Servicelöschung: Anforderungen, Faktoren und versteckte Kosten (mit Statistiken)

Dienstlöschung: Anforderungen, Faktoren und versteckte Kosten!

Ein gutes Produktmanagement hängt von zuverlässigen Marketinginformationen ab, die zeigen, wenn ein Produkt seine Ziele nicht erreicht. Neben der Aufrechterhaltung erfolgreicher Dienste und der Investition in neue Dienste müssen Serviceorganisationen auch den Mut haben, Dienste zu streichen, die für die gesamte Organisation nicht mehr von Nutzen sind.

Dies bedeutet, dass Folgendes erforderlich ist:

1. Festlegung von Zielen für jeden Dienst

2. Regelmäßige Überprüfungen der Leistung jedes Dienstes

3. Modifizierung bestehender Dienste bei Bedarf

4. ggf. auf Dienstleistungen verzichten

5. Entwicklung neuer Dienste.

In der Realität ist das Produkt- / Dienstleistungsportfolio einer Organisation häufig auf eine Reihe von Faktoren zurückzuführen:

1. Ad-hoc-Antworten auf wettbewerbliche Herausforderungen

2. Die Geschichte und Kultur der Organisation

3. Anfragen von Kunden

4. Antworten auf technologische Möglichkeiten

5. Übernahmen und Fusionen.

Im Allgemeinen gibt es eine Tendenz, eher zu addieren als zu subtrahieren, und daher sterben viele Produkte / Dienstleistungen nicht, sondern verblassen nur und verbrauchen Ressourcen einer Organisation, die an anderer Stelle besser genutzt werden könnten. „Alte“ Produkte decken möglicherweise nicht einmal die Gemeinkosten ab. Darüber hinaus gibt es eine Reihe von „versteckten“ Kosten für die Unterstützung von sterbenden Produkten, die berücksichtigt werden müssen:

1. Sie verbringen einen unverhältnismäßig hohen Verwaltungsaufwand.

2. Kurze und relativ unwirtschaftliche Produktionsläufe können erforderlich sein, wenn eine Dienstleistung nicht gelöscht wurde und eine unregelmäßige Nachfrage nach ihr besteht.

3. Sie erfordern häufig häufige Preisanpassungen (und Bestandsanpassungen, wenn es sich bei materiellen Gütern handelt).

4. Die Suche nach neuen Produkten und Dienstleistungen verzögert sich, da für die vorhandenen Produkte / Dienstleistungen so viel Zeit aufgewendet wird, dass die gewünschte Zeitzuteilung für neue Produkte nicht ausreicht. Unternehmen sollten daher über ein logisches Planungssystem verfügen, das die Löschung von Produkten / Dienstleistungen beinhaltet. Es wäre jedoch naiv anzunehmen, dass das Löschen ein einfacher Vorgang ist. In der Realität gibt es eine Reihe von Gründen, warum logische Löschvorgänge nicht ohne weiteres befolgt werden:

5. Häufig verfügen die Unternehmen nicht über die Informationen, um festzustellen, ob ein Produkt / eine Dienstleistung für die Eliminierung in Betracht gezogen werden muss. Selbst wenn eine Organisation von einem potenziellen Löschkandidaten Kenntnis hat, sind die Gründe für das Scheitern möglicherweise nicht bekannt, und daher kann das Management die Dinge einfach belassen und hoffen, dass das Problem von selbst verschwinden wird.

6. Manager werden oft sentimental bezüglich Produkte / Dienstleistungen, in der Hoffnung, dass der Verkauf ansteigt, wenn sich der Markt verbessert. Manchmal werden bestimmte Elemente der Marketingstrategie für mangelnden Erfolg verantwortlich gemacht, und daher besteht die Überzeugung, dass eine Änderung der Werbung oder des Preises beispielsweise die Situation verbessern wird.

