Rolle des strategischen Marketings im Marketingmanagement

Lassen Sie uns unsere Marketingkonzepte auffrischen, bevor Sie in das strategische Marketing einsteigen. Hier sind einige Definitionen des Marketings, die wir zum Nachdenken anregen:

"Eine Philosophie oder Orientierung für das gesamte Unternehmen - das primäre Ziel aller Mitarbeiter in der Organisation."

"Eine Reihe unterschiedlicher Aktivitäten und Aufgaben, die Marketingplanung und -entscheidung darstellen."

Nach Angaben der American Marketing Association (AMA) ist Marketing der Prozess der Planung und Durchführung von Konzeption, Preisfindung, Verkaufsförderung und Vertrieb von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um einen Austausch zu schaffen, der individuellen und organisatorischen Zielen entspricht. Dieser strategische Ansatz im Gegensatz zu einem funktionalen Marketingansatz wird sowohl von McDonald als auch von Kotler in ihrer Literatur festgehalten.

Marketing ist ein Managementprozess, bei dem die Ressourcen der gesamten Organisation dazu verwendet werden, die Bedürfnisse ausgewählter Kundengruppen zu befriedigen, um die Ziele des Preises und des Wachstums zu erreichen. Marketing ist dann in erster Linie eine Haltung des Denkens und nicht eine Reihe funktionaler Aktivitäten. Modernes Marketing glaubt niemals daran, nur Gewinne zu erzielen, sondern die Kundenbasis des Unternehmens auszubauen und profitabel zu bedienen.

Basis ist hier die Kundenzufriedenheit und das Erreichen der Unternehmensziele durch Befolgung der 80-20-Regel. Die Regel besagt, dass 80 Prozent des Geschäfts von den oberen 20 Prozent der treuen Kunden ausgehen und die unteren 30 Prozent der Kunden (in der Regel Überläufer) nehmen 20 Prozent des Unternehmensgewinns weg.

Die verbleibenden 50 Prozent der Kunden sind normale Kunden und reagieren sehr sensibel auf die Angebote und Dienstleistungen des Unternehmens. Daher lautet die allgemeine Maxime "Kunde ist König"; gilt nur für ausgewählte echte Kundengruppen. Der Autor folgt somit im Wesentlichen den kundenorientierten Philosophien und erzählt die grundlegenden Konzepte des strategischen Marketings.

Strategisches Marketing bedeutet STP-Marketing, dh Segmentierung, Ausrichtung und Positionierung des Produkts / der Dienstleistungen zur Erzielung betrieblicher Effizienz. Für ein Unternehmen ist es in der Regel nicht realistisch, alle tatsächlichen oder potenziellen Käufer in einem Markt anzusprechen, da die Kunden zu viele, zu verstreut und zu unterschiedlich in ihren Bedürfnissen, ihrem Kaufverhalten und ihren Konsumgewohnheiten sind.

Unterschiedliche Firmen unterscheiden sich auch stark in ihrer Fähigkeit, verschiedene Arten von Kunden zu bedienen. Anstatt sich auf einem ganzen Markt zu behaupten, muss sich jedes Unternehmen auf die Kunden konzentrieren, die es am besten bedienen kann. In Bezug auf Marketing bedeutet Fokussierung die Bereitstellung eines relativ engen Produktmixes für ein bestimmtes Marktsegment - eine Gruppe von Käufern, die gemeinsame Merkmale, Bedürfnisse, Kaufverhalten und Konsummuster teilen. Abbildung 1.2 erklärt, wie Toyota erfolgreich mehr als 9 Millionen Fahrzeuge verkaufte und GM von der Spitzenposition verdrängte.

Nehmen wir eine weitere Illustration, um uns auf STP-Marketing zu konzentrieren, um die Konzepte besser zu verstehen. In der zweiten Hälfte des Jahres 2000 hatte der Zweiradhersteller TVS Motors sein einheimisches Pendlersegment-Motorrad Victor auf den Markt gebracht. Obwohl das Unternehmen in der Vergangenheit mehrere Motorräder in Zusammenarbeit mit Suzuki Motors hergestellt hat, war dies sein erster unabhängiger Versuch.

