Werbevorschriften: Kurze Hinweise zu Werbevorschriften

Kurze Hinweise zu Werbevorschriften!

Die Selbstregulierung der Werbung außerhalb des Rundfunks begann im Jahr 1961, als die Advertising Association in Großbritannien das Komitee für Werbepraxis (GAP) gründete, das Branchengremium, das die Regeln für Werbetreibende, Agenturen und Medien festlegt.

Das Vorwort zur allerersten Ausgabe des British Code of Advertising Practice erklärte: „Die Funktion der Werbung ist die Befürwortung der Verdienste bestimmter Produkte oder Dienstleistungen… und dieser Kodex versucht Praktiken zu definieren, die von den abonnierten Organisationen als unerwünscht angesehen werden es."

Im nächsten Jahr richtete die Branche die Advertising Standards Authority unter einem unabhängigen Vorsitzenden ein, um über Beschwerden über Werbung zu entscheiden, die scheinbar gegen den Kodex verstießen. Im selben Jahr lehnte ein offizieller Bericht des Malony-Ausschusses zum Verbraucherschutz das Verfahren für eine Federal Trade Commission im amerikanischen Stil zur Regulierung der Werbung per Gesetz ab. "Wir sind davon überzeugt, dass das umfassendere Problem der Werbung durch effektiv angewandte freiwillige Kontrollen angegangen werden muss und angegangen werden kann", berichtete der Ausschuss. "Wir betonen jedoch, dass unsere Schlussfolgerung von der zufriedenstellenden Funktionsweise des neuen Systems und insbesondere von der fortgesetzten Qualität und Unabhängigkeit der Behörde auf ihrem Gipfel abhängt."

Ziel der Selbstregulierung der Industrie war und ist es, sicherzustellen, dass Werbung "legal, anständig, ehrlich und wahrheitsgemäß" ist. Das ist im Interesse der Verbraucher - und auch im Interesse einer guten Werbung. Die ASA ist bestrebt, für alle Werbetreibenden gleiche Wettbewerbsbedingungen zu schaffen, indem sie Standards einhält, damit Verbraucher und Unternehmen von einem gesunden Wettbewerb zu fairen Bedingungen profitieren können.

Die meisten Beschwerden an die ASA beziehen sich auf irreführende Werbung. Daher ist das Stoppen unehrlicher oder unwahrscheinlicher Anzeigen das Hauptgeschäft der ASA. Im Selbstregulierungssystem wird die Beweislast zugunsten der Beschwerdeführer umgekehrt. Werbetreibende müssen in der Lage sein, ihre Ansprüche zu beweisen, wenn sie angefochten werden. Eine Reihe von gefeierten Kampagnen vor 1962 würde den Begrüßungstest heute wahrscheinlich nicht bestehen.

Nach 45 Jahren entspricht die Werbung in Großbritannien überwiegend dem Kodex. Da sich die Branche der Selbstregulierung verpflichtet fühlt, können Anzeigen, die gegen den Kodex verstoßen, zurückgezogen werden, ohne dass gesetzliche Verbote erforderlich sind. Werbetreibenden, die die Regeln missachten, kann der Zugriff auf Zeitungen, Zeitschriften, Posterseiten, Direktwerbung oder das Internet untersagt werden. Seit 1988 wird die Selbstregulierung durch gesetzliche Befugnisse unter der Kontrolle über irreführende Werbung gestützt. Die ASA kann Werbetreibende, die sich weigern, mit dem Selbstregulierungssystem zusammenzuarbeiten, an das Office of Fair Trading für rechtliche Schritte verweisen. Dieser letzte Ausweg wird jedoch selten benötigt.

Der Kodex hat sich in elf Ausgaben detailliert weiterentwickelt und enthält spezifische Regeln für bestimmte Sektoren. Beispielsweise hat der Kodex von Anfang an versucht, Kinder vor kommerzieller Ausbeutung zu schützen. Heute gibt es nur sehr wenige Beschwerden über Werbung für Kinder in Nicht-Rundfunkmedien. Im Jahr 2001 wurden Beschwerden über 59 Anzeigen geprüft, von denen nur neun bestätigt wurden. Die irreführende Verwechslung von Werbung mit redaktionellem Material ist seit der ersten Ausgabe des Kodex verboten.

Und Werbung darf sich nicht als private Korrespondenz tarnen. Die Partnerschaft zwischen dem Komitee für Werbetexterstellung und den ASA-Beschwerden ist die Stärke des heutigen Selbstregulierungssystems. CAP interpretiert ASA-Entscheidungen in der Branche und hilft Werbetreibenden, den Kodex durch Copy-Hinweise und Hilfe-Hinweise einzuhalten.

Die Selbstregulierung ist flexibel und kann sich schnell an neue Situationen oder Produkte anpassen. Werbung kann in hart umkämpften Märkten aggressiv sein. Die ASA kann sich rasch mit den auftretenden Problemen befassen. In den ersten 45 Jahren hat sich die ASA einen guten Ruf für überlegte Urteile und zeitnahe Maßnahmen zur Sicherstellung der Compliance erworben.

Von unter 100 Beschwerden im ersten Betriebsjahr erhält die ASA jetzt fast 13.000 Beschwerden pro Jahr. Das System hat die rechtlichen Anforderungen einiger der stärksten Werbemarken überstanden.

40 Jahre nach der Berichterstattung des Malony Committee ist auch die britische Regierung der Auffassung, dass das Selbstregulierungssystem im Interesse der Verbraucher wirksam ist. Verbraucherministerin Melanie Johnson gratulierte der ASA und der Werbebranche zu einem 40-jährigen Jubiläum der ASA zu ihren Erfolgen in den letzten vier Jahrzehnten: „Der Erfolg der Selbstregulierung beruht auf der harten Arbeit von viele, einschließlich der ASA. Selbstregulierung könnte jedoch nicht ohne die aktive Beteiligung und das Engagement der Werbe- und Verlagsbranche funktionieren. Das System hat auch einen hohen Bekanntheitsgrad in der Öffentlichkeit und ist wichtig für das Vertrauen der Verbraucher in die Werbung “, sagte sie.