Segmentierung: Markt-, Wettbewerbs-, politische und Umweltfaktoren in Bezug auf die Segmentierung

Segmentierung: Markt-, Wettbewerbs-, politische und Umweltfaktoren in Bezug auf Marketing!

Segmentierung ist ein Mittel, um Marketing zu erreichen. Zielmarketing ist die Wahl bestimmter Segmente, die bedient werden sollen. Eine Firma muss die Segmente bewerten und entscheiden, welche Segmente sie bedienen sollen.

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Bei der Bewertung von Marktsegmenten, die angesprochen werden können, sollte ein Unternehmen zwei große Fragen untersuchen: (i) relative Attraktivität der Marktsegmente (ii) Fähigkeit des Unternehmens, in verschiedenen Segmenten zu konkurrieren.

Marktattraktivität:

Es ist wichtig zu bestimmen, ob der Markteintritt in ein Marktsegment rentabel ist, da ein Unternehmen bei der Entwicklung eines bestimmten Marketing-Mix für das voraussichtliche Zielsegment große Ressourcen aufwenden muss. Die folgenden Faktoren sollten bewertet werden, um herauszufinden, ob ein bestimmtes Marktsegment weiter verfolgt werden sollte.

Marktfaktoren:

Bei der Beurteilung der Attraktivität des Marktsegments ist die Analyse der Kunden- und Branchendynamik unerlässlich. Darüber hinaus zeigen die Segmentgröße und die Wachstumsrate die langfristige Flexibilität des Segments.

ich. Segmentgröße:

Die meisten Unternehmen zielen auf große Segmente ab, weil sie in der Lage sind, höhere Umsätze zu generieren, und auch, weil Verkäufer Skaleneffekte erzielen können. Große Segmente sind jedoch sehr wettbewerbsfähig, da die meisten großen Akteure große Segmente als Zielmärkte haben.

Kleinere Verkäufer sollten sich auf kleinere Segmente konzentrieren, da die Hauptakteure nicht an ihnen interessiert wären, und sie können ihre Geschäftstätigkeiten so planen, dass sie für eine große Anzahl kleinerer Segmente rentabel sind, d. H. Sie lernen, von Wirkungsbereichen und nicht von Volkswirtschaften zu profitieren der Größenordnung, die die wichtigsten Akteure in großen Segmenten erhalten.

ii. Segmentwachstumsrate:

Segmente, die schnell wachsen, sind attraktiv für Unternehmen, die ihre Geschäftstätigkeit ausbauen möchten. Unternehmen mit einer höheren Risikotragfähigkeit konzentrieren sich stärker auf die Wachstumsrate der Segmente als auf ihre Größe, denn hier wird das Geld zukünftig sein. Risikoaverse Unternehmen konzentrieren sich in erster Linie auf die Größe des Segments. Wachstumsmärkte haben jedoch einen starken Wettbewerb.

In diesen Märkten müssen enorme Ressourcen in Produktion und Marketing eingesetzt werden, da neue Kapazitäten geschaffen werden müssen, um die wachsende Anzahl von Kunden zu bedienen, und das Unternehmen muss die Kunden über verschiedene Werbemittel und Vertriebskanäle erreichen.

Bevor sich ein Unternehmen dazu verpflichtet, Segmente mit hoher Wachstumsrate zu bedienen, berät es sich über die Wettbewerbsbedingungen in diesem Segment und die Höhe der Investitionen, die erforderlich sind, um den wachsenden Markt bedienen zu können.

iii. Preissensibilität:

Segmente, deren Kunden preissensitiv sind, sind Kampfgründe für Preissenkungsmaßnahmen der Akteure des Segments. Dies sind im Wesentlichen Segmente, deren Spieler ihre Angebote nicht voneinander unterscheiden können. Wenn ein Spieler Marktanteile von seinen Mitbewerbern gewinnen muss, kann dies nur durch Preissenkungen geschehen.

