Nützliche Hinweise zur internationalen Produktpositionierung

Nützliche Hinweise zur internationalen Produktpositionierung!

Nachdem der Weltmarkt segmentiert wurde und ein oder mehrere Segmente angestrebt wurden, ist es wichtig, einen Weg zu planen, um die Ziele zu erreichen. Um diese Aufgabe zu erreichen, nutzen die Vermarkter die Positionierung, ein Verfahren, bei dem ein Unternehmen in den Köpfen der Verbraucher ein Image für sein Produkt in Bezug auf das Produktangebot der Mitbewerber erstellt. Im heutigen globalen Marktumfeld wird es für viele Unternehmen immer wichtiger, eine einheitliche globale Positionierungsstrategie zu haben.

Bild mit freundlicher Genehmigung: baxter.com/images/press_room/sidebars/2013/04_02_13_baxter_sustainability_haiti.jpg

Kann die globale Positionierung für alle Produkte funktionieren? Eine Studie legt nahe, dass die globale Positionierung für Produktkategorien am effektivsten ist, die sich einem Ende eines „High-Touch / High-Tech“ -Kontinuums nähern. Beide Enden des Kontinuums sind durch ein hohes Maß an Kundenbindung und durch eine gemeinsame Sprache der Verbraucher gekennzeichnet.

1) High Tech Positionierung:

Personal Computer, Video- und Stereogeräte sowie Kraftfahrzeuge sind Beispiele für Produktkategorien, in denen sich High-Tech-Positionierung als effektiv erwiesen hat. Solche Produkte werden häufig auf der Grundlage konkreter Produktmerkmale eingekauft, obwohl das Image auch wichtig sein kann. In der Regel besitzen oder wünschen Käufer bereits beträchtliche technische Informationen. High-Tech-Produkte können in drei Kategorien unterteilt werden: technische Produkte, Produkte mit besonderem Interesse und nachweisbare Produkte.

i) Technische Produkte:

Computer, Chemikalien, Reifen und Finanzdienstleistungen sind nur eine Auswahl der Produktkategorien, deren Käufer spezielle Bedürfnisse haben. benötigen sehr viele Produktinformationen und haben eine gemeinsame "Sprache".

ii) Special Interest-Produkte:

Weniger technisch und eher auf Freizeit- oder Erholungszwecke ausgerichtet, zeichnen sich Special-Interest-Produkte auch durch gemeinsame Erfahrungen und ein hohes Engagement der Nutzer aus. Wieder können die mit solchen Produkten verbundene gemeinsame Sprache und Symbole sprachliche und kulturelle Barrieren überwinden. Fuji-Fahrräder, Adidas-Sportgeräte und Canon-Kameras sind Beispiele für weltweit erfolgreiche Special Interest-Produkte.

iii) Produkte, die gut demonstrieren:

Produkte, die bei der Bewerbung von Funktionen und Vorteilen „für sich selbst sprechen“, können ebenfalls gut reisen.

2) High-Touch-Positionierung:

Die Vermarktung von High-Touch-Produkten erfordert eine geringere Betonung auf Fachinformationen und mehr Image. Wie bei High-Tech-Produkten sind jedoch auch High Touch-Kategorien für die Verbraucher von großer Bedeutung. Die Produkte, die die Käufer berühren, haben eine gemeinsame Sprache und eine Reihe von Symbolen in Bezug auf Reichtum, Materialismus und Romantik.

Die drei Kategorien von High-Touch-Produkten sind:

i) Produkte, die ein allgemeines Problem lösen:

Am anderen Ende des Preisspektrums von High-Tech bieten Produkte in dieser Kategorie Vorteile, die mit den „kleinen Momenten des Lebens“ verbunden sind. Anzeigen, in denen Freunde bei einer Tasse Kaffee in einem Café reden oder während eines Tages mit einem Erfrischungsgetränk Durst löschen am strand stellen sie das produkt in den mittelpunkt des alltags und kommunizieren den angebotenen nutzen auf eine Weise, die weltweit verstanden wird.

ii) Global Village-Produkte:

Channel-Düfte, Designermode, Mineralwasser und Pizza sind Beispiele für Produkte, deren Positionierung stark kosmopolitisch ist. Aufgrund des wachsenden weltweiten Interesses an hochwertigen, gut sichtbaren und hochpreisigen Produkten, die oft den sozialen Status verbessern, sind Düfte und Moden gewandert. Die soeben erwähnten günstigeren Lebensmittelprodukte zeigen jedoch, dass die globale Dorfkategorie ein breites Preisspektrum umfasst.

iii) Produkte, die Universal Themes verwenden:

Einige Werbemotive und Produktaufrufe gelten als grundlegend, um wirklich transnational zu sein. Weitere Themen sind Materialismus (zu Bildern des Wohlbefindens oder Status), Heldentum (zu zerklüfteten Individuen oder Selbstaufopferung), Spielen (Freizeit / Erholung) und Zeugung (Image von Werbung und Romantik).