Festlegen von Werbezielen für Service Variable

Festlegen von Werbezielen für Service Variable!

Ein Ansatz für die Festlegung von Werbezielen und -strategien besteht darin, die vier Variablen (Tabelle 7.2) zu berücksichtigen, die zur Beschreibung des Unterschieds zwischen Dienstleistungen und Produkten verwendet werden.

Ein weiterer Ansatz für das Setzen von Zielen besteht darin, zu Beginn des Entwicklungsprozesses nach Antworten auf folgende Fragen zu suchen:

ein. Was motiviert die Verbraucher dazu, meinen Service zu nutzen?

b. War es glaubwürdig, ihnen in diesem Zusammenhang mitzuteilen?

c. Kann ich liefern, was ich verspreche?

Mit anderen Worten, der Werbetreibende muss bei der Entwicklung der Kommunikation Folgendes berücksichtigen: "Was, an wen, wie, wann und wo?"

Werbung Exposition:

Die Anzahl der Werbeaussagen einer bestimmten Kommunikation wird durch zwei Faktoren bestimmt: Abdeckung / Reichweite und Häufigkeit. "Cover" oder "Reach" ist der Prozentsatz einer bestimmten Zielgruppe, der von einem Medium oder einer ganzen Kampagne erreicht wird, während "Häufigkeit" die Häufigkeit ist, zu der eine bestimmte Zielgruppe die Gelegenheit hat, zu sehen / zu hören (OTS / OTH) ) und Werbebotschaft.

Die Kombination dieser beiden Faktoren führt zu einem Index für das Werbeexposure, der üblicherweise in Form von Brutto-Rating-Punkten (GRP) angegeben wird. Wenn beispielsweise ein Ziel erreicht werden soll, drei Mal im Jahr 50 Prozent der Zielgruppe zu erreichen, wird dies mit einem GRP von 150 (dh 50 x 3) angegeben.

Werbewirkung:

Obwohl die Auswirkungen in der Regel enger mit der Nachricht als mit dem Medium zusammenhängen, können unterschiedliche Medienfahrzeuge unterschiedliche Auswirkungen auf eine identische Nachricht haben. Wenn eine Serviceorganisation ein starkes, greifbares Image mit ihrem Serviceangebot verknüpft (z. B. McDonalds verwendet den Charakter von Ronald McDonald), wird die Wirkung mit einem visuellen Medium, das Bewegung und Farbe aufweist, am größten sein.

Abnutzen:

Das Konzept der Anzeigenpräsenz setzt voraus, dass alle Werbeeinblendungen gleichwertig sind. Die Auswirkungen zusätzlicher Einfügungen können jedoch tatsächlich abnehmen, was zu einer Verringerung der Erträge für jede Ausgabeneinheit führt. Normalerweise gibt es einen Schwellenwert für die Werbung, unterhalb dessen wenig Reaktion des Publikums auftritt. Sobald diese Schwelle überschritten ist, nimmt die Reaktion des Publikums in einer Generationsphase ziemlich schnell zu, bis schließlich ein Sättigungspunkt erreicht wird.

Jede weitere Werbung führt zu einer negativen oder abnehmenden Reaktion, dh "Abnutzung". Im Allgemeinen hängt der Verschleiß eher von der Nachricht ab. Wenn jedoch der Verschleiß für die gleiche Nachricht von Medium zu Medium variiert, sollte dies bei der Wahl des Mediums berücksichtigt werden. Abnutzung kann durch Verbreiterung der Vielfalt der verwendeten Medien (obwohl dies wahrscheinlich die Grenzkosten erhöht) verringert werden, oder alternativ durch einen kreativeren Ansatz in der Nachricht.

Kosten:

Die Kosten für die Verwendung verschiedener Medien variieren erheblich, und während ein Medium, das zunächst teuer erscheint, tatsächlich einen günstigen Wert für die Erreichung von Werbezielen haben kann, ist eine solide Grundlage für die Kostenmessung erforderlich.