Wenn ein Spieler seinen Markt vor einem Konkurrenten schützen muss, der den Preis gesenkt hat, muss er die Preissenkung einhalten. Das Ergebnis ist, dass alle Akteure des Segments mit geringen Margen operieren und kleinere Akteure müssen den Markt verlassen, da sie keine ausreichenden Skaleneffekte haben. Die Spieler verdienen nicht genug und somit keine Innovationen, und das Segment stagniert.

Es werden nur wenige neue Produkte auf den Markt gebracht, und es werden kaum neue Geschäftsmöglichkeiten gefunden. Unternehmen müssen lernen, ihre Angebote zu differenzieren, damit die Kunden sie unter anderen Parametern als dem Preis bewerten können.

In den Segmenten, in denen die Spieler gelernt haben, ihre Angebote zu differenzieren, bewerten Kunden die Angebote der Mitbewerber nach mehreren Kriterien. Eine Vielzahl von Spielern, die unterschiedliche Kombinationen von Vorteilen und Preisen anbieten, kann in einem solchen Segment überleben, wobei jeder von ihnen gesunde Gewinne erzielt.

iv. Verhandlungsmacht der Kunden:

Leistungsstarke End- und Zwischenkunden wie Einzelhändler können Lieferanten zwingen, ihren Preis zu senken und sich somit in die Gewinnspanne zu begeben. Solche Kunden fordern Rabatte und drohen, Lieferanten zu wechseln, wenn ihre Nachfrage nicht erfüllt wird.

Die Kundenverhandlungen sind höher, wenn die Anzahl der Kunden gering ist, aber jeder von ihnen eine große Einkaufskapazität hat, wenn die Anzahl der Lieferanten größer ist und das Produkt, das von allen verkauft wird, Standard ist, wenn die Kunden die Fähigkeit entwickeln können, das zu schaffen Vom Verkäufer zur Verfügung gestellter Artikel, und wenn das verkaufte Produkt für den Käufer nicht sehr wichtig ist.

v. Verhandlungsmacht der Lieferanten:

Ein Segment ist weniger attraktiv, wenn es von wenigen großen Lieferanten bedient wird. Die etablierten Lieferanten haben erhebliche Skaleneffekte erzielt und sind in gewinnbringende Beziehungen zu den wichtigsten Käufern des Segments gebunden. Die Käufer sind mit dem Angebot der etablierten Spieler zufrieden.

Solche Segmente sind sehr schwer zu knacken und können nur von einem neuen Spieler durchgeführt werden, der über eine neue Technologie verfügt, um die Kundenbedürfnisse eindeutig überlegen oder zu einem viel niedrigeren Preis zu bedienen.

vi. Markteintrittsbarrieren:

Einige Segmente sind nicht leicht einzugeben. Die etablierten Akteure verfügen über Patente, die schwer zu verletzen sind. Zum Aufbau und Betrieb einer Produktionsanlage sind umfangreiche Investitionen erforderlich, zum Aufbau der Marketinginfrastruktur, um die Kunden zu erreichen, und die Kunden können nicht leicht von einem Anbieter zum anderen wechseln . Ein Unternehmen muss über Ressourcen verfügen, um in ein solches Segment einsteigen zu können. Sobald dies jedoch der Fall ist, kann es lange Zeit Vorteile haben, da andere neue Spieler nicht in das Segment einsteigen können.

vii. Marktbarrieren des Marktsegments:

Einige Segmente sind nicht leicht zu beenden. Die Akteure haben spezialisierte Fertigungsstätten eingerichtet, die nicht einfach zu liquidieren sind, und sie sind gesetzlich und moralisch verpflichtet, den Kunden Ersatzteile und Dienstleistungen bereitzustellen. Ein Spieler kann einen solchen Markt nicht ohne weiteres verlassen, was den Wettbewerb in diesem Segment erhöht.

