Kategorien in der Entscheidung der Verbraucher und Bewertung von Dienstleistungen

Der grundlegende Entscheidungsprozess der Verbraucher (Abbildung 2.6) umfasst:

A. Informationssuche,

B. Bewertung von Alternativen

C. Einkauf und Verbrauch und

D. Bewertung nach dem Kauf.

Beim Einkauf von Dienstleistungen treten diese Kategorien nicht in einer linearen Reihenfolge auf, wie dies beim Einkauf von Gütern nicht häufig der Fall ist. Einer der Hauptunterschiede zwischen Waren und Dienstleistungen besteht darin, dass ein größerer Teil der Bewertung von Dienstleistungen Kauf und Konsum nachgeht, als dies bei Waren der Fall ist.

A. Informationssuche:

Verwendung persönlicher Quellen:

Verbraucher erhalten Informationen über Produkte und Dienstleistungen aus persönlichen Quellen (z. B. Freunden oder Experten) und aus nicht persönlichen Quellen (z. B. Massenmedien oder selektiven Medien). Beim Kauf von Waren nutzen die Verbraucher sowohl persönliche als auch nicht persönliche Quellen großzügig, da beide Informationen effektiv über die Suchqualitäten vermitteln. Beim Einkauf von Dienstleistungen hingegen suchen und verlassen sich die Verbraucher aus verschiedenen Gründen stärker auf persönliche Quellen.

Erstens können Massenmedien und selektive Medien Informationen über Suchqualitäten vermitteln, aber wenig über Erfahrungsqualitäten kommunizieren. Indem er Freunde oder Experten nach Dienstleistungen befragt, kann der Verbraucher jedoch stellvertretend Informationen über Erlebnisqualitäten erhalten.

Zweitens sind nicht-persönliche Informationsquellen möglicherweise nicht verfügbar, weil:

(1) Viele Dienstleister sind lokale, unabhängige Händler, die weder über die Erfahrung noch über die Mittel für die Werbung verfügen.

(2) "kooperative" Werbung oder von Einzelhändler und Hersteller gemeinsam finanzierte Werbung wird selten mit Diensten verwendet, da die meisten lokalen Anbieter sowohl Hersteller als auch Einzelhändler des Dienstes sind. und

(3) Berufsverbände haben Werbung für so viele Jahre verboten, dass sowohl Fachleute als auch Verbraucher dazu neigen, sich ihrer Nutzung zu widersetzen, obwohl dies jetzt zulässig ist. Drittens können Verbraucher, da sie vor dem Kauf einer Dienstleistung nur wenige Merkmale entdecken können, ein höheres Risiko bei der Auswahl einer wenig bekannten Alternative empfinden.

Der persönliche Einfluss wird von zentraler Bedeutung, wenn die Produktkomplexität ansteigt und wenn objektive Standards zur Bewertung eines Produkts abnehmen (dh wenn die Erfahrungsqualitäten hoch sind). Die meisten Manager in der Dienstleistungsbranche erkennen den Einfluss von Mundpropaganda auf Dienstleistungen an.

Risiko wahrnehmen:

Während ein gewisses Ausmaß des wahrgenommenen Risikos wahrscheinlich alle Kaufvorgänge begleitet, scheint ein höheres Risiko beim Kauf von Dienstleistungen als beim Kauf von Waren zu bestehen, da Dienstleistungen immateriell und nicht standardisiert sind und normalerweise ohne Garantien oder Garantien verkauft werden.

Erstens bedeutet der immaterielle Charakter von Dienstleistungen und ihre hohe Erfahrung, dass Dienstleistungen im Allgemeinen auf der Grundlage von weniger Informationen vor dem Kauf ausgewählt werden müssen als dies bei Produkten der Fall ist.

Zweitens: Da Services nicht standardisiert sind, besteht bei jedem Kauf eines Services immer Ungewissheit über das Ergebnis und die Folgen.

Drittens können Service-Käufe ein höheres Risiko als Produktkäufe beinhalten, da mit wenigen Ausnahmen Services keine Garantien oder Garantien beinhalten. Der unzufriedene Dienstleistungskäufer kann eine Dienstleistung selten „zurückgeben“, da er sie bereits zu dem Zeitpunkt in Anspruch genommen hat, in dem er seine Unzufriedenheit erkennt.

Schließlich sind viele Dienste (z. B. medizinische Diagnose, Schädlingsbekämpfung) so technisch oder spezialisiert, dass die Verbraucher weder das Wissen noch die Erfahrung besitzen, um zu beurteilen, ob sie zufrieden sind, selbst nachdem sie den Dienst in Anspruch genommen haben.

