Top 4 Elemente der Diffusion (mit Diagramm)

In diesem Artikel erfahren Sie mehr über die vier Elemente der Verbreitung: (1) Innovation, (2) Kommunikationskanäle, (3) soziales System und (4) Zeit.

(1) Innovation:

Innovationen können technologische Fortschritte sein, die neue oder verbesserte Produkte schaffen, oder sie können symbolische Repräsentationen sein, die die Bedeutung von Produkten verändern. Die Vermarkter befassen sich mit der Verbreitung neuer Produkte, insbesondere von Innovationen, in den Märkten. Dies bedeutet, wie das neue Produkt angenommen wird, da der Erfolg eines neuen Produkts mit der Rentabilität verbunden ist. Im Durchschnitt ist nur jedes fünfte Produkt, das ein Unternehmen entwickelt und getestet hat, erfolgreich. Unter Verbreitung neuer Produkte meinen wir, dass die Mehrheit der Produkte nicht von den Konsumenten übernommen und in Gruppen verbreitet wird.

Lassen Sie uns den Zusammenhang zwischen neuen Produkten und der Rentabilität im Produktlebenszyklus wie folgt verstehen:

Wie in Abb. 10.1 gezeigt. Der Gewinn sinkt, bevor der Umsatz seinen Höhepunkt erreicht, weil der Wettbewerb intensiver wird. Dies führt zu Preissenkungen und steigenden Werbekosten. Unternehmen müssen sicherstellen, dass neue Produkte eingeführt werden, während sich die aktuellen Angebote der Unternehmen noch in der Wachstumsphase befinden. Auf diese Weise werden die Gewinne der Unternehmen aufrechterhalten, anstatt Zyklen zu durchlaufen, und ihre Gewinnpositionen sind für den Lebenszyklus eines oder mehrerer Produkte nicht überempfindlich. Dies bedeutet, dass Unternehmen sicherstellen, dass sie nicht nur von Naturproduktlinien abhängig sind.

Kurz gesagt hängt die Verbindung zwischen neuen Produkten und Rentabilität von der erfolgreichen Verbreitung neuer Produkte ab. Daher ist das Verständnis des Diffusionsprozesses wichtig. Nun, die Kritikalität der Einführung neuer Produkte ist klar, aber warum die Entscheidungen der Verbraucher über neue Produkte anders untersucht werden als Entscheidungen über andere Produkte. Wir können neue Produkte auch anhand von Elementen der Entscheidungsfindung sowie psychologischen und umweltbedingten Variablen untersuchen.

Der Hauptunterschied bei der Untersuchung der Verbreitung von Innovationen mit traditionellen Methoden liegt in der Betonung der Kommunikation innerhalb der sozialen Struktur und nicht in der individuellen Informationsverarbeitung. Der rationale Ansatz analysiert Kommunikationsnetzwerke und untersucht, wie sozialstrukturelle Variablen die Diffusionsflüsse im System beeinflussen, im Gegensatz zu einem monadischen Ansatz, der sich auf die persönlichen und sozialen Merkmale des einzelnen Verbrauchers konzentriert.

Der erste Schritt im Prozess der Verbreitung ist Innovation, die als jede Idee oder jedes Produkt definiert werden kann, die vom potenziellen Anwender als neu wahrgenommen werden. Robertson hat drei Arten von Innovationen angegeben, die auf den Auswirkungen der Innovation auf das Verhalten in der sozialen Struktur basieren.

Er klassifizierte Innovationen als:

(a) Kontinuierliche Innovation:

Dies bedeutet einen geringen technologischen Fortschritt, der zu einer Erweiterung oder Modifikation bestehender Produkte führt, z. B. Flüssigseifenspender (Verpackung), Gelzahnpasta (hinzugefügte Funktion im Produkt) usw.

(b) dynamisch kontinuierliche Innovation:

Dies ist ein neues Produkt, das bedeutende technologische Fortschritte darstellt, die das bestehende Verhaltensmuster der Verbraucher grundsätzlich nicht verändern. Zum Beispiel CD-Player usw.

