Produktmanagement: Produktebenen, Produkthierarchie, Produktmix und andere Details

Produktmanagement: Produktebenen, Produkthierarchie, Produktmix!

Wir werden darüber diskutieren, wie ein Unternehmen seine Produkte verwaltet. Vermarkter müssen das Sortiment der Produkte bestimmen, die sie den Verbrauchern anbieten.

Einige Firmen verkaufen ein einzelnes Produkt. andere verkaufen eine Vielzahl von Produkten. Ein Produktelement bezieht sich auf eine eindeutige Version eines Produkts, die sich von den Organisationen anderer Produkte unterscheidet.

Produktebenen:

Theodore Levitt schlägt vor, dass der Vermarkter bei der Planung seines Marktangebots 5 Produktebenen durchdenken muss. Jede Ebene erhöht den Kundennutzen und bildet zusammen die Hierarchie des Kundennutzens.

ich. Hauptvorteil oder Produkt:

Dies ist die grundlegendste Ebene. Dies beinhaltet den grundlegenden Service oder Nutzen, den der Kunde tatsächlich kauft. Ein Hotelkunde kauft beispielsweise das Konzept „Ruhe und Schlaf“.

ii. Basis- oder generisches Produkt:

Der Vermarkter auf dieser Ebene muss den Kernvorteil in ein Basisprodukt verwandeln. Das Basisprodukt für ein Hotel kann Bett, WC und Handtücher sein.

iii. Erwartetes Produkt:

Auf dieser Ebene bereitet der Vermarkter ein erwartetes Produkt vor, indem er eine Reihe von Attributen und Bedingungen enthält, von denen Käufer normalerweise erwarten, dass sie dieses Produkt kaufen. Zum Beispiel erwarten Hotelkunden ein sauberes Bett, frisches Handtuch und ein gewisses Maß an Ruhe.

iv. Verbessertes Produkt:

Auf dieser Ebene stellt der Vermarkter ein erweitertes Produkt her, das die Erwartungen der Kunden übertrifft. Zum Beispiel kann das Hotel einen ferngesteuerten Fernseher, einen frisch gebackenen Zimmerservice und einen sofortigen Check-in und Check-out bieten. Der heutige Wettbewerb findet im Wesentlichen auf Produktebene statt. Die Produkterweiterung veranlasst den Vermarkter, das Gesamtverbrauchssystem des Benutzers zu betrachten, dh die Art und Weise, wie der Benutzer die Aufgabe des Erhaltens, Fixierens und Entsorgens des Produkts ausführt.

Theodore Levitt wies darauf hin, dass der eigentliche Wettbewerb nicht das ist, was die Unternehmen in den Fabriken hergestellt haben, sondern zwischen dem, was sie ihrer Fabrikproduktion in Form von Verpackungen, Dienstleistungen, Werbung, Kundenberatung, Finanzierung, Liefervereinbarungen, Lagerhaltung und anderen Dingen hinzufügen dass die Menschen wertschätzen.

Bei der Produkterweiterungsstrategie sollten einige Dinge beachtet werden.

Jede Erweiterung erhöht die Kosten. Die zusätzlichen Vorteile, die in Hotels verfügbar sind, verursachen zusätzliche Kosten

ii. Erweiterte Leistungen werden bald zu erwarteten Vorteilen. Die unerwarteten Ergänzungen wie Blumenfernsehen und ferngesteuertes Fernsehen werden von den Kunden des Hotels bald sehr erwartet.

iii. Da die Unternehmen den Preis für ihr erweitertes Produkt erhöhen, bieten einige Unternehmen möglicherweise eine reduzierte “, dh nicht erweiterte Produktversion zu einem viel niedrigeren Preis an. Unter den 5-Sterne-Hotels gibt es immer eine Reihe günstiger Hotels.

v. mögliches Produkt:

Diese Ebene berücksichtigt alle möglichen Erweiterungen und Transformationen, die das Produkt in der Zukunft möglicherweise durchläuft. Auf dieser Ebene suchen die Unternehmen nach neuen Wegen, um die Kunden zufrieden zu stellen und ihr Angebot zu unterscheiden. Erfolgreiche Unternehmen bieten ihrem Angebot Vorteile, die die Kunden nicht nur zufriedenstellen, sondern auch überraschen und begeistern. Genuss ist eine Frage des Übertreffens der Erwartungen.