In zwei Jahren wurden mehr als zwei Lakh Victors verkauft, was es zu einem der erfolgreichsten Motorräder macht. Grund? Offensichtlich… nachdem TVS Motors vor einigen Jahren die Verbindung zu Suzuki Motors getrennt hatte, verstand es die Notwendigkeit, etwas auf proprietärer Ebene zu finden. Zu dieser Zeit verlor der Roller- und Mofasegment an Dampf. Die Nachfrage im Segment der Pendlerfahrräder (75ccm bis 125ccm) stieg jedoch stetig an. Nach Marktuntersuchungen brachte TVS den Victor auf den Markt, der auch die Überlegenheit der technischen Fähigkeiten von TVS Motors unter Beweis stellte.

Da die Spruchzeile "mehr Kilometer pro Stunde" durch die Star-Attraktivität ihres Markenbotschafters Sachin Tendulkar gestützt wurde, war das Motorrad sofort ein Erfolg. Es verbesserte nicht nur die Profitabilität des Unternehmens, sondern auch seinen Marktanteil. Diese Illustration ist ein klares Zeugnis, bei dem das Unternehmen den Markt sorgfältig segmentierte, den richtigen Zielmarkt auswählte und sein Produkt so positionierte, dass es seinen Kunden in guter Erinnerung bleibt.

Das strategische Marketingkonzept ist das Herzstück aller erfolgreichen Unternehmen, die die strategisch wichtigen Elemente ihrer Geschäftstätigkeit identifiziert und ihre Ressourcen darauf konzentriert haben. Das Ausmaß des Fokus eines Unternehmens kann auf zwei verschiedenen Dimensionen beschrieben werden, argumentiert Robert Johnston: Marktfokus und Servicefokus. Marktfokus ist das Ausmaß, in dem ein Unternehmen wenige oder viele Märkte bedient, während Dienstleistungsfokus beschreibt, inwieweit ein Unternehmen wenige oder viele Dienstleistungen anbietet.

Eine vollständig fokussierte Organisation bietet eine sehr begrenzte Auswahl an Dienstleistungen für ein enges und spezifisches Marktsegment (Bank of America, Country Club). Ein marktorientiertes Unternehmen konzentriert sich auf ein enges Marktsegment, verfügt jedoch über ein breites Leistungsspektrum für einen recht breiten Markt (z. B. Citibank, ICICI Bank usw.). Schließlich fällt die Mehrheit der Unternehmen in die Kategorie der nicht fokussierten Unternehmen, da sie versuchen, breite Märkte zu bedienen und eine breite Palette von Dienstleistungen anzubieten (z. B. verstaatlichte Banken).

Marktstärken des Unternehmens:

Die Globalisierung bringt zwei wichtige Merkmale mit sich - Größe und Anzahl. Wenn die Größe nicht ausreichend groß ist, um ihre Auswirkungen in Bezug auf eine größere Anzahl von Verkaufsstellen und Produktportfolios zu sehen, ist es auf jedem Markt sehr schwierig, diesen Markt aufrechtzuerhalten. Allgemeine Indikatoren für Größe und Anzahl sind die Marktführerschaft, der Prozentsatz des Umsatzes eines Unternehmens an den Branchenumsatz und die Produktakzeptanz.

Um möglichst aussagekräftig zu sein, sollten diese Prozentsätze für geografische Gebiete, Produktlinien und Kundentypen separat berechnet werden, sofern geeignete Branchendaten verfügbar sind. Reliance Infocomm und Bharti Tele-Ventures konkurrieren im selben Markt für Mobiltelefondienste. Die Führungsposition wird anhand des Umsatzes und der Anzahl der Abonnenten ermittelt. Business Standard hat eine Kampagne zur Buchung der Auflage herausgebracht, indem er die Beilage Spend eingeführt hat. Dies ist ein einzigartiges Beispiel für die Heranführung der Jugendlichen an die Marke, indem das Image und der Status aufstrebender globaler Karrieren sowie der Besitz globaler Marken im Mittelpunkt stehen.

