Prozess des Channel-Managements und seiner Komplikationen

Lesen Sie diesen Artikel, um mehr über den Prozess des Channel-Managements und seine Komplikationen zu erfahren!

Der Hersteller muss die Zwischenhändler auswählen, die seine Produkte transportieren. Die ausgewählten Intermediäre müssen in bestimmten Bereichen geschult werden, z. B. in der Funktionsweise des zu transportierenden Produkts, in der Verkaufskunst, im Merchandising und in anderen Bereichen, je nach den Anforderungen des Unternehmens.

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Die Zwischenhändler müssen motiviert werden, das Produkt des Herstellers eifrig voranzutreiben. Der Hersteller kann ihm finanzielle oder nicht finanzielle Anreize bieten. Es ist sehr wichtig, dass die Intermediäre regelmäßig in Bezug auf die Funktionen bewertet werden, die sie ausführen müssen.

Schließlich muss der Hersteller Konflikte zwischen Mitgliedern auf derselben Ebene oder zwischen Mitgliedern auf verschiedenen Ebenen des Vertriebskanals lösen.

Auswahlverfahren:

Für kleine und neue Hersteller sind nicht viele Intermediäre bereit, ihre Produkte zu transportieren. Daher besteht das Problem eher bei Channel-Mitgliedern, die bereit sind, das Produkt des Herstellers zu vertreiben, als bei der Channel-Auswahl.

Diese kleinen Hersteller müssen wichtige Zwischenhändler (insbesondere Einzelhändler) überzeugen, ihre Produkte auf Lager zu halten, indem sie zusätzliche Anreize bieten und sie davon überzeugen, dass das Produkt verkaufen würde, indem sie Marktforschungsdaten zeigen, die sie möglicherweise gesammelt haben.

Aber etablierte Hersteller haben die Wahl, und eine Reihe von Mitgliedern ist möglicherweise bereit, die Produkte des Herstellers auf jeder Ebene zu transportieren. Die Hersteller müssen solche Kandidaten identifizieren und Auswahlkriterien entwickeln, um geeignete Mitglieder aus ihnen auszuwählen.

Quellen identifizieren:

Quellen für die Identifizierung von Kandidaten sind Fachverbände, Ausstellungen, Fachpublikationen, Anfragen von Wiederverkäufern und Kunden von Händlern. Manchmal kontaktieren Zwischenhändler wie Einzelhändler und Großhändler selbstständig einen Hersteller und äußern den Wunsch, das Produkt zu verkaufen und zu vertreiben.

Solche Intermediäre mögen neu in der Branche sein und daher unerfahren sein, aber ihre Begeisterung, das Produkt des Herstellers zu transportieren, macht ihren Mangel an Erfahrung meistens wett.

Kunden von Vertriebshändlern kennen die Stärken und Einschränkungen der Vertriebshändler, die sie kaufen, und ein Hersteller sollte sich mit ihnen in Verbindung setzen, bevor er einen Vertriebspartner für den Verkauf und Vertrieb seiner Produkte unterschreibt. Wenn ein Hersteller bereits über einen Außendienst verfügt, der Zwischenhändler anfordert, kann er Zwischenhändler finden, die in der Lage wären und würden, ihre Produkte in ihrem Hoheitsgebiet zu transportieren.

Wenn ein Hersteller in einen ausländischen Markt eintritt, nutzt er hauptsächlich Vertriebshändler in bestimmten Ländern, um sein Produkt zu verkaufen und zu vertreiben. Zu den Quellen für die Identifizierung von Vertriebshändlern in Übersee zählen persönliche Besuche bei der Marktrecherche, der nationalen Handelsbehörde, Kunden und Messen.

Auswahlkriterien entwickeln:

Übliche Auswahlkriterien sind Markt-, Produkt- und Kundenwissen, Marktabdeckung, Anzahl und Größe des Außendienstes, Reputation bei den Kunden, finanzielle Leistungsfähigkeit, Ausmaß, in dem wettbewerbsfähige und ergänzende Produkte vom potenziellen Vermittler getragen werden, Führungskompetenz und ein gewisses Maß an Begeisterung für die Handhabung Herstellerlinien.