B. Bewertung von Servicealternativen:

Evoziertes Set:

Die evozierten Alternativen - diese Gruppe von Produkten, die ein Verbraucher in einer bestimmten Produktkategorie als akzeptabel betrachtet - sind bei Dienstleistungen wahrscheinlich geringer als bei Waren. Ein Grund sind Unterschiede im Einzelhandel zwischen Waren und Dienstleistungen.

Beim Kauf von Waren kaufen die Verbraucher in der Regel in Einzelhandelsgeschäften ein, in denen Konkurrenzprodukte in unmittelbarer Nähe präsentiert werden, und zeigen damit die möglichen Alternativen auf. Um eine Dienstleistung zu erwerben, besucht der Verbraucher dagegen eine Einrichtung (z. B. eine Bank, eine Reinigung oder eine Haarschneiderei), die fast immer nur eine einzige „Marke“ zum Verkauf anbietet.

Ein zweiter Grund für den kleineren Satz ist, dass die Verbraucher wahrscheinlich nicht mehr als ein oder zwei Unternehmen finden, die in einem bestimmten geografischen Gebiet dieselben Dienstleistungen erbringen, während sie möglicherweise zahlreiche Einzelhandelsgeschäfte finden, die das identische Herstellerprodukt führen. Ein dritter Grund für ein kleineres evoziertes Set ist die Schwierigkeit, vor dem Kauf angemessene Informationen über Dienstleistungen zu erhalten.

Emotion und Stimmung:

Emotion und Stimmung sind Gefühlszustände, die die Wahrnehmung und Bewertung ihrer Erfahrungen (und damit der Kunden) beeinflussen. Stimmungen werden von Emotionen unterschieden, indem Stimmungen sich auf vorübergehende Gefühlszustände beziehen, die zu bestimmten Zeiten und in bestimmten Situationen auftreten, während Emotionen intensiver, stabiler und durchdringender sind.

Da Serviceerlebnisse, Stimmungen und Emotionen entscheidende Faktoren sind, die die wahrgenommene Wirksamkeit von Service-Begegnungen beeinflussen. Wenn ein Servicekunde beim Eintritt in eine Serviceeinrichtung „schlecht gelaunt“ ist, wird die Dienstleistungserbringung wahrscheinlich negativer interpretiert, als wenn er sich in einer positiven, positiven Stimmung befände. Wenn ein Dienstanbieter gereizt oder missmutig ist, wird seine Interaktion mit Kunden wahrscheinlich von dieser Stimmung beeinflusst.

Wenn ein anderer Kunde in einer Serviceeinrichtung frustriert ist, sei es durch Probleme mit dem Service oder durch vorhandene Gefühle, die nicht mit dem Service zusammenhängen, beeinflusst seine Stimmung die Erbringung von Service für alle Kunden, die die negative Stimmung fühlen. Zusammengefasst ist jeder Dienst, der durch menschliche Interaktion gekennzeichnet ist, stark von den Stimmungen und Emotionen des Diensteanbieters, des Dienstkunden und anderer Kunden abhängig, die den Dienst zur selben Zeit erhalten.

C. Serviceeinkauf und -verbrauch:

Leistungserbringung als Drama:

Forscher und Manager des Dienstleistungsgeschäfts haben die Erbringung von Dienstleistungen mit der Dramatik verglichen und festgestellt, dass sowohl das Ziel, vor dem Publikum einen wünschenswerten Eindruck zu erzeugen und zu erhalten, als auch das Erkennen, dass der Weg, dies zu erreichen, darin besteht, die Akteure und das Verhalten ihres Verhaltens sorgfältig zu steuern . In der Tat muss der Service-Vermarkter viele dramaturgische Rollen spielen (einschließlich Regisseur, Choreograf und Schriftsteller), um sicherzugehen, dass die Aufführungen der Schauspieler dem Publikum gefallen.

Die Fähigkeit der "Akteure" des Dienstes bei der Durchführung ihrer Routinen, die Art und Weise, wie sie erscheinen, und ihr Engagement für die "Show" sind alles entscheidende Faktoren für die Erbringung von Dienstleistungen. Während Service-Akteure in den meisten Serviceleistungen anwesend sind, steigt ihre Bedeutung, wenn der direkte persönliche Kontakt (z. B. in einem Krankenhaus, Resort oder Restaurant) zunimmt, wenn die Dienste einen wiederholten Kontakt beinhalten und wenn das Kontaktpersonal als Akteure über Diskretion verfügt bei der Bestimmung der Art der Dienstleistung und der Art und Weise, in der sie erbracht wird (z. B. in den Bereichen Ausbildung, medizinische Dienstleistungen und juristische Dienstleistungen).

