Anmerkungen zur Studie zur Kundengewinnungsanalyse (CPA)

Ein zunehmend interessanter Ansatz für die Segmentanalyse ist die Customer Profitability Analysis (CPA). Wenn die Marketinganstrengungen auf Kunden oder auf Marktsegmente mit höherem Gewinnpotenzial gerichtet sein sollen, müssen Marketingmanager Informationen haben, die sowohl das aufregende Bild hinsichtlich der Kundenrentabilität als auch die Perspektiven für die Zukunft zeigen.

Die meisten Unternehmen betreiben nur einfaches Marketing, wenn ihre Märkte viele Kunden enthalten und ihre Gewinnmargen gering sind. Whirlpool wird nicht jeden Waschmaschinenkäufer anrufen, um seine Anerkennung auszudrücken. Im besten Fall kann eine Kundenhotline eingerichtet werden. Auf der anderen Seite werden sich die meisten Verkäufer in Märkten mit wenigen Kunden und hohen Gewinnspannen in Richtung Partnerschaftsmarketing bewegen.

Zum Beispiel arbeitet die ICICI-Gruppe eng mit der Oracle Corporation zusammen, um ERP-Pakete zu entwickeln, die den Anforderungen des Bankensektors und des Versicherungssektors vollständig entsprechen. Wie Tabelle 3.5 zeigt, hängt das voraussichtliche Maß des Beziehungsmarketings von der Anzahl der Kunden und der Höhe der Gewinnspanne ab.

Berry und Parasuraman sind über diese Grundlagen hinausgegangen und haben durch das Hinzufügen von finanziellen Vorteilen, sozialen Vorteilen und strukturellen Bindungen gezielte Ansätze zum Aufrechterhaltungsaufbau identifiziert. Laut Lester Wunderman sollte das Ziel des Vermarkters darin bestehen, die Neigung des Verbrauchers zum Rückkauf der Produkte des Unternehmens zu erhöhen.

Nachfolgend seine Vorschläge zur Herstellung struktureller Bindungen mit dem Kunden:

ein. Erstellen Sie langfristige Verträge auf nachhaltige Weise.

b. Verbraucher, die größere Verbrauchsgüter kaufen, berechnen einen niedrigeren Preis.

c. Machen Sie aus dem Produkt einen langfristigen Service.

Kundenrentabilitätsanalyse:

Ein zunehmend interessanter Ansatz für die Segmentanalyse ist die Customer Profitability Analysis (CPA). Wenn die Marketinganstrengungen auf Kunden oder auf Marktsegmente mit höherem Gewinnpotenzial gerichtet sein sollen, müssen Marketingmanager Informationen haben, die sowohl das aufregende Bild hinsichtlich der Kundenrentabilität als auch die Perspektiven für die Zukunft zeigen.

Dies umfasst die Bewertung, Analyse und Isolierung aller erheblichen Kosten, die mit der Betreuung eines bestimmten Kunden / einer bestimmten Kundengruppe verbunden sind, vom Zeitpunkt des Auftragseingangs beim Hersteller bis zur Auslieferung. Dazu gehören auch Umsätze, die mit Geschäften mit diesen spezifischen Kunden / Kundengruppen verbunden sind.

Messung der Rentabilität:

Marketing ist letztlich die Kunst, profitable Kunden zu gewinnen und zu halten. Laut James V. Putten von American Express übertreffen die besten Kunden andere mit einem Verhältnis von 16 zu 1 im Einzelhandel, 13 zu 1 im Restaurantgeschäft, 12 zu 1 im Luftfahrtgeschäft und 5 zu 1 in der Hotel- und Motelbranche . Jedes Unternehmen verliert jedoch bei einigen seiner Kunden Geld.

Die bekannte 20-80-Regel besagt, dass die oberen 20 Prozent der Kunden bis zu 80 Prozent des Unternehmensgewinns erwirtschaften. Sherden schlug vor, die Regel auf 20-80-30 zu ändern, um der Vorstellung Rechnung zu tragen, dass die oberen 20 Prozent der Kunden 80 Prozent des Unternehmensgewinns erwirtschaften, wobei die Hälfte davon verloren wird, wenn die unteren 30 Prozent der unrentablen Kunden bedient werden.

Die Folge ist, dass ein Unternehmen seine Gewinne verbessern könnte, indem es die schlechtesten Kunden "begrenzt". Ein profitabler Kunde ist eine Person, ein Haushalt oder ein Unternehmen, das im Laufe der Zeit eine Einnahmequelle erzielt, die den Kostenstrom des Unternehmens, den Kunden anzulocken, zu verkaufen und zu bedienen, um einen akzeptablen Betrag übersteigt. Beachten Sie, dass der Schwerpunkt auf dem lebenslangen Strom von Umsatz und Kosten liegt und nicht auf dem Gewinn einer bestimmten Transaktion.

Obwohl viele Unternehmen die Kundenzufriedenheit messen, messen die meisten Unternehmen die individuelle Rentabilität der Kunden nicht. Die ICICI Bank behauptet beispielsweise, dies sei eine schwierige Aufgabe, da ein Kunde unterschiedliche Bankdienstleistungen in Anspruch nimmt und die Transaktionen in verschiedenen Bereichen wie Versicherungen, Investmentfonds, Rechnungen für Versorgungsunternehmen, EMI, Aktienmärkten, FD und Kreditkartenzahlungen protokolliert werden.

