Leistungsmerkmale: 6 Wichtige Unterscheidungsmerkmale von Dienstleistungen

Sechs Hauptunterscheidungsmerkmale von Diensten sind folgende: a. Unantastbarkeit b. Untrennbarkeit c. Variabilität d. Verderblichkeit e. Heterogenität f. Mangel an Eigentum.

1. Unantastbarkeit:

Dienstleistungen können vor dem Kauf grundsätzlich nicht gesehen, geschmeckt, gefühlt, gehört oder gerochen werden. Der potenzielle Kunde kann den Service nicht vor (und manchmal während und nach) der Servicebereitstellung wahrnehmen. Für viele Kunden in der Autoreparatur ist der Service zum Beispiel völlig immateriell - sie können oft nicht sehen, was getan wird, und viele können nicht beurteilen, was getan wurde.

Implikationen:

Die Unantastbarkeit ist problematisch, da der Verbraucher möglicherweise Schwierigkeiten hat, zu wissen und zu verstehen, was vor oder auch nach Erhalt der Dienstleistung angeboten wird. Die Herausforderung für den Diensteanbieter besteht darin, das Ausmaß der Immateriellen Daten und die Managementmaßnahmen zu bestimmen, die erforderlich sind, um den Dienst greifbarer zu machen (Abbildung 2.2). Die erste Aufgabe beinhaltet den Rückgriff auf irgendeine Form der Messung, und die zweite Aufgabe umfasst die Bereitstellung konkreter Nachweise, z. B. eine Broschüre, die dem Verbraucher hilft, das Service besser zu verstehen.

Pure Services haben keine materiellen Eigenschaften, die von Verbrauchern zur Überprüfung von Werbeaussagen vor dem Kauf verwendet werden können. Die immateriellen Prozessmerkmale, die Dienstleistungen definieren, wie Zuverlässigkeit, persönliche Betreuung, Aufmerksamkeit des Personals, deren Freundlichkeit usw., können nur überprüft werden, wenn eine Dienstleistung erworben und in Anspruch genommen wurde.

Die Immaterialität hat eine Reihe wichtiger Auswirkungen auf das Marketing. Das Fehlen physischer Beweise, die die Unantastbarkeit implizieren, erhöht die Unsicherheit, mit der ein Verbraucher konkurriert, wenn er zwischen konkurrierenden Diensten wählt.

Ein wichtiger Teil eines Dienstleistungsmarketingprogramms wird daher die Verringerung der Unsicherheit der Verbraucher umfassen, indem beispielsweise physische Beweise hinzugefügt und starke Marken entwickelt werden. Es ist interessant festzustellen, dass reine Güter und reine Dienstleistungen sich in ihrer generellen Herangehensweise an die Frage der Greifbarkeit in entgegengesetzte Richtungen bewegen. Während Service-Vermarkter bestrebt sind, ihrem Produkt konkrete Beweise hinzuzufügen, versuchen reine Vermarkter von Waren häufig, ihre Produkte durch immaterielle Elemente wie After-Sales-Service und einen verbesserten Vertrieb zu ergänzen.

Evidence Creation:

Die Fähigkeit, sich einen Service vorzustellen, kann durch die Serviceorganisation unterstützt werden, die etwas greifbares zur Verfügung stellt. Dies kann in Form von materiellen Nachweisen erfolgen, z. B. computergestützte Darstellung von Frisuren oder eines materiellen Besitzes, z. B. eines Universitätsprospekts. Das Ziel wäre, den potenziellen Kunden vor der Nutzung des Dienstes die Erwartungen zu stellen. Ebenso können greifbare Beweise und Besitztümer die Beurteilung des Dienstes durch den Kunden während und nach der Nutzung unterstützen.

2. Untrennbarkeit:

Es gibt einen deutlichen Unterschied zwischen physischen Gütern und Dienstleistungen (Abbildung 2.3) hinsichtlich der Reihenfolge von Produktion und Verbrauch.