Es gibt im Allgemeinen zwei damit zusammenhängende Kostenkriterien:

Kosten pro Brutto-Bewertungspunkt:

Dies wird normalerweise für Rundfunkmedien verwendet und ist der Preis einer Werbeserie, geteilt durch die Brutto-Bewertungspunkte.

Kosten pro Tausend:

Dies wird für Printmedien verwendet, um die Kosten für die Anzeige der Nachricht für eintausend Mitglieder des Zielmarktes zu berechnen. Mit diesen Maßnahmen können Kostenvergleiche zwischen verschiedenen Medienfahrzeugen durchgeführt werden.

Ein echter Vergleich muss jedoch die unterschiedlichen Wirkungsgrade jedes Mediums berücksichtigen. Mit anderen Worten, die Stärke des Medienfahrzeugs muss ebenso berücksichtigt werden wie Ort, Dauer, Zeitpunkt und, wo relevant, die Größe der Werbung sowie eine Vielzahl komplexerer Faktoren. Diese werden alle zu "Mediengewichten" zusammengefasst, mit denen die Wirksamkeit verschiedener Medien verglichen wird. Die Kostenwirksamkeit wird daher anhand der folgenden Formel berechnet.

Kosteneffizienz = Leser / Zuschauer in Ziel x Mediengewicht / Kosten

Festlegen des Werbebudgets:

Die Werbeausgaben können die Ressourcen einer Organisation belasten, wenn nicht bewusst versucht wird, ein angemessenes Budget festzulegen und sicherzustellen, dass die Ausgaben darin bleiben. Für die Festlegung eines Werbebudgets werden häufig verschiedene Methoden verwendet:

Was kann man sich leisten?

Dies ist größtenteils eine subjektive Einschätzung und schenkt den langfristigen Werbebedürfnissen einer Dienstleistung wenig Beachtung. Sie betrachtet Werbung als einen Luxus, der sich in guten Zeiten leisten kann, während er bei schlanken reduziert wird. In der Realität wird dieser Ansatz von vielen kleineren Dienstleistungsunternehmen verwendet, deren Werbeausgaben als erstes und einfaches kurzfristiges Ziel zur Reduzierung von Ausgaben in schlechten Zeiten angesehen werden.

Prozentsatz des Umsatzes:

Auf diese Weise steigen oder sinken die Werbeausgaben, um die Umsatzänderungen widerzuspiegeln. Tatsächlich wird der Verkauf wahrscheinlich eher durch Werbung beeinflusst als umgekehrt, und diese Methode wird wahrscheinlich jede Situation akzentuieren. Wenn die Verkäufe in einer Rezession zurückgehen, ist möglicherweise mehr Werbung erforderlich, um Verkäufe zu induzieren, aber diese Methode der Budgetermittlung impliziert eine Senkung der Werbeausgaben.

Vergleichende Parität:

Die Werbeausgaben richten sich nach dem von den Wettbewerbern aufgewendeten Betrag. Viele Marktsektoren sehen periodische Ausbrüche von Werbeausgaben, die häufig mit einer Änderung eines anderen Elements des Marketingmix der Unternehmen einhergehen.

Restwert:

Dies ist der am wenigsten befriedigende Ansatz und weist lediglich dem Werbebudget zu, was nach der Deckung aller anderen Kosten übrig bleibt. Es kann keinen Bezug zu Werbezielen haben.

Ziel und Aufgabe:

Dieser Ansatz beginnt mit einer klaren Definition der Werbeziele. Es werden dann Aufgaben festgelegt, die sich auf bestimmte Ziele beziehen. Auf diese Weise wird Werbung als eine notwendige - wenn auch möglicherweise riskante - Investition in eine Marke angesehen, deren Bedeutung mit anderen offensichtlichen Kosten wie Produktion und Löhnen bewertet wird. Dies ist der vernünftigste Ansatz zur Festlegung eines Werbebudgets.

Abbildung 7.5 zeigt, dass verschiedene Strategien für Werbung verfügbar sind.