(c) Diskontinuierliche Innovation:

Dies beinhaltet die Einführung eines völlig neuen Produkts, das den Käufer dazu bringt, seine Verhaltensmuster zu ändern. Zum Beispiel die Einführung von Automobilen, Fernsehern, Klimaanlagen in der Vergangenheit, die Einführung von Computern oder Computerdatenbanken für den Einkauf usw. Die meisten neuen Produkte haben eine kontinuierliche Form. Das beste neue Produkt, das in den letzten Jahren eingeführt wurde, sind zunächst die Modifikationen oder Erweiterungen bestehender Produkte. In dieser Hinsicht haben Verbraucher eine kleine Änderung in den grundlegenden Verhaltensmustern.

Neben technologischen Innovationen stehen symbolische Innovationen. Hirschman definiert eine symbolische Innovation als eine, die neue soziale Bedeutung vermittelt. Wenn Hautpflegeprodukte von einem Unternehmen für Männer eingeführt werden und wenn die Lebensversicherung spezielle Richtlinien für Frauen entwickelt, können dies als symbolische Innovationen betrachtet werden, da sie jeder Produktkategorie eine neue soziale Bedeutung verleihen. Als Lee Company zum ersten Mal Jeans für Frauen ausrichtete, entwickelte sie eine symbolische Innovation, indem sie ein auf Männer ausgerichtetes Produkt in ein Produkt umwandelte, das zum Lebensstil jüngerer Frauen passt.

Erfolgreiche Produkte:

Alle neuen Produkte, die auf den Markt kommen, sind möglicherweise kein Erfolg.

Das Gesamtproduktkonzept ist einer der Gründe für das Versagen des Produkts. Wenn das Unternehmen das Produkt nur als greifbare Attribute betrachtet (generisch - - -), kann es niemals Gewinne erzielen. Unter Gesamtproduktkonzept verstehen wir die Erwartungen der Verbraucher an materielle und andere Merkmale wie Lieferbedingungen, Nachkaufservice usw. Das erweiterte Produkt bedeutet den zusätzlichen Wert, der über den Betrag hinausgeht, der berechtigt wäre, den Preis des Produkts zu zahlen. All dies wird Kunden anziehen und halten. Das Gesamtproduktkonzept ist in Abb. 10.2 dargestellt.

Es zeigt sich, dass einige Produkte Gewinner und andere Verlierer sind. Bei der Einführung neuer Produkte betonen Vermarkter manchmal nur die konkreten Merkmale und ignorieren die Anforderungen, die für das Verständnis des Gesamtproduktkonzeptes unerlässlich sind.

Rogers und andere Forscher geben fünf Merkmale an, die mit dem Erfolg eines neuen Produkts zusammenhängen. Sie sind:

(1) relativer Vorteil

(2) Kompatibilität

(3) Komplexität

(4) Testbarkeit und

(5) Beobachtbarkeit,

(1) relativer Vorteil:

Der Vermarkter muss sich vor der Einführung eines neuen Produkts eine Frage stellen, dh: Wird das neue Produkt als größerer Vorteil wahrgenommen als das bereits auf dem Markt vorhandene Produkt? Dies bedeutet, dass der Kunde das neue Produkt als relativen Vorteil wahrnehmen sollte über die vorhandenen Produkte oder deren Ersatzprodukte.

Neue Produkte werden voraussichtlich Erfolg haben, wenn sie die stark empfundenen Bedürfnisse des Endkunden ansprechen. Zum Beispiel, als ausländische Banken zu geben begannen. All Time Money (ATM) -Einrichtungen für ihre Kunden Dieses Konzept wurde schnell durch das Sozialsystem verbreitet, da sie den Kunden, die 24-Stunden-Verfügbarkeit von Auszahlungsanlagen wünschen, einen großen Vorteil verschafften.

Ein weiteres sehr gutes Beispiel für eine Innovation ist das Faxgerät, das Benutzern einen erheblichen relativen Vorteil hinsichtlich ihrer Kommunikationsfähigkeit bietet. Faxgeräte in Indien haben sich besonders in den Büros schnell verbreitet. Dies liegt daran, dass ein Dokument in nur 15 bis 18 Sekunden zu minimalen Kosten an jedem Ort der Welt übertragen werden kann.

Zusätzlich zu den einzigartigen Produktmerkmalen kann ein Werbeprogramm auch als relativer Vorteil wahrgenommen werden und kann zu einer zunehmenden Akzeptanz auf dem Markt führen. Kaufen Sie eines und erhalten Sie ein kostenloses Angebot, 30% Rabatt auf den nächsten Einkauf oder jede andere Variante Sonderleistungen.

(2) Kompatibilität:

Kompatibilität bezieht sich auf den Grad, in dem das Produkt mit den bestehenden Werten und früheren Erfahrungen der potenziellen Anwender übereinstimmt. Zum Beispiel - als Gillette Sensor einen Rasierer eingeführt hat, bei dem der Messerkopf wegwerfbar ist und der Griff dauerhaft ist, fiel es den Kunden schwer, ihre traditionelle Rasierweise zu ändern. Dies bedeutet, dass Sie nur die Klinge wechseln müssen, um den Kopf des Rasierers zu wechseln. Jetzt haben Einwegrasierer von den vorherigen Rasierern stattgefunden. In diesem Moment ist es schwer vorstellbar, dass sich männliche Rasierapparate zu einer neuen Enthaarungscreme verlagern, die die Gesichtshaare entfernen soll. Nun, dies wird im Wesentlichen nicht mit den aktuellen Werten der meisten Männer in Bezug auf die tägliche Rasurpraxis vereinbar sein.

(3) Komplexität:

Komplexität ist der Grad, in dem eine Innovation als schwer verständlich und nutzbar empfunden wird. Je komplexer das neue Produkt ist, desto schwieriger wird es, sich durchzusetzen. Dieses Konzept ist sehr wichtig, wenn ein Anbieter versucht, die Marktakzeptanz für Hi-Tech-Verbraucherprodukte zu erreichen.

Vier Arten von „technologischer Angst“, die die Akzeptanz neuer Produkte behindern, sind:

(a) Angst vor technischer Komplexität

(b) Angst vor schnellem Veralten

(c) Angst vor körperlicher Verletzung

(d) Angst vor sozialer Ablehnung

(4) Testbarkeit:

Testbarkeit ist der Grad, zu dem ein Produkt vor der Einführung getestet werden kann. Diskontinuierliche Innovationen sind in der Regel wenig probierbar. Als zum Beispiel Personal-Computer-Programme zum ersten Mal eingeführt wurden, konnte sie zu Testzwecken nicht in einer kleineren Menge verpackt werden.

Einige Softwarefirmen bieten jedoch kostenlose Arbeitsmodelle für ihre neuesten Programme an, um Computerbenutzer zu ermutigen, das Programm auszuprobieren und anschließend das Programm zu kaufen. Dies bedeutet, dass ein begrenzter Testversuch durch Demonstrationen in teuren und technischen Produkten möglich ist.

Vermarkter von Supermarktprodukten verwenden heute häufig Cent - Off - Coupons oder kostenlose Muster, um den Verbrauchern z. B. direkte Produkterfahrung zu bieten. Nanz usw. Diese Werbeaktionen bieten Verbrauchern wenig oder keine Risikomöglichkeiten, um neue Produkte auszuprobieren.

(5) Beobachtbarkeit:

Beobachtbarkeit ist die Leichtigkeit, mit der das Produkt beobachtet und potenziellen Verbrauchern mitgeteilt werden kann. Produkte, die im sozialen Kreis gut sichtbar sind, lassen sich leichter verbreiten wie Modeartikel (Kleidung, Schuhe, Handtaschen usw.) Im Gegensatz dazu werden Produkte, die privat verwendet werden, wie Zahnbürste, Seife usw., nicht ohne weiteres verbreitet.