Immaterieller, aber nicht weniger bedeutsam sind das relative Ansehen von Unternehmensprodukten und ihre Reputation auf wichtigen Märkten. Zum Beispiel sind Kodak-Produkte weit verbreitet und günstig bekannt. Sie sind für ihre hohe Qualität und Zuverlässigkeit bekannt. Offensichtlich wird dieser Ruf ein Faktor in der Strategie der Eastman Kodak Company sein. Und jedes neue, unbekannte Unternehmen muss dieses Prestige überwinden, wenn es nur einen geringen Anteil in einem Segment des Filmmarktes sucht.

Der Ruf des Marktes ist hartnäckig; Wenn wir versuchen, unsere bisherige schlechte Qualität, den Service und den scharfen Handel auszutauschen, wird dies ein Hindernis sein! Jede Strategie, die wir annehmen, muss über genügend Ausdauer und Konsequenz verfügen, damit das Unternehmen in den Köpfen der Kunden, die wir erreichen möchten, eine „Rolle“ zugewiesen wird. Wie in Abbildung 1.1 dargestellt, richten viele linkshändige Organisationen ihren Marketingplan und ihre Geschäftsstrategie an den Erwartungen ihrer Kunden aus.

Daher konzentrieren sich viele Unternehmen in Indien im Allgemeinen auf kundenorientierte Marketingpraktiken, Rentabilität und strategische Marketingpraktiken in ihrem gewählten Geschäftsbereich. Das Bekenntnis zu Innovation und kundenorientierten unternehmerischen Entscheidungen ist nur der erste Schritt zur Umsetzung des strategischen Marketingkonzepts.

Dieses Engagement begründet die Kultur der Kundenorientierung, die die Grundlage des strategischen Marketingkonzepts bildet. Die nächste große Verschiebung ist die Fokussierung auf die Profitabilität gegenüber Gewinn und Umsatz. Wie wir wissen, ist die sinkende Rentabilität ein Signal dafür, dass das Produktangebot des Unternehmens im Vergleich zu Ersatzprodukten und wettbewerbsfähigen Produktangeboten an Wirksamkeit verliert, was einen Mehrwert darstellt und die Kundenbedürfnisse befriedigt.

Vor diesem Hintergrund führte Kashani eine internationale Studie mit 220 Managern durch, um herauszufinden, mit welchen Herausforderungen Marketingmanager konfrontiert sind, wie diese am besten bewältigt werden können und welche Auswirkungen dies für das Marketing haben kann.

Die Feststellung legte nahe, dass die wichtigsten Herausforderungen in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit darin gesehen wurden:

1. Hoher und zunehmender Wettbewerb in nahezu allen Märkten

2. Weit höheres Preiswettbewerbsniveau

3. Zunehmende Betonung und Bedarf an Kundenservice

4. Forderung nach höherer Produktqualität

5. Höhere Produktinnovationsraten

6. Veränderte und weniger vorhersehbare Kundenbedürfnisse

7. Die Entstehung neuer Marktsegmente

8. Die wachsende Macht der Vertriebskanäle

9. Wachsende Umweltprobleme ("grün")

10. Zunehmende behördliche Vorschriften

11. Europäische Integration

12. Erhöhung der Werbe- und sonstigen Werbekosten

Die wichtigsten Konsequenzen daraus wurden von Managern darin gesehen, dass die Produkt- und / oder Servicequalität ständig verbessert werden muss. die Entwicklung neuer Produkte; mit den Kunden Schritt halten; und Auditierung oder Verbesserung des Kundendienstes. Als Teil der Studie befragte Kashani die Manager auch nach den Veränderungen, die sich am ehesten auf ihre Märkte auswirken könnten.