Große, gut etablierte Distributoren führen möglicherweise viele konkurrierende Linien und es fehlt ihnen die Begeisterung für mehr Linien. Kleinhändler sind zwar weniger finanziell abgesichert und haben einen kleinen Außendienst, sind jedoch enthusiastischer. Top-Auswahlkriterien für Vertriebspartner in Übersee sind Marktkenntnis, Begeisterung für das Tragen des Produkts, Kundenwissen und die Tatsache, dass der Händler keine Konkurrenzprodukte führt.

Motivation:

Der Schlüssel zu einer effektiven Motivation besteht darin, die Bedürfnisse und Probleme der Händler zu verstehen. Einige Händler können finanzielle Anreize bewerten. andere können ausschließliche Gebietsrechte bevorzugen. Mögliche Motivatoren sind finanzielle Belohnungen, territoriale Exklusivität, Bereitstellung von Ressourcen (Werbung, Verkaufsförderung) und die Entwicklung starker Arbeitsbeziehungen.

Das Management unabhängiger Vertriebspartner wird am besten im Rahmen informeller Partnerschaften durchgeführt. Hersteller entwickeln enge Beziehungen zu ihren Distributoren, basierend auf der Anerkennung ihrer Leistung und der integrierten Planung und des Betriebs.

Entscheidungen sollten auf gemeinsam festgelegten Verkaufszielen und der Sicherung einer langfristigen Geschäftsbeziehung basieren. Vertriebspartner in Übersee könnten befürchten, dass sie nach der Entwicklung des Marktes durch den Außendienst des Herstellers ersetzt werden.

Zu den populärsten Methoden, um Vertriebspartner in Übersee zu motivieren, gehören territoriale Exklusivität, die Bereitstellung aktueller Produkte, regelmäßiger persönlicher Kontakt, die Wertschätzung ihrer Bemühungen, das Verständnis der Probleme der Händler, finanzielle Anreize und die Bereitstellung von Verkaufspersonal des Herstellers, um die Vertriebsmannschaft der Händler zu unterstützen.

Ausbildung:

Die Schulung vermittelt das notwendige technische Wissen über einen Hersteller und seine Produkte und hilft, Partnerschaft und Engagement zu fördern.

Große Einzelhändler mögen sich beleidigt fühlen, wenn sie von den Herstellern zur Ausbildung aufgefordert werden, aber sie müssen davon überzeugt sein, dass ein gründliches Wissen über die von ihnen verkauften Produkte von Vorteil ist. Kleinhändler können die Schulungsbemühungen der Hersteller begrüßen, da ihnen die Mittel fehlen, um die Aufgabe selbst zu erledigen.

Die Bereitstellung von Produkt- und Unternehmenswissen ist der häufigste Bereich der Schulung, aber Schulungen sollten in den Bereichen Vertrieb, Marketing, Finanzmanagement, Lagerkontrolle und Personalmanagement angeboten werden. Große Einzelhändler verfügen möglicherweise über das Fachwissen und den Umfang, um eine solche Schulung selbst durchzuführen, und Hersteller sollten nicht zögern, von ihren Channel-Mitgliedern zu lernen.

Hersteller können von Wal-Mart in Bereichen wie Bestandskontrolle und Personalmanagement lernen. Kleinere Intermediäre mit geringeren Ressourcen und Know-how können ihre Leistung verbessern, wenn die Hersteller Schulungen in Bereichen wie Vertrieb, Marketing, Finanzmanagement, Bestandskontrolle usw. anbieten.

Auswertung:

Die Auswertung liefert die Informationen, die erforderlich sind, um zu entscheiden, welche Channel-Mitglieder behalten und welche gelöscht werden sollen. Defizite bei den Fähigkeiten und Kompetenzen der Händler werden durch Evaluierung festgestellt, und die Hersteller können entsprechende Schulungsprogramme organisieren.

Die Bewertung kann begrenzt sein, wenn die Macht der Kanalmitglieder liegt. Channel-Mitglieder geben den Herstellern möglicherweise nur ungern umfassende Informationen darüber an, nach welchen Kriterien sie bewertet werden sollen.

