Wichtige Faktoren für die Entscheidung über die Aufteilung des Gesamtbudgets auf die Produkte

Wichtige Faktoren für die Entscheidung über die Aufteilung des Gesamtbudgets auf die Produkte!

Nachdem das Budget festgelegt wurde, besteht die nächste Aufgabe darin, das Gesamtbudget auf die Produkte oder Märkte oder Werbeartikel aufzuteilen.

Nun gibt es verschiedene Faktoren, die für diese Entscheidung als unabdingbar anzusehen sind. Sie sind wie folgt:

Zuordnung zu IMC-Elementen:

Werbetreibende haben heute festgestellt, dass Werbung nicht das einzige wirksame Werbemittel ist. Daher verschieben sie einen Teil ihres Budgets von traditionellen Werbemitteln und in Verkaufsförderungsmaßnahmen, die sich an Verbraucher und Handel richten. Direktmarketing, das Internet und andere Werbemittel werden ebenfalls verstärkt wahrgenommen und konkurrieren um mehr Werbebudget. Einige Vermarkter nutzen die Zuteilungsentscheidung auch, um ihr Werbebudget zu verlängern und durch denselben Geldbetrag mehr Wirkung zu erzielen.

So hat General Motors kürzlich seine Werbe- und Werbeaufwendungen neu bewertet und erhebliche Umschichtungen bei den Medien vorgenommen. Auch andere Unternehmen haben eine Neubewertung vorgenommen, darunter auch Procter & Gamble, Apple Computer und Dow Chemical.

Kunden- / Agenturrichtlinien:

Werbung ist eine gemeinsame Anstrengung des Inserenten und der Werbeagentur. Dann sind sie jedoch separate Geschäftseinheiten und haben eine individuelle Geschäftspolitik. Dies hat Auswirkungen auf die Budgetverteilung, da die Agentur möglicherweise die Zuteilung für Verkaufsförderung abschreckt und sie lieber für den Werbebereich ausgibt.

Die Agentur könnte der Meinung sein, dass Werbeaktionen im Hinblick auf die Wirksamkeit schwieriger zu bewerten sind und nicht ordnungsgemäß verwendet werden können, wenn sie nicht kontrolliert werden. Die Ausrichtung der Agentur oder der Firma kann auch direkt beeinflussen, wo das Geld ausgegeben wird. Einige Werbeagenturen haben möglicherweise auch Präferenzen für bestimmte Medien.

BBDO Worldwide, eine der größten Werbeagenturen in den USA, hat sich beispielsweise als Experte für Kabelfernsehprogramme positioniert und gibt in diesem Medium häufig mehr Geld für Kunden aus. McCann-Erickson gibt mehr Geld im Internet aus.

Marktgröße: Es gibt spezielle Werbeinstrumente, die zur Erreichung der genannten Ziele erforderlich sind, und das Budget sollte dementsprechend zugewiesen werden. Die Größe des Marktes wird jedoch die Entscheidung beeinflussen. In kleineren Märkten ist es einfacher und kostengünstiger, den Zielmarkt zu erreichen. Zu hohe Ausgaben in diesen Märkten führen zu Sättigung und die Ausgaben werden nicht wirksam sein.

In größeren Märkten ist die Zielgruppe möglicherweise breiter verteilt und damit auch teurer zu erreichen. Denken Sie an die Kosten für den Kauf von Medien in Chicago oder New York City gegenüber einem kleineren Markt wie Columbus (Ohio) oder Birmingham (Alabama). Ersteres wäre viel teurer und würde eine höhere Haushaltsausstattung erfordern.

Marktpotential:

Einige Märkte haben mehr Potenzial als andere. Vermarkter von Schneeskiern würden in Denver, Colorado, höhere Gewinne erzielen als in Fort Lauderdale, Florida. Importierte mexikanische Biere verkaufen sich in den Grenzstaaten (Texas, Arizona und Kalifornien) besser als im Mittleren Westen.

In Kalifornien und Neu-England werden überdurchschnittlich viele importierte Autos verkauft. Ein Marketingmanager sollte dem Markt mehr Geld zuteilen, der mehr Potenzial als der Rest besitzt. Ein Markt ohne hohen Umsatz sollte jedoch nicht ignoriert werden. Markt mit niedrigem Potenzial und ein Markt mit geringen Umsätzen bedeuten nicht dasselbe.

Marktanteilsziele:

In zwei Studien im Harvard Business Review wurden Werbeinvestitionen mit dem Ziel der Aufrechterhaltung und Erhöhung des Marktanteils erörtert. John Jones verglich den Marktanteil der Marke mit ihrem Anteil an Werbesprachen (dem Gesamtwert des Hauptmedienengagements in der Produktkategorie). Jones klassifizierte die Marken als „Gewinnbringende Marken“ oder als „unter Gewinnern“ und als „Investment-Brands“ diejenigen, deren Stimmanteil beträgt deutlich über ihrem Marktanteil. Seine Studie zeigte, dass von diesen Marken mit geringen Marktanteilen die Gewinner in der Minderheit sind; Da die Marken jedoch ihren Marktanteil erhöhen, haben fast drei von fünf einen proportional geringeren Anteil an Stimmen.

Jones stellte fest, dass drei Faktoren zur Erklärung dieser Änderung angeführt werden können. Erstens erhalten neue Marken in der Regel eine überdurchschnittliche Werbeunterstützung. Zweitens werden ältere, reifere Marken häufig gemolken - das heißt, wenn sie die Reife erreichen, wird die Werbeunterstützung reduziert.

Drittens gibt es eine Werbeökonomie, bei der Werbung für etablierte Marken härter arbeitet, so dass weniger Ausgaben erforderlich sind. Jones kam zu dem Schluss, dass es für größere Marken möglich sein könnte, die Werbeausgaben zu reduzieren und trotzdem den Marktanteil zu halten. Kleinere Marken hingegen müssen weiterhin einen hohen Stimmanteil haben.

James Schroer befasste sich mit dem Werbebudget in einer Situation, in der der Vermarkter den Marktanteil erhöhen möchte. Seine Analyse legt nahe, dass Vermarkter:

ich. Segmentmärkte, die sich auf die Märkte konzentrieren, in denen der Wettbewerb schwach ist und / oder zu wenig ausgegeben wird, anstatt auf nationale Werbemaßnahmen.

ii. Bestimmen Sie die Kostenpositionen Ihrer Konkurrenten (wie lange die Konkurrenz weiterhin zum aktuellen oder höheren Preis ausgeben kann).

iii. Widerstehen Sie der Verlockung von kurzfristigen Gewinnen, die aus Kürzungen der Werbebudgets resultieren.

iv. Betrachten Sie Strategien, die sich gegen langfristige Kriege richten.

Größenvorteile in der Werbung:

In einigen Studien wurde nachgewiesen, dass Unternehmen und / oder Marken, die einen großen Marktanteil halten, einen Vorteil gegenüber kleineren Wettbewerbern haben und somit weniger Geld für Werbung ausgeben und eine bessere Rendite erzielen können. Größere Werbetreibende können Werbungsaktien halten, die unter ihren Marktanteilen liegen, weil sie bessere Werbekosten mit sinkenden durchschnittlichen Produktionskosten erzielen und die Vorteile der Werbung für mehrere Produkte gemeinsam nutzen. Außerdem können sie günstigere Zeit- und Raumpositionen genießen. Zusammenarbeit von mittleren Leuten und günstige Werbung. Diese Vorteile werden als Skaleneffekte bezeichnet.