7 Elemente, die im Marketing-Mix für Services verwendet werden

Sieben Elemente, die im Marketing-Mix für den Service verwendet werden, sind folgende: (1) Produkt (2) Preis (3) Ort (4) Beförderung (5) Personen (6) Physische Nachweise (7) Verfahren.

Das Marketingkonzept schreibt vor, dass Marketingentscheidungen auf den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden basieren sollten. Käufer kaufen Waren und Dienstleistungen, um ihre Bedürfnisse und Wünsche zu erfüllen. Wenn ein Käufer sich an einer Markttransaktion beteiligt, sieht er daher ein Bündel von Vorteilen und Erfüllungen, die aus dieser Transaktion abgeleitet werden sollen. In der Regel teilt er das Marktangebot jedoch nicht in seine Bestandteile auf.

Aus Sicht der Verkäufer kann das Marktangebot jedoch in seine Bestandteile unterteilt werden. Der Marketing-Mix ist das bequeme Mittel, um alle Variablen zu organisieren, die vom Vermarkter kontrolliert werden und die Transaktionen auf dem Markt beeinflussen. Hierbei handelt es sich um einen "Checklisten-Ansatz", bei dem der Vermarkter versucht, die Variablen unter seiner Kontrolle aufzulisten und zu organisieren, was für die Beeinflussung von Transaktionen auf dem Markt von Bedeutung sein kann.

Der Formulierungsprozess für Marketingmixe in Dienstleistungsmärkten ist im Wesentlichen derselbe wie in anderen Arten von Märkten, in der Regel:

(a) das Angebot in seine Bestandteile oder Teilmischungen aufzuteilen;

(b) Koordinieren der Teilmischungen in den Marketingmix.

Der spezifische Marketing-Mix, den eine bestimmte Organisation anwendet, hängt natürlich von den Umständen ab (z. B. Nachfragesituation, angebotene Dienstleistungen). Der Marketing-Mix-Prozess ist dann ein konstanter Prozess, bei dem die Komponentenelemente als Reaktion auf sich ändernde Marktbedingungen und -bedürfnisse gestaltet und neu gestaltet werden.

Zwangsläufig gibt es viele Überschneidungen und Interaktionen zwischen den verschiedenen Komponenten eines Marketing-Mix. Entscheidungen können nicht für eine Komponente der Mischung getroffen werden, ohne deren Auswirkungen auf die anderen Komponenten zu berücksichtigen.

Auch die genauen Elemente und ihre Bedeutung innerhalb eines Marketingmixes zu einem beliebigen Zeitpunkt können variieren. Die folgende Übersicht zeigt daher einige der Schlüsselbereiche, auf die sich Marketingmanager bei der Formulierung ihres Marketing-Mix für Dienstleistungsmärkte konzentrieren müssen. Es ist zur Veranschaulichung nicht umfassend. Service-Organisationen müssen dies höchstwahrscheinlich in ihrer Strategieplanung anpassen.

Marketing-Mix:

1. produkt:

Das Serviceprodukt erfordert die Berücksichtigung des Serviceangebots, der Qualität der angebotenen Dienste und des Servicelevels. Es muss auch auf Angelegenheiten wie Branding, Garantien und Kundendienst hingewiesen werden. Der Service-Produktmix solcher Elemente kann sehr unterschiedlich sein und zeigt sich im Vergleich des Servicebereichs zwischen einer kleinen lokalen Bausparkasse und einer der größten im Land; oder zwischen einem kleinen Hotel mit einer begrenzten Menüauswahl und einem 4-Sterne-Hotel mit einer großen Auswahl an Speisen.

2. Preis:

Zu den Preisüberlegungen gehören Preisniveaus, Rabatte und Provisionen, Zahlungsbedingungen und Gutschriften. Der Preis kann auch einen Teil dazu beitragen, eine Dienstleistung von einer anderen zu unterscheiden, und daher sind die von einer Dienstleistung erzielten Wertvorstellungen der Kunden und das Zusammenwirken von Preis und Qualität in vielen Service-Preis-Submixen wichtige Überlegungen.