Das Segment hat eine große Anzahl von uninteressierten Spielern, die an ihren Kunden festhalten, aber nicht in neue Technologien und Produkte investieren.

Sie zerstören häufig auch das Wettbewerbsgleichgewicht, indem sie den Preis senken oder mehr zu niedrigeren Preisen anbieten, weil sie nicht daran interessiert sind, ihre Wettbewerbsfähigkeit langfristig zu stärken. Die etablierten Spieler sollten diesen Spielern helfen, aus dem Segment auszusteigen, indem sie ihre Vermögenswerte anbieten und ihren Kunden dienen. Ein solcher Konsolidierungsprozess ist für ein Segment immer gut.

Wettbewerbsfaktoren:

Der Wettbewerb in einem Segment bestimmt das Ausmaß des Widerstandes, dem ein Unternehmen beim Markteintritt ausgesetzt ist. Gut verankerte Spieler hätten starke Eintrittsbarrieren errichtet.

ich. Art des Wettbewerbs:

Unternehmen, die zu Innovationen bereit sind, um ihre Kunden besser bedienen zu können, zwingen ihre Konkurrenten dazu, das Gleiche zu tun. Konkurrenten müssen zwar Ressourcen aufwenden, um ihre Wettbewerbsfähigkeit aufrechtzuerhalten, sie werden jedoch zu leistungsfähigeren Organisationen und verbessern ihre Fähigkeit, Kunden zu bedienen.

Wenn Wettbewerber jedoch nur den Preis senken, um für die Kunden attraktiver zu werden, ist dies für das Segment ruinös, und die Wettbewerber sollten das Preisspiel überhaupt nicht spielen. Sie sollten stattdessen aggressiv innovieren, um ihre Angebote zu differenzieren und den Kunden mehr Wert zu bieten.

Daher sind „wertorientierte“ Wettbewerber immer für ein Segment gut, und es sollten die „preislichen“ Wettbewerber ferngehalten werden. Je nach Art der Industrie hängt die Qualität der Wettbewerber von ihrer Größe, Finanzkraft, Innovationsfähigkeit, technischen Leistungsfähigkeit, Produktionsmöglichkeiten, Markenwert usw. ab.

ii. Neueinsteiger:

Wenn ein Segment von Technologien bedient wird, die sich ständig ändern, kann es immer von Neueinsteigern mit überlegenen Technologien überfallen werden. Solche Neueinsteiger können die Wettbewerbsgrundlage im Segment ändern. Bestehende Akteure verfolgen die Entwicklung ihrer Technologien, indem sie ihre Mitarbeiter zu Konferenzen und Forschungslabors schicken.

Die etablierten Player müssen auch auf neue Marktteilnehmer achten, die möglicherweise mit den aktuellen Technologien in das Segment einsteigen, jedoch mit einem völlig anderen Geschäftsmodell, wie es Dell auf dem Computermarkt getan hat. Solche Teilnehmer sind schwer zu verfolgen und zu überprüfen. Wenn zu erwarten ist, dass starke Akteure in den Markt eintreten werden, ist es am besten, sich von einem solchen Markt fernzuhalten.

iii. Wettbewerbsdifferenzierung:

Ein Segment ist attraktiv, wenn die Wettbewerber ihr Angebot auf eine Weise differenzieren können, die die Kunden für attraktiv halten. Obwohl es Unternehmen gibt, die sich für eine leichte Differenzierung eignen, besteht meistens die Zurückhaltung der Unternehmen, das Preisspiel zu spielen, so dass sie auch in Rohstoffgeschäften Differenzierungsmöglichkeiten finden.

So intensiv ein Segment auch sein mag, es ist immer möglich, sein Angebot zu differenzieren und einen Anteil an einem solchen Segment zu gewinnen. Dies hängt davon ab, dass das Unternehmen unterentwickelte Kundenbedürfnisse erkennt und die Fähigkeit entwickelt, diese Bedürfnisse zu erfüllen.

