Faktoren, die bei der Vorbereitung des Werbebudgets zu berücksichtigen sind

Faktoren, die bei der Vorbereitung des Werbebudgets zu berücksichtigen sind!

Abgesehen von der Ermittlung des Zielpublikums in Bezug auf die Apertur wird für den Kauf von Medien nichts wichtiger als der niedrigstmögliche Preis für Platzierungen.

Zeit- und Raumkosten machen den größten Teil des Werbebudgets aus, so dass der Druck besteht, die Kosten so niedrig wie möglich zu halten. Um dies zu erreichen, agieren Käufer in einer Welt der Transaktionen oder Verhandlungen.

Überwachung der Fahrzeugleistung:

In einer idealen Welt würde jedes Fahrzeug im Kampagnenplan die Erwartungen erfüllen oder übertreffen. Ebenso würde jede Werbung, Werbung und Veröffentlichung genau wie geplant ablaufen. In der Realität sind Underperformance- und Terminprobleme Tatsachen des Lebens. Die Antwort des Käufers auf diese Probleme muss schnell und entscheidend sein. Fahrzeuge mit schlechter Leistung müssen ersetzt oder die Kosten geändert werden. Produktions- und Terminschwierigkeiten müssen behoben werden. Verspätete Reaktionen könnten den Umsatz der Marke beeinträchtigen.

Post-Kampagnen-Analyse:

Sobald eine Kampagne abgeschlossen ist, ist der Käufer verpflichtet, die Erwartungen und Prognosen des Plans mit den tatsächlichen Ereignissen zu vergleichen.

Die Analyse beinhaltet Fragen wie:

ich. Hat der Plan tatsächlich die Ziele von GFK, Reichweite, Häufigkeit und CPM erreicht?

ii. Wurden die Zeitungs- und Zeitschriftenplatzierungen in den erwarteten Positionen ausgeführt?

Diese Analyse trägt dazu bei, Leitlinien für zukünftige Medienpläne zu liefern.

Besondere Fähigkeiten von Medienkäufern:

Das Wissen und die fachkundige Vorbereitung eines Käufers werden getestet, wenn er den Kunden auf dem Medienmarkt vertritt. Hier wird der Plan ausgeführt. Die Schlüsselfragen sind, ob die gewünschten Fahrzeuge lokalisiert werden können und ob ein zufriedenstellender Zeitplan ausgehandelt und verwaltet werden kann.

Verhandlungskunst eines Käufers:

So wie eine Gewerkschaft mit dem Management über Lohnerhöhungen, Sicherheit und Arbeitsbedingungen verhandelt, strebt auch ein Medienkäufer besondere Vorteile für die Kunden an. Hier sind einige wichtige Verhandlungsbereiche.

Fahrzeugleistung:

Die Auswahl durch Verhandlung ist besonders wichtig, wenn das Medium viele Optionen bietet und wenn die Käufer die voraussichtlichen Zielgruppen verwenden müssen. Ein gutes Beispiel ist das Netzwerkfernsehen. Die Nachtprogrammierung ist besonders flüssig oder veränderbar. Aufgrund des Risikogelds können Netzwerke sehr schnell Programme neu anordnen, sie abbrechen und durch neue ersetzen und andere Arten von Verschiebungen vornehmen.

Käufer von Zeit im Netzwerkfernsehen sind normalerweise mit der Auswahl von Programmen konfrontiert, die neu sind, nicht neu sind, aber für eine andere Nacht geplant wurden oder neue Einführungsprogramme haben. Unter diesen Bedingungen bleibt wenig, wenn überhaupt, gleich. Die Auswahl muss mit wenig oder keiner Garantie für die Beliebtheit des Publikums getroffen werden. Käufer begegnen diesen Unsicherheiten, indem sie sorgfältig nach der Art des Programms (Action, Situationskomödie), der Bewertungshistorie des Zeitfensters, den Zuschauerflussmustern der Konkurrenzprogramme und anderen Faktoren suchen.

