Service-Erwartungen: Bedeutung, Typen und Modelle (mit Diagrammen und Tabelle)

Service Erwartungen: Bedeutung, Typen und Modelle!

Bedeutung:

Zufriedenheit und Freude werden beide stark von den Erwartungen der Kunden beeinflusst. Mit „Erwartungen“ meinen Verhaltensforscher eine Reihe von möglichen Ergebnissen, die widerspiegeln, was möglicherweise passieren könnte, sollte oder besser nicht passieren sollte. Es gibt verschiedene Erwartungen. Abbildung 3.1 zeigt eine Hierarchie der Erwartungen, die für einen typischen Kunden bestehen können.

Die Willenserwartungen kommen der mathematischen Definition am nächsten. Es ist das durchschnittliche Qualitätsniveau, das basierend auf allen bekannten Informationen vorhergesagt wird. Dies ist das Erwartungsniveau, das am häufigsten von Kunden (und von Forschern) gemeint ist. Wenn jemand sagt, dass "Service meine Erwartungen übertroffen hat", bedeutet das im Allgemeinen, dass der Service besser war, als er erwartet hatte:

Diese Erwartung sollte der Kunde von der Transaktion verdient haben. Sehr oft ist das, was passieren sollte, besser als das, was der Kunde tatsächlich erwartet. Ein Student kann beispielsweise denken, dass jede Vorlesung aufregend sein sollte, bezweifelt jedoch, dass die Vorlesung eines bestimmten Tages tatsächlich aufregend sein wird. Professoren denken vielleicht, dass die Studenten lebhaft und intelligent sein sollten, denken aber, dass sie tatsächlich passiv im Unterricht sitzen werden.

Die ideale Erwartung ist, was unter den besten Umständen passieren würde.

Es ist nützlich als Exzellenzbarometer. Am anderen Ende der Skala stehen das minimal akzeptable Niveau (die Schwelle, bei der reine Zufriedenheit erreicht wird) und das schlechteste Niveau (das schlechteste Ergebnis, das man sich vorstellen kann).

Erwartungen werden stark von der Erfahrung beeinflusst. Wenn der Kunde zum Beispiel schlechte Erfahrungen macht, sinkt die Erwartungshaltung. Eine gute Erfahrung wird die Willenserwartung erhöhen. Im Allgemeinen sollte diese Erwartung steigen, aber niemals sinken. Sehr gute Erfahrungen neigen dazu, diese Erwartungen auf dieses Niveau zu bringen. So ändern sich die Erwartungen mit der Zeit, oft zum Besseren.

Ein Beispiel dafür ist die US-amerikanische Autoindustrie. General Motors, Ford und Chrysler hatten der heutigen US-amerikanischen Bevölkerung niedrige Qualitätsansprüche eingeräumt. Dann fingen die Japaner an, Autos mit deutlich höherer Qualität zu exportieren.

Die Erwartungen sprangen, als die Kunden sahen, dass eine höhere Qualität möglich war. Die selbstgefälligen US-amerikanischen Autohersteller, die Autos in der gleichen Qualität wie immer herstellen, sahen sich plötzlich Millionen von Kunden gegenüber, die deutlich höhere Erwartungen hatten. Das Ergebnis war für die Automobilhersteller katastrophal. Erfahrung ist nicht das einzige, was die Erwartungen prägt. Erwartungen können auch durch Werbung, Mundpropaganda und persönliche Einschränkungen beeinträchtigt werden.

Arten von Erwartungen:

Was meinen wir, wenn wir über die Leistungserwartungen eines Kunden sprechen? Meinen wir das Leistungsniveau, das ein Kunde idealerweise von einer Dienstleistung erwarten würde? Oder ist damit das Leistungsniveau gemeint, das der Kunde für diesen Service wünscht, oder das akzeptable Niveau? Ist es das Leistungsniveau, das der Kunde für einen bestimmten Service vorhersagen würde? Oder können wir über vergleichende Erwartungen nachdenken, basierend auf der Erfahrung des Kunden mit ähnlichen Dienstleistungen?