Servicerollen und Skripte:

Wenn wir Serviceleistungen als Drama betrachten, können wir jeden Spieler als eine Rolle betrachten, die er spielen muss. Rollen wurden als Kombinationen von sozialen Hinweisen definiert, die das Verhalten in einem bestimmten Umfeld steuern und lenken. Der Erfolg einer Serviceleistung hängt zum Teil davon ab, wie gut die „Rollengruppe“ oder die Akteure - sowohl Servicemitarbeiter als auch Kunden - ihre Rollen ausüben. Servicemitarbeiter müssen ihre Aufgaben entsprechend den Erwartungen des Kunden erfüllen. Andernfalls kann der Kunde frustriert und enttäuscht werden.

Die Rolle des Kunden muss auch gut ausgeführt werden. Wenn Kunden über die Erwartungen und Anforderungen der Dienstleistung informiert und informiert sind (dh, wenn der Kunde die richtige Rolle spielt), und wenn der Kunde mit dem Diensteanbieter zusammenarbeitet, um die bestmögliche Dienstleistung zu erbringen (dh, wenn er oder sie liest) dasselbe Skript), ist die Leistung des Dienstes wahrscheinlich erfolgreich.

Die Kompatibilität von Servicekunden:

Wir haben gerade die Rollen von Mitarbeitern und Kunden diskutiert, die Service erhalten. Wir konzentrieren uns jetzt auf die Rolle anderer Kunden, die gleichzeitig Service erhalten. Bedenken Sie, wie wichtig die bloße Präsenz anderer Kunden in Kirchen, Restaurants, Tänzen, Bars, Lounges und Zuschauersportarten ist. Wenn niemand sonst auftaucht, werden die Kunden nicht mit anderen kommunizieren können, eine der Haupterwartungen dieser Art von Dienstleistungen.

Wenn jedoch die Anzahl der Kunden so dicht wird, dass es zu Engpässen kommt, sind die Kunden möglicherweise auch unzufrieden. Das Verhalten anderer Kunden mit vielen Diensten wie Fluggesellschaften, Bildungseinrichtungen, Clubs und sozialen Organisationen hat ebenfalls einen großen Einfluss auf die Kundenerfahrung. Im Allgemeinen haben die Präsenz, das Verhalten und die Ähnlichkeit anderer Kunden, die Dienstleistungen in Anspruch nehmen, einen starken Einfluss auf die Zufriedenheit und Unzufriedenheit eines bestimmten Kunden.

Die Kundenkompatibilität wurde in der Serviceerfahrung als wichtig eingestuft, insbesondere in Situationen, in denen:

1. Kunden befinden sich in räumlicher Nähe zueinander, z. B. in überfüllten Fluggesellschaften.

2. Verbale Interaktionen zwischen Kunden sind wahrscheinlich, z. B. in Full-Service-Restaurants und Bars.

3. Kunden sind an zahlreichen und abwechslungsreichen Aktivitäten beteiligt, z. B. in einer Bibliothek oder einem Schwimmbad.

4. Die Service-Umgebung zieht einen heterogenen Kundenmix an, wie etwa öffentliche Parks oder Kegelbahnen.

5. Der Kerndienst ist Kompatibilität, z. B. Ehedienste,

6. Kunden müssen gelegentlich auf den Service warten, beispielsweise in Arztpraxen oder in einem Restaurant auf einen Tisch warten.

7. Von den Kunden wird erwartet, dass sie Zeit, Raum oder Serviceutensilien miteinander teilen, wie sich Gäste in Gesundheitsclubs Duscheinrichtungen teilen, und Bewohner einer Altersgemeinschaft teilen sich Wäschemöglichkeiten.

Kunden können aus vielen Gründen inkompatibel sein - Unterschiede in Überzeugungen, Werten, Erfahrungen, Zahlungsfähigkeit, Aussehen, Alter und Gesundheit, um nur einige zu nennen. Der Service-Vermarkter muss heterogene Verbraucher antizipieren, anerkennen und damit umgehen, die das Potenzial haben, inkompatibel zu sein. Der Service-Vermarkter kann auch homogene Kunden zusammenbringen und die Beziehungen zwischen ihnen festigen, was die Kosten für den Kunden des Wechsels von Service-Providern erhöht.

D. Bewertung nach dem Kauf:

Zuschreibung der Unzufriedenheit:

Wenn die Verbraucher über den Kauf enttäuscht sind - weil die Produkte die beabsichtigten Bedürfnisse nicht erfüllen, nicht zufriedenstellend funktionieren oder ihren Preis nicht wert sind -, können sie ihre Unzufriedenheit auf verschiedene Quellen zurückführen, darunter die Hersteller, die Einzelhändler oder sich.

Da die Verbraucher stärker an der Definition und Produktion von Dienstleistungen beteiligt sind, fühlen sie sich möglicherweise mehr für ihre Unzufriedenheit beim Kauf von Dienstleistungen verantwortlich als für den Kauf von Waren.