3. Ort:

Der Standort der Dienstleister und deren Erreichbarkeit sind wichtige Faktoren für das Dienstleistungsmarketing. Zugänglichkeit bezieht sich nicht nur auf die physische Zugänglichkeit, sondern auch auf andere Kommunikationsmittel und Kontakte. Daher hängen die Arten der Vertriebskanäle (z. B. Reisebüros) und ihre Abdeckung mit dem entscheidenden Thema der Zugänglichkeit von Diensten zusammen.

4. Förderung:

Promotion umfasst die verschiedenen Methoden der Kommunikation mit Märkten, sei es durch Werbung, persönliche Verkaufsaktivitäten, Verkaufsförderungsaktivitäten und andere direkte Werbeformen sowie indirekte Kommunikationsformen wie Öffentlichkeitsarbeit.

Erweiterter Mix für Dienstleistungen:

Da Dienstleistungen in der Regel gleichzeitig produziert und in Anspruch genommen werden, sind die Kunden häufig in der Fabrik des Unternehmens präsent, interagieren direkt mit den Mitarbeitern des Unternehmens und sind tatsächlich Teil des Serviceproduktionsprozesses. Da es sich bei Dienstleistungen um immaterielle Dienstleistungen handelt, suchen Kunden oft nach konkreten Hinweisen, um die Art der Serviceerfahrung besser zu verstehen.

Diese Tatsachen haben dazu geführt, dass Service-Vermarkter zu dem Schluss gekommen sind, dass sie zusätzliche Variablen verwenden können, um mit ihren Kunden zu kommunizieren und ihre Kunden zufrieden zu stellen. In der Hotellerie beispielsweise beeinflussen Design und Ausstattung des Hotels sowie das Erscheinungsbild und die Einstellung der Mitarbeiter die Wahrnehmung und Erfahrung der Kunden.

Die Anerkennung der Bedeutung dieser zusätzlichen Kommunikationsvariablen hat dazu geführt, dass Dienstleistungsvermarkter das Konzept eines erweiterten Marketing-Mix für Dienstleistungen übernommen haben, der in den drei verbleibenden Spalten in Tabelle 2.1 gezeigt wird. Neben den traditionellen vier P umfasst der Marketingmix für Services Personen, physische Beweise und Prozesse.

5 Personen:

Alle menschlichen Akteure, die an der Erbringung von Dienstleistungen beteiligt sind und somit die Wahrnehmung des Käufers beeinflussen: Nämlich das Personal der Firma, den Kunden und andere Kunden im Serviceumfeld. Alle an der Erbringung einer Dienstleistung beteiligten menschlichen Akteure geben dem Kunden Hinweise über die Art der Dienstleistung selbst. Wie diese Menschen gekleidet sind, ihr persönliches Aussehen, ihre Einstellungen und Verhaltensweisen beeinflussen die Wahrnehmung der Kunden durch den Service.

Der Dienstanbieter oder Ansprechpartner kann sehr wichtig sein. In der Tat ist der Anbieter für einige Dienste wie Beratung, Beratung, Unterricht und andere auf Professionalität beruhende Dienstleistungen die Dienste. In anderen Fällen kann die Kontaktperson eine scheinbar relativ geringe Rolle bei der Servicebereitstellung spielen, beispielsweise einen Telefoninstallateur, einen Gepäckabfertiger einer Fluggesellschaft oder einen Dispatcher für Ausrüstungszustellungen. Untersuchungen haben jedoch ergeben, dass auch diese Anbieter der Mittelpunkt von Service-Begegnungen sein können, die für das Unternehmen von entscheidender Bedeutung sein können.

6. Physische Beweise:

Die Umgebung, in der der Dienst bereitgestellt wird und in der das Unternehmen und der Kunde interagieren, sowie alle konkreten Komponenten, die die Leistung oder Kommunikation des Dienstes erleichtern. Der physische Nachweis der Dienstleistung umfasst alle konkreten Darstellungen der Dienstleistungen - wie Broschüren, Briefpapier, Visitenkarten, Berichtsformate, Beschilderungen und Ausrüstung. In einigen Fällen umfasst es die physische Einrichtung, in der die Dienstleistung angeboten wird, z. B. die Filiale der Retailbank.