Abbildung 3.18 zeigt eine nützliche Rentabilitätsanalyse. Bankkunden sind entlang der Spalten und Produkte entlang der Zeilen angeordnet. Jede Zelle enthält ein Symbol für die Rentabilität des Verkaufs dieses Bankprodukts an diesen Kunden. Kunde 1 ist sehr profitabel. Er investiert in drei gewinnbringende Unternehmen wie Investmentfonds (Wachstumsoption, Wiederanlage und Steuerersparnis) (P ₁, P ₂ und P ₃ ). Kunde 2 ergibt ein Bild gemischter Rentabilität; Er kauft ein profitables Produkt und ein unrentables Produkt. Kunde 3 ist ein verlierender Kunde, weil er ein profitables Produkt und zwei unprofitable Produkte kauft.

Laut Kotler muss die CPA zusammen mit der aktivitätsbasierten Kostenrechnung (ABC) durchgeführt werden. Hier schätzt das Unternehmen alle Einnahmen aus den Transaktionen des Kunden abzüglich aller Kosten. Die Kosten sollten nicht nur die Kosten für die Herstellung und den Vertrieb der Produkte und Dienstleistungen umfassen, sondern auch solche Kosten wie das Annehmen von Anrufen beim Kunden, Reisen zum Kunden, Unterhaltung und Geschenke und andere Unternehmensressourcen, die für den Kunden bereitgestellt wurden.

Wenn diese Gemeinkosten für jeden Kunden tabelliert werden, ist es möglich, Kunden in verschiedene Gewinnklassen einzuteilen: Platinkunden (am rentabelsten), Goldkunden (profitabel), Eisenkunden (geringe Rentabilität aber wünschenswert) und Hauptkunden (unrentabel und unerwünscht). .

Die Aufgabe des Unternehmens besteht darin, Eisenkunden in Gold-Tier- und Gold-Kunden zu Platinkäufern aufzurüsten, während sie Lead-Kunden fallen lassen oder durch Erhöhen ihrer Preise oder durch Kostensenkungen profitabel machen.

Die Marketinginvestitionen des Unternehmens sollten in den höheren Gewinnstufen höher sein:

1. Steigerung der Unternehmensrentabilität:

Unternehmen müssen nicht nur in der Lage sein, einen hohen absoluten Wert zu erzielen, sondern auch einen im Vergleich zu Wettbewerbern hohen Wert, und dies zu ausreichend niedrigen Kosten. Ein Wettbewerbsvorteil ist die Fähigkeit eines Unternehmens, auf eine oder mehrere Arten zu arbeiten, die Mitbewerber nicht erreichen können oder wollen. Michael Porter forderte die Unternehmen dazu auf, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil aufzubauen, aber nur sehr wenige Wettbewerbsvorteile sind nachhaltig.

Im besten Fall können sie eine Hebelwirkung ausüben. Ein Hebel-fähiger Vorteil ist ein Vorteil, den ein Unternehmen als Sprungbrett für neue Vorteile nutzen kann, so wie Microsoft sein Betriebssystem für Microsoft Office und Netzwerkanwendungen eingesetzt hat. Im Allgemeinen muss ein Unternehmen, das auf Dauer bestehen will, ständig neue Vorteile entwickeln.

Um die Anatomie einer Beziehung zu verstehen, muss man die Konfiguration der Episoden verstehen. In einer Bank ist eine Episode, die mit dem Inanspruchnahme eines Wohnkredits für den Kauf eines Hauses zusammenhängt, ein sehr besonderer Anlass für den Kunden, der möglicherweise einmal oder zweimal in seinem Leben auftritt. Daher hat der Kunde wenig oder keine Erfahrung darin, wie er sich in der Episode verhalten soll oder was die Themen sind, an denen er oder sie interessiert sein sollte.

Andererseits ist der Abzug von Geldern an einem Geldautomaten eine Episode, mit der der Kunde sehr vertraut ist, und daher kann davon ausgegangen werden, dass der Kunde eine größere Rolle bei der Produktion der Episode spielt. Jede Episode ist wiederum aus einer bestimmten Reihe von Aktivitäten aufgebaut. Die Rentabilität kann somit auf vier Ebenen analysiert werden: auf Kundenebene, auf Beziehungsebene, auf Episodeebene und auf Aktivitätsebene. Verschiedene Aspekte der Rentabilität werden auf den verschiedenen Ebenen wichtig.

2. Analyse der Kundenbasis:

Investitionen in Kundenbeziehungen können als langfristig betrachtet werden, und Kunden könnten daher als Anlagevermögen betrachtet werden. Daher muss der Dienstleister die "richtige" Kundenbeziehung wählen, in die er investieren muss, um die Produktivität des eingesetzten Kapitals sicherzustellen. Auf Kundenbasis ist das Schlüsselinstrument für die Analyse die Verteilung der Rentabilität innerhalb der Kundenbasis.

Die Verteilung kann verwendet werden, um die Sensibilität des Kundenstamms zu messen, da sie anzeigt, wie abhängig das Unternehmen von einigen Kunden ist, und es zeigt den Quersubventionierungseffekt im Kundenstamm. Dies wiederum kann verwendet werden, um verschiedene Kundenstämme hinsichtlich ihres potenziellen Wertes und Risikoprofils zu vergleichen. Sehen Sie sich die Kundenprofile von Cafe Coffee Day (CCD) in einer von der Autorin kürzlich in eigenen Filialen in den Filialen des Cafés in Bangalore durchgeführten Studie an.