7 Stufen oder Schritte im Marketing-Research-Prozess
Einige der wichtigsten Schritte des Marktforschungsprozesses sind folgende: 1. Identifizierung und Definition des Problems 2. Feststellung der Forschungsziele 3. Planung des Forschungsdesigns oder Design der Forschungsstudie 4. Planung der Probe 5. Datenerfassung 6. Daten Verarbeitung und Analyse 7. Schlussfolgerung formulieren, Bericht vorbereiten und präsentieren.
Marketingforschungsmaßnahmen können viele Formen annehmen, aber systematische Untersuchung ist ein Merkmal, das allen diesen Formen gemeinsam ist. Eine systematische Untersuchung erfordert eine sorgfältige Planung des ordnungsgemäßen Untersuchungsprozesses.
Zwar ist es nicht notwendig, dass alle Forschungsprozesse ausnahmslos einer bestimmten Reihenfolge folgen, die Marketingforschung folgt jedoch häufig einem allgemeinen Muster, das in aufeinanderfolgenden Stufen zerlegt und untersucht werden kann.
Die verschiedenen Phasen oder Schritte des Marketingforschungsprozesses werden im Folgenden diskutiert:
1. Identifizierung und Definition des Problems:
Der Marktforschungsprozess beginnt mit der Identifizierung eines Problems, mit dem das Unternehmen konfrontiert ist. Die eindeutige Problemstellung ist möglicherweise zu Beginn des Forschungsprozesses nicht möglich, da zu diesem Zeitpunkt oft nur die Symptome der Probleme sichtbar sind. Nach einigen erklärenden Untersuchungen ist eine klare Definition des Problems für die Marketingforschung von entscheidender Bedeutung, da diese Forschung ein kostspieliger Prozess ist, der Zeit, Energie und Geld kostet.
Eine klare Definition des Problems hilft dem Forscher bei allen nachfolgenden Forschungsanstrengungen, einschließlich der Festlegung geeigneter Forschungsziele, der Festlegung der zu verwendenden Techniken und des Umfangs der zu sammelnden Informationen.
Es sei darauf hingewiesen, dass die allgemein verwendeten Methoden der erklärenden Forschung - Erhebung sekundärer Daten, Erfahrungserhebung oder Pilotstudien sind, dh Studien einer kleinen ersten Stichprobe. All dies wird auch als "Voruntersuchung" bezeichnet.
2. Feststellung der Forschungsziele
Nachdem das Problem mit oder ohne erklärende Forschung identifiziert und definiert wurde, muss der Forscher eine formelle Erklärung zu den Forschungszielen abgeben. Solche Ziele können in qualitativer oder quantitativer Hinsicht angegeben und als Forschungsfragen, Aussagen oder Hypothesen ausgedrückt werden. Zum Beispiel ist das Forschungsziel, „herauszufinden, inwieweit Verkaufsförderungsprogramme das Verkaufsvolumen beeinflusst haben“, ein in einer Aussage ausgedrücktes Forschungsziel.
Auf der anderen Seite ist eine Hypothese eine Aussage, die durch empirische Befunde widerlegt oder unterstützt werden kann. Das gleiche Forschungsziel könnte wie folgt formuliert werden: "Um zu testen, dass der Verkauf durch die Verkaufsförderungsprogramme, die in diesem Winter durchgeführt wurden, positiv beeinflusst wird."
Eine andere Hypothese kann zum Beispiel lauten: „Das neue Verpackungsmuster hat zu Umsatz und Gewinn geführt.“ Sobald die Ziele oder Hypothesen entwickelt sind, kann der Forscher das Forschungsdesign wählen.
3. Planung des Forschungsdesigns oder Design der Forschungsstudie:
Nachdem das Forschungsproblem definiert und die Ziele festgelegt wurden, muss das Forschungsdesign entwickelt werden. Ein Forschungsdesign ist ein Masterplan, der das Verfahren zum Sammeln und Analysieren der benötigten Informationen angibt. Es bildet einen Rahmen für den Forschungsplan.
Die Ziele der Studie sind im Forschungsdesign enthalten, um sicherzustellen, dass die erhobenen Daten für die Ziele relevant sind. In dieser Phase sollte der Forscher auch die Art der benötigten Informationsquellen, die Methode der Datenerhebung (z. B. Umfrage oder Befragung), die Probenahme, die Methodik sowie den Zeitpunkt und die möglichen Kosten der Forschung festlegen.
4. Planung der Probe:
Bei der Stichprobe handelt es sich um Verfahren, bei denen eine kleine Anzahl von Elementen oder Teilen der "Bevölkerung" (Gesamtelemente) verwendet wird, um Schlussfolgerungen bezüglich der "Bevölkerung" zu ziehen. Wichtige Fragen in diesem Zusammenhang sind: Wer soll als rechtmäßig repräsentatives Los beprobt werden? Welches ist das Ziel "Bevölkerung"? Welche Größe sollte die Stichprobe haben - wie groß oder wie klein? Wie wählen Sie die verschiedenen Einheiten aus, um die Probe zusammenzustellen?
5. Datenerhebung:
Die Erhebung von Daten bezieht sich auf die Erfassung von Fakten, die zur Lösung des Problems verwendet werden. Daher sind Methoden der Marktforschung im Wesentlichen Methoden der Datenerfassung. Daten können sekundär sein, dh aus betroffenen Berichten, Magazinen und anderen Zeitschriften, insbesondere schriftlichen Artikeln, Regierungsveröffentlichungen, Veröffentlichungen von Unternehmen, Büchern usw. erhoben werden.
Daten können primär sein, dh aus der ursprünglichen Basis durch empirische Forschung mit verschiedenen Werkzeugen gesammelt werden.
Es gibt zwei Arten von Quellen
(i) Interne Quellen - innerhalb der Firma selbst vorhanden, wie Buchhaltungsdaten, Berichte von Verkäufern usw.
(ii) Externe Quellen - außerhalb der Firma.
6. Datenverarbeitung und Analyse:
Nachdem die Daten erfasst wurden, müssen diese in ein Format konvertiert werden, das Antworten auf das ursprünglich festgestellte und definierte Problem bietet. Die Datenverarbeitung beginnt mit der Bearbeitung der Daten und deren Kodierung. Beim Bearbeiten werden die Datenerfassungsformulare auf Auslassung, Lesbarkeit und Konsistenz der Klassifizierung geprüft. Vor der Tabellierung müssen die Antworten in sinnvolle Kategorien eingeteilt werden.
Die Regeln für das Kategorisieren, Aufzeichnen und Übertragen der Daten auf "Datenträger" werden Codes genannt. Dieser Kodierungsprozess erleichtert die manuelle oder Computer-Tabellierung. Wenn eine Computeranalyse verwendet wird, können die Daten per Tastendruck überprüft und überprüft werden.
Die Analyse von Daten stellt die Anwendung von Logik zum Verständnis der über das Thema gesammelten Daten dar. In ihrer einfachsten Form kann die Analyse die Bestimmung konsistenter Muster und das Zusammenfassen geeigneter Details umfassen.
Die geeigneten Analysetechniken würden von den Informationsanforderungen des Problems, den Merkmalen der Forschungsdesigns und der Art der gesammelten Daten abhängen. Die statistische Analyse kann von der einfachen Sofortanalyse bis zur sehr komplexen multivariaten Analyse reichen.
7. Schlussfolgerung formulieren, Bericht vorbereiten und präsentieren:
Die letzte Phase des Marketingforschungsprozesses besteht darin, die Informationen zu interpretieren und Schlussfolgerungen zu ziehen, um sie in Führungsentscheidungen zu verwenden. Der Forschungsbericht sollte die Forschungsergebnisse klar und effektiv kommunizieren und muss keine komplizierten Aussagen über den technischen Aspekt der Studie und der Forschungsmethoden enthalten.
Oft ist das Management nicht an Details des Forschungsdesigns und der statistischen Analyse interessiert, sondern an den konkreten Ergebnissen der Forschung. Bei Bedarf kann der Forscher seine entsprechenden Empfehlungen oder Vorschläge dazu machen. Die Forscher müssen die Präsentation technisch genau, verständlich und nützlich machen.
