Vergleichende Werbung: Impliziter Vergleich, expliziter Vergleich

Vergleichende Werbung: Impliziter Vergleich, expliziter Vergleich!

Es handelt sich um vergleichende Werbung, bei der zwei oder mehr namhafte oder erkennbare Marken derselben Produktklasse miteinander verglichen werden und der Vergleich anhand eines oder mehrerer Produktattribute erfolgt.

Die Vergleiche können implizit sein (Marken impliziert, aber nicht benannt: Eno Ad verdeutlicht die Konkurrenzmarken ohne Benennung) oder explizit (NDTV 24X7 und NDTV India geben ihre Position gegenüber ihren Rivalen an, indem sie ihre Namen nennen). Die vergleichenden Anzeigen können sein:

Einseitig:

Sie enthält nur positive Argumente oder Eigenschaften, die für einen bestimmten Vorschlag sprechen. Einseitige Nachrichten behandeln daher nur eine Perspektive.

Zweiseitig:

Hierbei handelt es sich um eine Botschaft, die die Argumente für einen Vorschlag darstellt, aber auch die entgegengesetzten Argumente berücksichtigt. Es kann zwei Arten geben:

ich. Zweiseitige widerlegende Nachricht:

Eine Nachricht, die sich auf den Prozess bezieht, explizite oder implizite Wettbewerbsanrufe, Meinungen der Verbraucher oder die Gegenargumente zu der befürworteten Position darzulegen, und diese dann zurückweisen.

ii. Doppelseitige nichtbezogene Nachricht:

Eine Nachricht, die nur die Gegenargumente erwähnt, ohne sie zu widerlegen. (Allen, 1991).

Die Diskontierungshypothese (Allen & Reynolds, 1989; Allen & Stiff, 1989; Smith, 1984) argumentiert, dass eine Quelle, die eine Erwartung nicht erfüllt oder eine Erwartung übertrifft, die Bewertung eines Publikums hervorbringt. Die Auslassung einer gegnerischen Position kann dazu führen, dass das Publikum „die Meinung des Kommunikators abwertet. Daher empfiehlt die Diskontierungshypothese die Verwendung einer zweiseitigen Nachricht.

Die zugrunde liegende Annahme der Diskontierungshypothese ist, dass die Überredung auf einer Reaktion auf den präsentierten Inhalt beruht. Der Schlüssel zur Wirksamkeit einer zweiseitigen Nachricht sind die widerlegenden Eigenschaften der Nachricht. Allen (1991) stellte fest, dass die zweiseitige widerlegende Nachricht die überzeugendste war, gefolgt von der einseitigen Nachricht, während die am wenigsten überzeugende Nachricht eine zweiseitige nicht widerlegende Nachricht war.

Die Optimal-Arousal-Theorie (OAT) basiert auf der Idee, dass "Stimuli, die mäßig neuartig, überraschend oder komplex sind, gegenüber Stimuli bevorzugt werden, die zu viel oder zu wenig Neues bieten" (Crowley & Hoyer, 1994). Die Ausdehnung dieser Theorie auf die Nachrichtenseitigkeit lässt vermuten, dass eine zweiseitige Botschaft einen positiven Effekt hat, weil sie „angenehm neuartig“ ist.

Umgekehrt können einseitige Nachrichten alltäglich erscheinen, da dies zu erwarten ist. Der Schlüssel zum Erfolg in dieser Theorie ist die Menge der negativen Informationen, die in der zweiseitigen Nachricht dargestellt werden. Große Mengen negativer Informationen werden die positiven Auswirkungen der Neuheit aufheben (Crowley & Hoyer, 1994).

Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) gibt an, dass eine permanente Einstellungsänderung das Ergebnis kognitiver Errungenschaften eines Publikums ist, nachdem eine Nachricht empfangen wurde (Allen, 1991). Inhärent ist die Nachrichtenseitigkeit nicht direkt mit dem ELM verbunden. Mit dem ELM ist jedoch die Botschaftsseitigkeit verbunden, wenn „die Motivation und die Fähigkeit, über das Problem nachzudenken, den Weg der Überredung bestimmen“ (Allen, 1991). Petty und Cacioppo (1986) liefern ein Beispiel, das die Nachrichtenseitigkeit und das ELM veranschaulicht.

Eine Nachricht, die sich für eine feindliche Position einsetzt, würde wahrscheinlich den Wunsch des Publikums erhöhen, diese Nachricht zu verarbeiten und zu untersuchen. In dieser Situation wäre eine zweiseitige Botschaft überzeugender und somit effektiver, weil „… der Inhalt gut informiert ist und zugibt, dass der Grund für die Feindseligkeit des Publikums rational, aber nicht akzeptabel ist, weil es eine überlegene Argumentation gibt“ (Allen 1991). Umgekehrt wäre eine einseitige Botschaft für ein günstiges Publikum überzeugender, da sie nur Argumente enthält, die die Position stützen. Daher bestimmen die Faktoren, die sich auf die Motivation für die Verarbeitung von Informationen beziehen, in diesem Beispiel die Bevorzugung des Publikums gegenüber dem Thema, die Wirksamkeit der Nachrichtenseitigkeit (Allen, 1991).

In der Marketing- und Werbeliteratur tauchten zahlreiche andere Studien zu einseitigen und zweiseitigen Botschaften auf.