Wenn die Herstellermacht durch starke Marken und durch die Wahl vieler Vertriebshändler hoch ist, kann die Bewertung häufiger und umfangreicher sein.

Zu den Bewertungskriterien zählen Verkaufsvolumen und -wert, Rentabilität, Lagerbestand, Menge und Position der Anzeige, Eröffnung eines neuen Kontos, Verkaufs- und Marketingfähigkeiten, Servicequalität für Kunden, gesammelte Marktinformationen, Feedback, Fähigkeit und Bereitschaft, Verpflichtungen einzuhalten. Einstellung und persönliche Fähigkeit.

Es ist wichtig, dass der Hersteller die Fähigkeit und die Leistung der Kanalmitglieder in Bezug auf diese einzelnen Parameter kennt.

Der Hersteller sollte auch ein umfassendes Bild seiner Vertriebspartner entwickeln, indem er die Fähigkeiten und Leistungen der Vertriebspartner mit den eigenen Anforderungen und Anforderungen seiner Kunden verknüpft.

Für den Vertrieb in Übersee werden vertriebsbezogene Kriterien am häufigsten verwendet. Verkaufsvolumen, Verkaufswert und die Gründung neuer Unternehmen sind drei der beliebtesten Maßnahmen, die ein Unternehmen bei der Bewertung seiner Vertriebspartner in Übersee anwendet.

Es ist wichtig, dass sich die Hersteller und ihre Vertriebspartner auf ihre gemeinsamen Ziele und die Parameter einigen, nach denen ihre Leistung bewertet werden soll. Es ist wichtig, dass beide Seiten verstehen, dass sie ihre jeweiligen Geschäftsziele nur dann erreichen können, wenn sie sich für einander einsetzen und niemals die Schwachstellen der jeweils anderen Seite ausnutzen.

Es ist für beide Parteien nicht hilfreich, wenn die Channel-Mitglieder der Ansicht sind, dass die Parameter, unter denen sie vom Hersteller bewertet werden, für das Unternehmen nicht wirklich wichtig sind oder das Ziel, das der Hersteller erreichen möchte, zu ehrgeizig ist.

Streit lösen:

Verschiedene Mitglieder des Vertriebskanals setzen Ziele, die sie erreichen möchten. Kanalkonflikte treten auf, wenn ein Mitglied des Vertriebskanals erkennt, dass ein anderes Mitglied das erste Mitglied daran hindert, seine Ziele zu erreichen.

Die Intensität des Konflikts kann von gelegentlichen geringfügigen Meinungsverschiedenheiten, die schnell vergessen werden, bis zu großen Auseinandersetzungen, die anhaltende bittere Beziehungen fördern, reichen.

Quellen von Kanalkonflikten:

Die Hauptkonfliktquellen zwischen einem Hersteller und seinen Vertriebspartnern sind unterschiedliche Zielsetzungen, unterschiedliche Ansichten der Produktlinien, die die Vertriebspartner führen würden, die Verwendung mehrerer Vertriebskanäle durch den Hersteller und unzureichende Leistung.

Die Channel-Mitglieder sind unabhängige Unternehmen und haben ihre individuellen Mandate und Gewinnziele, die manchmal in Konflikt mit dem stehen, was die Manufaktur von ihnen erwartet.

Sie wollen nur die Produkte mitführen, die ihnen hohe Umsätze und hohe Margen bringen, und sie wollen keine neuen Produkte und Produkte mitbringen, die nicht viel verkaufen und deren Margen gering sind. Sie möchten auch nicht, dass der Hersteller einen alternativen Kanal oder ein anderes Kanalmitglied verwendet, um sein Produkt zu verkaufen und zu vertreiben.

ich. Unterschiede in den Zielen:

Die meisten Channel-Mitglieder versuchen, ihren eigenen Gewinn zu maximieren. Dies kann erreicht werden, indem die Gewinnspanne verbessert wird, der Lagerbestand reduziert wird, der Umsatz gesteigert wird, die Kosten gesenkt werden und der Zulieferer höhere Zulagen erhält.

Im Gegensatz dazu profitiert ein Hersteller davon, dass er den Channel-Mitgliedern niedrigere Margen gewährt, indem sie höhere Lagerbestände an seinem Produkt vorhält, die Channel-Mitglieder ihre Werbeausgaben erhöhen und den Channel-Mitgliedern weniger Berechtigungen gewähren. Dies sind die inhärenten Konfliktfelder, und sie müssen verhandeln, um gerechte Vereinbarungen zu treffen.

ii. Unterschiede in den gewünschten Produktlinien:

Wiederverkäufer, die durch das Hinzufügen von Produktlinien wachsen, können von ihren ursprünglichen Lieferanten als untreu angesehen werden. Die Hersteller der Primärprodukte empfinden den Wiederverkäufer als zu viel Mühe für den Verkauf von Sekundärlinien (ein Einzelhändler, der Bücher verkauft, Zeitschriften beginnt mit dem Verkauf von Computerfestplatten, Videobändern).

Alternativ können sich Einzelhändler für eine Spezialisierung entscheiden, indem sie ihre Produktpalette reduzieren. Die Zahl der Fachgeschäfte, die beispielsweise Sportschuhe vertreiben, nimmt zu.

Ein Sportgeschäft, das beschließt, seine Produktpalette einzugrenzen, wird das Sortiment an Spezialartikeln vergrößern, die es auszeichnen. Dies macht den ursprünglichen Anbieter dieser Produktlinien nicht zufrieden, da der Händler durch das Hinzufügen von Marken seiner Konkurrenten unloyal erscheint.

iii. Mehrere Vertriebskanäle:

Ein Hersteller möchte an so viele Kunden wie möglich verkaufen und kann mehrere Vertriebskanäle nutzen, um eine größere Marktabdeckung zu erreichen. Es kann sich entscheiden, direkt an Großkunden zu verkaufen, und zwar aufgrund ihrer Größe und ihrer Anforderungen an ein höheres Servicelevel.

Vertriebspartner verlieren große und lukrative Aufträge von diesen Großkunden und verlieren den Gewinn, den sie mit diesen Aufträgen hätten erzielen können. Channel-Mitglieder mögen keinen Hersteller, der seine eigenen Einzelhandelsgeschäfte gründet, um die gleichen Marken zu verkaufen, wie sie verkaufen, weil sie direkt in ihr Geschäft eingehen.

Kunden ziehen es vor, in den eigenen Läden der Hersteller zu kaufen, da sie eine größere Vielfalt aufweisen, die neuesten Varianten der von ihnen verkauften Marken anbieten und die besten Preise bieten. Zunehmend bieten Hersteller die gleichen Produktlinien für verschiedene Handelsformate an.

Der Hersteller kann entscheiden, eine Produktlinie über ein Fachgeschäft, ein Warenhaus und einen Discounter zu verkaufen, um die Abdeckung zu erhöhen. Da sich diese unterschiedlichen Handelsformate voneinander unterscheiden, ist es unfair, von allen Handelsformaten zu erwarten, dass sie den Kunden das gleiche Niveau an Dienstleistungen und Preisen anbieten und auf ähnliche Weise miteinander konkurrieren. Der Hersteller sollte den verschiedenen Einzelhandelsformaten die Möglichkeit geben, das eigene Serviceniveau und den Preis festzulegen, und die Kunden entscheiden lassen, aus welchem ​​Format sie einkaufen.

iv. Unzulänglichkeiten bei Aufführungen von Channel-Mitgliedern und Hersteller:

Ein Hersteller kann davon ausgehen, dass sein Channel-Mitglied in Bezug auf Umsatz, Lagerbestand, Kundenservice, Ausstellungsstandards und die Wirksamkeit der Verkäufer unterdurchschnittlich ist. Ein Channel-Mitglied kann wiederum davon ausgehen, dass sein Hersteller eine schlechte Lieferung, schlechtere Waren und unvollständige Lieferungen leistet.