Während Waren zunächst produziert, gelagert und schließlich verkauft und konsumiert werden, werden zunächst Dienstleistungen verkauft, dann produziert und konsumiert. Für die Herstellung vieler Dienstleistungen (z. B. Beratung, Museen, Friseur, Bahnreisen, Hotels) muss der Kunde physisch anwesend sein.

Einige Dienste können unter Umständen hergestellt und geliefert werden, in denen die Anwesenheit des Kunden optional ist, z. B. Teppichreinigung, Klempnerarbeiten. Andere Dienste können sich eher auf schriftliche Kommunikation stützen, z. B. einen Fernlehrgang, oder auf Technologie, z. B. Homebanking. Unabhängig von der Art und dem Umfang des Kontakts bleibt das Potenzial für die Untrennbarkeit von Produktion und Verbrauch bestehen.

Implikationen:

Die Einbeziehung des Kunden in die Produktion und Lieferung des Dienstes bedeutet, dass der Dienstleister sorgfältig darauf achten muss, was produziert wird und wie er produziert wird. Die letztere Aufgabe wird von besonderer Bedeutung sein. Wie sich Lehrer, Ärzte, Bankangestellte, Rechtsanwälte, Kfz-Mechaniker und Friseure in Anwesenheit des Kunden verhalten, kann die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungsgeschäften bestimmen.

Daher ist eine geeignete Auswahl und Schulung des Personals für den Kundenkontakt erforderlich, um die Lieferung von Qualität sicherzustellen. Die Herstellung und der Verbrauch eines materiellen Gutes sind zwei diskrete Aktivitäten. Unternehmen produzieren in der Regel Waren an einem zentralen Ort und transportieren sie dann an den Ort, an dem die Kunden sie am meisten kaufen möchten. Auf diese Weise können produzierende Unternehmen durch eine zentralisierte Produktion Skaleneffekte erzielen und Qualitätskontrollen zentral durchführen.

Der Hersteller ist auch in der Lage, Waren zu einem für ihn günstigen Zeitpunkt herzustellen und diesen dann zu für ihn günstigen Zeiten zur Verfügung zu stellen. Produktion und Verbrauch werden als trennbar bezeichnet.

Andererseits sei der Verbrauch einer Dienstleistung von ihren Produktionsmitteln untrennbar. Hersteller und Verbraucher müssen normalerweise zusammenarbeiten, damit die Vorteile des Dienstes realisiert werden können - beide müssen sich zu einem Zeitpunkt treffen und an einem Ort, der für beide Seiten günstig ist, damit der Hersteller die Dienstleistungsvorteile direkt weitergeben kann.

Im Extremfall von Körperpflegeleistungen muss der Kunde während des gesamten Produktionsprozesses anwesend sein - ein Arzt kann keine Dienstleistung ohne Beteiligung eines Patienten erbringen. Für Dienstleistungen wird Marketing zu einem Mittel, um die Interaktion zwischen Erzeugern und Verbrauchern zu erleichtern und nicht nur ein Austauschmedium zu sein.

Untrennbarkeit liegt vor, wenn es sich bei dem Hersteller um einen Menschen handelt, etwa bei Gesundheitsdienstleistungen, oder um eine Maschine, wie bei einem Bankautomaten. Der Dienst des Geldautomaten kann nur realisiert werden, wenn Hersteller und Verbraucher miteinander interagieren. In einigen Fällen konnten Serviceproduktion und -verbrauch getrennt werden, insbesondere wenn wenig persönlicher Kontakt erforderlich ist.

Untrennbarkeit hat eine Reihe wichtiger Auswirkungen auf das Marketing für Dienstleistungen (Abbildung 2.4). Erstens, während Waren in der Regel zuerst produziert, dann zum Verkauf angeboten und schließlich verkauft und konsumiert werden, führt die Unvereinbarkeit dazu, dass dieser Prozess für Dienstleistungen geändert wird. Diese werden in der Regel zuerst verkauft, dann produziert und gleichzeitig konsumiert. Zweitens: Während die Art der Warenproduktion für den Verbraucher weitgehend (wenn auch keineswegs immer) von geringer Bedeutung ist, sind Produktionsprozesse für den Genuss von Dienstleistungen von entscheidender Bedeutung.