7. Innerhalb von Organisationen kann es politische Schwierigkeiten geben, einen Dienst zu löschen. Einige Personen haben Interessen in einem Dienst und können gegen die Beseitigung vorgehen. Tatsächlich kann das Personal die wahren Fakten über die Leistung eines Dienstes verbergen, um sicherzustellen, dass die Löschung überhaupt nicht berücksichtigt wird.

8. Schließlich besteht manchmal die Befürchtung, dass der Verkauf anderer Produkte und Dienstleistungen an die zu löschende Ware / Dienstleistung gebunden ist. Beispielsweise kann ein Autohändler, der seine neue Autoverkaufsabteilung geschlossen hat, sein Geschäft in der Wartungs- und Reparaturabteilung verlieren. Darüber hinaus werden einige Ausscheidungskandidaten möglicherweise an eine kleine Anzahl wichtiger Kunden verkauft, was zu Befürchtungen führen kann, dass ihre Löschung dazu führen würde, dass alle Geschäfte anderswo abgewickelt werden.

Tatsächlich befassen sich viele Unternehmen mit der Beseitigung von Produkten / Dienstleistungen auf stückchenartige Weise und berücksichtigen dies nur dann, wenn eine Dienstleistung als Verlust betrachtet wird oder wenn es zu einer Krise kommt, die zu einer Kürzung führt. Es ist eindeutig ein systematischer Ansatz erforderlich. In regelmäßigen Abständen sollte jedes Produkt / jede Dienstleistung hinsichtlich Umsatz, Rentabilität, Durchschnittskosten, Marktanteil, Wettbewerbsanteil, Wettbewerbspreise usw. überprüft werden.

Nach Erhalt der relevanten Informationen kann eine Organisation "schwache" Elemente des gesamten Produkt- / Servicemixes identifizieren. Eine mögliche Methode, um zu entscheiden, welche Produkte eliminiert werden sollen, ist die Entwicklung und Implementierung eines Produkt- / Service-Retentionsindex.

Dies kann eine Reihe von Faktoren umfassen, von denen jeder individuell nach der von einem bestimmten Unternehmen bezeichnenden Bedeutung gewichtet wird. Jeder Dienst wird dann nach jedem Faktor eingestuft, der Produktbindungsindex ist somit gleich der Summe der Produkte des gewichteten Index. Eine Abbildung eines Produktbindungsindexes ist in Tabelle 14.8 dargestellt.

Zwei der Faktoren für die Produktbindung betreffen potenzielle Modifizierungsansätze entweder hinsichtlich des Dienstes selbst oder der gesamten Marketingstrategie. Zu den Nichtlöschungsalternativen für schlecht funktionierende Dienste gehören:

1. Ändern des Produkts oder der Dienstleistung. Hier liegt der Schwerpunkt auf der Anpassung der Funktionen, so dass neue Vorteile mit den Bedürfnissen und Wünschen des Marktes übereinstimmen.

2. Erhöhung des Preises. Dies kann eine vernünftige Strategie sein, wenn es einen primären Markt für das Produkt / die Dienstleistung gibt, von dem die Nachfrage ziemlich unelastisch ist.

3. Senkung des Preises. Dies ist ein nützlicher Ansatz, wenn die vorhandene Nachfragekurve elastisch ist.

4. Erhöhung der Werbeausgaben. Dies setzt voraus, dass der Verkauf des Dienstes ausreichend auf diese erhöhte Werbung reagiert.

5. Senkung der Werbeausgaben. Wenn der Verkauf nun auf einem kleinen Primärmarkt konzentriert ist, können Werbeeinsparungen erzielt werden.

6. Überarbeitung des Werbemixes. Dies kann auf eine Neubewertung des ursprünglichen Förderprogramms zurückzuführen sein.

7. Steigerung der Salesforce-Anstrengungen, damit der Service wettbewerbsfähiger wird.

8. Verringerung des Vertriebsaufwands, wenn der Umsatz in einem Primärmarkt konzentriert ist.

9. Ändern des physischen Verteilungssystems, wenn das Serviceangebot einen wesentlichen materiellen Aspekt aufweist.