In ähnlicher Weise bestimmt die Beschaffenheit des Produkts auch die Diffusion dieses bestimmten Produkts auf dem Markt. Wie materielles Produkt wird leichter als immaterielles Produkt gefördert. Studien der fünf oben genannten Faktoren besagen im Allgemeinen, dass der relative Vorteil und die Kompatibilität für die Akzeptanz einer Innovation am wichtigsten sind. Dies trifft jedoch auch zu, dass diese Faktoren von der Wahrnehmung der Verbraucher abhängen.

Wenn ein Produkt als starker relativer Vorteil wahrgenommen wird, die gegenwärtigen Bedürfnisse und Werte erfüllt, leicht auszuprobieren und leicht zu verstehen ist, wird es wahrscheinlicher gekauft. Marketingfachleute setzen manchmal Strategien ein, um die Sichtbarkeit von Produkten zu verbessern, indem Prominente dazu aufgefordert werden. Somit macht die Sichtbarkeit des Prominenten das neue Produkt sichtbar.

Erforschung der Eigenschaften eines neuen Produkts:

Um ein neues Produkt zu entwickeln, das sich als Gewinner auf dem Markt herausstellen wird, muss insgesamt geprüft werden, dass das Total Product Concept angewendet werden muss. Vermarkter geraten in Schwierigkeiten, da für ein neues Produkt normalerweise nur materielle Attribute und Marktsegmentierungsvariablen untersucht werden, und nicht der Lebensstil oder andere Details, die den Erfolg oder Misserfolg eines Produkts bestimmen.

Es gibt verschiedene Techniken, mit denen der Marketer bestimmte Details ableiten kann, die den Erfolg eines Produkts bestimmen, aber Fokusgruppen sind die nützlichsten. Dies kann helfen, Details oder Trends abzuleiten, die auf Bedürfnisse hinweisen, die zu einer neuen Produktentwicklung führen. Es ist erwiesen, dass die Produkte, die zu den Problemen der Verbraucher passen und diese lösen, am ehesten Erfolg haben als andere.

Neue Produkte müssen häufig auf neu entstehenden Lebensstilen basieren, und diese sind mit quantitativen Techniken schwer zu messen. Aufkommende Lebensstile und Trends werden in der Regel durch qualitative Forschung entdeckt. Fokusgruppe ist die beliebteste Methode.

Zwei Ansätze sind:

(a) abgeleitete Erkenntnisse:

Beobachtungen aus produktspezifischen Studien, dh ob das Produkt in das Leben der Verbraucher passt.

(b) Erkenntnisse über Kreuzstudien:

Beobachtungen basierend auf einer Vielzahl von produktspezifischen Studien. Sie helfen dabei, die demografischen Gruppen, psychografischen Gruppen, den Wertewandel und die Einkaufsgewohnheiten, die Werbewirkung, die erweiterten Dienstleistungen usw. zu kennen.

Ein Forscher sagt, es sei besser, dem Verbraucher eine Frage zu stellen, z. B. "Denken Sie an sich selbst und an die Menschen, die Sie kennen, wie sich Ihr Lebensstil heute von vor einigen Jahren unterscheidet." Die Antwort auf diese Frage spiegelt die Meinungen der Kunden darüber wider, wohin sie gehen und was sie tun Arten von Produkten, die sie mitnehmen werden.

(2) Kommunikationskanäle:

Wenn ein Produkt zum ersten Mal eingeführt wird, ist eine Kommunikation vom Vermarkter an den Verbraucher erforderlich, um ein Bewusstsein für die Innovation zu schaffen und Informationen bereitzustellen. Kommunikation ist der Prozess, bei dem Verbraucher und Marketingorganisationen Informationen miteinander austauschen, um ein gegenseitiges Verständnis zu erreichen.

Marketing-Interessierte achten darauf, wie die Informationen (produktbezogen) über verschiedene Kommunikationskanäle verbreitet werden. Sie sind nicht nur daran interessiert, die Auswirkungen der Botschaften und Kanäle auf die Annahme oder Ablehnung neuer Produkte zu erfahren. Sobald das Bewusstsein geschaffen ist, werden Early Adopters mehr auf Freunde und Verwandte angewiesen, um sie bei der Bewertung neuer Produkte zu unterstützen.