Einige Auswirkungen der unzertrennlichen Arbeit des Dienstes:

3. Variabilität:

Eine unvermeidliche Folge der gleichzeitigen Produktion und des gleichzeitigen Verbrauchs ist die Variabilität der Leistung einer Dienstleistung. Die Qualität des Dienstes kann variieren, je nachdem, wer ihn bereitstellt und wann und wie er bereitgestellt wird. Ein Hotel bietet einen schnellen, effizienten Service, und ein kurzer Abstand bietet einen langsamen, ineffizienten Service. In einem bestimmten Hotel ist ein Mitarbeiter höflich und hilfsbereit, während ein anderer arrogant und hinderlich ist. Selbst bei einem Mitarbeiter kann es im Laufe eines Tages zu Leistungsschwankungen kommen.

Implikationen:

Um die Variabilität zu reduzieren, müssen die Ursachen bestimmt werden. Dies kann auf ungeeignete Persönlichkeitsmerkmale eines Mitarbeiters zurückzuführen sein, die in der Auswahlphase sehr schwer zu erkennen sind. Daran lässt sich nicht viel ändern, außer der Hoffnung, dass der Arbeitnehmer beschließt, sein Arbeitsverhältnis zu beenden. Es kann jedoch gute klangliche Gründe für Leistungsschwankungen geben. Zum Beispiel könnte dies auf mangelnde Schulung und Überwachung, mangelnde Kommunikation und Information und im Allgemeinen auf mangelnde regelmäßige Unterstützung zurückzuführen sein.

Einige haben sich für einen Ersatz der Arbeitskräfte durch Automatisierung und einen Produktionslinienansatz für den Servicebetrieb ausgesprochen. Dies würde zu einer Verringerung des Ermessensspielraums der Arbeitnehmer und zu einer Erhöhung der Standardisierung der Verfahren führen. Der Betrieb von Pizzerien ist ein ideales Modell für die Vize-Industrialisierung.

Bei Dienstleistungen wirkt sich die Variabilität auf die Kunden aus, und zwar nicht nur hinsichtlich der Ergebnisse, sondern auch hinsichtlich des Produktionsprozesses. Der letztere Punkt führt dazu, dass die Variabilität im Vergleich zu Waren ein viel größeres Problem für Dienstleistungen darstellt. Da die Kunden in der Regel gleichzeitig mit dem Service für eine Dienstleistung in den Produktionsprozess eingebunden werden, kann die Überwachung und Kontrolle schwierig sein, um einheitliche Standards sicherzustellen.

Die dem Warenhersteller zur Verfügung stehende Möglichkeit zur Prüfung und Ablehnung vor der Lieferung ist normalerweise nicht mit Dienstleistungen möglich - die Dienstleistung muss normalerweise in Anwesenheit des Kunden ohne die Möglichkeit eines Eingreifens der Qualitätskontrolle erbracht werden. Besondere Probleme können auftreten, wenn das Personal in einer Eins-zu-Eins-Beziehung (z. B. Friseur) tätig ist, wo keine einfache Methode der Überwachung und Kontrolle möglich ist.

Die Variabilität der Dienstleistungserbringung kann für den Markenaufbau in Dienstleistungen im Vergleich zu materiellen Gütern problematisch sein. Für letztere ist es relativ einfach, Überwachungs- und Qualitätskontrollverfahren in die Produktionsprozesse zu integrieren, um sicherzustellen, dass eine Marke für eine beständige Leistung steht . Es ist oft schwierig, eine Standardisierung der Leistung in Dienstleistungen zu erreichen.

4. Verderblichkeit:

Services können nicht für den späteren Verkauf oder Gebrauch aufbewahrt werden. Nicht belegte Hotelzimmer, nicht gekaufte Sitzplätze und nicht besetzte College-Plätze können nicht zurückgefordert werden. Da Dienstleistungen Leistungen sind, können sie nicht gespeichert werden. Wenn die Nachfrage das Angebot bei weitem übersteigt, kann es nicht wie in der Fertigung durch die Entnahme von Waren aus einem Lager gedeckt werden. Wenn die Kapazität die Nachfrage bei weitem übersteigt, gehen Umsatz und / oder Wert dieses Dienstes verloren.

