Kaufentscheidungsprozess mit Kaufentscheidungsmodell verstehen
Um den Kaufentscheidungsprozess zu verstehen, müssen wir die folgenden Fragen kennen:
ich. Was soll gekauft werden?
ii. Was ist das Kaufziel?
iii. Wer kauft
iv. Wie wird das Produkt gekauft?
v. Wann wird das Produkt gekauft?
Das John Dewey-Modell skizzierte die folgenden fünf Entscheidungsschritte.
ich. Eine Schwierigkeit ist spürbar
ii. Die Schwierigkeit ist lokalisiert und definiert
iii. Mögliche Lösungen werden vorgeschlagen
iv. Folgen werden berücksichtigt
v. Eine Lösung wird akzeptiert
Dieses Modell wurde modifiziert und das neue Modell des Kaufentscheidungsprozesses wurde 1967 von Robinson, Faris und Wind vorgeschlagen. Dieses Modell umfasst 5 Schritte, die in der folgenden Tabelle dargestellt und anschließend beschrieben werden.
1) Problem oder Bedarfserkennung:
Der Kaufvorgang beginnt, wenn der Käufer ein Problem oder einen Bedarf erkennt. Die Notwendigkeit kann durch interne Reize wie Hunger, Durst usw. oder externe Reize wie das Betrachten von Gegenständen im Geschäft, den Kauf von Nachbarn usw. ausgelöst werden. Vermarkter müssen die Umstände ermitteln, die eine bestimmte Notwendigkeit auslösen. Durch das Sammeln von Informationen von einer Reihe von Verbrauchern können Vermarkter die häufigsten Stimuli ermitteln, die ein Interesse an einer Produktkategorie wecken.
2) Informationssuche:
Nachdem der Verbraucher die Notwendigkeit erkannt hat, führt er eine Reihe von Vorabkaufaktivitäten durch. Die Informationssuche stammt aus zwei Quellen: einer internen Suche (aus dem Speicher) und einer externen Suche (aus externen Quellen). In beiden Fällen stammen die meisten Informationen aus Verkäuferbasierten Quellen und sind daher leicht verfügbar und kostengünstig. Ist die interne Informationssuche unzureichend, dh die Person verfügt nicht über ausreichende Kenntnisse der Produktkategorie, um eine Auswahl treffen zu können, wird eine externe Suche durchgeführt.
3) Bewertung von Alternativen:
Durch das Sammeln von Informationen lernt ein Einzelne konkurrierende Marken und deren Merkmale kennen. Nachdem das Verfahren zum Sammeln von Informationen durchlaufen wurde, sei es durch eine lange Suche oder durch das einfache Erinnern an alle notwendigen Fakten, wird der Verbraucher auf der Grundlage der gesammelten Informationen eine Auswahl treffen.
Das erste Verfahren besteht darin, eine Gegenleistung festzulegen, dh die Produktgruppe, aus der die endgültige Auswahl getroffen werden soll. Dieser Überlegungssatz enthält normalerweise nur eine kleine Teilmenge aller möglichen Alternativen. Aus Sicht des Vermarkters ist es daher unbedingt erforderlich, in den Überlegungssatz einzubeziehen. Dies ist die Aufgabe eines Großteils der durchgeführten Werbetätigkeiten.
Die folgende Abbildung zeigt die aufeinanderfolgenden Sets im Verbraucherentscheidungsprozess für den Kauf von CTV.
Das Gesamtset zeigt die Marken, die dem Verbraucher zur Verfügung stehen, Awareness-Set zeigt die Marken an, die vom Konsumenten insgesamt nicht bekannt sind. Ein Überlegungsset zeigt die Marken, die die anfänglichen Kaufkriterien erfüllen, und die Auswahl umfasst einige Marken, die als starke Konkurrenten bestehen. Dann trifft die Person eine endgültige Auswahl aus diesem Satz.
Daher muss ein Unternehmen eine Strategie entwickeln, um seine Marke in den Bewusstseinssatz, den Auswahlsatz und den Auswahlsatz der Interessenten zu bringen. Sie muss sich auch der anderen Marken bewusst sein, die in der Auswahl der Verbraucher festgelegt sind, damit sie einen starken Wettbewerbsvorteil planen kann. Darüber hinaus sollte das Unternehmen die Informationsquellen des Verbrauchers ermitteln und deren relative Bedeutung bewerten.
Die Verbraucher sollten gefragt werden, wie sie zuerst von der Marke erfahren haben, welche Informationen später eingingen und welche Bedeutung die verschiedenen Informationsquellen haben. Die Antwort wird dem Unternehmen helfen, eine effektive Kommunikation für den Zielmarkt vorzubereiten.
4. Kaufentscheidung:
In der Bewertungsphase formt der Konsument Präferenzen unter den Marken im Auswahlsatz. Der Verbraucher kann auch eine Kaufabsicht zum Kauf der am meisten bevorzugten Marke bilden. Es können jedoch zwei Faktoren zwischen der Kaufabsicht und der Kaufentscheidung eingreifen.
