4 Versteckte Kosten, die Markenwert durch Verkaufsförderung erzielt

Versteckte Kosten, die Markenwert durch Verkaufsförderung erzielt!

Die Wirksamkeit eines Programms wird bewertet, indem der Umfang seines Erfolgs mit den Erwartungen verglichen und den Kosten gegenübergestellt wird, die mit dem Erreichen dieses Erfolgsgrads verbunden sind. Ein Programm, das einen sehr geringen Erfolg hat, aber nichts kostet, muss nicht als Erfolg betrachtet werden. Ebenso muss ein Programm, das die Erwartungen übertrifft und zu enormen Kosten für die Marke führt, auch nicht als Erfolg betrachtet werden.

Mit anderen Worten sprechen wir von Optimalität oder effizientem Ressourceneinsatz. Der wichtige Punkt, der oft übersehen wird, ist, dass zum Verständnis der tatsächlichen Wirksamkeit einer Verkaufsförderung alle direkten und indirekten Kosten, die offensichtlich und versteckt sind, berücksichtigt werden müssen.

Häufig oder schlecht durchgeführte Verkaufsförderungsübungen können den Markenwert beeinträchtigen, und die damit verbundenen versteckten Kosten müssen bei der Bewertung der Wirksamkeit eines Verkaufsförderungsbudgets berücksichtigt werden. Diese versteckten Kosten sind das Ergebnis der Abnahme des Markenwertes infolge von Verkaufsaktionen. Dies ist der Kostenfaktor, den die meisten Bewertungen von Verkaufsaktionen nicht berücksichtigen. Wenn sich durch die Beförderung Gewinne aus dem Eigenkapital der Marke ergeben, muss dies gegenüber den Kosten der Übung reduziert werden.

Einige Beispiele dieser versteckten Kosten sind unten aufgeführt:

ich. Neudefinierte Preis-Wert-Gleichung:

Eine starke Marke fordert aufgrund ihres Markenwerts eine Prämie gegenüber dem Wettbewerb. Häufig durchgeführte Verkaufsförderungsaktionen können dazu führen, dass sich die Verbraucher daran gewöhnen, die Marke zu ermäßigten Preisen zu kaufen oder mit der Marke ein Gratispaket zu erhalten. Infolgedessen beginnen die Verbraucher, die Marke mental zu einem niedrigeren Wert zu positionieren als die Marke, die sie vor den Verkaufsaktionen hatten.

Die mangelnde Bereitschaft, die Marke zu Vorverkaufspreisen zu kaufen, kann dazu führen, dass die Marke zu einem dauerhaften Preisrückgang greifen muss oder zumindest, bis die Marke einen Teil ihres verlorenen Eigenkapitals wiederfindet. Die versteckten Kosten sind hier der Verlust der Fähigkeit, zukünftig eine Prämie für die Marke zu erzielen, berechnet anhand des Umfangs der Preissenkung pro Einheit, multipliziert mit der Anzahl der verkauften Einheiten. Dies würde so lange weitergehen, bis die Marke die Prämienpreise vor der Promotion erreicht.

ii. Drop in Volumen:

Verbraucher können ihre Einkäufe der Marke nach häufigen Verkaufsaktionen reduzieren oder einstellen, da die Marke aufgrund überhöhter Werbeaktionen ihre Aura verlieren kann. So wie Konsumenten von Marken angezogen werden, denen es gut geht, weil die Marken als Marktführer angesehen werden; In ähnlicher Weise können Marken, die sich übermäßig auf Verkaufsförderungen verlassen, an Volumen verlieren, da die Marken nicht mehr beliebt sind. Darüber hinaus kaufen Kunden bei Werbeaktionen tendenziell mehr Mengen ein, als sie benötigen, denn in dieser Zeit ist der Kauf von Mehrkäufen in der Regel immer kostengünstig.