Implikationen:

Nachfrageschwankungen kennzeichnen Dienstleistungsorganisationen und können Probleme verursachen, wenn diese Schwankungen unvorhersehbar sind. Es müssen Strategien entwickelt werden, um Angebot und Nachfrage besser aufeinander abzustimmen. Dienstleistungen unterscheiden sich von Waren dadurch, dass sie nicht gelagert werden können. Ein Hersteller von Autos, der nicht in der Lage ist, seine gesamte Produktion in der aktuellen Periode zu verkaufen, kann Bestände auf einen späteren verkaufen.

Die einzigen erheblichen Kosten sind Lagerung, Finanzierung und die Möglichkeit eines Verlusts durch Veralterung. Im Gegensatz dazu wird der Produzent einer Dienstleistung, die nicht alles verkaufen kann, produziert. In der laufenden Periode hat er keine Chance, ihn in einem späteren Zeitraum zum Verkauf vorzutragen. Eine Fluggesellschaft, die um 9.00 Uhr einen Flug von Mumbai nach Delhi anbietet, kann nach dem Abflug keine leeren Plätze mehr verkaufen.

Das Serviceangebot verschwindet, und freie Plätze können nicht gespeichert werden, um etwaigen Nachfrageschwankungen gerecht zu werden. 10.00 Uhr Die Vergänglichkeit der Dienstleistungen führt dazu, dass der Nachfragesteuerung mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden muss, indem Höhen und Tiefen ausgeglichen werden und die Dienstleistungsproduktion so geplant wird, dass sie diesem Muster so weit wie möglich folgt. Preise und Werbung sind zwei der allgemein eingesetzten Instrumente, um dieses Problem anzugehen.

5. Heterogenität:

Auch wenn Standardsysteme verwendet werden können, um beispielsweise eine Flugbuchung abzuwickeln, das Fahrzeug eines Kunden für den Service zu buchen oder eine Versicherung für sein Leben anzufordern. Jede "Einheit" eines Dienstes kann sich von anderen "Einheiten" unterscheiden. Franchise-Betriebe versuchen, einen Konformitätsstandard sicherzustellen, aber letztendlich ist es schwierig, das gleiche Qualitätsniveau zu erreichen. Auch aus Kundensicht ist es schwierig, die Qualität vor dem Kauf zu beurteilen. Dieses Element gilt jedoch auch für einige Produktmarketing.

Das Kapazitätsniveau sollte verfügbar sein, um den Nachfrageschwankungen Rechnung zu tragen, bevor das Servicelevel leidet. Ebenso muss in Zeiten geringer Auslastung darauf geachtet werden, ob Kapazitätsreserven ungenutzt bleiben oder ob kurzfristige Richtlinien (z. B. differenzierte Preise, Sonderaktionen) zum Ausgleich von Nachfrageschwankungen herangezogen werden. Einige Abbildungen von Programmen, die zum Ausgleich von Nachfrageschwankungen eingesetzt werden können, sind in Tabelle 2.2 dargestellt.

6. Fehlendes Eigentum:

Mangelnde Eigentumsverhältnisse sind ein grundlegender Unterschied zwischen einer Dienstleistungsbranche und einer Produktbranche, da ein Kunde möglicherweise nur Zugang zu einer Einrichtung (z. B. ein Hotelzimmer, eine Kreditkarte) hat oder diese nutzt. Die Bezahlung erfolgt für die Verwendung, den Zugriff oder die Vermietung von Artikeln. Mit dem Verkauf einer materiellen Ware, vorbehaltlich Beschränkungen, die beispielsweise durch ein Mietkaufprogramm auferlegt werden, kann der Käufer das Produkt in vollem Umfang nutzen.

Eine Zusammenfassung dieser Merkmale von Diensten mit einigen Auswirkungen ist in Tabelle 2.3 dargestellt.

Tabelle 2.3: Einige Einschränkungen bei der Verwaltung von Diensten und Möglichkeiten zu deren Überwindung: