktion erfüllt, für die sie entwickelt wurde. Daher muss ein Verkäufer bereit sein, Ressourcen und Zeit für den Umgang mit einer großen DMU aufzuwenden. Der Kaufprozess ist kurz, wenn die Größe der DMU klein ist und das Produkt früher gekauft wurde.

Klasse kaufen:

Es ist hilfreich, organisatorische Einkäufe in reinen Rebuy, modifizierten Rebuy und neue Aufgaben zu kategorisieren. Ob es sich bei einem bestimmten Kauf um einen reinen Rebuy, einen modifizierten Rebuy oder eine neue Aufgabe handelt, wird sich darauf auswirken, wie lange der Kaufprozess dauert, wer die DMU-Mitglieder sein werden und welche Kriterien sie dabei haben. Sobald ein Verkäufer einen Kauf in eine der Kaufklassen kategorisiert hat, kann er die Zeit und Ressourcen abschätzen, die er zum Abschluss eines Geschäfts aufwenden muss.

Wenn ein Unternehmen zum ersten Mal einen Artikel kauft, zieht es Lieferanten vor, die Geduld haben, um das Käuferunternehmen zu erziehen. Es ist auch misstrauisch gegenüber Verkäufern, da es die Glaubwürdigkeit der Verkäufer nicht wirklich kennt.

Die Verkäufer müssen viel Geduld zeigen, da der Käufer eine Vielzahl von Optionen prüfen und sich in einer ausführlichen Beratung befinden wird, bevor er sich mit einem Lieferanten abschließt (neue Aufgabe). Wenn das Unternehmen den Artikel bereits kauft, aber nur die Spezifikationen des Produkts oder die Einkaufsbedingungen ändern möchte, erwartet der etablierte Lieferant die erforderlichen Änderungen und behält die Bestellung bei.

Neue Lieferanten können einen Pitch platzieren, müssen sich aber aufgrund der Nähe zum Käufer (modifizierter Rebuy) hart gegen den etablierten Lieferanten behaupten. Der etablierte Lieferant sollte die Bestellung erhalten, wenn der Käufer denselben Artikel weiterhin auf die gleiche Weise kauft. Neue Zulieferer können einen Pitch machen, müssen aber nachweisen, dass sie entscheidend besser sind als der etablierte Anbieter (Straight Rebuy).

Einkaufsorganisation:

Dezentraler und zentraler Einkauf ist aufgrund des Einflusses auf die Kaufentscheidung eine wichtige Größe. Zentralisierter Einkauf ist mit Einkaufsspezialisten verbunden, die Experten für den Kauf eines Produkts oder einer Produktpalette werden. Sie sind mit Kostenfaktoren und Stärken und Schwächen von Lieferanten besser vertraut als dezentrale Generalisten.

Die Möglichkeit des Mengeneinkaufs bedeutet, dass ihre Fähigkeit, Preiszugeständnisse von Lieferanten zu verlangen, verbessert wird. In zentralisierten Beschaffungssystemen haben Einkaufsspezialisten in der DMU mehr Macht gegenüber Technikern wie Ingenieuren.

Im dezentralisierten Einkauf haben Benutzer und technisches Personal großen Einfluss und es ist wichtig, ihre Anforderungen zu verstehen. Ein Käufer kann letztendlich den Preis aushandeln und die Bestellung aufgeben, die Wahl des Benutzers und der technischen Person wird jedoch vom Käufer respektiert.

Das zentrale Einkaufssegment könnte von einem nationalen Account-Team bedient werden, während das dezentrale Einkaufssegment möglicherweise von Gebietsvertretern abgedeckt wird.

Organisatorische Innovationskraft:

Vermarkter müssen die Besonderheiten des Innovatorsegments identifizieren, da dies Unternehmen sind, die bei der Einführung neuer Produkte zuerst angesprochen werden sollten. Nachfolgende Firmen kaufen das Produkt jedoch erst, nachdem Innovatoren es genehmigt haben.