Stückkosten:

Es war schon immer ein Ziel für Medienkäufer, einen niedrigen Preis zu erzielen, aber heute ist dies ein Muss. Der veröffentlichte Preis ist für Werbetreibende nicht mehr akzeptabel. Offene Preise, bei denen jeder Käufer oder jede Einkäufergruppe für jedes Fahrzeug einen separaten Preis aushandelt, gewinnen an Beliebtheit, auch wenn dies riskant ist. Der Käufer muss das Gleichgewicht oder den Kompromiss zwischen Preis- und Zielvorgaben verstehen, bevor er offene Preise verfolgen kann. Einige Medienexperten befürchten, dass die Preise alle anderen Werte ersetzen werden, und die Medien werden letztendlich wie ein Sack Getreide oder ein Barrel Öl behandelt. Diese Experten fordern die Käufer dazu auf, ein Gleichgewicht zwischen Kosten und Wert zu finden.

Bevorzugte Positionen:

Medienkäufer müssen bevorzugte Positionen aushandeln, wie etwa die Stellen in Printmedien wie das vordere oder hintere Deckblatt eines Magazins, das optimale Leserschaftsvorteile bietet. Stellen Sie sich vor, wie wichtig es für einen Lebensmittel-Werbetreibenden ist, dass sich seine Nachricht in einem speziellen Rezeptabschnitt befindet, den die Hausfrau zur dauerhaften Verwendung aus dem Magazin nehmen kann.

Aufgrund ihrer Sichtbarkeit wird bei bevorzugten Positionen häufig ein Aufschlag erhoben, der normalerweise 10 bis 15 Prozent über dem Standardpreis liegt. In diesen Tagen der Suche nach den niedrigsten möglichen Medienpreisen zögern die Käufer nicht, den Verzicht auf solche Gebühren zu verlangen. Käufer bieten Publikationen eine höhere Anzahl von Anzeigenplatzierungen an, wenn die Sonderpositionen ohne Aufpreis garantiert werden.

Zusätzliche Supportangebote:

In dieser Zeit, in der neben der Werbung auch andere Formen der Marketingkommunikation im Vordergrund stehen, fordern die Käufer neben den räumlichen und zeitlichen Möglichkeiten häufig zusätzliche Unterstützung von den Medien. Diese Aktivitäten, die manchmal als Mehrwertdienste bezeichnet werden, können eine beliebige Anzahl von Formen annehmen, einschließlich Wettbewerbe, Sonderveranstaltungen, Merchandising-Flächen in Geschäften, Displays und handelsorientierte Newsletter. Das „Extra“ hängt davon ab, welche Einrichtungen jedes Medienfahrzeug hat und wie stark der Käufer mit dem verfügbaren Geld verhandeln kann.

Einige Medienunternehmen bemühen sich aktiv um Marketingbudgets, indem sie Multimedia-Aktivitäten integrieren. Das heißt, sie stellen nicht nur Seiten in ihren Magazinen zur Verfügung, sondern sie kaufen auch in verwandten Medien. Werbetreibende, die integrierte Marketingkommunikationsprogramme bevorzugen, berücksichtigen diese Pläne ernsthaft. Die Anzeige für Meredith Company bewirbt eine Reihe seiner verfügbaren Mediendienstoptionen.

Planleistung beibehalten:

Die Verantwortung eines Medienkäufers gegenüber einer Kampagne endet heute nicht mit der Unterzeichnung von Raum- und Zeitverträgen. Die Einkäufe werden im Voraus getätigt, basierend auf dem vorhergesagten Publikum. Was ist, wenn Fahrzeuge unterdurchschnittlich sind? Was passiert, wenn unvorhergesehene Ereignisse die Planung beeinflussen? Was ist, wenn Zeitungen streiken, Zeitschriften zusammenschlagen oder eine Fernsehsendung abgesagt wird? Käufer müssen diese Probleme beheben.

Überwachung der Zielgruppenforschung:

Wenn Kampagnen beginnen, werden die Prognosen im Medienplan mit der tatsächlichen Leistung verglichen.

