Systematischer Preisfindungsansatz (8 Schritte)
Da der Preis eine der Variablen des Marketing-Mix ist, ist eine präzise und logische Methode zur Preisfestlegung gewährleistet. Die Unternehmen sollten bei der Festlegung der Preise systematisch vorgehen. Es können keine optimalen Preise festgelegt werden, und die Preisbildung bleibt eine Kunst mit einer Vielzahl von zu bewertenden Faktoren, für die es keine genauen Maße und Gewichte gibt.
Obwohl das Setzen von Preisen mehr eine Kunst als eine Wissenschaft ist, sind bestimmte logische Schritte in den angemessenen Preisfindungsansatz involviert. Die am häufigsten verwendeten Preismethoden beginnen mit den Kosten. Dieses Kostenplus als vernünftige Gewinnerklärung der Preisgestaltung ist verständlich.
Die Preisstrategie muss jedoch auf den Konsumenten basieren, genau wie die Produkt-, Promotion- und Platzierungsstrategien. Das ultimative Ziel des Preisfestsetzungsprozesses besteht darin, einen Preis festzulegen, der mit dem übrigen Marketing-Mix kompatibel ist.
Dies ist keine leichte Aufgabe, die eine ordnungsgemäße Platzierung von Kosten ermöglicht, die kaum ignoriert werden können und andere Erwägungen als den Gewinn berücksichtigt. Ein systematischer Preisfindungsansatz umfasst acht Schritte.
Diese acht logischen Schritte werden im Folgenden beschrieben:
1. Identifizieren Sie die potenziellen Kunden:
Die Endabnehmer sind diejenigen, die den Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung zahlen. Sie sind daher ein zentraler Punkt in der Preisstrategie. Es ist äußerst kurzsichtig, eine Preispolitik oder -strategie auszuwählen, ohne zuerst die Personen zu identifizieren, auf die sich der Preisplan auswirken soll. Die Identifizierung solcher Marktkomponenten ist natürlich kein neuer Schritt in der Marktplanung.
Die für die Preisbildung wichtigen Nutzer, Einkäufer und Kaufbeeinflusser sind genau dieselben Personen, deren Bedürfnisse und Einstellungen bei der Entwicklung des restlichen Marketing-Mix untersucht wurden. Die Neuheit, diese Personen zu Preiszwecken zu identifizieren, liegt nicht in der Aufgabe, sondern in der Rolle, die sie spielen.
2. Schätzen Sie die Nachfrage:
Die Preise werden selten für jeden Benutzer oder Käufer festgelegt. Vielmehr werden die Benutzer in Marktsegmenten zusammengefasst, die regional, wirtschaftlich, demografisch oder psychographisch sein können und deren Mitglieder sich in gewisser Weise ähneln. Für jedes Marktsegment ist es notwendig, das Verhältnis der alternativen Preise zur potenziellen Nachfrage zu bestimmen.
Die Entdeckung dieser Beziehungen erfordert möglicherweise ein tiefes Eindringen des Marketplaners in die Art der Nachfrage nach dem Produkt und die Einflussfaktoren. Diese Nachfrageanalyse bildet den Teil der Forschungstätigkeit als Ausgangspunkt für die Planung empirischer Nachfragestudien zur Erstellung von Bedarfsplänen für jedes Marktsegment. Dies ermöglicht es dem Planer, die Bandbreite der Preise, die möglicherweise in Rechnung gestellt werden, und die Preiselastizität der Nachfrage innerhalb dieses Bereichs fair und genau zu beurteilen. Ohne statistische Analysen oder kontrolliertes Experimentieren ist die subjektive Einschätzung des Marktes der einzige Ausweg.
3. Bestimmen Sie die Preise der Mitbewerber:
Aufgrund der Bedeutung der Preisbildung im Vergleich zum Wettbewerb ist es für den Marketplaner zwingend erforderlich, genau zu wissen, welche Konkurrenten von ihm verlangen. Es ist nicht so einfach, solche wettbewerbsfähigen Preisinformationen zu erhalten, da dies normalerweise ein streng gehütetes Geheimnis ist.
Obwohl es einfacher ist, Preislisten von Wettbewerbern zu erhalten, ist die eigentliche Preispolitik die herausfordernde Aufgabe. Trotzdem gibt es mehrere Möglichkeiten, wie diese Hindernisse für die Informationsbeschaffung überwunden werden können. Die meisten Verkäufer haben mit einigen wichtigen Kunden ein ausgezeichnetes Verhältnis.