Dies bedeutet, dass der Einfluss auf den Endkunden aus zwei Quellen besteht: eine ist unpersönlich (wie Anzeigen oder redaktionelle Angelegenheiten) und die andere ist zwischenmenschliche Quellen (wie Verkäufer und informelle Meinungsführer). Dies bedeutet, dass frühe Adoptierende zunächst auf Massenmedien angewiesen sind, um Informationen zu erhalten, und dann den Einfluss der Mundpropaganda, der die Bedeutung der frühen Adoptionsträger von der Bewusstseinsbildung zur Bewertung erhöht. WOM ist wahrscheinlich der dominierende Einfluss im gesamten Adoptionsprozess.

Durch Recherchen können wir uns auf die relative Bedeutung bestimmter Arten von Informationsquellen für die frühe versus spätere Einführung neuer Produkte konzentrieren. Folgende Verallgemeinerungen werden durch Diffusionsforschung gemacht, dass frühe Anwender den Kommunikationskanälen der Massenmedien ausgesetzt sind als spätere Nutzer.

A. Versuchen Sie, Informationen über die letzten Neuerungen zu erhalten

b. haben daher ein größeres Wissen über Innovationen

c. haben ein höheres Maß an Meinungsführerschaft

Im heutigen Wettbewerbsumfeld erfreuen sich Verbrauchershows und Exponate immer größerer Beliebtheit, so dass sie leicht komplexe Entscheidungen treffen können.

(3) soziales System:

Jedes neue Produkt wird in einem sozialen Umfeld verbreitet, dies wird auch als soziales System bezeichnet. Es kann als ein physisches, soziales oder kulturelles Umfeld definiert werden, zu dem Menschen gehören und in dem sie funktionieren. Bei einem neuen Medikament besteht das Sozialsystem beispielsweise aus allen Ärzten. Das soziale System dient also als Grenze, innerhalb derer die Verbreitung eines neuen Produkts untersucht wird. Die Akzeptanz und Ablehnung neuer Produkte in einem sozialen System hängt von ihren eigenen besonderen Werten oder Normen ab. Das modern ausgerichtete Sozialsystem akzeptiert die Innovationen leichter als das traditionell orientierte Sozialsystem.

Charakteristisch für Menschen in einem modernen sozialen System sind:

(1) Sie können sich leicht in ganz verschiedenen Rollen einnehmen.

(2) Sie haben eine positive Einstellung.

(3) Sie legen Wert auf Bildung und Wissenschaft.

(4) Sie nutzen und kennen sich mit fortschrittlicher Technologie aus.

(5) Sie betonen eher rationale und geordnete Beziehungen als emotionale.

Die Ausrichtung eines sozialen Systems kann national sein und Einfluss auf Mitglieder einer ganzen Gesellschaft haben oder auf lokaler Ebene bestehen und nur diejenigen betreffen, die in einer bestimmten Gemeinschaft leben.

(4) Zeit:

Die Zeit ist der letzte Schritt im Diffusionsprozess. Dies bedeutet, wann die neuen Produktinformationen auf dem Markt verfügbar sind und auch wann sie gekauft werden.

Es bezieht sich auf das Studium der Diffusion auf drei verschiedene Arten:

(a) Kaufzeit

(b) Adopter-Klassen

(c) Annahmeverfahren

(a) Kaufzeit:

Die Kaufzeit ist der Zeitraum zwischen der ersten Kenntnis eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung durch den Verbraucher und dem Zeitpunkt, an dem er es kauft oder ablehnt. Dies ist ein wichtiges Konzept, da die durchschnittliche Zeit, die ein Verbraucher für die Einführung eines neuen Produkts benötigt, die Gesamtzeitdauer angibt, die das neue Produkt braucht, um eine breite Akzeptanz zu erreichen.

Wenn die individuelle Kaufzeit kurz ist, kann ein Vermarkter daher davon ausgehen, dass die Gesamtdiffusionsrate schneller ist als wenn die individuelle Kaufzeit lang ist. Ein weiterer wichtiger Aspekt des Einflusses der Zeit auf den Adoptions- und Diffusionsprozess ist, wie sich eine Innovation in den Köpfen der Adoptierenden innerhalb einer bestimmten Gesellschaft im Laufe der Zeit zu einer Notwendigkeit entwickelt.