Ideale Erwartungen beziehen sich auf die gewünschte Leistung in einem perfekten Service. Erwünschte Erwartungen sind die Leistungsniveaus, die die Kunden von dem Dienst in der Praxis erwarten möchten. Wenn der Service Provider den gewünschten Service nicht bieten kann, sind Kunden möglicherweise bereit, Leistungsabweichungen bis zu ihren akzeptablen Erwartungen zu tolerieren, wobei die Zufriedenheit relativ gering ist. Unzufriedenheit ist die Folge, wenn die Leistung unter dieses Niveau fällt.

Die erwartete Erwartung ist das Leistungsniveau, das der Kunde von einem Service erwartet, bevor dieses erlebt wird. Dies wird durch vergangene Erfahrungen mit dem Dienst bestimmt.

Wenn vergangene Service-Begegnungen nicht zufriedenstellend waren, ist die vorhergesagte Erwartung für die nächste Begegnung wahrscheinlich niedrig. Ein Kunde, der während früherer Versuche, eine Fluglinienreservierung über das Telefon durchzuführen, lange gewartet hat, ist unwahrscheinlich, dass der nächste Anruf zu einer kurzen Wartezeit führt.

Einige andere Arten von Erwartungen, die in der Literatur definiert wurden, sind vergleichend, normativ und wertorientiert. Vergleichende Erwartungen beziehen sich auf die erwarteten Leistungsniveaus für den Dienst, die auf Erfahrungen mit konkurrierenden Diensten beruhen. Normative Erwartungen an Dienstleistungen basieren auf Markennamen - es ist zu erwarten, dass eine bekannte Marke besser abschneidet als eine weniger bekannte. Wertorientierte Erwartungen hängen von einer Analyse ab, deren Wert "bezahlt wird" - die Leistungserwartungen einer Dienstleistung hängen von ihrem Preis ab.

Auswahl des geeigneten Erwartungsmodells:

Erwartungen werden verwendet, um die Leistungsstandards zu entwickeln, nach denen der Dienst entworfen werden soll. Woher wissen wir, welche Arten von Erwartungstypen oben für eine bestimmte Anwendung verwendet werden sollen? Die Antwort hängt von der Art der Dienstleistung und von den Zielen des Unternehmens ab.

Das ideale Erwartungsmodell eignet sich für Dienstleistungen, bei denen kleine Unvollkommenheiten in der Leistung große Folgen haben. Zum Beispiel sollten Sicherheitsinspektionsverfahren für Flugzeuge so konzipiert sein, dass sie ideale oder nahezu ideale Erwartungen erfüllen.

Unternehmen, die die Qualität ihrer Dienstleistung als Marketinginstrument nutzen möchten, sollten versuchen, ihren Prozess auf das ideale Niveau zu bringen. Jedes Unternehmen, das sich am Markt behaupten will, sollte das vergleichende Erwartungsmodell übernehmen und einen Service entwickeln, der mindestens so gut wie die seiner Mitbewerber ist, oder im Einklang mit den wertorientierten Erwartungen einen Service entwickeln, der das Kundenempfinden maximiert von dem, was sie für das bekommen, was sie bezahlen.

Das normative Erwartungsmodell ist geeignet, um einen neuen Dienst für ein Unternehmen mit einem bereits bestehenden Namen oder einer bereits bestehenden Dienstleistungslinie zu entwerfen. Der neue Service sollte so gestaltet sein, dass er den Leistungserwartungen entspricht, die dem Ruf des Unternehmens oder der Servicelinie entsprechen.

Zusammenfassend haben die Forscher viele verschiedene Arten von Erwartungen identifiziert, von denen jede unter verschiedenen Umständen zutrifft. In der Praxis besteht die Notwendigkeit, eine optimale Kombination von Leistungsstandards zu entwickeln, die es dem entworfenen Dienst ermöglicht, die Kunden zufrieden zu stellen, mit den Diensten der Mitbewerber günstig zu vergleichen und zu Kosten zu liefern, die es dem Unternehmen ermöglichen, den Dienst gewinnbringend zu verkaufen . Je nach Anwendung muss das Design- oder Service-Management-Team möglicherweise unterschiedliche Erwartungsarten kombinieren, um diesen Satz von Standards zu definieren. Einige Beispiele sind in Tabelle 3.1 aufgeführt.