Die drei bedeutendsten davon waren:

ein. Die Konsolidierung des Wettbewerbs, da weniger, aber größere Akteure auftauchen;

b. Veränderte Kunden und deren Anforderungen; und

c. Die Globalisierung von Märkten und Wettbewerb.

Um mit diesen Veränderungen fertig zu werden, schlägt Kashani vor, dass das Marketing auf verschiedene Arten reagieren muss. Die offensichtlichste davon ist vielleicht, dass sie eine weitaus direktere direkte Verantwortung innerhalb der Organisation übernehmen muss, wobei der Schwerpunkt auf Segment- oder Produktmanagement liegt, wobei der Fokus auf Kundensegmenten oder bestimmten Produkten oder Technologien liegt. Dies hätte zur Folge, dass Marketingdenken und -maßnahmen besser in die Geschäftsentscheidungen des Unternehmens integriert werden könnten.

Lassen Sie uns die obigen Erkenntnisse im indischen Umfeld analysieren. Wir werden Anfang 2000 den indischen Telekommunikationssektor zur Verallgemeinerung der Studienergebnisse übernehmen. Als der Sektor für den privaten Sektor geöffnet wurde, floss ein riesiger Strom privater Investitionen in den Sektor wie Hochwasser, ohne jedoch das Marktpotenzial und die Hindernisse zu bewerten.

Aufgrund der fehlerhaften Regierungspolitik und der Tarifstruktur waren viele Marktteilnehmer auf der Suche nach wenigen Kunden. Mit dem Einstieg von Reliance begann eine neue Ära der Preissenkungen. Dies führte zu einem Rückgang des durchschnittlichen Umsatzes pro Kunde, der das Ergebnis aller Akteure der Branche beeinträchtigte. Die Branche musste sich auch mit alarmierenden Defekten bei Kunden und der Volatilität des Kundenstamms auseinandersetzen - der Defekt der Kunden lag bei 30 Prozent und der Kundenbestand schwankte jeden Monat um 25 Prozent!

In der ersten Hälfte des Jahres 2005 betrug der Marktanteil von Mobiltelefonen fast 40 Millionen bei monatlichen Zugriffen von fast 1, 5 Millionen! Die Industrie befand sich an einem Scheideweg und die indische Globalisierungsgeschichte wurde auf internationaler Ebene erfolgreich gehyped, um ausländische Direktinvestitionen anzuziehen. Global Player wie Vodafone drangen über Joint Ventures in den indischen Markt ein und erwarben später ihre indischen Pendants.

Der Marktführer Bharti Tele-Ventures (Airtel) konsolidierte jedoch seine Präsenz in allen 23 Telekommunikationskreisen, bot einen Mehrwertdienst an und startete eine aufsehenerregende New Age-Werbung, die sich insbesondere an Jugendliche und ländliche Bevölkerung richtete, mit der klaren Botschaft von "express" dich selbst! Darüber hinaus wurden webbasierte Mehrwertdienste eingeführt, darunter auch der Musikhandel. Infolge internationaler Akquisitionen und intensiver Marktturbulenzen verzeichnete das Unternehmen ein nachhaltiges Wachstum von 30 Prozent pro Jahr. Beginnen wir unsere Diskussion über strategisches Marketing mit neuen Marketingparadigmen.

Neue Paradigmen im Marketing:

Veränderungen sind heute so schnell und unvorhersehbar, dass etablierte Muster des Marktverhaltens nicht länger haltbar sind (z. B. wird Airtel vs Hutch zu Airtel vs Vodafone - dem größten Mobilfunkanbieter der Welt). Das heutige Management steht vor unzähligen neuen und sich verändernden Geschäftsbedingungen, die sich weit außerhalb seines Einflussbereichs befinden.