Diese Kunden finden es nützlich, ausgewählten Herstellern Informationen über die von den Wettbewerbern angebotenen Preise zur Verfügung zu stellen. Es ist auch möglich, Informationen durch vergleichendes Einkaufen zu erhalten. Diese Art des Einkaufs beinhaltet die Beobachtung der tatsächlich von den Wettbewerbern in Rechnung gestellten Preise.
4. Alternative Grundpreise ermitteln:
Nachdem der Markt genau ermittelt, die Nachfrage geschätzt und die Preise der Mitbewerber ermittelt wurden, können normalerweise die grundlegenden Preisalternativen ermittelt werden. Der Grundpreis ist der Referenzpreis. Es ist der Preis, aus dem die tatsächlichen Preise durch Hinzufügen von Extras und Abzug von Intras ermittelt werden können.
Die tatsächlichen Preise weichen aus zwei Gründen von den Grundpreisen ab:
1. Die Preisgestaltung für die Produktlinie erfordert Preisunterschiede bei verschiedenen Produkten in mehreren Zeilen und
2. Unterschiede aufgrund von Marktstrukturen, geografischer Lage, Wettbewerbsbedingungen und Bedingungen der einzelnen Geschäfte. Die Anzahl der Preisalternativen hängt von der Preisspanne ab, innerhalb derer sich das Unternehmen entscheidet, und der Preiselastizität.
Je größer die Bandbreite und je größer die Querelastizität der Nachfrage ist, desto mehr Preisalternativen müssen berücksichtigt werden. Wenn der Bereich eng ist und die Querelastizität niedrig ist, sollten nur zwei oder drei unterschiedliche Preisalternativen bestehen.
5. Berechnen Sie den Nettopreis des Herstellers:
Unter der Annahme, dass die Hersteller einige Zwischenhändler verwenden, ist es wichtig, den Betrag des Grundpreises zu berechnen, der an den Hersteller gezahlt wird, und den Betrag, der vom Channel-Mitglied oder den Mitgliedern einbehalten wird. Wenn der Hersteller direkt an die Endabnehmer verkauft, sind der Grundpreis und der Nettopreis des Herstellers gleich.
Wenn der Grundpreis Rs beträgt. 500, 00 und 20 Prozent werden den Zwischenhändlern gegeben, dann beträgt der Nettopreis des Herstellers Rs. 400, 00. Daraus folgt, dass, wenn das Unternehmen Gewinn erzielen will; Alle anderen festen und variablen Kosten müssen unter diesem Nettopreis von Rs liegen. 400, 00 anhand des obigen Beispiels.
6. Kostenvoranschlag:
Andere anfallende Kosten können fest oder variabel sein. Fixe Kosten sind solche, die sich in der Summe nicht von den Umsatzänderungen unterscheiden. Dies sind Abschreibungen, Mietzinsen und sonstige allgemeine Verwaltungskosten. Obwohl diese Kosten nicht insgesamt variieren, sinken sie mit zunehmendem Umsatz pro Einheit.
Auf der anderen Seite variieren die variablen Kosten in der Summe mit der Produktion, obwohl sie pro Produktionseinheit oder Verkaufseinheit konstant sind. Dies sind die Positionen Direktmaterial, direkte Arbeit, direkte Kosten und variable Gemeinkosten.
Da es einige Ausgaben gibt, die weder zu 100% fix noch zu 100% variabel sind, müssen wir auch solche semi-variablen oder semi-fixen Kosten berücksichtigen.
7. Berechnen Sie den erwarteten Gewinn:
Der erwartete Gewinn wird erzielt, indem die Kosten pro Einheit mit dem erwarteten Volumen multipliziert und dieser Betrag von dem vom Hersteller erwarteten Gesamtumsatz abgezogen wird. Am bequemsten ist dies mit der Break-Even-Analyse, da das Break-Even-Diagramm die Beziehung zwischen den Gesamtkosten und dem Gesamtumsatz bei alternativen Preisniveaus sowie dem Produktions- und Umsatzvolumen darstellt. Viel hängt von der Führungsphilosophie und der Mindestverzinsung des eingesetzten Kapitals oder des Umsatzes ab.
8. Wiederholen Sie die Analyse für jedes Hauptsegment:
Es kann erforderlich sein, separate Preisstrategien für jedes Segment zu entwickeln, wenn der Vermarkter mehr als ein Hauptsegment hat. Es ist üblich, dass Märkte, die im Übrigen homogen sind, auf Preisbasis segmentiert werden.
Segmentierung bedeutet nicht notwendigerweise, dass der Hersteller versuchen muss, alle Segmente zu bedienen. Dies ist jedoch von besonderer Bedeutung, da die Marktpreiselastizität bei jedem einzelnen Unternehmen von Segment zu Segment stark variiert.