Wenn immer möglich, prüfen die Käufer jeden eingehenden Forschungsbericht, um festzustellen, ob das Fahrzeug die versprochenen Leistungen erbringt.

Veränderung ist die Grundlage für den Kauf von Sendungen. Die Prognose zukünftiger Beliebtheit oder des Interesses der Zielgruppe ist riskant. Sobald der Zeitplan läuft, versuchen die Käufer, aktuelle Publikumsrecherchen zu erhalten. Nur so kann sichergestellt werden, dass die Zeitpläne gemäß der Prognose funktionieren.

Leser- und Zeitungsberichte von Zeitungen und Zeitschriften werden seltener produziert als Rundfunkbewertungen, aber Druckereikunden sind immer noch besorgt über Änderungen in der Auflage. Wenn ein Zirkulationsaudit einen Rückgang aufweist, kann dies auf schwerwiegende Probleme mit der Leserschaft hinweisen. Käufer überprüfen auch die Veröffentlichungsprobleme, um zu überprüfen, ob die Anzeigen richtig platziert wurden.

Die wichtigsten Nutzer von Außenwerbung wissen, dass die Position von Schildern und Werbetafeln überprüft werden muss. Sie müssen den Zustand der Anzeige, das Vorhandensein von Hindernissen (Gebäude oder Bäume), Beleuchtung und andere Faktoren überprüfen, die die erwartete Publikumsgefährdung verringern.

Terminplanung und technische Probleme:

Temporäre Probleme bei der Planung und bei der Wiedergabe der Werbebotschaft sind in der Regel unvermeidlich. Käufer müssen auf verpasste Positionen oder Fehler beim Umgang mit der Nachrichtendarstellung aufmerksam machen und sicherstellen, dass der Werbetreibende bei seinem Auftreten angemessen entschädigt wird. Die meisten Anpassungen beinhalten kostenlose Ersatzpositionen oder Rückerstattungen. Eine Politik zum Kompensieren solcher Fehler wird als Wiedergutmachung des Vertrags bezeichnet. Die Entschädigungseinheiten werden als Markenware bezeichnet. Hier sind einige Beispiele.

Programmvoraussetzungen:

Sonderprogramme oder Neuigkeiten unterbrechen die reguläre Programmierung oft. In diesem Fall wird auch der kommerzielle Zeitplan unterbrochen. Programmvoraussetzungen erfolgen national und lokal. Bei längerfristigen Unterbrechungen (z. B. Kongressanhörungen oder Kriegsberichterstattung) kann es vorkommen, dass Käufer Schwierigkeiten haben, vor Ablauf des Zeitplans einen geeigneten Ersatz zu finden.

Fehlende Schließungen:

Zeitschriften und Zeitungen haben für jede Ausgabe eindeutig Produktionsfristen (Closings) festgelegt. Manchmal kommen die Werbemittel nicht rechtzeitig an. Wenn die Veröffentlichung verantwortlich ist, wird sie eine Art Restitution vornehmen. Liegt der Fehler beim Auftraggeber oder der Agentur, so erfolgt durch die Veröffentlichung keine Rückerstattung.

Technische Probleme:

Technische Schwierigkeiten sind für die zahlreichen Patzer und Störungen verantwortlich, die den Zeitplan des Inserenten verfolgen. In einem extremen Fall erfuhr der Käufer einer neuen Verbrauchermarke, dass jemand am Fernsehsender ein „Super“ (eine optische Phrase, die auf dem Film oder auf der Kassette eingebettet ist) eingefügt hatte, um die Zuschauer darüber zu informieren, dass das Produkt nur in zwei kleinen Städten verfügbar war. In Wahrheit machten diese Städte weniger als 10 Prozent des Vertriebs der Marke aus. Der Schaden war schwerwiegend und die Station hat mehr als gut gemacht. Es wurde außergerichtlich beigelegt.

Die meisten technischen Probleme sind nicht so katastrophal. Die Farben von Zeitungen, Tom-Billboard-Plakaten, gebrochenen Filmen und Bändern, die nicht richtig ausgerichtet sind, sind die typischen Probleme der Medienpläne.