In dieser neuen Zeit des Wettbewerbs passieren mehrere Dinge:

Produkt- und Dienstleistungsvielfalt steigt auch in engen Marktsegmenten:

1. Der globale Wettbewerb nimmt zu.

2. Die Märkte sind so segmentiert, dass die Nische zum König wird.

3. Branchenunterschiede sind verschwommen.

4. Produktlebenszyklen werden beschleunigt und die Produktlebensdauer ist sehr kurz.

5. Die Vertriebskanäle sind in ständigem Fluss. Während die Kundennähe von größter Bedeutung ist, behindern Kanäle oft den Kundendialog.

6. Traditionelle Werbemedien verstärken den Geräuschpegel und vermitteln keine klaren Botschaften. Verwirrung herrscht.

7. Organisationen verkleinern und restrukturieren nach neuen Wegen, um Geschäfte zu machen.

8. Das Geschäftsumfeld und der Verlauf von Wettbewerben sind nicht vorhersehbar.

9. Prognosen und traditionelle Forschungsmethoden verfolgen keine dynamischen Marktwechselwirkungen und das Verbraucherverhalten in Markt, Unternehmen und Produktkategorien.

Das Lesen von Veränderungen in diesem Markt ist ein kniffliges Geschäft, denn es ist schnell und hinterlistig und schleicht dich an, selbst wenn Sie danach suchen und es nicht finden. Das ländliche Indien verändert sich definitiv, zumindest in den fortschrittlicheren Staaten, die zusammen rund 45 Millionen Haushalte bilden - nur fünf Millionen weniger als im städtischen Indien.

Denken Sie an Unternehmen der neuen Generation und fangen Sie die Welle mit reiner Innovation an… nichts mehr oder weniger als die Gegenwart… ein neuer Weg, wie die ICICI Bank es bezeichnet, ist… ein Beziehungsbanking einer neuen Generation mit Vertrauen und Zuversicht als ihrem Kernprodukt / -service und -kompetenz.

Wechselnde Schwerpunkte im Marketing:

Als Teil der Organisation, der am direktesten mit der Umgebung interagiert und unmittelbar mit der Umgebung interagiert, besteht ein offensichtlicher Bedarf für den strategischen Vermarkter, die großen Umweltveränderungen zu untersuchen, zu analysieren und darauf zu reagieren, die jetzt täglich stattfinden.

Wenn dies nicht getan wird oder wenn dies nur in schlechtem Maße geschieht, werden nicht nur die Chancen versäumt, sondern auch potenzielle und neu auftretende Bedrohungen werden wahrscheinlicher zu einer tatsächlichen Bedrohung, was sich beide in einem Leistungsabfall niederschlägt. Aus diesem Grund muss der strategische Vermarkter eine klare Vision für die Zukunft und die Art und Weise entwickeln, wie sich das Geschäftsumfeld am ehesten entwickeln wird.

Dabei ist es wichtig, dass der strategische Vermarkter erkennt, wie sich die Muster des Marketing-Denkens verändern und wie die Organisation am besten mit Bereichen zusammenwachsen kann, die von wachsender Bedeutung sind.

Kotlers Ansichten zu den sich wandelnden Schwerpunkten und Prioritäten im Marketing sind weitgehend ähnlich, wobei der Schwerpunkt auf Folgendem liegt:

1. Qualität, Wert und Kundenzufriedenheit

2. Beziehungsaufbau und Kundenbindung

3. Geschäftsprozesse managen und Geschäftsfunktionen integrieren

4. Globales Denken und Marketingplanung

5. Aufbau strategischer Allianzen und Netzwerke

6. Direkt- und Online-Marketing

7. Dienstleistungsmarketing und

8. Ethisches Marketingverhalten

Wie in Tabelle 1.7 beschrieben, stehen die Kräfte der Änderungen immer in Konflikt mit traditionellen Kräften, die Änderungen entgegenwirken und sich in einem statischen Modus befinden möchten. Die Globalisierung von Markt und Technologie machte es diesen Kräften jedoch unmöglich, sich an das neue, überkonkurrenzfähige und weniger regulierte Geschäftsumfeld zu halten.