Produkthierarchie:

Jedes Produkt ist mit bestimmten anderen Produkten verbunden. Die Produkthierarchie reicht von den Grundbedürfnissen bis hin zu bestimmten Artikeln, die diese Anforderungen erfüllen. Es gibt 7 Ebenen der Produkthierarchie:

1. brauche Familie:

Das Kernbedürfnis, das die Existenz einer Produktfamilie unterstreicht. Betrachten wir die Berechnung als einen Bedarf.

2. Produktfamilie:

Alle Produktklassen, die einen Kern befriedigen können, benötigen eine angemessene Effizienz. Zum Beispiel können alle Produkte wie Computer, Rechner oder Abakus Berechnungen ausführen.

3. Produktklasse:

Eine Gruppe von Produkten innerhalb der Produktfamilie, von der erkannt wird, dass sie eine gewisse funktionale Kohärenz aufweist. Beispielsweise ist ein Personal Computer (PC) eine Produktklasse.

4. Produktlinie:

Eine Gruppe von Produkten innerhalb einer Produktklasse, die eng miteinander verwandt sind, weil sie eine ähnliche Funktion erfüllen, an dieselben Kundengruppen verkauft werden, über dieselben Kanäle vermarktet werden oder in einen bestimmten Preisbereich fallen. Zum Beispiel ist ein tragbarer drahtloser PC eine Produktlinie.

5. Produkttyp:

Eine Gruppe von Artikeln innerhalb einer Produktlinie, die eine von mehreren möglichen Formen des Produkts haben. Zum Beispiel ist die Handfläche ein Produkttyp.

6. Marke:

Der Name, der einem oder mehreren Artikeln in der Produktlinie zugeordnet ist, um die Quelle oder den Charakter der Artikel zu identifizieren. Zum Beispiel ist Palm Pilot eine Marke von Palmtop.

7. Artikel / Bestandseinheit / Produktvariante:

Eine bestimmte Einheit innerhalb einer Marke oder Produktlinie, die sich nach Größe, Preis, Aussehen oder anderen Attributen unterscheidet. Zum Beispiel sind LCD, CD-ROM-Laufwerk und Joystick verschiedene Produkte unter dem Produkttyp der oberen Produktpalette.

Warenmix:

Eine Produktlinie einer Organisation ist eine Gruppe eng verwandter Produkte, die aus Marketing-, technischen oder Endverwendungsgründen als Einheit betrachtet werden. Um jede Produktlinie analysieren zu können, müssen Produktlinienmanager zwei Faktoren kennen. Diese sind.

ich. Umsatz und Gewinn

ii. Marktprofil

Ein Produktmix oder -sortiment ist die Menge aller Produkte und Artikel, die ein bestimmter Verkäufer zum Verkauf anbietet. Der Produktmix eines Unternehmens weist einige Eigenschaften auf, wie z.

1. Breite:

Dies bezieht sich darauf, wie viele verschiedene Produktlinien das Unternehmen führt.

2. Tiefe:

Dies bezieht sich darauf, wie viele Varianten, Farben, Modelle, Packungsgrößen usw. von jedem Produkt der Linie angeboten werden

3. Länge:

Dies bezieht sich auf die Gesamtzahl der Elemente im Mix.

4. Konsistenz:

Dies bezieht sich darauf, wie eng die verschiedenen Produktlinien in Bezug auf den Endverbrauch, die Produktionsanforderungen, die Vertriebskanäle oder auf andere Weise zusammenhängen.

