Wie lässt sich die Wirksamkeit von Werbekampagnen messen?

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Die Messung der Werbewirksamkeit ist äußerst wichtig. Effektive Werbung wirkt sich positiv auf den Umsatz eines Produktes aus. Mehrere Kunden oder Werbeagenturen setzen möglicherweise keine strengen Maßstäbe zur Messung der Werbewirksamkeit, da alle beteiligten Akteure bestimmte Interessen haben.

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Die Agentur verdient Geld und wird die Idee hassen, nur für effektive Werbung bezahlt zu werden. Der Werbe- / Marketingmanager ist für die Werbeinvestitionen verantwortlich und möchte offensichtlich nicht erfahren, dass er wertvolle Ressourcen für eine ineffektive Werbung verschwendet hat. Und am Ende des Tages möchte sogar das Unternehmen nicht zugeben, dass die Werbung ein Misserfolg war.

Oft wird die Sympathie der Werbung mit ihrem Erfolg gleichgesetzt. Und die meisten Unternehmen und Agenturen glauben, dass Werbung keinen Schaden anrichten kann. Im schlimmsten Fall kann es unwirksam sein. Untersuchungen zeigen jedoch, dass schlechte Werbung den Umsatz senken kann. Die drei relevanten Fragen zur Messung der Wirksamkeit lauten: Was, wann und wie ist Werbung zu bewerten?

Was soll gemessen werden?

Bei der Werbeforschung muss festgestellt werden, ob eine Werbekampagne erfolgreich war oder nicht. Welche Maßnahmen die Werbeforschung verwendet, um den Erfolg einer Kampagne zu bestimmen, hängt von den Zielen ab, die die Werbekampagne zu erreichen versucht. Zu den Werbezielen eines Unternehmens gehören unter anderem die Bewusstseinsbildung, das Testen von Produkten, die Positionierung, die Beseitigung von Missverständnissen, die Erinnerung an potenzielle Kunden und die Unterstützung von Verkäufern.

Werbeforschung legt Ziele für jedes Ziel fest und bestimmt dann, ob diese Ziele erreicht wurden. Beispielsweise kann eine Kampagne das Ziel haben, die Bekanntheit von 20 auf 30 Prozent zu steigern. Handelt es sich bei den Werbezielen um Umsatz oder Marktanteil, ermittelt die Werbeforschung, ob Umsatz oder Marktanteil gestiegen sind und ob sie der Kampagne zuzuschreiben sind.

Wenn zu den Werbezielen die Registrierung neuer Einzelhändler und Vertriebshändler gehörte und die derzeitigen dazu motiviert wurden, mehr der beworbenen Marke auf Lager zu halten, würde die Werbeforschung überwachen, ob neue Vertriebshändler und Einzelhändler die Marke unter Vertrag genommen haben und ob die vorhandenen Einzelhändler und Vertriebshändler mehr Vorrat haben früher, und wenn die Änderungen in der Haltung des Handels auf die Kampagne zurückzuführen sind.

Das Ziel von Werbung ist jedoch nicht nur, die Menschen daran zu erinnern, sich an die Werbung zu erinnern oder sie zu mögen. Der Rückruf von Anzeigen kann bestenfalls der erste Schritt zum Verkauf sein. Manchmal kann es sehr einfach sein, eine Anzeige mit hohem Erinnerungswert (mit Prominenten oder anderen Gimmicks) zu erstellen, obwohl die Werbung möglicherweise völlig nutzlos ist, um Verkäufe zu generieren. Daher ist der beste Maßstab für die Wirksamkeit von Werbung die Fähigkeit, Verkäufe zu generieren (während der Nachprüfung) oder eine Änderung der Markenpräferenz (während der Vorprüfung) zu bewirken.

Wann und wie messbar

Die Messung kann vor, während und nach der Kampagnenausführung erfolgen. Vor dem Test der Kampagne wird ein Pre-Test durchgeführt, der Teil des Kreativprozesses ist. In der TV-Werbung werden grobe Anzeigen erstellt und mit der Zielgruppe getestet.

Eine Fokusgruppe zeigt alternative Werbespots und wird gebeten, ihre Vorlieben, Abneigungen und deren Verständnis zu besprechen. Standbilder des geplanten Werbespots werden auf einem Fernsehschirm mit Voiceover gezeigt. Dies ist eine kostengünstige, aber realistische Darstellung dessen, wie der Werbespot aussehen wird, wenn er gedreht wird. Das Verfahren liefert wichtige Informationen von den Zielkunden selbst und nicht nur auf die Sicht der Werbeagentur.

Kritiker sagen jedoch, dass die Auswirkungen eines Werbespots, der sich mehrmals wiederholt, nicht in einer zweistündigen Gruppendiskussion erfasst werden können. Es gibt Kampagnen, die von den Zielkunden in Vorversuchen abgelehnt wurden, deren Ausführung jedoch enorm erfolgreich war.