Konflikt vermeiden und lösen:

ich. Entwicklung eines partnerschaftlichen Ansatzes:

Ein Hersteller und seine Vertriebspartner sollten häufig zusammenarbeiten, um gegenseitiges Verständnis und Zusammenarbeit zu entwickeln. Der Hersteller sollte seinen Vertriebspartnern Schulungen, finanzielle Hilfe und Werbeunterstützung bereitstellen. Anstatt einseitig zu entscheiden, wie viel sein Vertriebspartner verkaufen sollte, sollten sie sich gegenseitig beraten, um einvernehmlich vereinbarte Verkaufsziele zu erreichen.

Der Hersteller organisiert einen informellen Austausch zwischen seinen Mitarbeitern und den Mitarbeitern seiner Vertriebskanalmitglieder, damit sie die Ziele, Probleme und Hindernisse des jeweils anderen verstehen. Sie sollten die Neigungen und Motivationen des anderen so gut kennen, dass zwischen ihnen Konflikte bestehen; es wird im Geiste der Zusammenarbeit gelöst.

ii. Training in der Konfliktbearbeitung:

Der Hersteller und sein Vertriebspartner vereinbaren, einen Manager zu bestellen, der die Streitigkeiten zwischen ihnen regelt. Er ist in Verhandlungs- und Kommunikationsfähigkeiten ausgebildet und kann Konflikte mit Hochdruck in Ruhe bewältigen.

Er greift nicht auf Emotionen und Schuldzuweisungen zurück und lässt die beiden Parteien Fragen objektiv betrachten. Er ist nicht parteiisch und versucht, Win-Win-Situationen zu erkennen.

Er zwingt keine Partei zu einem Zugeständnis, von dem sie glaubt, dass es ihre eigenen Interessen verletzt. Er stellt sicher, dass die schwächere Partei nicht von der mächtigeren Partei ausgenutzt wird.

iii. Marktportionierung:

Wenn ein Hersteller mehrere Vertriebskanäle verwendet, partitioniert er den Markt auf einer für beide Seiten akzeptablen Basis, beispielsweise nach Kundengröße oder -art. Es kann auch verschiedene Produkte an verschiedene Kanäle liefern.

Zum Beispiel verkauft Hallmark seine Premium-Grußkarte unter dem Markennamen Hallmark an gehobene Warenhäuser und seine Standardkarten unter dem Namen Ambassador an Discounter.

iv. Verbesserte Leistung:

Wenn der Hersteller und die Channel-Mitglieder ihre Leistung in ihren jeweiligen Bereichen verbessern, verschwindet die Konfliktquelle. Die Verbesserung der Leistung in Bereichen, die für die andere Partei von Belang sind, ist besser als der Versuch, ihn durch Zugeständnisse zu beschwichtigen, beispielsweise durch einen Hersteller, der den Händlern höhere Gewinnspannen ermöglicht, anstatt die Häufigkeit der Belieferung des Geschäfts oder eines Händlers, der die Lagerung aller Produkte eines Unternehmens vereinbart, zu erhöhen Herstellerlinie, anstatt die neuen Produkte des Herstellers nach seinen Wünschen prominent zu präsentieren.

v. Kanalbesitz:

Der Hersteller kann seinen Vertriebspartner aufkaufen. Trotz gemeinsamer Eigentümerschaft treten Konflikte zwischen Fertigungs- und Vertriebsfunktionen aufgrund ihrer separaten Funktionsmandate auf.

Es ist jedoch einfacher, solche Konflikte zu lösen, da der Hersteller nun die Aktivitäten zwischen den Fertigungs- und Vertriebsfunktionen so umverteilen kann, dass der Gewinn für das Unternehmen maximiert wird, und nicht für die einzelnen Funktionen, da dies früher der Besitz der beiden war Funktionen waren anders. Manchmal kann ein Channel-Partner einen Hersteller aufkaufen.

vi. Zwang:

Die mächtige Partei zwingt die schwächere Partei zur Einhaltung. Ein starker Hersteller kann drohen, die Lieferung zurückzuziehen, verspätet zu liefern oder finanzielle Unterstützung einzustellen. Ein leistungsfähiges Channel-Mitglied kann drohen, die Produkte des Herstellers zu dekotieren, Produkte von Wettbewerbern zu fördern und eigene Markenmarken zu entwickeln.