Targeting der richtigen Kunden im Direktmarketing

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie im Direktmarketing die richtigen Kunden ansprechen!

Direktvermarkter sollten das Verhalten der Kunden im Hinblick auf das Modell „Neuerwerbungsfrequenz-Ausgaben“ untersuchen und angemessen darauf abzielen.

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Direktmarketing ist eine sinnvolle und effektive Antwort auf Engpass und Unordnung auf den Märkten für Konsumgüter. Der Werbedruck und die Zunahme der Anzahl verfügbarer Marken in jeder Produktkategorie begrenzen die Wirksamkeit herkömmlicher Marketingprogramme. Direkte Vermarktung wird von vielen Herstellern inzwischen als Alternative angesehen.

Versandhäuser verwenden ausgeklügelte Datenbanken, um ihre Lieferungen an das Verhalten enger Kundensegmente anzupassen. Direktmarketing wird auch als Alternative zu Filialen wahrgenommen, um den Bedürfnissen von engen Segmenten gerecht zu werden, die nach sehr spezialisierten Produkten suchen. Einige Unternehmen halten es für effizienter, spezialisierte Kataloge zu entwickeln, als Fachgeschäfte zu errichten.

Zwei entscheidende Schritte im Direktmarketing sind die Identifikation von Verbrauchersegmenten sowie die Kommunikations- und Verkaufsprozesse, die auf dieses Segment abzielen. Direktmarketing ist im Wesentlichen eine Reihe von Methoden, um einer Zielgruppe Informationen über ein Produkt bereitzustellen, um einen Kauf zu generieren. Die Orientierung ist co-native und richtet sich an den sofortigen Kauf. Die Nachricht enthält die physische Unterstützung der Transaktion, die in einem Geschäft stattgefunden hätte. In diesem Sinne ist Direktmarketing eine Wettbewerbsbedrohung für Einzelhändler.

Bei der Analyse der Perspektiven kann ein Direktmarketingunternehmen zwei Situationen annehmen:

1. Das Unternehmen hat keine Informationen über das tatsächliche Verhalten seiner Interessenten. Es muss bestimmte Beziehungen aufbauen. Zum Beispiel kann ein direkter Vermarkter von Gourmetlebensmitteln glauben, dass Leser von Gourmetüberprüfungen gute Aussichten haben können. Das Unternehmen richtet sich an die Abonnenten dieses Reviews für seine Direktmarketing-Kampagne.

2. Das Unternehmen verfügt über Informationen zu Kaufverhalten, demografischen Merkmalen, Lebensstilen usw. seiner Kunden. Der Direktvermarkter muss diese Informationen verarbeiten, um Segmente zu identifizieren und seine Direktmarketing-Kampagnen für jedes dieser Segmente anzupassen.

Direktvermarkter können ein Modell für die Aktualisierung der Frequenz verwenden, um das Potenzial und die Attraktivität von Kunden zu ermitteln.

3. Recency misst das Datum des letzten Kaufs. Der Kunde, der kürzlich gekauft hat, hat die höchste Wahrscheinlichkeit, erneut zu kaufen. Dies geschieht, weil der Kunde das Risiko eines Kaufs geringer wahrnimmt, wenn er bereits über diesen Kanal gekauft hat. Er wird es auch einfacher finden, über diesen Kanal zu kaufen.

4. Häufigkeit ist die Anzahl der Bestellungen in einem bestimmten Zeitraum. Je höher die Frequenz ist, desto höher ist die Loyalität des Kunden gegenüber dem Kanal. Der Kunde, der häufiger einkauft, kauft eher wieder.

5. Die Ausgabe ist der Gesamtbetrag, den ein Kunde in einem bestimmten Zeitraum bestellt hat. Dies ist eine notwendige Ergänzung der Häufigkeit, da ein Kunde viele billige Bestellungen aufgeben kann, während andere Kunden wenige wesentliche Bestellungen aufgeben können.

Das Modell der Aktualitätsfrequenz-Ausgaben-Ausgaben sollte von Direktvermarktern verwendet werden, da es auf dem tatsächlichen Verhalten des Kunden basiert und nicht auf Maßeinheiten von Kaufkomponenten wie Einstellungen und Meinungen. Eine solche Verhaltenssegmentierung, die sich aus dem Modell für das Aktualitäts-Frequenz-Ausgaben-Ergebnis ergibt, ist eine verlässliche Methode zum Anpassen von Direktmarketing-Programmen, da es eine vernünftige Annahme ist, dass das zukünftige Verhalten in hohem Maße von dem Verhalten der Vergangenheit abhängen wird. Der direkte Vermarkter sollte jedoch auch die verschiedenen Transaktionsmuster der Kunden berücksichtigen.

Einige Kunden bestellen Produkte aus einer einzigen Produktkategorie, während andere Kunden Produkte aus jeder Produktkategorie kaufen. Es ist wichtig, dass der von Kunden bestellte Produktmix in den Segmentierungsprozess einbezogen wird.

Der Direktvermarkter sollte eine Analyse der Effizienz seines Direktmarketing-Mix durchführen.

1. Der Vermarkter sollte herausfinden, wie sich die Kunden je nachdem, wie sie vom direkten Vermarkter einkaufen, unterscheiden. Ein Kunde kann seine erste Bestellung nach einer personalisierten Mail oder nach einer Werbekampagne aufgeben. Der Direktvermarkter muss die relative Effizienz der verschiedenen Kundenrekrutierungsprozesse bewerten.

2. Der Direktvermarkter muss auch wissen, wie sich die Einkäufe der Kunden in Bezug auf ihre Präferenzen für Marken- oder Nicht-Markenprodukte unterscheiden. Einige Kunden kaufen nur Markenprodukte, um das mit Direktmarketing verbundene Risiko zu reduzieren, während andere Kunden dem Direktvermarkter möglicherweise genug vertrauen, um Produkte ohne Markenzeichen zu bestellen.

3. Kunden unterscheiden sich auch in Bezug auf die Preissensibilität. Einige Kunden bestellen einen höheren Anteil an mit Preisen beworbenen Produkten, andere dagegen nicht. Direktvermarkter sollten diese Kunden identifizieren und diese Kunden erreichen, wenn sie sich für die Preisförderung entscheiden.

4. Es ist für Direktvermarkter einfacher, das Profil seiner bestehenden Kunden aufzubauen, aber es ist schwierig, potenzielle Kunden in einem Markt zu identifizieren. Die einzigen Informationen, die verfügbar sind, wenn ein neuer Markt anvisiert wird, sind Adressen von Interessenten. Der direkte Vermarkter muss prüfen, ob die Aussichten auf dem neuen geografischen Markt von seinen Angeboten angezogen werden.