Politische, soziale und ökologische Faktoren:

Das externe Umfeld bietet Chancen und Gefahren für ein Unternehmen. Änderungen des regulatorischen Rahmens, der Wirtschaftspolitik, der sozialen Werte und Lebensstile usw. können die Attraktivität von Marktsegmenten verändern.

ich. Politische Probleme:

Regierungen können den Eintritt ausländischer Unternehmen in ihre Märkte fördern oder davon abhalten. Unternehmen vermeiden den Zugang zu geografischen Segmenten, in denen Regierungen keine Rechtsstaatlichkeit gewährleisten können. Sie fürchten die politische Instabilität und möchten wissen, ob die Politik des Gastlandes konsistent ist oder sich mit dem Regierungswechsel ändert.

Die Regierungen müssen sicherstellen, dass die Unternehmen sie als Freunde und Förderer betrachten und nicht als Wachhunde, die immer versuchen werden, Fehler in ihren Betrieben zu finden. Die Regierungen müssten auch sicherstellen, dass ein starker rechtlicher Rahmen vorhanden ist und eine starke Infrastruktur in Bezug auf Straßen, Eisenbahnen, Flughäfen, Strom usw. vorhanden ist.

Unternehmen bevorzugen Ländermärkte mit starken Infrastruktur- und rechtlichen Rahmenbedingungen als solche, die lediglich einen finanziellen Anreiz für die Errichtung einer Basis bieten. Die Regierungen geben ihre Kontrolle über die Unternehmen auf, und Unternehmen haben daher die Möglichkeit, in Sektoren tätig zu werden, die die Regierungen zuvor für sich reserviert hatten.

ii. Soziale Trends:

Gesellschaften entwickeln sich mit den Bedürfnissen der Menschen und die Art, wie sie kaufen, verändert sich. Unternehmen, die solche Änderungen frühzeitig erkennen können, können neue Produkte entwerfen und auf neue Weise bedienen. Die meisten Gesellschaften werden wohlhabend und die Kunden verlangen nach Produkten und Dienstleistungen, die bisher nur in fortgeschrittenen Gesellschaften angeboten wurden.

Die Demokratisierung des Konsums ist eine Realität, und die Unternehmen müssen qualitativ hochwertige Produkte für den Massenmarkt entwickeln. Unternehmen müssen Trends wie den steigenden Anteil berufstätiger Frauen und Familien mit zwei Einkommen verfolgen und abschätzen, wie sich diese Trends auf ihr Geschäft auswirken werden. Sie müssen auch die neuen Geschäftschancen abschätzen, die sich aus solchen sozialen Phänomenen ergeben.

iii. Umweltprobleme:

Der Trend zu umweltfreundlicheren Produkten hat die Attraktivität des Marktes sowohl positiv als auch negativ beeinflusst. Unternehmen, die die Umwelt schädigen, stehen unter Druck von Interessengruppen und müssen in neue Technologien, Ausrüstungen und Prozesse investieren, um ihre Betriebsabläufe umweltfreundlicher zu gestalten.

Solche Investitionen werden die Kostenstruktur dieser Unternehmen negativ beeinflussen. Auf der anderen Seite gibt es große Möglichkeiten für Unternehmen, umweltfreundliche Produkte herzustellen, die wahrscheinlich von umweltbewussten Kunden höhere Preise erzielen.

Es gibt auch Möglichkeiten, neue Ausrüstungen und Prozesse zu innovieren, mit denen andere Unternehmen ihre Betriebsabläufe umweltfreundlicher gestalten können.