Bei der Vorprüfung von Fernsehwerbung achten die Agenturen sehr genau darauf, wie die Werbung an ihre begrenzte Zielgruppe kommuniziert. Die Einstellung der Marke, das Verstehen der Kopie und die Messung des Interesses an der Marke durch die Werbung werden von den Agenturen überwacht.

Presseanzeigen werden mit Folder-Techniken vorab getestet. Wenn zwei Anzeigen verglichen werden, werden zwei Ordner vorbereitet, die eine Anzahl von Anzeigen enthalten, mit denen Testanzeigen um Aufmerksamkeit konkurrieren müssen. Die Testanzeigen werden in jedem Ordner an derselben Position platziert.

Zwei übereinstimmende Beispiele von etwa 50-100 Zielkunden werden in einem der Ordner angezeigt und gebeten, diese durchzulesen. Die Befragten werden dann gebeten anzugeben, welche Werbung sie bemerkt haben (Rückruf ohne fremde Hilfe). Ihnen wird dann eine Liste der beworbenen Marken angezeigt und die Frage gestellt, welche der beliebtesten war, welche am wenigsten ungeliebt war und welche sie kaufen wollten. Die Aufmerksamkeit wird allmählich auf die Testwerbung gerichtet und die Befragten werden aufgefordert, ihren Inhalt abzurufen.

Nachdem die Kampagne ausgeführt wurde, können Nachprüfungen verwendet werden, um die Wirksamkeit zu bewerten. Wenn Sie überprüfen, wie gut eine Anzeige funktioniert hat, können Sie die Informationen erhalten, die für die Planung zukünftiger Kampagnen erforderlich sind. Bild- / Verhaltensänderungen, statistische Analysen von Verkaufsdaten, Nutzungsrate und Änderungen in der Nutzung sind gängige TV-Post-Testing-Techniken.

Die Veränderung von Bildern / Einstellungen ist eine empfindliche Maßnahme, die einen guten Indikator für Verhaltensänderungen darstellt. Agenturen, die tatsächliche Verkaufsmaßnahmen bevorzugen, argumentieren, dass Verkaufsänderungen trotz Schwierigkeiten bei der Ermittlung von Ursache und Wirkung das Endziel der Werbung sind und daher die einzige sinnvolle Maßnahme sind.

Der Rückruf ist ebenfalls beliebt, auch wenn es Hinweise gibt, die darauf schließen lassen, dass der Rückruf kein gültiger Maßstab für die Werbewirksamkeit ist. Aber wenn die Werbung gesehen und in Erinnerung bleibt, ist sie für den Kunden beruhigend, obwohl sie möglicherweise nur die effektive Mediaplanung und -durchführung misst, als eine Umsatzsteigerung zu vermuten.

In der Anzeigenwerbung kann der spontane Rückruf eines Markennamens vor und nach einer Pressekampagne gemessen werden. Leser von Zeitschriften, in denen die Werbung erschienen ist, könnten gebeten werden, sich an die Anzeigen zu erinnern, die sie gesehen haben. Spezielle Fragen können an die Testanzeige und deren Inhalt gerichtet werden. Presseanzeigen, die Gutscheine enthalten, um Anfragen oder tatsächliche Verkäufe zu fördern, können anhand der Anzahl der Anfragen oder des erzielten Umsatzes bewertet werden.

Es ist möglicherweise immer noch nicht möglich, die tatsächliche Wirksamkeit einer Werbung zu messen, da andere Kommunikationen gleichzeitig die Kunden erreichen und es unmöglich ist, die Wirkung der Werbung zu isolieren. Es ist jedoch hilfreich, über ein System zur Messung der Werbewirksamkeit zu verfügen.

Die Werbetreibenden wissen, was sie für die Marke erreichen müssen, und sie erkennen, dass sie das Geld ihrer Kunden nicht dafür ausgeben können, ihren eigenen kreativen Wünschen nachzugehen. Sie werden schließlich lernen, ihre Kreativität zu kanalisieren, um Einnahmen für ihre Kunden zu erzielen.

Es ist immer schwierig, einen kreativen Menschen zur Rechenschaft zu ziehen, aber ein System zur Messung der Effektivität seiner kreativen Leistung bringt eine gewisse Verantwortung in die Art und Weise, in der er sein Handwerk ausübt. Einige von ihnen mögen es ablehnen, bewertet zu werden, und sie könnten sich aus der Öffentlichkeit zurückziehen, aber dann hätten sie erkennen müssen, dass Werbung eine Grenze darstellt, an der Kreativität und Handel aufeinander treffen. Einer ohne den anderen ist einfach unhaltbar.