Aber dann, wenn die Promotion beendet ist, haben sie Inventar angesammelt und kaufen daher nicht mehr zum normalen Preis. Die versteckten Kosten sind hier der Ertragsverlust der Marke aufgrund niedrigerer Umsätze. Dies berechnet sich aus dem Rückgang der Anzahl verkaufter Einheiten, multipliziert mit dem Ergebnis pro Einheit. Es könnte auch zu Umsatzeinbußen aufgrund von Überkäufen von Produkten während des Aktionszeitraums und somit zu einer Bevorratung am Ende des Kunden kommen.

iii. Wahrgenommener Qualitätsverlust:

Wenn eine Marke hofft zu verkaufen, indem sie Kunden mit kostenlosen Angeboten und Rabatten lockt, sind Kunden immer skeptisch, ob die Marke ihre Qualität verliert, um sich niedrigere Preise oder kostenlose Geschenke leisten zu können. Führt dies zu einem Umsatzrückgang oder zu einer mangelnden Bereitschaft, den Vorverkaufspreis zu zahlen, können die versteckten Kosten erneut berechnet werden.

iv. Ungünstige Geschäftsbedingungen:

Häufige Verkaufsaktionen führen dazu, dass der Handel versucht, durch höhere Margen zu profitieren. Die erhöhte Auszahlung pro Handelseinheit multipliziert mit der Anzahl der durch den Handel verkauften Einheiten, bis die früheren Bedingungen wiederhergestellt sind, zeigt die indirekten Kosten der Werbeaktionen an.

Es kann schwierig sein, die Auswirkungen einer einzelnen Verkaufsförderungsaktion auf den Markenwert zu ermitteln. Es ist jedoch möglich, die Aufstockung / Verringerung des Eigenkapitals der Marke im Laufe eines Jahres zu berechnen. Somit können die indirekten Kosten für die Marke aufgrund jeder Verkaufsförderungsübung im Jahr berechnet werden. Wenn Sie zu diesen theoretischen Kosten gelangen, wird ein Markenmanager wissen, zu welchen Kosten jede Verkaufsförderung durchgeführt wurde. Ohne diesen Ansatz zur Bewertung von Verkaufsförderungsmaßnahmen werden die tatsächlichen Kosten für die Durchführung von Verkaufsförderungsaktionen und ihre Auswirkungen auf den Markenwert niemals genau ermittelt.

Eine Marke sollte ihre Verkaufsförderungs- und Preisnachlassprogramme in ihre gesamten Markenbemühungen integrieren, um sicherzustellen, dass die Ausübung den langfristigen Interessen der Marke nicht zuwiderläuft. Zum Beispiel kann ein Einzelhandelsgeschäft, das wiederholt Preisnachlässe für Verbraucher im unteren Preissegment gewährt, als "billiger Laden" wahrgenommen werden. In gewissem Maße verliert Pantaloons sein Image von hochwertiger Bekleidung, nachdem es solche häufigen Werbeaktionen gegeben hat. Eine Marke für Snacks, die Rabatte für einen längeren Zeitraum anbietet, kann die Verbraucher nur anziehen, wenn der Rabatt aktiviert ist. Dadurch kann der angebotene Wert beeinträchtigt werden. Eine Premium-Marke wie Samsonite oder Park Avenue kann für einen begrenzten Zeitraum eine Promotion anbieten, wobei das Angebot zu einer festlichen Jahreszeit festgelegt wird, um sicherzustellen, dass der Markenwert nicht beeinträchtigt wird.

Eine Marke wie Himalaya kann mit ihren OTC-Kräuterprodukten für einen begrenzten Zeitraum eine Verkaufsförderung für ausgewählte Produkte anbieten. Zum Beispiel im Mai 2007. Bei jeder Shampoo-Flasche gab es einen Gurkenseifenriegel. Andere pflanzliche Haar- und Hautpflegeprodukte hatten jedoch kein paralleles Angebot. Durch einen solchen Ansatz wird sichergestellt, dass der Markenwert gestärkt wird und der Fokus der Verbraucherwahrnehmung immer auf dem inneren Wert der Marke liegt. Timing, Relevanz, wofür die Marke im Zielsegment steht und wie gut sich die Promotion mit dem gesamten Markenverbund verbindet, sind einige der Voraussetzungen für eine effektive Verkaufsförderung.