Golden and Alpert (1987) fasste die Ergebnisse einiger bedeutender Studien zu diesem Thema zusammen:

ich. Unter dem Gesichtspunkt der Attributionstheorie stellten Settle und Golden (1974) fest, dass „Überzeugungen über wichtige positive Merkmale potenziell durch Anzeigen verbessert werden könnten, die eine Überlegenheit für unwichtige Merkmale ausschließen.“ In Anknüpfung an ihre früheren Untersuchungen veröffentlichten Settle und Golden 1978 eine Studie zur Massenverkehrswerbung zeigte eine erhöhte Glaubwürdigkeit der Kopien und eine stärkere Wahrnehmung wichtiger Produktmerkmale bei der Verwendung einer zweiseitigen Nachricht.

ii. Studien, die von Smith und Hunt (1978) und Hunt, Domzal und Kernan (1982) durchgeführt wurden, unterstützten die Perspektive der Attributionstheorie. Als sie einer zweiseitigen Botschaft ausgesetzt wurden, gaben die Befragten an, dass die positiven Behauptungen wahrscheinlich eher auf ihre Gültigkeit zurückzuführen seien als auf den Wunsch eines Werbetreibenden, ein Produkt zu verkaufen.

iii. Es wurden auch Untersuchungen durchgeführt, um die Auswirkungen von einseitigen und zweiseitigen Nachrichten für vergleichende Werbung zu untersuchen. Es gab jedoch widersprüchliche Ergebnisse bezüglich der Nachrichtenseitigkeit und der vergleichenden Werbung. Etgar und Goodwin (1982) sowie andere Forscher haben in bestimmten Fällen bessere Ergebnisse für zweiseitige Nachrichten gefunden. Belch (1981) fand jedoch keine signifikanten Unterschiede zwischen einseitigen und zweiseitigen Nachrichten für vergleichende oder nicht vergleichende Nachrichten (Golden und Alpert, 1987).

Insgesamt deuteten die meisten Studien auf die Wirksamkeit zweiseitiger Botschaften bezüglich positiver Einstellungseffekte, Glaubwürdigkeit der Behauptung und Impfung gegen die Behauptungen der Wettbewerber hin. Im Hinblick auf Verhaltensabsichten war jedoch die Überlegenheit zweiseitiger Nachrichten gegenüber einseitigen Nachrichten bei weitem nicht so weit verbreitet (Golden und Alpert, 1987).

Crowley und Hoyer (1994) haben verschiedene Forschungsergebnisse zusammengetragen und einen grundlegenden Rahmen für zweiseitige Botschaften geschaffen. Dieses Framework, das wichtige Beiträge zur zweiseitigen Nachrichtenforschung zusammenfasst, wurde als Leitfaden für Forscher konzipiert, gilt aber auch für Werbetreibende.

Die folgenden Punkte zum zweiseitigen Messaging stammen aus dem Rahmen von Crowley & Hoyer (1994):

1. Beidseitige Botschaften erzeugen ein relativ hohes Maß an Aufmerksamkeit und Motivation, weil sie neu, interessant und glaubwürdig sind.

2. Glaubwürdigkeitsgewinne sind auf dem optimalen Niveau, wenn eine mäßige Menge negativer Informationen übermittelt wird (dh mehr als eine „unbedeutende“ Menge, bis zu zwei Fünftel der Informationen.

3. Die Notwendigkeit der Widerlegung steht in Wechselwirkung mit der Wichtigkeit der negativen Attribute und fordert nur dann zur Widerlegung auf, wenn wichtige Attribute nicht berücksichtigt werden.

4. Die Anzeige wird positiver, wenn der "optimale" Anteil an negativen Informationen verwendet wird und diese Informationen frühzeitig (aber nicht zuerst) in der Nachricht platziert werden.

5. Die Verwendung von korrelierten positiven und negativen Attributen erhöht die Wirksamkeit von zweiseitigen Nachrichten.

6. Doppelseitige Nachrichten mit optimalen Ebenen der Nachrichtenstrukturvariablen führen zu erhöhten positiven kognitiven Reaktionen (z. B. „Dies ist eine glaubwürdige Anzeige“) und verringern die Gegenargumente, wodurch die Einstellung gegenüber Werbung und Marke sowie Kaufabsichten verbessert werden.

7. Eine frühere Einstellung spielt eine entscheidende Rolle für die Wirksamkeit von zweiseitigen Nachrichten, wobei diese Art von Nachricht am wirksamsten ist, um negative Einstellungen zu ändern und günstige neue Einstellungen zu schaffen. Wenn die Einstellung des Verbrauchers positiv ist, sind zweiseitige Nachrichten nur dann wirksam, wenn der Verbraucher bereits die negativen Informationen kennt, die kommuniziert werden (Crowley & Hoyer, 1994).

Beidseitige Nachrichten werden aus folgenden Gründen für einseitige Nachrichten bewertet:

Erstens können zweiseitige Nachrichten einfach fairer und ausgewogener erscheinen. Für Empfänger, die nicht sehr genau denken, machen doppelseitige Nachrichten die Quellen glaubwürdiger.

Zweitens: Für Empfänger, die sorgfältig denken, führt die Kombination aus Verteidigung und Angriff dazu, dass sie noch systematischer über das Problem nachdenken und die Gültigkeit der „anderen“ Seite in Frage stellen. Doppelseitige Nachrichten können daher eine doppelte Strategie darstellen, bei der die Quelle mehr Unterstützung erhält, da Empfänger die eine Seite mögen und die andere nicht mögen.