11. Zusätzliche Marketinguntersuchungen können neue Märkte oder zusätzliche Verwendungen für das Produkt oder die Dienstleistung anzeigen. Darüber hinaus können Informationen darüber verfügbar sein, warum der Erfolg zurückgegangen ist.

12. Lizenzvereinbarungen mit einer anderen Firma können möglich sein.

Wenn eine der Nicht-Löschungsalternativen ausgewählt wird, muss das Unternehmen entscheiden, wie diese Optionen im Hinblick auf den Zeitpunkt und den Umfang von Änderungen des Marketing-Mix umgesetzt werden sollen. Wenn dagegen die Löschung die gewählte Alternative ist, muss entschieden werden, wie dies zu implementieren ist.

Dies ist nicht immer eine einfache Aufgabe und eine Reihe von Optionen können identifiziert werden:

1. "Nacht" rücksichtslos beseitigen:

Das potenzielle Problem hier ist, dass es wahrscheinlich immer noch Kunden des Dienstes geben wird. Wie werden sie antworten? Bringen sie ihr Geschäft zur Konkurrenz? Werden sie ihr Geschäft für andere Dienstleistungen im Mix mitnehmen?

2. Erhöhen Sie den Preis und lassen Sie die Nachfrage nachlassen:

Dies könnte bedeuten, dass die Firma mit der Dienstleistung gute Gewinne erzielt, solange die Nachfrage anhält.

3. Reduzieren Sie die Promotion oder stoppen Sie sie sogar ganz:

Dies könnte wiederum die Rentabilität erhöhen, solange die Nachfrage anhält.

Unabhängig davon, welche Entscheidung getroffen wird, muss eine Organisation den Zeitpunkt einer solchen Entscheidung berücksichtigen. Es gibt eine Reihe von Bereichen, die eine feste Planung des Löschens des Dienstes berücksichtigen muss.

1. Benachrichtigung der Verbraucher

Ein Unternehmen hat alles zu gewinnen und wenig zu verlieren, wenn es die Verbraucher über den Dienst informiert, dass die Löschung unmittelbar bevorsteht. Eine solche Politik gibt den Menschen zumindest Zeit, um alternative Vorkehrungen zu treffen, und dies kann auch den zusätzlichen Vorteil haben, das Image der Firma zu fördern.

2. Ressourcenverwaltung:

Das Ressourcenmanagement sollte frei werdende Ressourcen, insbesondere Arbeitskräfte, so bald wie möglich auf andere geeignete Dienstleistungen verlagern. Dies beseitigt nicht nur die Möglichkeit von Leerlaufressourcen und Entlassungen von Arbeitskräften, sondern ist auch ein wichtiger Bestandteil des internen Marketings, das für Dienstleistungsunternehmen so wichtig ist.

3. Rechtliche Auswirkungen:

Rechtliche Auswirkungen Die Beseitigung von Diensten kann rechtliche Verpflichtungen nach sich ziehen. Im Falle von Lieferanten und Organisationen kann die Lieferung von Lieferungen unabhängig von einer Löschstrategie erfolgen (z. B. kann ein Reiseveranstalter vertraglich verpflichtet werden, für die restliche Saison Flugzeugsitze zu kaufen).

Bei Kunden ist es unter Umständen nicht möglich, die im Rahmen eines langfristigen Vertrags erbrachten Dienstleistungen zu löschen, bis dieser Vertrag endet. Dies kann insbesondere für den Finanzdienstleistungssektor von Bedeutung sein, wo Hypotheken und Pensionspläne normalerweise keine Möglichkeit für einen einseitigen Rückzug des Angebots durch den Dienstleistungserbringer vorsehen, obwohl eine Rentenpolitik noch über 30 Jahre bestehen kann.