Fähigkeit der Firma, Segmente zu bedienen:

Ein Marktsegment kann attraktiv sein, es kann jedoch über die Ressourcen und Kompetenzen des Unternehmens hinausgehen, um es gewinnbringend zu bedienen. Ein Unternehmen muss eine Prüfung seiner Ressourcen und Kompetenzen durchführen und diese mit den Ressourcen und Kompetenzen abgleichen, die für die Erreichung des Zielsegments erforderlich sind. So attraktiv ein Segment auch sein mag, ein Unternehmen sollte es nicht wagen, es zu bedienen, es sei denn, es ist sicher, dass es über die erforderlichen Ressourcen und Kompetenzen verfügt.

Nutzbare Marketinggüter:

Ein Unternehmen sollte einen Zielmarkt auswählen, den es mit seinen aktuellen Technologie-, Herstellungs- und Vermarktungsstärken bedienen kann. Wenn ein Unternehmen beispielsweise über die Fähigkeit zur Herstellung von Value-for-Money-Produkten verfügt, sollte es den Massenmarkt als Zielmarkt auswählen.

Die Kunden des Zielmarktes sollten mit ihren Marken in Kontakt treten und glauben, dass die Marken ihre Bedürfnisse und Ziele verstehen und widerspiegeln.

Ein Unternehmen sollte nicht zögern, eine neue Marke auf den Markt zu bringen, wenn seine bestehenden Marken nicht mit den Bedürfnissen und Zielen der Kunden des Zielmarktes übereinstimmen. Ein Unternehmen erhält sein Vertriebssystem in den alten Zustand, und es ist kostspielig und zeitaufwändig, ein neues Vertriebssystem einzurichten. Daher sollte das Unternehmen einen Zielmarkt auswählen, den es mit seinem vorhandenen Vertriebssystem bedienen kann.

Kostenvorteil:

Wenn der Zielmarkt eines Unternehmens preisabhängig ist, muss sichergestellt werden, dass die Kosten für die Bedienung der Kunden niedrig sind. Obwohl Arbeits- und Materialkosten erhebliche Kosten verursachen, sollte sich ein Unternehmen auf Technologie verlassen, um seine Kosten zu senken.

Daher muss ein Unternehmen, das in erster Linie um den Preis konkurrieren muss, immer die neueste Technologie verwenden, um seine Produkte herzustellen und zu vertreiben.

Es sollte auch darauf bedacht sein, bei all seinen Produktions- und Vertriebsaktivitäten stets Skaleneffekte zu nutzen und auch die Produktvielfalt zu reduzieren. Und wenn es die Vielfalt seiner Produkte erhöhen muss, sollte es darauf bedacht sein, alle möglichen Größenvorteile zu nutzen.

Technologischer Vorsprung:

Ein Unternehmen bettet überlegene Technologien in sein Produkt ein, die den Kundenbedürfnissen in überlegener Weise dienen. Kunden sind bereit, für ein solches Produkt eine Prämie zu zahlen, weil sie ihre Effizienz erhöht.

Es ist wichtig zu wissen, dass die meisten Produkte über starke Technologie- und Modekomponenten verfügen. Wenn ein Produkt nicht mit den neuesten Technologien ausgestattet ist, lehnen die Kunden dies ab.

Ein Unternehmen sollte investieren, um die Technologieführerschaft auszubauen, da es auch aus dem Gedächtnis der Kunden gelöscht werden kann, wenn eine technologische Welle versäumt wird.

Managementfähigkeiten und Engagement:

Unternehmen brauchen Manager, die stets versuchen, die Feinheiten der Kundenbedürfnisse zu verstehen und wie sie Technologien einsetzen können, um die Kundenbedürfnisse besser zu bedienen.

Sie brauchen Manager, die instinktiv die Kundenbedürfnisse verstehen und die organisatorische Fähigkeit besitzen, einen geeigneten Marketing-Mix zu entwerfen und bereitzustellen. Die Aufmerksamkeit der Manager ist von höchster Bedeutung, und die Unternehmen sollten sicherstellen, dass ihre Manager ihre ungeteilte Aufmerksamkeit für die Kunden behalten.