Nehmen wir ein Beispiel für ein Teilproduktsortiment von HLL in der Sparte Home and Personal Care (HPC):

Sie sehen also, dass es in unserem Beispiel drei Produktlinien für Waschmittel, Badeseifen und Shampoos gibt. Die Liste ist illustrativ und nicht erschöpfend, da HLL viele weitere Produktlinien umfasst. Im Beispiel beträgt die Produktbreite also 3. Wenn Sunsilk 3 verschiedene Formulierungen (öliges, trockenes und normales Haar) und 3 Variationen (Beutel, 50 ml und 100 ml) aufweist, beträgt die Tiefe von Sunsilk 3 x 3 = 9.

Die durchschnittliche Tiefe des HLL-Produktmix kann durch Mittelung der Tiefen aller Marken berechnet werden, was die durchschnittliche Tiefe jedes Produkts angibt. Zum Beispiel, wenn Surf, Rettungsring, Surf Excel, Lux, Clinic Plus, Sunsilk, Rad, Liril, Rexona, Dove und Hamam Tiefen von 3, 2, 1, 3, 6, 9, 2, 3, 2, 1 und 2 haben (alle sind hypothetische Zahlen), dann beträgt die durchschnittliche Tiefe der HLL-HPC-Division (3 + 2 + 1 + 3 + 6 + 9 + 2 + 3 + 2 + 1 + 2) / 11i. e. 34/11 dh 3.1. Die Länge der HPC-Teilung beträgt 11. Die durchschnittliche Leitungslänge wird durch Division der Gesamtlänge durch die Breite (dh die Anzahl der Linien) bestimmt, was die durchschnittliche Anzahl von Produkten in einer Produktlinie angibt. In diesem Fall beträgt die durchschnittliche Länge 11/3, dh 3, 67.

Länge der Produktlinie:

Produktlinienmanager befassen sich mit der Länge der Produktlinie. Wenn das Hinzufügen von Artikeln zur Produktlinie den Gewinn steigern kann, können wir sagen, dass die Produktlinie zu kurz ist. Im Gegenteil, die Linie ist zu lang, wenn das Fallenlassen von Artikeln den Gewinn steigern kann. Sie müssen diese beiden Extreme der Produktlinie berücksichtigen und ein Gleichgewicht zwischen ihnen herstellen.

Unternehmensziele beeinflussen die Länge der Produktlinie. Unternehmen, die einen hohen Marktanteil und Marktwachstum anstreben, werden längere Strecken führen. Unternehmen, die auf hohe Rentabilität setzen, führen kürzere Linien, die aus sorgfältig ausgewählten Artikeln bestehen.

Ein Unternehmen kann seine Produktlinie auf zwei Arten verlängern, nämlich. a) Dehnen der Linie und b) Füllen der Linie.

Eine Linie ausstrecken:

Dies ist der Fall, wenn ein Unternehmen seine Produktpalette über den aktuellen Bereich hinaus verlängert. Dies ist eine häufige Maßnahme, die Unternehmen ergreifen, um neue Preisslots zu erschließen und neue Marktsegmente zu bedienen. Das Produkt kann durch Hinzufügen neuer Modelle, Größen, Varianten usw. gedehnt werden. Das Unternehmen kann auf drei Arten dehnen:

1. Down-Market-Strecke:

Ein im oberen Markt positioniertes Unternehmen möchte möglicherweise eine niedrigere Preislinie einführen. Sie bieten das Produkt in derselben Produktlinie für die unteren Märkte an. Ein Unternehmen kann diese Strategie aus drei Gründen annehmen:

ich. Starke Wachstumschancen im Down-Market

ii. Binden Sie niedrigere Konkurrenten, die versuchen könnten, den Markt zu steigern

iii. Stagnierender oder rückläufiger mittlerer Markt

Das Unternehmen hat drei Möglichkeiten, seine Down-Market-Produkte zu benennen.

ich. Gleicher Name zB: Sony

ii. Markenname: zB: Maruti 800

iii. Anderer Name: zB: Panasonic und JVG von Matshushita

ii. Up-Market-Strecke:

Unternehmen möchten möglicherweise am oberen Ende des Marktes einsteigen, um mehr Wachstum zu erzielen, höhere Margen zu erzielen oder sich einfach als Full-Line-Hersteller zu positionieren. So bieten sie die Produkte in derselben Produktlinie an und decken den oberen Markt ab. Zum Beispiel haben die meisten Autokonzerne in Indien Autos in Premium-Segmenten wie GM (Chevrolet Forester), Ford (Endeavor), Hyundai (Terracan), Mitusubishi (Pajero), Maruti (Grand Vitara XL-7), Honda (CR- V) und Mercedes Benz (M-Klasse)

iii. Zwei-Wege-Strecke:

Unternehmen, die den mittleren Markt bedienen, können sich entscheiden, ihre Linie in beide Richtungen auszudehnen. Tata Motors hatte Multi-Purpose Utility Vehicles (MU V) wie Sumo und Safari für das mittlere Marktsegment vorgesehen. Es hatte Indica für das untere Marktsegment sowie Indigo Marina und Indigo Estate für gehobene Verbraucher eingeführt.

a) Zeilenfüllung:

Wie der Name sagt, bedeutet Füllen das Hinzufügen eines Produkts, um eine Lücke in der vorhandenen Zeile zu füllen. Das Unternehmen möchte sich als Full-Line-Unternehmen darstellen und dass die Kunden nicht nach Angeboten oder Modellen in bestimmten Preissegmenten suchen. Es gibt verschiedene Motive zur Linienfüllung wie folgt:

i) Erreichen zusätzlicher Gewinne

ii) Der Versuch, Händler zufrieden zu stellen, die sich wegen fehlender Artikel in der Linie über Verkaufsverluste beschweren

iii) Versuch, die Überkapazität zu nutzen

iv) Der Versuch, das führende Full-Line-Unternehmen zu sein

v) Versuchen, Löcher in die Produktlinie zu stecken, um die Konkurrenten fernzuhalten

Linienmodernisierung:

Produktlinien müssen kontinuierlich modernisiert werden. Unternehmen planen Verbesserungen, um die Kundenmigration zu höherwertigen Artikeln mit höherem Preisniveau zu fördern. Zum Beispiel hat Intel seine Celeron-Mikroprozessorchips auf Pentium 1, 2, 3 und jetzt 4 aufgerüstet.

Line mit:

Der Produktlinienmanager wählt einen oder mehrere Artikel in der zu kennzeichnenden Zeile aus. Manchmal findet ein Unternehmen, dass ein Ende seiner Linie gut und das andere Ende schlecht verkauft wird. Dann kann das Unternehmen versuchen, die Nachfrage nach Leerverkäufern zu steigern, insbesondere wenn diese in einer Fabrik produziert werden, die mangels Nachfrage stillsteht.

Linie Beschneiden:

Manchmal stellt ein Unternehmen fest, dass es im Laufe der Jahre viele Varianten eines Produkts in die Produktlinie aufgenommen hat. Dies war möglicherweise auf die veränderten Marktsituationen zurückzuführen. In diesem Prozess werden die Produktlinien mit zu vielen Varianten, Formen oder Größen übermäßig kompliziert und lang. In der jetzigen Situation stellt sich heraus, dass die Bemühungen hinter all diesen Varianten zu einer nicht optimalen Nutzung der Ressourcen führen. Mit anderen Worten könnte es für das Unternehmen rentabel sein, einige der Varianten zu verlassen.

Wenn die Produkte nicht zufriedenstellend funktionieren, müssen die Produktmanager sie aus der Produktlinie entfernen. Dies kann zu einer Steigerung der Rentabilität führen. Auf diese Weise wird das Beschneiden der Linie vom Produktmanager bewusst getroffen, um einige Produktvarianten von der Linie zu entfernen. Zum Beispiel ist Heads and Shoulders eine bekannte Marke für Shampoo von P & G, die 31 Versionen hatte. Sie haben sich für das Beschneiden von Leitungen entschieden und jetzt gibt es rund 15 Versionen.