Der erste Faktor ist die Einstellung anderer. Inwieweit die Haltung einer anderen Person die bevorzugte Alternative verringert, hängt von zwei Dingen ab:
(1) Die Intensität der negativen Einstellung der anderen Person gegenüber der bevorzugten Alternative des Verbrauchers und
(2) Motivation des Verbrauchers, den Wünschen der anderen Person zu entsprechen.
Je intensiver der Negativismus der anderen Person ist und je näher die andere Person dem Verbraucher ist, desto mehr wird der Verbraucher seine Kaufabsicht anpassen. Das Gegenteil trifft auch zu. Die Präferenz eines Käufers für eine Marke wird zunehmen, wenn jemand, den er oder sie mag, dieselbe Marke bevorzugt. Der Einfluss von Hold And Other wird komplex, wenn mehrere Personen dem Käufer widersprechende Meinungen nähern und der Käufer ihnen alle gefallen möchte.
Die Kaufabsicht wird auch von unerwarteten situativen Faktoren beeinflusst. Der Verbraucher bildet eine Kaufabsicht basierend auf Faktoren wie dem Familieneinkommen, dem erwarteten Preis und dem erwarteten Produktnutzen. Wenn der Verbraucher kurz vor dem Handeln steht, können unerwartete situative Faktoren die Kaufabsicht verändern. Präferenzen und sogar Kaufabsichten sind daher keine absolut verlässlichen Prädiktoren für das Kaufverhalten.
Die Entscheidung eines Verbrauchers, eine Kaufentscheidung zu ändern, zu verschieben oder zu vermeiden, wird stark durch das wahrgenommene Risiko beeinflusst. Bei teuren Käufen ist ein gewisses Risiko einzugehen. Verbraucher können sich nicht sicher sein, was das Kaufergebnis angeht. Dies erzeugt Angst. Die Höhe des wahrgenommenen Risikos hängt von der Höhe des eingesetzten Geldes, der Unsicherheit der Attribute und dem Selbstvertrauen der Verbraucher ab.
Ein Verbraucher entwickelt bestimmte Routinen zur Risikominimierung, z. B. Entscheidungsvermeidung, Informationsbeschaffung von Freunden und Präferenz für nationale Markennamen und Garantien. Der Vermarkter muss die Faktoren verstehen, die bei den Verbrauchern ein Risikogefühl hervorrufen, und Informationen und Unterstützung bereitstellen, die das wahrgenommene Risiko reduzieren.
Indem der Marketingstratege auf diese Weise die Wahrnehmung der Verbraucher versteht, kann er damit beginnen, das Produktangebot zu ändern. Dies kann auf sechs Arten erfolgen:
1) Ändern des physischen Produkts, z. B. durch Hinzufügen von Merkmalen (echte Neupositionierung);
2) Veränderung der Überzeugungen über das Produkt durch stärkere Betonung bestimmter Eigenschaften (psychologische Neupositionierung);
3) Änderung der Überzeugungen von Wettbewerbsprodukten durch vergleichende Werbung und Klopfexemplar “(Wettbewerberabgabe);
4) Ändern der relativen Bedeutung bestimmter Eigenschaften, wenn ein Produkt beispielsweise den Produktlebenszyklus durchläuft, und die Verbraucher mit dem Konzept und der Technologie besser vertraut werden, kann der Schwerpunkt in der Werbung verschoben werden, beispielsweise um die Zuverlässigkeit der Verbraucher zu beruhigen und Service-Backup für eine Reihe zusätzlicher Anwendungen;
5) Betonung bestimmter Produktmerkmale, die bisher weitgehend ignoriert wurden;
6) Die Erwartungen der Käufer ändern.
Vor dem Hintergrund dieser Kommentare sollte der Stratege dann in der Lage sein, die Kaufhandlung selbst und insbesondere den Ort des Kaufs, die Mengen, in denen er getätigt wird, den Zeitpunkt und die Zahlungsweise zu prüfen .
5. Verhalten nach dem Kauf:
Nach dem Kauf des Produkts erfährt der Verbraucher ein gewisses Maß an Zufriedenheit oder Unzufriedenheit. Der Verbraucher wird auch nach dem Kauf Aktionen und Produktverwendungen durchführen, die für den Vermarkter von Interesse sind. Die Arbeit des Marketingspezialisten endet nicht mit dem Kauf des Produkts, sondern dauert bis nach dem Kauf.
Zufriedenheit nach dem Kauf: Nach dem Kauf eines Produkts kann ein Verbraucher einen Fehler entdecken. Einige Käufer wollen das fehlerhafte Produkt nicht, andere sind dem Fehler gleichgültig, und manche sehen den Fehler sogar als Wertsteigerung des Produkts. Einige Mängel können für die Verbraucher gefährlich sein. Unternehmen, die Automobile, Spielzeug und Pharmazeutika herstellen, müssen sich schnell an jedes Produkt erinnern, das die geringste Gefahr hat, Benutzer zu verletzen.
