Wie hat sich das Service Marketing entwickelt? (Erklären Sie sich mit charakteristischen Merkmalen)

Fisk, Brown und Bitner identifizieren drei verschiedene Entwicklungsstufen des Dienstleistungsmarketings, die sich in der Literatur widerspiegeln:

1. das Stadium "Crawling Out", das vor 1980 stattfand;

2. Die Etappe "Scurrying About" zwischen 1980 und 1986;

3. "Walking Erect" zwischen 1986 und 2000.

4. Die "Galoppierphase" von 2000 bis heute.

"Krabbeln" -Stufe:

In der Phase des "Krabbelns" konzentrierte sich die Diskussion auf die Notwendigkeit eines separaten Literaturbestandes, um sich mit den spezifischen Problemen des Dienstleistungssektors zu befassen. Bestimmte Bereiche der Marketingtheorie wurden untersucht und als unzureichend oder unangemessen erachtet, um Probleme und Bedenken des Dienstleistungssektors zu lösen. Donnelly zum Beispiel hob die Unterschiede zwischen den Marketing-Kanälen für Dienstleistungen und denen für physische Güter und deren Auswirkungen auf die Marketingstrategie hervor.

Marketing-Traditionalisten argumentierten, dass Serviceorganisationen keine separaten Theorien benötigen und dass bestehende Marketingtheorien auf Serviceorganisationen angewendet werden könnten und sollten. Sie argumentierten, dass Dienstleistungen nicht genau genug definiert werden könnten, um eine besondere Behandlung zu verdienen, und waren in vielen Fällen so eng mit dem physischen Produkt verbunden, dass sie als Bestandteil des "Angebots" bei der Entwicklung der Marketingstrategie betrachtet werden mussten. Zum Beispiel könnte die After-Sales-Service-Garantie, die mit einem Auto geliefert wird, genauso hoch bewertet werden wie die Innenausstattung des Fahrzeugs.

Besondere Merkmale des Dienstes:

Services Marketing Akademiker und Praktiker argumentierten, dass Dienstleistungen aufgrund ihrer besonderen Merkmale einer besonderen Behandlung bedurften; Unantastbarkeit, Untrennbarkeit, Heterogenität und Verderblichkeit. Diese Eigenschaften wurden in der Phase des "Kriechens" beschrieben.

Die Immaterialität bezieht sich auf die Tatsache, dass ein Großteil vieler Dienstleistungsangebote unwesentlich oder immateriell ist und den Verbrauchern vor dem Kauf nicht konkret präsentiert werden kann. Ein Kunde kann einen Aerobic-Kurs beispielsweise nicht vor der Teilnahme berühren und kann die Qualität der angebotenen Dienstleistungen erst nach dem Besuch des Kurses vollständig beurteilen.

Untrennbarkeit bezieht sich auf die Vorstellung, dass Produktion und Verbrauch in vielen Servicebereichen nicht getrennt werden können, das heißt, eine Dienstleistung wird zu einem großen Teil zur selben Zeit in Anspruch genommen, in der sie produziert wird. Obwohl sich der Friseur beispielsweise im Voraus auf die Ausführung des Dienstes vorbereiten kann (dh die erforderliche Ausrüstung beschafft, eine spezielle Schulung durchlaufen muss usw.), wird der größte Teil des Friseurdienstes gleichzeitig hergestellt, wenn der Kunde den Dienst in Anspruch nimmt (dh auf dem Stuhl sitzt) ).

Die Heterogenität ist eng mit der Untrennbarkeit verbunden, da es sehr schwierig ist, Qualitätsstandards auf Dienstleistungen anzuwenden, um einen identischen Service-Output sicherzustellen, wenn so viel von der Zusammenarbeit und Beteiligung der einzelnen Kunden abhängt. Verderblichkeit bezieht sich auf die Tatsache, dass Dienstleistungen im Gegensatz zu physischen Gütern nicht gespeichert werden können. Ein Termin mit einem Zahnarzt kann jedoch zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem bestimmten Tag nicht gespeichert und den Kunden erneut angeboten werden.

Etappe "Herumlaufen":

In der Phase der "Eilerei" zwischen 1980 und 1985 wurden Anstrengungen unternommen, die Dienste klarer zu klassifizieren und die Aufmerksamkeit auf das entscheidende Thema des Qualitätsmanagements im Dienstleistungsbetrieb zu richten. Zeithaml, Berry und Parasuraman entwickelten ein wegweisendes "Lückenmodell" für die Servicequalität, das die Bedeutung der Bemühungen um die Bewertung der Servicequalität unterstreicht.

Andere Themen erwiesen sich als besonders wichtig für das Management von Serviceorganisationen, einschließlich eines besseren Verständnisses der Komponenten der "Service-Begegnung" (dh der zwischenmenschlichen Aspekte des Services), des "Beziehungsmarketings" und des "internen Marketings".

Booms und Bitner entwickelten ihren erweiterten "Marketing-Mix" für Dienstleistungen, der die besonderen Merkmale von Diensten berücksichtigt, die in der Phase des "Kriechens" festgestellt wurden: Unantastbarkeit, Untrennbarkeit, Heterogenität und Verderblichkeit. Booms und Bitner fügten diesem ursprünglichen Marketing-Mix drei weitere Ps hinzu, um ihn für Dienstleistungen besser geeignet zu machen. Personen-, Prozess- und physische Beweise. Zum ersten Mal begannen die Erstellung von Lehrbüchern über das Dienstleistungsmarketing, die fester als ein legitimes Feld der akademischen Forschung etabliert wurden.

"Walking Erect" -Stufe:

In der Phase "Gehen aufrichten" wird seit 1986 "fast keine Diskussion darüber geführt, ob sich Dienstleistungen von Waren unterscheiden, sondern die Literatur hat sich auf spezifische Marketingprobleme von Dienstleistungsorganisationen konzentriert". Dazu gehören die Berücksichtigung von Service Encounters, Service Design, wahrgenommene Servicequalität und Kundenzufriedenheit, internes Marketing und Beziehungsmarketing.

"Galoppierende" Bühne:

In der Phase des „Galoppierens“ seit 2000 hat das Wachstum des Dienstleistungssektors zugenommen, und Dienstleistungen leisten den größten Beitrag zum BIP des Landes.