Kundenverhalten verstehen, um Channel-Strategien effektiver zu gestalten

Verstehen des Kundenverhaltens zur effektiveren Gestaltung von Kanalstrategien!

Kunden wechseln während verschiedener Phasen des Kaufprozesses den Kanal. Daher muss das Unternehmen Pfade erstellen, denen die Kunden folgen können, und Kanäle entsprechend gestalten.

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Kanalstrategien folgen direkt aus der Segmentierung. Ein Unternehmen, das sich an wohlhabende Kunden richtet, wird über gehobene Geschäfte verkaufen.

Es wird davon ausgegangen, dass Menschen mit gleichen demografischen Merkmalen auf die gleiche Weise kaufen und einkaufen, dh dieselben Kanäle verwenden. Die Wettbewerbsfähigkeit der Kanäle wird durch die Schaffung eines Satzes von Produkt- und Servicemixen geschaffen, den die Kunden zu schätzen wissen.

So bietet ein Kanal, der demografisch einkommensschwachen Gruppen dient, eine reduzierte Kombination von Waren und Dienstleistungen. Ein Kanal, der für vermögende und geschäftige Kunden konzipiert wurde, verlangt höhere Preise, bietet jedoch Dienste wie persönliche Beratung und Produkttests an.

Ein Channel, der sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen möchte, würde einige Komponenten des Kaufprozesses wie persönliche Beratung subventionieren, die einen Mehrwert für den Kunden darstellen.

Bis vor kurzem nutzten Kunden die Kanäle, die sie verwenden sollten, von den ersten alternativen Überlegungen bis zum erneuten Kauf. So kauften Kunden aus einkommensschwachen Gruppen in Geschäften ein, die nicht viele Dienstleistungen anboten, und wohlhabende Kunden kauften in Geschäften ein, die eine Vielzahl von Dienstleistungen bereitstellten, die jedoch in Rechnung gestellt wurden.

Unabhängig davon, für welchen Vertriebskanal sie sich entschieden haben, blieben die Kunden bis zum Verkauf. Aber die Kunden surfen jetzt. Ein Kunde kann Informationen aus einem Katalog erhalten, geht aber in ein Geschäft, um das Produkt zu kaufen.

Er wird sich an ein Reisebüro wenden, um Informationen zu Flugpreisen zu erhalten, die Tickets jedoch online zu kaufen. Kunden kaufen in einem Kanal Informationen ein und kaufen dann in einem anderen Kanal. Das Ergebnis ist, dass Unternehmen, die in physische und organisatorische Fähigkeiten wie ausgebildete Verkäufer, große Verkaufsflächen und Inventar investiert haben, ihre Ressourcen nicht vollständig nutzen können.

Zwei Faktoren haben dieses Phänomen angeheizt. Die Kunden sind besser mit Technologie und Informationen ausgestattet und wurden von Discountern dazu angeregt, nach Schnäppchenpreisen zu suchen. Auf der anderen Seite haben sich Kanäle vermehrt. Kunden haben heute einfach mehr Auswahl.

Das Ergebnis ist, dass Kunden unterschiedliche Kanäle in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses nutzen. Sie entbündeln die Angebote in einem bestimmten Kanal. Sie brechen integrierte Produkt-Service-Pakete auseinander und verwenden die von ihnen geschätzten Komponenten, während sie den Rest ablehnen.

Sie werden die Vorabinformationen und die Unterstützung eines Kanals nutzen und zu einem anderen Kanal gehen, um zu kaufen. Kunden sind nicht besorgt über Kanalgrenzen. Sie sind nur besorgt über den Wert der einzelnen Komponenten im Kanal.

Um dem neuen Verhalten der Kunden entgegenzuwirken, bedarf es einer völlig neuen Basis des Channel-Designs. Die demografische Segmentierung, auf deren Grundlage traditionell Kanäle gestaltet wurden, kann immer noch erkennen, was Kunden kaufen. Nur wenige alte Männer kaufen Dieseljeans.

Aber die Demografie bestimmt nicht mehr, wie die Leute einkaufen. Die einzige Grundlage für das Channel-Design kann das Käuferverhalten im gesamten Einkaufsprozess sein. Nur wenn ein Channel-Mitglied herausfindet, wie sich Kunden tatsächlich während des gesamten Kaufvorgangs verhalten, kann sie erkennen, ob sie alles bietet, was der Kunde benötigt.

Der Schlüssel zu einem effektiven Kanaldesign ist eine strenge Studie darüber, wie Kunden die einzelnen Kaufphasen durchlaufen. Der Prozess ist kompliziert, da derselbe Kunde unterschiedliche Pfade für verschiedene Produkte verfolgt, verschiedene Kunden unterschiedliche Pfade für dasselbe Produkt verwenden und sogar derselbe Kunde unterschiedliche Pfade für dasselbe Produkt zu zwei verschiedenen Gelegenheiten verwendet, abhängig von der Situation.

Das Unternehmen muss den Weg schaffen, auf dem der Kunde durch seine verschiedenen Kaufphasen geführt wird. Es gibt keinen Standardpfad, da die Kunden auf vielfältige Weise die Kaufphasen durchlaufen.

Einige Unternehmen entscheiden sich möglicherweise dafür, den Kunden durch den gesamten Weg zu führen, angefangen bei der Bewusstseinsbildung bis hin zum Nachverkaufsservice, während andere Unternehmen die Kunden nur in begrenzten Schritten bedienen können.

Toyota erkennt an, dass Autokäufer viel Zeit damit verbringen, Informationen zu sammeln, bevor sie eine Auswahl treffen. Es bietet einen Link von seiner Website zu der von Edmunds, einer vertrauenswürdigen Quelle für Fahrzeugbewertung, betriebenen.

Toyota ermöglicht es einer anderen Partei, die Bedürfnisse ihrer Kunden in den Phasen der Betrachtung und Präferenzbildung zu bedienen. Nach Erhalt der erforderlichen Informationen werden die Kunden zu Toyotas Website zurückgebracht, um mit dem Kauf fortzufahren.

Über die Website können Kunden auch Testfahrten mit lokalen Händlern planen. Viele Franchise-Händler geben ihre Lagerbestände auf ihren Websites an. Toyota versucht, eine Verbindung zu den Kunden aufrechtzuerhalten, während sie den Kaufprozess durchlaufen und ihn bis zum Kauf behalten.

Unternehmen müssen ihre alten Vorstellungen vom Channel-Management verwerfen. Ein Kanal muss die Kunden nicht durch alle Phasen des Kaufprozesses führen, indem sie Bewusstsein, Rücksichtnahme, Präferenzaufbau und Nachverkaufsservice schafft.

Sie können sich dafür entscheiden, sich in einer oder mehreren Phasen des Kaufvorgangs der Kunden zu befinden, und lassen andere Spieler in den restlichen Phasen tätig werden. Ein Kanal kann den Kunden lediglich dabei helfen, ihre Präferenzen zu treffen. Sie können es dem Kunden ermöglichen und sogar erleichtern, einen anderen Kanal für den eigentlichen Kauf zu defekten.

Die einzelnen Rollen, wie Bekanntheit und Präferenzaufbau des Kanals, sind wichtig geworden, und die Kunden werden einen Kanal für die Rollen verwenden, die sie am besten erfüllen. Wenn ein Channel also hofft, einen Kunden durch alle Phasen zu führen, muss er in allen einzelnen Rollen eine Superlative erbringen, andernfalls springt der Kunde, sobald ein Spieler eine bessere Rolle spielt.