Die Qualität vieler Dienste hängt von den Informationen ab, die der Kunde für den Service zur Verfügung stellt: Die genaue Diagnose eines Arztes erfordert eine gewissenhafte Vorgeschichte und ein klares Bild der Symptome. Der Erfolg eines Reinigers beim Entfernen eines Flecks hängt von der Kenntnis des Verbrauchers über die Ursache ab. und die zufriedenstellende Leistung eines Steuerberaters hängt von den Einnahmen ab, die vom Verbraucher gespeichert wurden. Wenn Sie mit einer dieser Dienstleistungen nicht zufrieden sind, kann der Einzelhändler oder Hersteller nicht vollständig verantwortlich gemacht werden, da der Verbraucher auch seinen Teil im Produktionsprozess angemessen erbringen muss.

Innovationsverbreitung:

Der Verbreitungsgrad einer Innovation hängt von der Wahrnehmung der Innovation durch die Verbraucher in Bezug auf fünf Merkmale ab: relativer Vorteil, Kompatibilität, Kommunikationsfähigkeit, Teilbarkeit und Komplexität. Ein Angebot, das einen relativen Vorteil gegenüber bestehenden oder konkurrierenden Produkten hat. das ist kompatibel mit bestehenden Normen, Werten und Verhaltensweisen; das ist kommunizierbar; und das ist teilbar (dh es kann nur begrenzt versucht und getestet werden), diffundiert schneller als andere. Ein Angebot, das komplex ist, dh schwer zu verstehen oder zu verwenden ist, diffundiert langsamer als andere.

Als Gruppe betrachtet sind Dienstleistungen weniger übertragbar, weniger teilbar, komplexer und wahrscheinlich weniger kompatibel als Waren. Sie sind weniger übertragbar, weil sie nicht greifbar sind (z. B. können ihre Merkmale nicht angezeigt, dargestellt oder verglichen werden) und weil sie oft für jeden Käufer einzigartig sind (wie bei einer medizinischen Diagnose oder Zahnbehandlung).

Dienstleistungen sind weniger teilbar, weil sie normalerweise nicht in begrenztem Umfang probiert oder getestet werden können (z. B. wie „probiert“ man eine medizinische Diagnose? Die Leistungen eines Anwalts bei der Festlegung einer Scheidung oder sogar eines Haarschnitts?). Dienstleistungen sind häufig komplexer als Waren, da sie aus einem Bündel unterschiedlicher Attribute bestehen, die nicht jedem Käufer bei jedem Einkauf angeboten werden.

Schließlich können Dienste mit bestehenden Werten und Verhaltensweisen nicht kompatibel sein, insbesondere wenn die Verbraucher daran gewöhnt sind, den Dienst für sich selbst zu erbringen.

Markenloyalität:

Inwieweit sich Verbraucher für bestimmte Marken von Waren oder Dienstleistungen engagieren, hängt von einer Reihe von Faktoren ab. die Kosten für den Markenwechsel (Wechselkosten), die Verfügbarkeit von Ersatzstoffen, das mit dem Kauf verbundene Risiko und der Grad, zu dem sie in der Vergangenheit zufrieden waren.

Da der Wechsel der Dienstleistungsmarken möglicherweise teurer ist, weil sie möglicherweise schwieriger über die Verfügbarkeit von Ersatzstoffen informiert werden und die Dienstleistungen mit höheren Risiken einhergehen können, bleiben die Verbraucher eher bei bestimmten Unternehmen mit Dienstleistungen als bei Waren.

Aufgrund der Schwierigkeit, sich der Verfügbarkeit von Ersatzstoffen bewusst zu sein, und weil die Dienstleistungen mit höheren Risiken behaftet sein können, bleiben die Verbraucher mit größerer Wahrscheinlichkeit Kunden bestimmter Unternehmen mit Dienstleistungen als mit Waren.

Bei der Änderung von Dienstleistungsmarken können höhere Suchkosten und monetäre Kosten entstehen als bei der Änderung von Warenmarken. Aufgrund der Schwierigkeit, Informationen über Dienstleistungen zu erhalten, sind den Verbrauchern möglicherweise keine Alternativen oder Ersatzprodukte für ihre Marken bekannt oder sie sind sich nicht sicher, ob es Alternativen gibt, die die Zufriedenheit über die derzeitigen Marken erhöhen.

Die Geldwechselgebühren können in vielen Diensten Markenwechsel begleiten: Ärzte benötigen beim ersten Besuch oft vollständige physische Daten. Zahnärzte verlangen manchmal nach neuen Röntgenstrahlen; und Gesundheitsclubs erheben häufig zu Beginn „Mitgliedsbeiträge“, um langfristige Verpflichtungen von Kunden einzuholen.