(b) Adopter-Klassen:

Rogers entwickelte eine Adoptionsklassifizierung zum Zeitpunkt der Adoption.

Nach Recherchen kam er zu dem Schluss, dass es fünf Klassen / Kategorien von Adoptierenden gibt:

(1) Innovatoren

(2) Frühanwender,

(3) Die frühe Mehrheit

(4) die späte Mehrheit,

(5) Nachzügler.

Die Verteilung der Adopter-Klassen (wie in Abb. 10.3 dargestellt) spiegelt den Produktlebenszyklus (PLC) wider.

Der Unterschied zwischen der SPS-Kurve und der .Adoptionskurve besteht darin, dass erstere die Umsatzniveaus auf der vertikalen Achse und später die prozentuale Anzahl der Anwender für einen bestimmten Zeitraum darstellt.

(i) Innovatoren:

Sie versuchen neue Ideen und Produkte fast wie eine Obsession. Sie haben höhere Einkommen, sind besser ausgebildet und aktiver. Sie sind in der Regel 2, 5 Prozent aller, die das annehmen.

(ii) Frühanwender:

Sie nehmen das Produkt / die Idee früh im Produktlebenszyklus an, obwohl sie nicht die ersten sind. Mehr Vertrauen in Gruppennormen und -werte als Innovatoren. Sie können wegen ihrer engeren Zugehörigkeit zu Gruppen auch als Meinungsführer bezeichnet werden.

(iii) Frühe Mehrheit:

Sie sammeln mehr Informationen und bewerten mehr Marken als Early Adopter. Daher dauert der Adoptionsprozess länger.

(iv) späte Mehrheit:

Dies sind die Menschen, die das neue Produkt erst annehmen, nachdem ihre Freunde es benutzt haben und zufrieden sind. In der Regel ist die Übernahme in diesem Fall das Ergebnis des Konformitätsdrucks. Sie verlassen sich mehr auf Mundpropaganda als auf die Massenmedien.

(v) Nachzügler:

Sie verlassen sich auch nicht auf Gruppennormen wie Innovationen. Nachzügler haben den niedrigsten sozioökonomischen Status. Sie treffen Entscheidungen in Bezug auf die Vergangenheit und sind in der Regel misstrauisch gegenüber neuen Produkten und entfremdet von einer sich rasch entwickelnden Gesellschaft.

(c) Adoptionsrate:

Die Adoptionsrate befasst sich damit, wie lange es dauert, bis ein neues Produkt von Mitgliedern eines sozialen Systems angenommen wird, dh wie schnell ein neues Produkt von denjenigen akzeptiert wird, die es letztendlich übernehmen werden. Zum Beispiel - Die Einführung des Schwarzweißfernsehers war schnell und später setzte das Farbfernsehen eine langsamere Rate ein.

Anfangs fehlte es an relativen Vorteilen aufgrund eines hohen Preises und eines hohen Risikos. In ähnlicher Weise wurden weltweite PC-Computer frühzeitig akzeptiert, dh die Verbreitung war hoch, in Indien war sie anfangs jedoch aufgrund des Preises und des wahrgenommenen Risikos langsam.

Gatignon und Robertson haben bestimmte Punkte für "Warum ist die Diffusionsgeschwindigkeit für einige Produkte schneller als für andere?"

Sie sind:

(i) Die Wettbewerbsintensität ist hoch. Neue Produkte werden aggressiver vermarktet.

Dies führt zu einer höheren Bekanntheit des Produkts, niedrigeren Preisen und einer größeren Verfügbarkeit.

(ii) Technologie ist standardisiert - Dies hilft, das Produkt einfach anzunehmen, da das Risiko verringert wird.

(iii) Informationen werden schnell kommuniziert - Aufgrund des Fortschritts in den Medien werden die Menschen schnell über neue Produkte informiert, und die Kommunikation zwischen Frauen und Frauen innerhalb und zwischen Gruppen ist schnell.