In anderen Fällen, z. B. bei Telekommunikationsdiensten, ist die physische Einrichtung möglicherweise irrelevant. In diesem Fall können andere Sachverhalte wie Rechnungsauszüge und das Aussehen des Reparaturwagens wichtige Qualitätsindikatoren sein. Vor allem, wenn die Verbraucher wenig über die tatsächliche Qualität der Dienstleistung beurteilen können, verlassen sie sich auf diese Hinweise ebenso wie auf die Hinweise, die von den Mitarbeitern und dem Dienstleistungsprozess bereitgestellt werden. Physische Beweise bieten dem Unternehmen hervorragende Möglichkeiten, konsistente und starke Botschaften in Bezug auf den Unternehmenszweck, die beabsichtigten Marktsegmente und die Art der Dienstleistung zu senden.

7. Prozess:

Die tatsächlichen Abläufe, der Mechanismus und der Ablauf der Aktivitäten, durch die der Dienst an die Dienstbereitstellung und Betriebssysteme geliefert wird. Die tatsächlichen Lieferschritte, die der Kunde erlebt, oder der Betriebsablauf des Dienstes liefern den Kunden auch Nachweise, anhand derer der Dienst beurteilt werden kann.

Einige Services sind sehr komplex und erfordern vom Kunden eine komplizierte und umfangreiche Reihe von Aktionen, um den Prozess abzuschließen. Hochbürokratisierte Dienste folgen häufig diesem Muster, und die Logik der betreffenden Schritte entgeht häufig dem Kunden.

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal des Prozesses, der den Kunden belegen kann, ist, ob der Service einem standardisierten Fertigungsansatz folgt oder ob der Prozess ein ermächtigter / angepasster Prozess ist. Keine dieser Eigenschaften des Dienstes ist von Natur aus besser oder schlechter als eine andere.

Der Punkt ist vielmehr, dass diese Prozessmerkmale eine andere Beweisform sind, die vom Verbraucher zur Beurteilung des Service verwendet wird. Zum Beispiel folgen zwei erfolgreiche Fluggesellschaften, Southwest in den USA und Singapore Airlines, sehr unterschiedlichen Prozessmodellen. Der Südwesten ist ohne Schnickschnack (kein Essen, keine zugewiesenen Sitze), keine Ausnahmen, eine günstige Fluggesellschaft, die häufige Inlandsflüge mit relativ kurzer Länge anbietet.

Alle Beweise, die es liefert, stimmen mit seiner Vision und Marktposition überein. Singapore Airlines hingegen konzentriert sich auf den Geschäftsreisenden und kümmert sich darum, individuelle Bedürfnisse zu erfüllen. Daher ist der Prozess in hohem Maße auf den Einzelnen zugeschnitten und die Mitarbeiter können bei Bedarf einen nicht standardmäßigen Service anbieten. Beide Fluggesellschaften waren sehr erfolgreich.

Die drei neuen Elemente des Marketing-Mix (Personen, physische Nachweise und Prozesse) werden als separate Elemente in den Marketing-Mix aufgenommen, da sie der Kontrolle des Unternehmens unterliegen und einige oder alle von ihnen die anfängliche Entscheidung des Kunden für den Kauf einer Dienstleistung beeinflussen können sowie die Zufriedenheit des Kunden und die Rückkaufentscheidungen.

Marketingmanager auf den Dienstleistungsmärkten müssen sicherlich eine Untersuchung der Märkte und Marktsegmente durchführen, für die der jeweilige Marketingmix bestimmt ist. Wo immer es möglich ist, muss der Service Marketing Manager die Merkmale der bedienten Märkte erforschen und analysieren. Diese Probleme bei der Durchführung einer solchen Analyse und Forschung untersuchen wir nun (Abbildung 2.1).

1. Die Entwicklung einer Marketingstrategie umfasst zwei Aufgaben. Diese wählen Zielmärkte aus und formulieren Marketingmixe.

2. Bei Dienstleistungen können Marketinganpassungen und -anpassungen erforderlich sein, obwohl die Prozesse zur Erarbeitung von Marketingstrategien und zur Formulierung von Marketingmixen unabhängig vom Markttyp ähnlich sind.

3. In der analytischen Phase, die der Strategieformulierung vorangeht, können die allgemeinen Fragen, die zu allen Produkten gestellt werden, zu unterschiedlichen Antworten auf Dienstleistungen führen.

4. Der Marketing-Mix muss möglicherweise für die Verwendung in Dienstleistungskontexten überarbeitet werden. Insbesondere Personen, Prozesse und physische Nachweise müssen möglicherweise in das Marketing-Mix-Framework integriert werden.